中國英文新聞網站對外傳播效果提升策略

魏倩倩

【摘 要】互聯網的便捷使我國英文新聞網站成為傳播“中國好聲音”的重要媒介，但其對外傳播效果卻不盡如人意，國際輿論仍被國外主流媒體所主導。本文通過統計和分析發現網站存在的問題并提出相應的策略以提升對外傳播效果。

【關鍵詞】中國英文新聞網站；對外傳播；提升策略

2015年7月1日，習近平總書記在《人民日報海外版》創刊30周年之際講道：中國對外傳播要“傳播中華優秀文化，宣介中國發展變化”、用“樂于接受的方式、易于理解的語言”“講述好中國故事，傳播好中國聲音”，做“增信釋疑、凝心聚力的橋梁紐帶”。中國的對外傳播，責任重大，又壓力重重。當前，國際輿論場上西強我弱。“中國發展很精彩”卻“中國故事講不好”，“中國理直氣壯”卻“有理講不出講不好”的問題仍然存在。

在紙媒日益弱化的今天，網媒的重要性不言而喻。現在，人們能夠便捷地通過互聯網了解世界，這就使我們呈現給世界一個真實的中國的愿望變為現實。經過20年的發展，目前我國英文新聞網站眾多，中央級的有六家：人民網英文版、新華網英文版、中國網英文版、央視網英文版、中國日報網英文版、國際在線英文版。我國英文新聞網站規模雖大，影響力卻不夠，對外傳播效果遠未達到預期目標。

一、更新傳播觀念，提高公信力

（一）堅持平衡報道原則

六大中央級網站是國家重點新聞網站，其報道內容自然會有“政治傾向”，給人感覺更像是“宣傳”而不是“傳播”。內容上國內新聞以正面和中性為主，國外新聞以負面和中性為主，這也是一直為國外受眾所詬病的。

如天津爆炸事故，在我國英文新聞網站上除了傷亡人數等事實性的報道外我們看到的更多的是領導批示、政府組織救援、英勇的消防隊員等消息。而在國外媒體上我們還能看到諸如BBC報道的“爆炸事故受害者很憤怒、要求賠償”等，讓人們了解了事情的另一面。太多正面的消息有違了“兩面提示”原則，導致公信力受損，受眾的認同度低。

（二）注重新聞時效性

相比傳統媒體，網絡的快速和便捷對新聞的時效性要求更高。我國媒體已有了很大進步，但較之國外媒體還有待提高。天津爆炸事故發生后半小時內美國Breakingnews和美國廣播公司新聞網ABC就先后發布了突發新聞報道。而六大網站中發布消息最早的人民網英文版在事故發生近兩個小時后才發布相關消息。最晚的央視網英文版則用了九個小時。

二、調整傳播內容，增加吸引力

筆者于2015年5-9月每月隨機挑選一天對新華網英文版的國內、國際新聞數量和比例進行了統計。國內新聞占34.9%，國際新聞占65.1%。可以看出，報道偏重國際新聞。這似乎與我們對外傳播的目的背道而馳。我們應該更多地報道國內新聞，讓國外受眾能夠通過互聯網了解一個真實的中國。另外，可以通過經濟、文化、娛樂、體育、服務性新聞等軟新聞巧妙地講述中國故事。做此類報道可以增加報道的“人情味”，淡化“宣傳味”，更易被國外受眾所接受。據調查，56.5%的國外受眾最感興趣的是中國“文化風俗”。我們應該多設置一些傳播中國文化的欄目以吸引國外受眾。除傳統文化之外，也要加入一些現代化、國際化的元素，呈現一個既有歷史傳承又有現代感的中國。六大網站也已經作出努力，設有中國旅游勝地的鏈接、一分鐘中國介紹、漢語學習欄目等。中國網英文版還有中國關鍵詞和China Wiki欄目專門介紹中國。

三、優化傳播媒介，增強競爭力

（一）發揮多媒體優勢

據筆者統計，我國英文新聞網站采用最多的方式是純文字報道，其次是文字配圖片的方式。而國外主流媒體則多采用視頻、圖片等方式，基本看不到純文字報道。BBC、CNN主頁上大幅的圖片或視頻簡單醒目。顯然，這比文字更能吸引眼球。而且視頻播放很人性化，視頻會隨用戶瀏覽網頁而滾動，以同步文字和視頻。據Alexa網站統計，我國英文新聞網站的蹦失率比國外主流媒體高也說明我們的網站不夠吸引人。我們應該借鑒其優點，充分利用多媒體達到最佳的報道效果。

（二）規范語言表達

報道語言一定要準確、地道。避免“How doyou see the relationshipbetween Zambia andChina in development'l”（您怎么看在經濟發展方面的中贊關系？）之類的中式英語。另外，因為文化的差異性，在涉及到中國特有的詞匯時，最好采用加注釋的方法，利于國外受眾理解的同時潤物細無聲地傳播了中國文化。例如，央視網英文版的一篇報道提到習近平總書記訪美期間正值中國的中秋節，他給美國華人華僑專程帶去北京的月餅，令他們非常感激。但報道并沒有對“mid-autumn festival”（中秋節）作進一步解釋說明。中國人都知道，“每逢佳節倍思親。”但對國外受眾來說，他們不了解中秋節對于中國人的意義，也就不能理解一個小小的月餅為何令身在海外的華人華僑如此感動。所以，像中國日報網英文版這樣簡單介紹一下中秋節：Traditionally， the festival is a time for family gath-erings where members appreciate the moon andeat moon cakes.國外受眾就會明白月餅的意義，同時也了解了中國的傳統節日中秋節。

四、細致研究受眾，樹立品牌價值

（一）分析受眾，力求差異化

要想做好對外傳播，必須了解受眾的需求。國外知名媒體都有專門的受眾調查機構，比如BBC受眾與消費者研究部門，美國有線新聞網受眾與營銷研究部門等。而且還經常聘請專業調查公司進行受眾調查，并根據數據調整新聞內容。我國由于人力物力的限制，缺乏對受眾專業、細致的研究。只是泛泛的定位于想了解中國的國外受眾（包括華人、華僑）和以學習英語為目的的國內受眾。受眾定位的趨同導致網站的同質化和易替代性，最終落得“自相殘殺”的結果。必須作深入細致的受眾分析，了解受眾的思維習慣和對中國信息的需求，根據受眾需求，推出“適應性新聞”，使網站逐漸形成自己的品牌特色。新華網和中國網英文版已經做出嘗試，設有體現個性化服務的RSS訂閱功能。中國網還設有方便外國商人尋找中國合作伙伴的搜索欄。

（二）利用新媒體，增強互動性

新媒體時代，對外傳播活動有了大的轉變。受眾不再是被動的新聞接受者，每個人都是新聞的傳播者。CNN推出iReport，受眾可以上傳新聞。BBC也鼓勵受眾將自己的新聞材料發布到BBC站點上以豐富新聞線索。與社交媒體融為一體的BBC在年輕人中的關注度大幅提高。我國媒體也意識到了與受眾互動的重要性。六大網站幾乎都設有微博、微信，也有Facebook、Twitter、YouTube、Instagram等國外受眾常用的社交媒體與國外受眾互動，但并沒達到預期的效果。像人民網英文版的微博粉絲只有5722人，而且轉發、評論幾乎為零。在互動性上，我們與國外主流媒體還有差距。要加強互動平臺建設，充分發揮媒體的議程設置作用，讓受眾就某一熱門話題各抒己見，發揮個人在傳播“中國好聲音”中所起的作用，增加互動性的同時，又提供了新聞素材。

五、改善傳播效果，擴大影響力

2015年9月18日Alexa對國內外幾大新聞網站前三個月網站訪問量的統計如表1所示。

表1中，人民網包括英文版和中文版，中國網包含9個外語版本，如果單列英語版本其排名會更低。排名較高的中國日報網其子站點中瀏覽率最高的除了其主頁外是中文圖片頻道39.62%，為英語學習者設置的以中文為主的英語點津欄目2.92%，再就是中文國內新聞頻道2.26%。可見，瀏覽網站的還是以中國網民為主，主要目的除了知曉國內外新聞外，就是學習英語。

與國外主流媒體相比較，中國英文新聞網站排名低，對外傳播影響力不強，影響范圍主要在中國，在全球的知名度不大。受眾構成失衡，受眾仍以本國學習英語的受眾為主，背離了我們對外傳播的初衷。

（一）巧用間接傳播

據調查，44.4%的國外受訪者了解中國信息的渠道是“國際知名媒體”，僅12.1%的受訪者通過“中國媒體在本國的傳播”了解中國相關信息。在此情況下，如果我們的報道準確、及時則可以借助西方媒體的轉載、轉播，影響國際主流媒體，增加中國報道被國際媒體的采用率，通過間接傳播的方式讓西方受眾了解中國，很多情況下，比直接傳播的效果好。

（二）加強開放合作

根據Alexa相關鏈接查詢，BBC、CNN的相關鏈接不僅有本國媒體，也有國外知名媒體。而我國英文新聞網站的相關鏈接只有我國媒體，開放性低。這就降低了我們與外媒的聯系，限制了我們在國際平臺上的傳播與交流。應加大與國際主流媒體的合作，“走出去”與“本地化”策略相融合，在國外主流媒體網站上設置鏈接或使中國報道通過當地主流媒體傳播出去，能有效提高對外傳播效果。只有以開放的姿態才能打造具有國際影響力的一流媒體。