大型體育場館健身活動品牌狀況及塑造策略研究

章昱涵，陸亨伯，黃辰雨，方東勝

(寧波大學 體育學院，浙江 寧波 315211)

·體育經濟學·

大型體育場館健身活動品牌狀況及塑造策略研究

章昱涵，陸亨伯，黃辰雨，方東勝

(寧波大學 體育學院，浙江 寧波 315211)

摘要：目前我國大型體育場館的健身品牌缺乏，如何培育健身品牌是政府和場館經營者應該思考的問題。論文主要采用案例分析法與訪談法對場館健身品牌建設狀況、問題及其對策進行探索，研究認為，大型體育場館健身品牌建設還存在著培育品牌意識不強，定位與設計品牌缺失，品牌傳播不到位等問題，同時可以通過強化品牌意識，確立品牌定位，擴大品牌影響等破解大型體育場館健身品牌建設的問題。

關鍵詞：大型體育場館；全民健身；品牌塑造

收稿日期：2014-05-26

作者簡介：章昱涵(1989-),女,陜西商南人,碩士研究生,研究方向為體育管理學.

文章編號：1004-3624(2015)01-0029-04

中圖分類號:G80-05

文獻標識碼：獻標識碼：A

Abstract:Chinese stadiums lack brand of fitness, so how to build the brand of fitness is the issue that the government and operators should consider. The paper explores the brand building strategy of stadium fitness by case analysis and interview. The research indicates that there exist some problems about brand building, such as the lack of positioning, designing and propagating of brand. Therefore, it is important to build brand of stadium fitness by strengthening the brand consciousness, positioning and propagating the brand.

A Study on Brand Building Strategy of Large-scale Stadiums Fitness

ZHANG Yu-han, LU Heng-bo, HUANG Chen-yu, FANG Dong-sheng

(Faculty of Physical Education, Ningbo University， Ningbo 315211， China)

Key words:large-scale stadium; national fitness; brand building

大型體育場館作為建設社會文明的標志之一，不僅是舉辦大型賽事的重要場地，也是開展全民健身活動必不可少的物質條件，充分利用場館資源發展全民健身運動，對推動社會主義精神文明，特別是大型體育場館的自身發展有著重大的意義。大型體育場館健身活動品牌的定位、主題、形成與內容均要體現公共服務的屬性，即社會公平、公共性和普惠性。其衡量標準為能否使公眾滿意，能否表達大多數公眾的健身服務訴求，基于公共服務均等化原則，同時體現地方特色來定位健身活動品牌發展的方向[1]。因此，本研究基于上述分析，結合專家訪談，把大型體育場館健身活動品牌定義為：利用場館資源，體現地方特色，以全民健身為主題，以活動為載體，惠及全體公民的有組織系列提供公共服務的總和。主要體現五有特征，即有主題、有系列、有創新、有實效、有影響等[2]。然而，目前我國大型體育場館為全民健身提供的服務過程中仍存在著簡單的“開門大吉”，缺乏真正意義上的健身活動品牌的問題。本研究通過對選取的典型案例進行分析，對健身品牌建設存在的問題進行剖析，進而提出相應的解決對策，為場館健身活動品牌建設提供借鑒。

1研究對象與方法

1.1研究對象

根據研究內容與目的，選取寧波市體育中心、南京五臺山體育中心、浙江省黃龍體育中心、武漢體育中心、國家體育場(“鳥巢”)、蕪湖奧林匹克體育中心、廣州天河體育中心等全國范圍內具有典型健身活動品牌的大型體育場館作為調查對象，并就其體育場館健身活動品牌的狀況及塑造策略進行探究。

1.2研究方法

1.2.1實地考察法。本研究實地考察了武漢體育中心、南京五臺山體育中心、廣州天河體育中心、浙江黃龍體育中心、安徽蕪湖體育中心、寧波體育中心等場館，取得大量第一手資料。

1.2.2專家訪談法。根據研究需要，選取在體育場館品牌建設上具有代表性的公共體育場館的負責人、行政主管以及研究專家進行訪談，探討相關體育場館全民建設活動及品牌建設的相關狀況、存在的問題及塑造策略，為論文的撰寫提供詳盡的資料與數據。

1.2.3案例分析法。根據研究需要，在全國范圍內選取有自主舉辦健身活動、且健身活動在本地區乃至全國都具有一定知名度和影響力的大型體育場館健身活動，作為案例分析的對象。

2大型體育場館典型的健身品牌調查與分析

本研究按照場館健身品牌的內容與特征，將其分為培訓教育類、節慶類以及體育設施開發類等健身品牌，并分類進行調查與分析。

2.1培訓教育類典型健身品牌調查分析

培訓教育類健身品牌是指大型體育場館所屬單位舉辦的在本場館進行的各類體育技能培訓以及體育健康知識與普及活動，此類活動主要以公益性為主，滿足群眾對體育鍛煉的知識與技能的需求，通過持續性舉辦，在社會上形成一定的影響力，培訓教育類典型健身品牌狀況調查結果見表1。

表1　培訓教育類典型健身品牌調查一覽表

表1顯示，目前我國有培訓教育類健身品牌的大型體育場館較少，起步較晚，沒有設計獨有的品牌標志，場館對該類健身品牌的建設意識和品牌理念缺乏；健身品牌建設過程中宣傳力度小，內容單一，舉辦次數較少，品牌行動缺乏策略性。

2.2節慶類的典型健身品牌調查分析

大型體育場館舉辦的節慶類健身活動主要是以節日的形式，每年舉辦一次，目的是培養群眾的健身意識，在節日期間以靈活多樣的活動形式及豐富多樣的體育項目為載體，吸引群眾參與其中，一方面宣傳全民健身知識，另一方面樹立場館形象，增加場館品牌的價值。此類活動主要是以公益性為主，向群眾免費或者收取少量費用，以此來保障活動的順利進行。對此類活動的狀況調查結果見表2。

表2顯示，在大型體育場館舉辦節日類活動收效較好，都在一定程度上形成了活動的自主品牌，在活動期間，對場館的宣傳，提升場館的良好形象，節慶類健身品牌總體來說基本符合品牌的特征，在贏得社會效益的同時，帶來了良好的經濟效益。但在品牌意識、標識、設計及傳播等方面還存在著問題，除了鳥巢歡樂冰雪節，均沒有自身的品牌標識，也沒有吉祥物等品牌附屬品；在品牌對外傳播上，宣傳力度不大。

2.3體育設施開發類典型健身品牌調查分析

體育設施開發類健身品牌指，依托場館現有資源，以市民健身需求為本而開發的特定人群的健身活動。主要體現場館經營者在體育場館設施的管理經營上的創新，使場館設施開發的社會效益最大化，最大限度地惠及群眾，以此來提升場館在全民健身方面的知名度與美譽度。此類設施開發的健身品牌狀況調查結果見表3。

表2　節慶類典型健身活動品牌調查一覽表

表3　體育設施開發類典型健身活動品牌調查一覽表

表3顯示，在大型體育場館品牌建設中，體育設施開發類健身品牌影響力大，但需要長時間的積淀，才能形成良好的群眾基礎，此類品牌建設可以達到在實現社會效益的同時，提升場館的經濟效益，但場館經營者在場地設施開發上，品牌意識薄弱，品牌管理不到位，沒有對場館資源實現利用最大化。

3大型體育場館健身活動品牌建設存在的問題剖析

基于典型健身活動品牌案例的分析，結合品牌應有的要素，我國在大型體育場館健身活動品牌建設中還存在著以下問題。

3.1場館經營者的健身品牌建設意識薄弱

我國大型體育場館總數龐大，但通過調研，具有一定影響力的健身活動品牌的場館所占比例極少，說明場館經營者健身品牌建設的意識淡薄，追究其原因，主要為：場館經營者缺乏品牌建設的動力，沒有把場館的健身活動與當地政府的全民健身有機地結合起來，對場館健身活動品牌在全民健身計劃中的示范和引領作用認知不足，導致場館健身活動分散、凌亂、粗獷，缺乏有組織有計劃有目的培育健身活動品牌的意識和行為。在實地考察和調研中也證實了場館管理意識薄弱的狀況。按照上級的指示和要求，被動式的向社會開放健身場地，完成政府的全民健身任務。

3.2場館經營者的健身品牌塑造特征不明顯

基于三類健身活動品牌的調查可以發現，符合品牌特征的自主打造的健身活動寥寥無幾，相對而言，節慶類健身活動品牌包含著主題、設計、傳播、持續舉辦等品牌特征要素，而其他類健身活動品牌如健身大講堂，主要塑造者還是政府相關行政部門，場館只是配合提供場館服務，從這個意義上來說，場館健身活動還沒有真正形成品牌。健身品牌建設的要素包括：品牌知名度、品牌美譽度、品牌持續性、品牌獨特性，場館經營者沒有對健身品牌形成一個系統的認識，沒有明確的健身品牌理念，在健身品牌行為上沒有設計自身的品牌標識，導致品牌形象不完整；在品牌傳播過程中，不太注重媒介的力量，傳播力度不夠，在品牌管理過程中，形式單一，方法簡單。

3.3場館經營者的健身品牌傳播不到位

在建設健身品牌的過程中，缺乏創新性與獨特性，同時又缺乏與新聞媒體的合作，缺乏對場館健身品牌文化、健身品牌內涵、健身品牌形象進行多形式、多手法、多角度、多層面的宣傳，品牌輸出的關鍵就是傳播，然而，我國大型體育場館健身活動品牌傳播的影響力不大，在調查中，影響力較大的鳥巢歡樂冰雪節的品牌傳播還不夠到位，除了市場營銷的，品牌的傳播不僅可以對場館健身品牌進行一個良好的宣傳，吸引更多的參與者，更多的是樹立場館自身的品牌形象，品牌不是一朝一夕就可以有的，需要場館經營者不斷的思考、創造、改變，才能將場館的健身品牌越做越強。

4大型體育場館健身活動品牌塑造策略

針對大型體育場館健身活動品牌建設存在的問題，從品牌建設的定位、設計、傳播等若干要素，構建大型體育場館健身活動品牌塑造策略。

4.1樹立健身活動品牌意識，確定健身活動品牌的定位

意識來自于認知，又決定著行為，因而意識起著承上啟下的作用，樹立健身活動品牌意識。首先，應提高場館管理人員健身活動品牌建設的重要性認識，大型體育場館健身活動必須走內涵發展及精品線路，并通過健身活動品牌示范、引領、輻射的效應，帶動本地區全民健身活動的開展；其次，明確場館健身活動品牌建設的特征與要素，做到“五有”即：活動有主題、有系列、有創新、有實效、有影響；最后，要確定健身活動品牌的定位，在充分了解本地區全民健身的傳統與特征的基礎上，圍繞社會經濟發展需要，確定健身活動品牌的定位，選擇全國或本地區具有示范、輻射效應的目標定位。

4.2構建健身活動品牌建設的團隊，設計健身活動品牌

品牌建設是一項長期的、復雜的、系統性的工作。首先應組建健身活動品牌建設團隊，由體育局、體育總會牽頭，組建場館負責人、群體處負責人與體育社團負責人為成員的建設團隊，負責設計符合本地區全民健身活動的品牌；其次，根據品牌建設的定位，集各方智慧，整和各方資源，確定健身活動的主題、口號、標識等，設計圍繞主題的系列健身活動的結構與程序，使健身活動系統化與品牌化。

4.3擴大健身活動品牌的傳播途徑，提升健身活動品牌的知名度

品牌傳播是提高品牌知名度與美譽度的手段，更是引領本地區全民健身活動、擴大示范輻射效應的重要方法。因此，首先，建議在場館內設立品牌宣傳專欄，有條件的場館可構建智能化、可視化的傳播平臺；其次，與新聞媒體聯姻，在紙質媒體、網絡媒體上進行全方位合作，設立全民健身專欄、專訪、專門頻道，連續的系列報道全民健身活動的創新之舉；最后，與高校等研究機構合作，進行全民健身相關課題研究，通過全民健身知識講座進社區、鄉鎮，全民健身知識競賽，全民健身滿意度調查等活動，擴大全民健身影響力。

5結語

大型體育場館舉辦的健身活動應在本地區的體育事業發展具有示范與引領的功能，健身品牌建設是實現該功能的有效手段，然而，場館經營者缺乏品牌意識，品牌建設定位不明確，品牌傳播不到位等問題，導致大型體育場館健身活動沒有真正意義上的品牌效應，因此政府與場館經營者應協同創新，依據本地區的體育文化傳統，利用場館資源的集聚效應，有目的有計劃有組織地培育健身品牌，使健身品牌在本地區全民健身活動中發揮最大的效應。

參考文獻

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[2]蔣璟萍.論品牌的本質、類型和特征[J].湖南商學院學報,2010,17(1):27-30.

[3]浙江在線新聞網站.“全民健身大講堂”昨天開講教市民體育舞蹈[EB/OL].http://nb.zjol.com.cn/system/2013/07/02/019440639.shtml.

[4]浙江黃龍體育中心.全民健身節[EB/OL].http://qmjs.hlsports.net/.

[5]武漢體育中心.健康家庭節[EB/OL].http://www.wuhansport.com.

[6]國家體育場鳥巢.鳥巢歡樂冰雪季[EB/OL].http://www.n-s.cn.

[7]于敬鳳,曾慶肅.大型體育場館無形資產的開發[J].體育學刊,2008,15(10):47-50.

[8]譚建湘,周良君,陳華.國內公共體育場館運營管理研究綜述[J].體育學刊,2013,20(5):1-6.