移動互聯網營銷模式下我國出版發行業基本現狀分析

陳聰　杜詩卿　劉芳明

[摘 要] 移動互聯網帶來營銷模式的變革，新型營銷模式不斷向出版發行業延伸，驅動出版發行企業改革經營管理。隨著移動互聯網的發展，我國出版發行業整體規模繼續擴大，發行方式更加多樣，經營模式不斷創新，移動互聯網營銷意識有所提升，但仍存在結構不合理、盈利不明朗、宣傳推廣與銷售脫節、缺乏戰略規劃等問題亟待解決。

[關鍵詞] 移動互聯網 營銷模式 出版發行業 現狀

[中圖分類號] G230 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2015） 06-0046-04

Basic Status of Chinas Publishing and Distribution Industry in the Mobile Internet Marketing Model

Chen Cong Du Shiqing Liu Fangming

（School of Information Management，Wuhan University，Wuhan，430072）

[Abstract] Mobile Internet has brought the changes of marketing models. New marketing models have been extended to publishing industry， and drive the reform of enterprise management. With the development of mobile Internet， publishing industry as a whole continues to expand， the distribution mode is more diverse， business model continues to innovate， and mobile Internet marketing awareness has been improved. But there are still many problems need to be solved， such as the unreasonable distribution structure， the uncertain profitability， the lack of collaboration between promotion and sales， and the absence of strategic planning.

[Key words] Mobile Internet Marketing model Publishing industry Current situation

隨著無線移動終端和網絡通信技術的迅猛發展，我國移動互聯網用戶規模日益龐大。據工業和信息化部2015年9月23日發布官方統計數據顯示，截至2015年8月底，中國移動互聯網用戶已有9.46億戶，僅2015年1—8月，移動互聯網用戶凈增 7056.2萬戶[1]。正如2014年發布的《移動互聯網白皮書（第三版）》中所言，移動互聯網已經成為最大的信息消費市場、最活躍的創新領域、最強的ICT產業的驅動力量，重構了互聯網服務的模式與生態[2]。作為終端數量龐大的信息工具，移動互聯網及其營銷模式對各行業的影響顯著提升，在此背景下研究出版發行業經營管理問題具有重要意義。

1 移動互聯網營銷模式概述

國內對“移動互聯網”較為權威的解釋是工業和信息化部電信研究院在2011年發布的《移動互聯網白皮書》中作出的：“移動互聯網是以移動網絡作為接入網絡的互聯網及服務，包括3個要素：移動終端、移動網絡和應用服務。”[3]這包含兩個層面的涵義。首先，移動互聯網是移動通信網絡和互聯網兩相結合的產物，用戶使用移動終端接入無線通信網絡訪問互聯網。其次，基于移動互聯網涌現了各式各樣的應用，它們與移動終端的隨身攜帶、方便定位等特點融合，為用戶提供個性化的移動服務。

移動互聯網對營銷方式產生了變革性影響：時空不受限，滿足用戶的個性化需求；傳播微觀化，既聚攏營銷效果又降低傳播成本；用戶終端多元化，實現信息的無縫覆蓋；凸顯個體作用，提升信息的真實性和可信度；各環節角色參與度得到提升，營銷傳播更加公正公平。隨著營銷信息、營銷方式、營銷思路的創新，與傳統網絡營銷和而不同的新型營銷模式逐漸形成。移動互聯網營銷模式指的就是以移動端為傳播平臺，精準地向目標受眾傳遞個性化的營銷信息，并通過與之互動達成市場溝通的目的。移動互聯網營銷模式不斷向各個產業領域蔓延，驅動各行各業的經營管理變革，出版發行業亦不例外。

2 我國出版發行業發展現狀

2.1 總體規模

圖書出版規模。近五年我國圖書出版品種不斷增多，2013年開始增速逐漸回落，截至2014年底，我國共出版圖書44.8萬種，增速回落6.5個百分點，其中新版圖書25.6萬種，增速回落5.8個百分點；重印、重版圖書品種19.3萬種，增長2.2%。我國圖書印數開始出現下滑，2014年底總印數達81.9億冊，較2013年降低1.5%。圖書碼洋、出版營收均實現增長，但增速逐漸放緩，2014年，圖書碼洋為1363.5億元，增長5.8%；圖書出版營業收入為791.2億元，增長2.7%；圖書出版利潤總額由原先的減速上升變為下滑，2014年為117.6億元，降低1.3%，如圖1所示[4]。

出版物發行規模。近五年我國發行機構數量基本保持在17萬個左右，2012年以前增至172633個，2013年開始減少，2014年減至169619個。我國出版物發行就業人數基本保持在72.5萬人左右，2014年增至74.88萬人。我國出版發行業營業收入、利潤總額和出版物總銷售額均有所上漲，但增速放緩，利潤總額呈加速增長態勢。2014年我國出版發行業實現營業收入3023.8億元，增長11.6%，增速回落5.3個百分點；全國新華書店系統和出版社自辦發行單位實現出版物總銷售額2415.5億元，增長3.0%，增速回落5.7個百分點；利潤總額254.9億元，增長15.3%，增速上升2.5個百分點，如圖2所示[5]。

2.2 結構分布

發行主體構成。從數量上看，我國發行機構以集體個體零售和文化教育廣電郵政系統為主，其次是國有書店及國有發行點。2013年我國發行網點數量有172447個，其中集體個體零售點最多，有115132個，占66.8%；文化教育廣電郵政系統其次，有38062個，占22.1%；國有書店及國有發行點9255個，占5.4%；新華書店外批發網點7984個，供銷社839個，網上書店728個，出版社447個，如圖3所示[6]。其中，國有書店及國有發行點和供銷社數量逐年減少，集體個體零售、新華書店系統外批發網點和網上書店數量不斷增加。這從浙江省新華書店集團發行網點的發展可見一斑，據調研，浙江省新華書店集團下有606家門店，其中與民營企業合作開設的網點達367個；集團還開設博庫網這樣的綜合性網上書城，各新華書店實體門店又有網點分站80多個。

網點地域分布。由于各省經濟文化發展狀況以及對出版發行業的重視程度不同，我國發行網點集中分布情況明顯，近幾年發行網點數最多的前十個省份（直轄市）基本不變，2013年發行網點數量最多的省份（直轄市）依次是江蘇、廣東、浙江、四川、北京、云南、上海、河南、湖南和山東，僅這十個省份（直轄市）的發行網點數量就占了全國的58.54%，如表1所示。從不同類型的發行機構來看，集體個體零售網點最多的省份是廣東、江蘇和浙江；文化、教育、廣電、郵政系統最發達的是湖南、安徽和江蘇；國有書店及國有發行點最多的省份是河南、江蘇和安徽；新華書店系統外批發網點最多的是北京；網上書店也多集中于北京，有602個，占全國網上書店的82.7%；供銷社多集中在廣東，有624個，占全國供銷社的74.4%，發行網點地域分布不均衡。

零售市場結構。據統計，截至2013年底，全國各類出版物發行單位中出版物零售單位數量占92.1%，出版物批發單位僅占7.9%[7]。我國出版物零售市場目前仍以實體書店為主力，但網上書店發展迅猛，傳統發行單位積極觸網正努力趕超。2013年全國出版物零售總額757.6億元，實體書店銷售額為581.6億元，占76.8%，同比增長3.26%，仍是零售市場的主力軍；網上書店實現出版物銷售額176億元，占23.2%，同比增長54.4%。在移動互聯網環境下，傳統出版發行單位積極開展線上發行業務，目前我國大部分網上書店由傳統出版發行單位開辦。盡管目前當當網、京東商城和亞馬遜仍是網上書店銷售前三強，其出版物銷售額占網上書店整體銷售額的45.9%，但以新華書店為支撐的四川文軒在線、浙江博庫網絡兩家網上書店銷售額僅次于上述三大電商。

3 移動互聯網營銷模式下我國出版發行業發展的特點

3.1 規模不斷擴大，但產業結構不合理

出版發行業整體發展平穩，規模不斷擴大。圖書出版方面，盡管增速已明顯放緩，但我國圖書品種和印數仍不斷增多，圖書碼洋和營業收入也呈上升趨勢。出版物發行方面，近五年我國出版發行機構不斷增多，發行業營業收入、利潤總額以及出版物總銷售額也一直呈增長態勢，尤其是利潤總額，近幾年明顯呈加速上升趨勢。此外，發行企業不僅數量上漲，而且許多已成功上市，安徽新華傳媒、上海新華傳媒、四川新華文軒、當當網等多家企業成功上市，為發行企業的改革發展開辟了新道路。

出版發行業出現結構性變化，并產生新的問題。發行主體方面，網上書店日漸壯大，占據更多的圖書發行市場。這使得實體書店發展受到挑戰，同時城鄉發行網點布局不平衡的狀況加劇。移動互聯網營銷的發展使得傳統發行網點逐漸萎縮，國有書店、國有發行點和供銷社數量逐年減少。以廣西農村為例，其出版物發行網點的數量逐漸減少，規模也不斷萎縮[8]，很多縣市鄉鎮甚至沒有網點。目前我國廣大農村地區還不具備網購條件，許多農村人民缺少網購經驗，這一變化無疑使農村人民購書渠道減少，買書難上加難。此外，發行網點地域分布不均狀況依舊，出版物發行市場條塊分割、資源分散和地區封鎖的問題仍然存在。盡管各地區出版物發行機構及網點總數每年均有不同程度增長，但由于我國地域寬廣，各地經濟發展水平存在一定差距，對出版發行業的重視程度也有所差別，發行機構及網點主要集中在江蘇、廣東、浙江、四川等少數幾個出版發行業較為發達的省份。

3.2 發行方式多樣，但盈利不明朗

隨著現代物流中心的建設和線上支付服務的完善，出版電子商務的發展進入井噴期，傳統出版發行企業紛紛開拓互聯網營銷渠道乃至移動互聯網營銷渠道。以浙江省新華書店集團為例，博庫網是其自營平臺，除了做好自營平臺的架構和完善以外，博庫網還在天貓、亞馬遜、京東商城等主流電商平臺上開設了旗艦店，此外，浙江省新華書店集團各個網點也有自己的網上書店和移動端微信號。移動互聯網的發展還催生了許多新興的圖書發行模式。方正阿帕比公司為出版發行業量身打造的“圖書運營綜合服務解決方案”[9]，借助目前較為成熟的二維碼技術，打通傳統的出版發行和數字出版發行通道，為出版社提供全新的發行服務模式以迎合移動互聯網時代消費者的習慣。

然而，移動互聯網營銷模式下出版發行企業如何盈利，這一問題仍懸而未決。互聯網的大趨勢迫使傳統出版企業向網店涉足，但實際上圖書網上發行的利潤很低，而且增速逐漸放緩。在對線上發行渠道的管理上，傳統出版發行企業大多比較粗放，各出版企業發行的圖書品種多但質量不高，合作的電商渠道復雜且內部折扣體系混亂易產生內耗；網店資源有限使得大社越強小社越弱，在電商業務上出版業兩極分化現象越來越嚴重；圖書網上發行銷售額增長快，但利潤率低，盈利少，互聯網公司“綁架”出版商“燒錢”，“賣得了書卻掙不到錢”成為現實存在的矛盾。隨著新興發行方式的出現，傳統盈利模式應進一步改變，從眾籌出版、微店賣書到現在已十分普遍的微博、微信營銷，在不斷創新的營銷方式下，出版發行業急需找到適合自身發展的清晰有效的盈利模式。

3.3 經營模式創新，但營銷與銷售脫節

在宏觀政策利好、市場需求增長的大環境下，出版發行業內一批重點企業求新求變，加速成長，凸顯了行業領頭羊的作用。國營、民營實體書店積極探索轉型之路，將全產業鏈思想融入經營管理之中，多元化經營和特色書店經營初見成效。實體書店仍是我國出版物零售市場的主力，網絡書店依舊保持高速增長態勢，線上線下書店加速融合。集資創新方面，中南出版傳媒集團組建旗下財務公司，獲文化行業首塊金融牌照，樹立產業與資本的深度融合典范；北京出版集團旗下京版北教文化傳媒股份有限公司登陸“新三板”，成為國有資產保值增值新創舉。服務創新方面，以北京三聯韜奮書店為代表的數十家24小時實體書店陸續掛牌，打造城市夜生活的文化空間；安徽新華傳媒股份有限公司給自身加碼，給學校減負，實現了教科書“分書到班”服務全省覆蓋。傳播創新方面，中國圖書進出口（集團）總公司全面啟動中圖全球按需印刷項目，實現中國圖書在全世界180余個國家24小時全天候直供；商務印書館與亞馬遜敲定“紙電同步”戰略合作，實現紙質書、電子書同步上架。

龍頭企業經營管理中的創新舉措不勝枚舉，但行業整體上營銷與銷售環節的脫節是不爭的事實。經實地調研走訪發現，絕大多數出版發行企業的營銷工作多歸于內容組織和編輯加工部門，以項目負責制貫徹下來。然而，營銷和銷售的線上融合離不開內容部門和技術攻關部門的緊密配合，缺一不可。出版發行企業大多重內容輕技術，因而在移動互聯網營銷的實際成效上依然欠佳。

3.4 移動互聯網營銷意識提升，但缺乏戰略規劃

移動互聯網營銷模式在出版發行業經營管理中加速滲透，出版發行企業著力構建移動互聯網應用服務體系，重建出版發行商業模式，推進圖書營銷信息、營銷方式、營銷思路的創新升級，并取得了突出成果。浙江省新華書店集團基于信息技術開展全產業鏈信息化運作。其基于精準數據的購銷管理，使集團業務運作更科學，實現全省出版物退貨率僅15%；其書目信息標準化建設，現已完成300多萬種圖書的信息數據化，形成多層次、開放型和規范化的數據庫，并與各大中盤、電商、圖書館等1000多個機構開展合作。不少實體書店特別是新華書店探索“實體店+網店”雙核驅動模式，京東副總裁石濤透露，僅2013年上半年，新華書店在京東實現網絡銷售近千億元，碼洋近兩億元[10]。2014年“雙十一”大促，新華文軒以日銷5000萬碼洋蟬聯天貓“雙十一”圖書類冠軍；博庫網總碼洋突破5000萬元，較2013年凈增66%[11]。

但目前出版發行企業缺乏移動互聯網營銷戰略規劃理念，尤其在營銷策略的組合運用方面缺少經驗。初涉移動互聯網的出版發行企業，或多或少存在參與形式單一、營銷策略零散、缺乏戰略規劃、缺乏整合營銷與全局營銷意識、未發揮品牌效應等問題。目前，出版發行企業自營App缺乏戰略格局規劃，容易遭遇冷場，營銷效果欠佳。中華書局、中信出版社、磨鐵圖書等出版發行企業陸續推出App，但大多鮮為人知；接力出版社制作《瓢蟲》《森林》兩個熱門單本圖書App卻倒虧9.8萬[12]。而只倚靠第三方合作開展移動互聯網營銷，出版發行企業容易喪失話語權。在第三方電子商務業務中，電商平臺坐地起價，以超低折扣進行的價格戰從未熄火，最終犧牲的還是出版企業的利益。

注 釋

[1]中國新聞網.工信部：中國移動互聯網用戶達9.46億[EB/OL].[2015-09-27].http：//news.xinhuanet.com/info/2015-09/24/c_134653795.htm，2015-09-24/2015-09-27

[2]工業和信息化部電信研究院.移動互聯網白皮書（第三版）[R].北京：工業和信息化部電信研究院，2014：2

[3]工業和信息化部電信研究院.移動互聯網白皮書[R].北京：工業和信息化部電信研究院，2011：3

[4][5]國家新聞出版廣電總局，2014年新聞出版產業分析報告[R].北京：國家新聞出版廣電總局，2015

[6]2013年全國新聞出版業基本情況[EB/OL].[2015-09-29].http：www.Chinaxwcb.com/2014-08/13/Content-300365.htm

[7]國家新聞出版廣電總局印刷發行司，2014中國出版物發行業年度報告[R].北京：國家新聞出版廣電總局印刷發行司，2015

[8]黃建，陸帥剛.對廣西農村出版物發行網點建設的調查[J].企業科技與發展，2013（01）：77-79

[9]劉水.出版社迎來二維碼圖書發行方式[EB/OL].[2015-09-29].http：//xy.nen.com.cn/system/2014/08/13/012594419.

shtml

[10]涂桂林.“雙11”新華系電商銷售盆滿缽溢[N].中國新聞出版報，2014-11-14

[11]劉蓓蓓.2014發行業：扶持政策落地 自身變革發力[N].中國新聞出版報，2014-01-09

[12]肖湘女.出版社自制圖書App前途幾何[N].北京商報，2013-06-28

（收稿日期：2015-09-30）