王娟

【摘 要】高等教育國際化已經成為當今世界高等教育的主要發展趨勢，它體現一個國家高等教育發展水平，是一所高校甚至一個國家在國際上是否有影響力的重要標志之一。提升普通高校的國際化辦學水平，擴大來華留學生的招生規模是當務之急，如何能在激烈的競爭中占據較大的市場份額已成為各高校潛心研究的課題。將社交媒體營銷應用在留學生招生工作無疑是新媒體時代留學生招生宣傳的重要發展方向，將為留學生招生工作提供不竭的動力。

【關鍵詞】社交媒體；營銷；留學生；招生工作；策略

高校是教育市場的主體，高校的招收來華留學生宣傳工作也就是高校自我銷售的過程，如何借鑒市場營銷的方法和手段拓展留學生招生渠道、擴大招生規模、提高生源質量，也成了來華留學生招生工作必不可少的研究內容。

隨著“互聯網+”時代的來臨，社交網站飛速發展，被越來越多的人接受和使用，越來越多的企業、媒體和學者開始關注社交媒體的營銷作用，并嘗試利用社交媒體對受眾進行精準定位和低成本的特性進行營銷。各大高校也將社交網站作為其宣傳學校，樹立形象的重要陣地。因此，研究如何通過社交媒體開展留學生招生工作，對于我國高校來華留學生招生工作具有重要的意義。

一、社交媒體營銷應用于留學生招生工作的基礎

社交媒體指的是帶有社交元素的網站或在線服務[1]，包括社交網站、微博客、即時通信、論壇等。社交媒體產生至今，一直在互聯網應用當中占據著重要地位，并且在不斷變化發展之中，甚至已成為今天互聯網的主宰。市場研究機構Experian公司2013年發布的統計結果顯示，美國互聯網用戶27%的上網時間花在論壇和社交網站上，如Facebook、Twitter、Google+、Instagram等，也就是說，美國人每上網1小時，就有16分鐘花在社交網站上。

以社交網站為代表的社交媒體于2004年起在美國風靡，2005年起逐漸在中國廣泛傳播[2]。根據中國互聯網絡信息中心調查數據顯示，截至2014年6月，中國網民規模達6.32億， 2015年6月，這一數據已達到6.68億。而《2014年中國社交類應用用戶行為研究報告》則顯示，及時通信在整體網民中的覆蓋率為89.3%，社交網站覆蓋率為61.7%，微薄覆蓋率為43.3%，其中30歲以下用戶均超過60%，其中絕大多數為學生群體。而美國Pew Research Center的調查數據則進一步證明了社交媒體對學生群體的巨大影響力[3]，65%美國成年人（18歲以上）使用社交媒體，90%以上的美國年輕人（18歲到29歲）經常使用社交媒體，其中絕大多數為在校大學生，而適用范圍最廣的是創建于2004年的Facebook。

為進一步確認社交媒體用戶與留學生群體是否相一致，筆者對所在學校來自37個國家的2015級來華留學生新生進行了問卷調查，新生中僅有2名同學不經常使用社交媒體，1名同學來自朝鮮，1名同學來自蘇丹。令人驚訝的是，調查顯示，來華留學生新生最經常使用的社交媒體除了Facebook，還有Wechat（微信），分別被69%和55%的留學生新生選擇。而近來勢頭很旺的Instagram緊隨其后，也經常使用這一應用的學生占31%。由此可見，社交媒體用戶與留學生群體驚人的一致性，同時也說明社交媒體強大的滲透能力進一步使對應的有統一動機或目標的人群集聚。

龐大的社交媒體用戶數量，使得社交媒體營銷成為營銷的有效且必要的營銷手段。而社交媒體用戶的主力與留學生招生的目標人群高度一致，即全球——而不是某一國家或地區的——即將升入大學的高中生和在大學就讀并尋求進一步深造的大學生和碩士生，這使得社交媒體可以成為留學生招生的有效途徑。

二、社交媒體營銷策略

一個行之有效的營銷策略非常必要，尤其是對于各大高校來說，投入到社交媒體上進行留學生招生的資源非常有限，包括人力、物力和財力。

1.有針對性的選擇社交媒體

eBizMBA網站根據反向鏈接（inbound links）、Google Page Rank、Alexa排名及Compete和 Quantcast提供的流量等四項指標評出全球最受歡迎的15家網站，其中Facebook、Twitter和LinkedIn為前三位。對于應用社交網站做留學生招生營銷的新手，Facebook無疑是最佳選擇。

首先，Facebook是社交媒體領域的大腕，有5億多人在使用它[4]。其次，Facebook起家于大學校園，在學生群體中占有非常重要的低位。在這個平臺上你很容易向朋友傳遞內容，創建關于這一內容的討論，你的朋友也很容易把這些內容傳播給他們的朋友。作為高校，在校留學生是一個寶貴又豐富的資源，可以將盡可能多的學生加為好友，進而通過共同朋友，滾雪球式的壯大好友數量。此外，Facebook有強大的營銷功能，包括可以使用個人賬號建設專供開展營銷活動的“粉絲頁面”，收集人口統計信息便于精準定位，付費（價格很低）做推廣宣傳等，這都是其他社交媒體不具備的。

當然，如果有足夠的資源，選擇更多的社交媒體進行營銷效果會更好，每一個成功的社交網站都有自己不同的優勢。比如利用Twitter可以更加快速的將信息傳播出去，也更容易制造話題，進而增加被關注度；利用主要用來做事業社交的Linkedin則可以使高校走的更遠，增加與境外個人或機構建立合作的機會。

2.有創造性的發布信息

從社交媒體獲取最佳結果需要付出努力，在選定的社交媒體創建賬號之后，持續的、有創造性的經營是必不可少的。

及時更新狀態是被關注的必要行動，狀態更新能夠快速向“粉絲”發信息，吸引他們的興趣和參與，并讓他們為你做宣傳。但并不是更新越頻繁越好，每周發布2～3個帖子是一個合適的頻率，太高了既會對關注該頁面的好友產生干擾，又會造成巨大的工作量。

而更加重要的是要力圖使帖子具有傳播價值，使之成為一個有趣的存在。有創造性的利用身邊的實時事件非常有效，如熱點新聞，節日和重大活動，文化熱點和偶像等。比如，帖子內容可以是招生的新政策，留學生的活動，或者一些互動的話題。另外，創建連續的“故事”也是一個有趣的方法，比如一個持續幾天的競賽，或一個“粉絲”關心的調研，相關的過程，每個節點的結果都可以讓大家關心下一步將會是什么。此外，幽默的內容，或者在信息中提出問題引導互動等也是很好的辦法。

3.整合資源，給與支持

作為新的留學生招生宣傳途徑，在發展階段起步較難，因此，必要的支持才能推進社交媒體更有效的發揮作用。

已有的網站及對外宣傳資料上體現社交賬戶，或者線下的一些活動促進目標人群關注線上賬號是增加社交媒體上的信息的傳播范圍和有效性的好選擇。另外，及時地利用郵件或其他通訊工具與一些重要的“粉絲”深入互動，重要的粉絲指的是對發表信息有問題或表現出極大的關注度，甚至提出問題的人。

三、社交媒體營銷應用于留學生宣傳的存在的問題

1.國際接軌不足

目前，國內社交網站上，各大高校紛紛建立頁面。以“人人網”為例，輸入關鍵字“大學”查找公共主頁，搜索結果將近十萬；輸入關鍵字“華北電力大學”查找公共主頁，搜索結果為472。任意打開一個大學的公共主頁，可以看到該大學的最新報道、信息發布、活動圖片，以及各方面的留言回饋和活動預告等。

國際上，以Facebook為例，2014年Facebook財報顯示，第一季度的活躍用戶數達12.8億。目前，Facebook向全球各地提供70多種不同的語言服務，用戶中約有70%來自美國以外的地區，成為名副其實的“全球第一大社交網站”。Facebook無論從用戶量還是影響力都不是“人人網”可比擬的，然而中國高校在Facebook及其他國際社交網站設立公共主頁，尤其是以官方口徑宣傳、發布信息的少之又少。反觀外國高校在中國社交網站的建設，任意輸入一所較為知名的大學，基本都能搜索到其公共主頁。如“人人網”上輸入“喬治華盛頓大學”，可以搜索到5個公共主頁，其中2個是“高校官方公共主頁”， 而輸入“哥倫比亞大學”，可以搜素到104個公共主頁。雖然這些主頁發布信息的權威性和更新及時性有待考證，但對于“人人網”這樣一個基本只用中國用戶的社交網站，所反映出國外大學的滲透力非常驚人。

2.社交網站信任體制的建立

由于網絡的虛擬性，我們在網絡上的交流存在著很多危險因素[5]，若不能很好地解決這個問題，將來由線上引申到線下的活動就淪為空談。因此，我們要有有力的措施保證使用社交網站的合法性，以及發布信息行為的安全性和可控性。對于發布的信息不能為了具有吸引力而毫無原則，要保證信息的非機密性、真實性和可靠性，樹立學校的正面形象；同時，也要對傳播對象有一定的篩選，不能所有的關注者一股腦的都加為好友，或者不加篩選的邀請關注。

四、小結

由于移動終端的應用，社交媒體所提供的受眾群體總數可以說不遜于已經發展成熟的傳統媒體，甚至大有趕超傳統媒體之勢。社交媒體的國際化和受眾人群相對年輕化的特點，對留學生招生宣傳十分有利，我們應把握機遇，迎接挑戰，適應“互聯網+”的新時代。

參考文獻：

[1]（美）斯賓塞（Spencer， S.）， （美）哈丁（Harding， J.）， （美）希漢（Sheahan， J.）. 社交電商[M]. 譚磊. 北京： 電子工業出版社， 2015.3

[2]郝若琦.美國大學生社交網站使用動機研究（D）.西安：西北大學，2010

[3]Pew Research Center.Social Media Usage： 2005-2015[R].美國：2015

[4]（美）赫林科（Hlinko， J.）. 社交媒體營銷：信息有效傳播的方法和案例[M]. 姜斌. 北京： 電子工業出版社， 2013.1

[5]張麗， 張純， 段亞南. 大學生社交網站商業模式研究[J]. 中國市場， 2015， （29）： 34-36