基于市場調(diào)查的麻城市孝感鄉(xiāng)文化旅游市場研究

左文君?韓璐

摘 要：通過市場調(diào)查，對麻城市孝感鄉(xiāng)文化旅游客源地的地域特點、游客特征、旅游地認(rèn)知度、旅游設(shè)施和服務(wù)評價進(jìn)行分析，從而得出開拓孝感鄉(xiāng)文化旅游市場的幾條策略，以供參考。

關(guān)鍵詞：文化旅游；旅游市場；孝感鄉(xiāng)

1、引言

世界旅游組織將文化旅游定義為“通過某些具體的載體或表達(dá)方式，提供機會讓游客鑒賞、體驗和感受旅游地地方文化的深厚內(nèi)涵，從而豐富旅游體驗的活動[1]”。國內(nèi)外學(xué)者對文化旅游和旅游市場研究較多，且較為詳實，但具體到文化旅游市場方面，研究資料卻十分有限。印富貴認(rèn)為在文化旅游中，旅游者用自己的審美情趣，通過對藝術(shù)的審美和歷史的回顧，得到全方位的精神上和文化上的享受。他通過研究常州旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀、常州文化旅游資源優(yōu)勢，提出常州文化旅游市場開發(fā)的對策[2]。黃海（2001）以日本旅華市場為例，研究了文化人類學(xué)在國際旅游市場中的應(yīng)用，從文化人類學(xué)的視角提出其在國際旅游市場中的三大任務(wù)，探討文化人類學(xué)與旅游業(yè)與的密切關(guān)系，以促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展[3]。王峰通過研究馬尾船政文化旅游所處的戰(zhàn)略環(huán)境和市場開發(fā)價值，提出旅游市場營銷拓展建議，包括市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位等幾個方面[4]。尚奎等人分析了旅游市場開拓與文化傳播的關(guān)系，三峽旅游發(fā)展階段的文化傳播，提出三峽旅游市場開拓的措施[5]。馮茂娥分析了山東文物旅游的客源市場結(jié)構(gòu)、游客行為，提出了旅游市場開拓的幾點建議[6]。郭英之以徐州市為例提出了歷史文化名城的旅游市場競爭與營銷策略。西爾布伯格（Silberberg，1995）討論了博物館和遺產(chǎn)地文化旅游及商機問題，認(rèn)為文化旅游給博物館和遺產(chǎn)地帶來重要的經(jīng)濟利益，但需要有關(guān)政策和實踐進(jìn)行保障。威伯克（Verbeke，1996）研究了城市博物館旅游市場，并通過梯度法進(jìn)行問卷數(shù)據(jù)分析，總結(jié)了游客動機和市場行為模式。綜上所述，國內(nèi)外學(xué)者對文化旅游市場的研究雖然有限，但研究內(nèi)容具體，思路清晰，研究方法具有針對性，對后人的研究啟發(fā)意義較大。

隨著大旅游時代的到來，游客需求更加多樣、新奇，從傳統(tǒng)的觀光休閑轉(zhuǎn)變?yōu)橛猩疃鹊奈幕剿鳌Ｒ虼耍幕谥温糜螛I(yè)可持續(xù)發(fā)展過程中的作用日益突出，旅游者對旅游過程中的文化體驗和審美體驗的要求也越來越高[7]。在這種背景下，作為中國八大移民地之一的麻城市孝感鄉(xiāng)，擁有悠久的移民文化、獨特的孝善文化和絢爛的科舉文化，是一個地方性文化較為濃郁的旅游目的地。但其游客群體不明確、旅游地形象模糊、旅游產(chǎn)品吸引力不足，游客對旅游商品的購買力較低[8]。為了開拓麻城市孝感鄉(xiāng)文化旅游市場，開展了旅游市場問卷調(diào)查。

二、研究意義

“麻城孝感鄉(xiāng)”是中國古代八大移民圣地之一，明清時期的“湖廣填四川”就發(fā)源于此，移民遍布川、渝、陜、豫、云、貴、鄂七省市，素有“湖廣填四川，麻城占一半”之說。同時“山陽禮記，麻城春秋”天下聞名，麻城又是著名的“科舉之鄉(xiāng)”。據(jù)《湖北通史》記載，僅麻城一縣就中進(jìn)士136人，分別占湖北和黃州府的13%和34%，其中，8人官居一品，10人載入《明史》，是明代湖廣進(jìn)士第一縣。麻城還是名揚天下的“孝善之鄉(xiāng)”，孝善文化薪火相傳，孝行善舉層出不窮。據(jù)《后漢書.趙咨傳》及四川江安縣《趙氏族譜》記載“孝感鄉(xiāng)”之名就是因趙咨為救其母，輕財重孝，以孝感盜的故事而來。為繼承和弘揚麻城移民、科舉、孝善文化，促進(jìn)麻城旅游轉(zhuǎn)型、社會經(jīng)濟發(fā)展，進(jìn)行旅游市場調(diào)查是十分必要的。

雖然麻城市孝感鄉(xiāng)有豐富而獨特的文化旅游資源，但與同類型的旅游目的地的相比，其資源優(yōu)勢并沒有得到充分的利用，沒有塑造屬于它自己的旅游品牌，旅游市場也沒有被完全打開。因此，旨在通過市場調(diào)查明確客源市場定位、形象策劃及營銷渠道，對麻城市孝感鄉(xiāng)旅游品牌塑造、旅游項目設(shè)計和旅游市場營銷提供一定依據(jù)。

三、旅游市場調(diào)研方法

本次調(diào)查以問卷形式進(jìn)行，調(diào)查的主要目的是了解麻城市孝感鄉(xiāng)旅游客源市場的基本情況，不同的旅游者出游形式及動機、旅游消費、旅游體驗，旅游者對孝感鄉(xiāng)的旅游形象認(rèn)知和旅游者對當(dāng)?shù)芈糜位A(chǔ)設(shè)施的滿意度。調(diào)查對象包括當(dāng)?shù)鼐用窈吐糜握摺１敬握{(diào)查的采樣點主要分布于麻城汽車站、麻城文化小鎮(zhèn)、賓館、飯店、旅游團等人流集中的地方。調(diào)查遵循隨機抽樣的原則，共發(fā)放問卷500份，回收有效問卷483份，有效性達(dá)96.6%，問卷數(shù)據(jù)具有一定代表性。本研究利用SPSS、Excel等統(tǒng)計軟件包進(jìn)行數(shù)據(jù)匯總，采取定性和定量研究相結(jié)合的方法，在統(tǒng)計分析的基礎(chǔ)上對結(jié)果進(jìn)行研究和解釋[9]。

四、調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)分析

（一）客源地的地域特點

1.川渝地區(qū)。依據(jù)“湖廣填四川”的遷移史證，川渝片區(qū)的移民后裔尋根之路源遠(yuǎn)流長，長期以來到訪麻城孝感鄉(xiāng)的移民川流不息。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，47%的游客來自四川、重慶，雖然路程稍遠(yuǎn)，但其幾乎為尋根問祖而來，出游動機明確，出游頻率穩(wěn)定，購買力較強。因此，將川渝地區(qū)作為麻城孝感鄉(xiāng)的特定客源市場、重要的一級客源市場來重點開發(fā)是十分合理的。

2.大別山地區(qū)和鄂豫皖片區(qū)。來自湖北省域武漢城市圈的黃石、鄂州、黃岡、孝感、咸寧、仙桃、天門、潛江等城市的游客占45%，僅少于川渝地區(qū)的游客量，雖然其沒有特定的出游動機，但這些游客的客源地離孝感鄉(xiāng)較近，時間成本和經(jīng)濟成本較小；另外，孝感鄉(xiāng)文化旅游資源豐富獨特，尤其本地游客對孝感鄉(xiāng)歷史文化了解較多，因此，對于這些城市的游客來說，這無疑是一個近程旅游的好去處。

3.與湖北省鄰近的省份：河南、安徽、江西、湖南、陜西等地。這些地區(qū)的游客占游客總量的8%。按照距離衰減規(guī)律，客源地離目的地越遠(yuǎn)，時間成本和經(jīng)濟成本越高，游客數(shù)量也會隨之減少。此外，由于這些省份也有豐富獨特的文化旅游資源，與孝感鄉(xiāng)的旅游資源具有同質(zhì)性，因此，孝感鄉(xiāng)這一旅游地對其吸引力較小，其出游動機也不強烈。

（二）游客特征

1.人口學(xué)特征。性別比例方面，麻城市孝感鄉(xiāng)的男性游客占57.2%，女性游客占42.8%。隨著孝感鄉(xiāng)文化旅游資源的進(jìn)一步開發(fā)，旅游項目進(jìn)一步完善，男女游客接待量也將趨于穩(wěn)定。

年齡結(jié)構(gòu)方面，18歲以下的青年學(xué)生占12%，多數(shù)為學(xué)業(yè)祈福而來；18歲—25歲的游客占21%；26歲—40歲的游客占25%；40歲以上的游客占42%，絕大多數(shù)是來尋根問祖的移民及其后裔。由于孝感鄉(xiāng)旅游設(shè)施善未完善，旅游項目沒有完全建成，因此，不足夠吸引求新求奇的年輕人，但隨著后期的完善，青年游客所占比例會越來越高。

文化程度方面，到麻城市孝感鄉(xiāng)旅游的游客中，高中學(xué)歷的占16%，出游動機是為了到孝感鄉(xiāng)文化產(chǎn)業(yè)園的魁星閣祈禱能夠考一所好大學(xué)；大專學(xué)歷的游客占26%，本科及其以上學(xué)歷的占45%。畢竟孝感鄉(xiāng)因移民文化、孝善文化和科舉文化而出名，一般來說，來探索、研究文化的都是知識水平較高的游客，因此，高中以下學(xué)歷的游客僅占13%。

經(jīng)濟條件方面，月收入在1000元以下的游客占9%，月收入在1000元—2500元之間的占20%；月收入在2500元—4000元的占48%；月收入在4000元以上的游客占23%。由此可知，到麻城市孝感鄉(xiāng)旅游的游客大多數(shù)屬于中等收入者，因此在旅游項目收費方面可適當(dāng)控制價格，先以集聚人氣、擴大知名度為目標(biāo)，等旅游地形象得到提升，品牌得到認(rèn)可以后，合理增加旅游項目收費，游客也是樂意消費的。

2.停留時間。在孝感鄉(xiāng)停留半天的游客占6%，這些游客多數(shù)把孝感鄉(xiāng)作為旅游中轉(zhuǎn)站，順便到此一游；停留一天（不過夜）的游客占32%，其多數(shù)是麻城市本地或者是臨近城市的游客，因為離家較近，可以單天游玩結(jié)束返程；停留兩天到三天的游客占35%，多數(shù)是來自川渝地區(qū)尋根問祖的游客；停留三天以上的游客占27%，其出游動機多為研修或考察，所以停留時間較長。

3.獲取旅游信息的途徑。在獲取旅游資訊方面，15%的游客通過旅行社或者旅游代理商了解到孝感鄉(xiāng)的旅游信息；24%的游客通過互聯(lián)網(wǎng)了解到；23%的游客通過同學(xué)、同事、朋友等的介紹獲取；19%的游客通過電視、報紙、雜志的廣告或報道與介紹了解到；19%的游客通過微信、微博知道孝感鄉(xiāng)。由此可見，在旅游信息推廣方面，新媒體的作用舉足輕重，但傳統(tǒng)媒體和旅行社的宣傳力量也不可輕視。

4.旅游消費。通過調(diào)查，到孝感鄉(xiāng)旅游的游客在交通、住宿、餐飲、娛樂、購物、門票等方面的消費總額在500元以下的游客占22%，其中大部分為本地游客，在交通和住宿方面幾乎不需要花費；花費在500元—1000元之間的游客占47%，花費在1000元—1500元之間的游客占20%，花費在1500元—2000元之間的游客占7%；花費在2000元及其以上的游客占4%。旅游消費用的是游客可自由支配的收入，根據(jù)以上游客收入調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，旅游消費與游客收入大約成正相關(guān)。一般來說，收入越高的游客在旅游過程中消費相對較高，反之，亦然。

（三）旅游地認(rèn)知度

1.旅游形象。作為一個旅游地，游客對孝感鄉(xiāng)的認(rèn)知是：20%的游客認(rèn)為這是一個觀光游覽地，15%的游客認(rèn)為這是一個休閑度假地，23%的游客認(rèn)為這是一個科考旅游地，42%的游客認(rèn)為這是一個地方文化旅游地。顯然，游客對孝感鄉(xiāng)的地方文化認(rèn)可度較高，但同時認(rèn)為此地可以進(jìn)行科考和觀光旅游，所以，孝感鄉(xiāng)的旅游形象不是很清晰，需要加強定位。

2.旅游商品。在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，41%的游客認(rèn)為孝感鄉(xiāng)的旅游商品“不太好”，通過訪談得知，原因包括旅游商品種類太少，只有麻城吊鍋、魚面、老米酒等幾種；沒有專門出售旅游商品的商店，游客不方便尋找；沒有開發(fā)出顯示地方文化的特色旅游紀(jì)念品，如移民紀(jì)念冊、文房四寶套裝等。

（四）旅游設(shè)施和服務(wù)評價

在孝感鄉(xiāng)的旅游過程中，游客普遍感到滿意的是交通和環(huán)境衛(wèi)生，分別占75%和68%，說明麻城孝感鄉(xiāng)的交通條件較好，可進(jìn)入性較高，環(huán)境維護(hù)和治理較好。56%的游客認(rèn)為旅游服務(wù)人員的素質(zhì)“一般”，有待提高；52%的游客認(rèn)為孝感鄉(xiāng)的娛樂設(shè)施“一般”，夜晚娛樂活動匱乏，不能滿足游客的全天候需求。同時，購物場所和購物點太少且位置設(shè)置不夠合理，不容易找到。

五、市場開拓策略

通過市場調(diào)查和文獻(xiàn)查閱，我們發(fā)現(xiàn)麻城孝感鄉(xiāng)客源市場定位不明確，旅游形象不夠清晰，旅游商品種類較少且缺乏內(nèi)涵，營銷方式不夠合理。因此，提出以下建議，希望有助于開拓孝感鄉(xiāng)文化旅游市場。

（一）合理定位客源市場

近期，孝感鄉(xiāng)旅游市場剛打開，為了迅速占領(lǐng)市場，應(yīng)針對目標(biāo)人群合理定位客源市場[10]。針對調(diào)查結(jié)果，四川、重慶地區(qū)的游客所占比重較高，出游動機明確，出游頻率穩(wěn)定。因此，可以將川渝地區(qū)定位為孝感鄉(xiāng)的特定客源市場，同時作為一級客源市場來開發(fā)，針對川渝移民及后裔進(jìn)行“根祖麻城，故地孝感”的市場宣傳。同時，將大別山地區(qū)和鄂豫皖片區(qū)定位為二級客源市場，以獨特的地域文化旅游資源來吸引游客。此外，將湖北省鄰近的省份，如河南、安徽、江西、湖南、陜西等作為孝感鄉(xiāng)的機會客源市場來開發(fā)，雖然這些省份也有獨特的文化旅游資源，但與孝感鄉(xiāng)的地域文化吸引力不一樣，因此可將其作為潛在客源市場，為孝感鄉(xiāng)遠(yuǎn)期市場開拓做準(zhǔn)備。

（二）全面整合旅游形象

麻城市孝感鄉(xiāng)的旅游形象設(shè)計需要依據(jù)孝感鄉(xiāng)的地脈文脈，尤其是通過文脈分析，充分整合地方歷史文化、人文景觀、資源特色，高度概括總結(jié)后設(shè)計出合理的旅游形象。目前，游客和本地居民普遍認(rèn)同的旅游形象宣傳口號是“根祖麻城，故地孝感”、“移民圣地，孝善之鄉(xiāng)”、“川渝根祖地，故地孝感鄉(xiāng)”，可在此基礎(chǔ)上進(jìn)行整合凝練，做出更好的旅游形象定位。

（三）加強旅游商品開發(fā)

旅游商品是既能顯示某一旅游地資源特色，又能為旅游地帶來經(jīng)濟收入的旅游紀(jì)念品。因此，旅游商品的開發(fā)十分必要，它不但代表了旅游地的旅游形象，最終成為游客的旅游印象，而且能通過市場為旅游目的地創(chuàng)收。但是，孝感鄉(xiāng)的旅游商品種類太少，沒有進(jìn)行深度開發(fā)，缺乏吸引力，導(dǎo)致游客購買力較低。應(yīng)結(jié)合地方文化，設(shè)計開發(fā)較有文化內(nèi)涵的旅游商品，如移民印章、家譜紀(jì)念冊、文曲星掛墜、紀(jì)念版文房四寶等。

（四）統(tǒng)構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)

系統(tǒng)的營銷網(wǎng)絡(luò)是一個旅游地成功進(jìn)行市場營銷的前提。在互聯(lián)網(wǎng)時代，智慧營銷成為了主要的營銷方式。孝感鄉(xiāng)應(yīng)建立自己的門戶網(wǎng)站，利用微博、微信和手機移動APP發(fā)布旅游資訊，充分利用線上、線下的智慧營銷來為游客進(jìn)行快捷、方便、有效、及時的服務(wù)。同時，不可忽視傳統(tǒng)媒體的力量，通過黃金時段的電視廣告，當(dāng)?shù)氐膹V播、報紙、時尚雜志、旅游雜志和文化類雜志，路邊優(yōu)勢區(qū)位廣告牌等方式進(jìn)行“根祖麻城，故地孝感”的旅游形象宣傳和項目促銷。此外，聯(lián)合麻城市各大旅游景點，由麻城市旅游局牽頭，爭取成為麻城入武漢、合肥、鄭州、南昌、重慶、成都等地旅游推介的重要旅游點、經(jīng)典旅游線路；抓住武漢國際休閑產(chǎn)業(yè)博覽交易會、湖北會展及周邊省市的會展活動，展示孝感鄉(xiāng)旅游特色。

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