服裝銷售交際語言的禮貌原則及其語用功能

摘 ?要：禮貌原則是一種充分考慮聽話人的感受、尊重聽話人的語用原則，運用于服裝銷售過程中可以減少反感，增進諒解，也可以增強顧客購買服裝的自信心，營造一種和諧溫馨的交流氛圍，取得良好的語用效果，從而有助于服裝銷售行為的實現。

關鍵詞：服裝銷售 ?交際語言 ?禮貌原則 ?語用功能

服裝業在國內外商業鏈條中有著重要地位。服裝業的發展壯大，涉及到產品質量、價格策略以及銷售等多方面的因素，其中銷售環節是服裝作為商品進入市場實現商家利潤和滿足消費者需求的終端環節。在這一環節中，銷售人員與顧客之間的話語交際不僅直接影響到銷售人員的銷售業績，也影響到顧客對某一商場或某一服裝品牌的感情和認同度。服裝銷售語言作為一種服務交際語言，既有著一般交際語言的共性，也有著自身的行業特點。

禮貌原則是“一種通過利用會話隱含意義或者直接/間接言外行為維持或者改變交際中的人際關系或者對面子進行管理的語用策略”[1]，也就是說話者為了實現某一交際目的而選擇某些切合于特定語境的禮貌語言表達形式，所以梅伊在《語用學：導論》中說：“禮貌是我們付出最少而收益最大的會話合作策略?！倍Y貌原則是服裝銷售語言使用中應該遵循的重要原則。文章選取服裝銷售人員的話語這個角度，著重討論禮貌原則在服裝銷售過程中的語用功能，從而指出其對銷售結果的影響。

一、“禮貌原則”

我們知道，禮貌是以尊重對方為核心的。要形成良好的人際關系，進行有效的話語交際，就必須要重視禮貌。因此，“從二十世紀七十年代開始，語用學界的很多學者似乎對禮貌現象情有獨鐘，為此，我們甚至可將禮貌研究看作語用學的一個分支”。[2]西方語用學者對言語交際中的禮貌問題進行了多方面多角度的研究，研究成果十分豐富，“不過多年來很多學者仍然認為，利奇（Leech）提出的禮貌模式更符合實際情況、更有道理，因而影響更廣泛”。[3]利奇的禮貌原則包括得體準則、寬宏準則、贊譽準則、謙虛準則、一致準則和同情準則等六個準則?！坝Z言學家Leech以英語文化為基礎提出禮貌原則后，引起了學者們對這一理論的研究興趣和熱情。中國學者也根據漢語的文化特征提出了漢語的“禮貌原則”。[4]索振羽認為“禮貌準則”的構建應該把利奇的“贊譽準則、謙虛準則、一致準則、同情準則、寬宏準則”降級為“次準則”，此外，漢語交際中還應加上一個“恰當的稱呼次準則”，這些次準則運用于言語交際都是合乎禮貌的，在不同語境下，采用這些策略方式說話，能達到最佳交際效果。[5]文章以索振羽所闡釋的“禮貌原則”分析其在服裝銷售中的具體使用情況及其語用功能。

二、服裝銷售話語中使用禮貌準則的語用功能

（一）贊譽次準則——在顧客心中留下良好形象

“贊譽次準則”指出，有點過分但是不太過分的贊譽，是一種禮貌。也就是說，在某些場合，說話人給予聽話人一定程度上的贊譽夸獎，我們不會認為這是一種阿諛奉承;相反，這是必須的，在中國文化中，一定的贊譽往往起著更為重要的作用，贊譽夸獎成了人們交際的一種習慣，在有些特定場合反而能夠達到禮貌的目的。在服裝銷售過程中，銷售人員常常對顧客進行或多或少的贊美，一句贊美的話可能留住一位顧客，可能會促成一筆銷售，也可能改變顧客的壞心情。如：

（1）銷售人員：您真是非常有眼光。這款衣服是我們今年的最新款，每天都要賣出好多件呢。以您的身材，我相信您穿上后效果一定非常好！

顧客：我覺得我好像不太適合這種……

銷售人員：不會，您看您的身材和氣質這么好，肯定特別適合這件衣服。

例（1）中，銷售人員首先就對顧客說：“您真是非常有眼光。”這個贊美一下子就讓銷售人員在顧客心里留下了良好的形象，因為這是對顧客審美品位的認可，顧客心里會覺得美滋滋的。其次銷售人員又開始夸贊顧客的身材和氣質，這種贊美是最具殺傷力的，因為身材是外在美，顯而易見的，夸贊別人身材好無疑增加了對方的自信心;而氣質美，屬于一種內在美、精神美，常常體現出一個人內在的個性、修養、品味和境界。通過對顧客由表及里的夸贊，不管是男顧客還是女顧客，都會自信感和虛榮感爆棚，這就為接下來的銷售奠定了一定的基礎。

（二）謙虛次準則——貶低自己、贊美顧客

謙虛是中華民族的傳統美德，謙虛的人容易獲得別人的好感，反之就會給人留下驕傲自大的印象。因此在我們的日常交際中，特別是服裝銷售人員在銷售過程中，要根據不同的語境，選用不同的自謙語。有點過分但不太過分的謙虛，是一種禮貌。

（2）顧客：你的身材真好！

銷售人員：哪里，過獎了您，還是您比較有氣質。

例（2）中，顧客對銷售人員進行了稱贊，夸贊銷售人員身材好，一般來說，聽話人聽到這樣的贊美應該對說話人表示感謝，可是對于服裝銷售這行來說，銷售人員要學會自謙，畢竟這個行業需要突出的是顧客的優點，所以例2中的銷售人員表示了自謙，在自謙的同時并借機對顧客進行了夸贊，這有利于進一步的溝通。

（三）一致次準則——避免分歧

我們在交際中，或多或少都會遇到意見不一致的情況，這時候如果處理不當，就會產生矛盾沖突。特別是銷售這個崗位，因為意見觀點、價值觀的不同，沖突比比皆是。服裝銷售過程中，銷售人員與顧客之間要盡量減少分歧或對立，力求一致，至少達到部分一致。

（3）顧客：我得好好檢查一下，看看是不是有什么質量問題。

銷售人員：沒錯，買一件衣服對我們來說也是一筆不小的開支，買了壞衣服不僅浪費了錢也壞了心情！

（4）銷售人員：親，這已經是特價促銷品了，您還覺得貴?。?/p>

例（3）中的銷售人員在與顧客的對話中，能夠感同身受，一致認為買衣服時候需要好好檢查一下衣服質量是否有問題，畢竟買衣服的開銷確實很大，這樣的言語交際能帶給顧客心靈上的慰藉。相反，例（4）中的銷售人員在銷售過程中，與顧客產生了意見的分歧，顧客覺得物品價格偏貴，而銷售人員卻認為這已經是特價促銷品了，價格不但不貴還很便宜，語氣中還帶了些許的輕蔑與不耐煩，無疑是一次失敗的銷售。

（四）同情次準則——減少反感、增進諒解

對他人的苦難、不幸要學會關懷和理解，這樣就會減少反感，增進諒解，加深情誼。服裝銷售人員在銷售過程中如果能夠很好的把握這一點，就能在銷售中脫穎而出。

（5）銷售人員：唉，現在賺錢都不容易，買一件衣服對我們來說也是一筆不小的開支，多了解一下完全必要！

例（5）中的銷售人員在“現在掙錢都不容易”上對顧客表現了極大的同情，這樣的言語交際貌似平平無特色，可是在顧客看來，你能站在我的角度為我考慮，你能感同身受，這樣在接下來的銷售過程中，顧客就會對銷售人員放下戒心，更能促進下面交易的達成。

（五）寬宏次準則——體諒顧客、展現修養

寬容是一種修養，是一種品質，更是一種美德。我們有時候服裝銷售人員在銷售過程中會遇到一些比較難纏的顧客，可是銷售人員不能因為顧客的無理取鬧就要與對方爭鋒相對，畢竟顧客是上帝，這時候銷售人員需要的就是要有一顆寬容的心，要體諒顧客，展現自己的內在修養。

（6）顧客：你這些特價鞋子看起來這么舊，是別人穿過的還是從馬路上撿來的？質量能行嗎？”

銷售人員：您好，這位女士，雖然我們這些鞋子都是特價品，但都是同一品牌，質量是完全一樣的，并且價格比以前又要優惠得多，所以現在購買真的非常劃算！

例（6）中，顧客竟然說鞋子是別人穿過或者是從馬路上撿來的，這是一種侮辱性的語言，可是銷售人員并沒有介意，她寬容了顧客，對鞋子的質量進行擔保;同時，還設身處地的為顧客著想，現在價格比以前要優惠很多，現在購買十分劃算。寬容的心態不僅能防止矛盾沖突，還能展現自我的內在修養。

（六）恰當稱呼次準則——拉近距離

稱呼指的是人們在日常交往應酬之中，所采用的彼此之間的稱謂語?！胺Q呼語代表人與人之間的一種社會關系。視尊卑、長幼、親疏之不同，在交際中對聽話人使用恰當的稱呼也是一種禮貌。在人際交往中，選擇正確、適當的稱呼，反映著自身的教養、對對方尊敬的程度;相反，不恰當的稱呼則會引起聽話人強烈的不滿，對交際效果產生嚴重的負面影響”。[6]服裝銷售過程中，銷售人員需要對顧客進行恰當的稱呼，經常會使用“爺爺”“奶奶”“帥哥”“美女”“先生”等稱呼，這樣顯得更加禮貌得體。

（7）銷售人員：先生，隨便看一下，xxx男裝特賣。

（8）銷售人員：王大姐，很高興再次見到你。

（9）銷售人員：張小姐，越來越靚了??！

服裝銷售人員對顧客會有不同的稱呼，例（7）中的“先生”是對普通顧客，也就是第一次見面的顧客的稱呼，雖然聽起來沒有特別親近，但是也顯得很得體，很有禮貌。而例（8）、（9）中的“王大姐”“張小姐”是對老顧客的稱呼，除了稱呼外還加了姓氏，這就會給顧客產生一種感覺，原來時間過了這么久你還記著我呢，這樣在無形中就拉近了銷售員和顧客之間的距離，促進了銷售的成功。

服裝實體店的市場由于受到電商發展的沖擊，面臨著很大的挑戰，作為銷售策略一大因素的銷售話語的作用越來越受到重視。任何一種言語交際都是由說話者和聽話者構成的，“說話人和聽話人所處的地位、扮演的角色應該相互協調、匹配，否則會導致交際失誤。說話人通過言語行為針對特定的聽話人實現交際目的和取得預期效果?？梢姡犜捜耸侵溲哉Z行為的重要因素，說話人組織話語、選擇表達手段以實現交際意圖時必須考慮這一因素”。[7]而“禮貌原則”就是一種充分考慮聽話人的感受的語用策略，“禮貌強調的是交際對方（other），即聽話人和第三者，而非說話人自己（self），說話人講話時往往都盡量多給別人一點方便，盡量讓白己多吃一點虧，從而在交際中使雙方感到受尊重，同時反過來獲得對方對白己的好感”。[8]因此，如果能在服裝銷售過程中有意識地恰到好處地使用禮貌原則，可以營造一種和諧溫馨的交流氛圍，取到很好的語用效果，促進交易的進行，達到銷售行為的實現。

注釋：

[1]劉森林：《語用策略》，北京：社會科學文獻出版社，2007年版，第130頁。

[2]何自然：《語用學概論》，長沙：湖南教育出版社，1998年版，第144頁。

[3]何自然：《語用學概論》，長沙：湖南教育出版社，1988年版，第144頁。

[4]盧敏：《漢語禮貌原則探析》，學術界，2007年，第3期，第229頁。

[5]索振羽：《語用學教程》，北京：北京大學出版社，2001年，第89頁。

[6]郭新愛：《禮貌準則在言語交際中的運用》，烏魯木齊職業大學學報，2006年，第3期，第36-38頁。

[7]何自然：《語用學概論》，長沙：湖南教育出版社，1998年版，第164頁。

[8]何自然：《語用學概論》，長沙：湖南教育出版社，1998年版，第155頁。

（茆學雯 ?南通大學文學院 ?226019）