基于體驗(yàn)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)實(shí)證研究

徐富民++靳桂陽(yáng)

摘 要：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)給傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)變革和挑戰(zhàn)，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也深受影響。我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展二十多年來(lái)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，正不適應(yīng)時(shí)代要求。基于體驗(yàn)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度入手，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論知識(shí)，對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀、原則進(jìn)行了探討，并進(jìn)行個(gè)案實(shí)證研究。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)；鄉(xiāng)村旅游；品牌

20世紀(jì)90年代以來(lái)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代全面到來(lái)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一種真正注重客戶而不是注重產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式，取代將功能價(jià)值居于核心地位的傳統(tǒng)的特色與功效營(yíng)銷(xiāo)，本研究從對(duì)鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者需求分析入手，分析現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的現(xiàn)狀，逐層分析，歸納鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的原則，最后以伊家村為例進(jìn)行實(shí)證研究。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對(duì)旅游業(yè)影響

1970年，托夫勒在《未來(lái)的沖擊》中預(yù)言體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)到來(lái)；1999年，美國(guó)學(xué)者約瑟夫 ·派恩與詹姆斯·吉爾摩合著《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》，提出體驗(yàn)是以服務(wù)為舞臺(tái)、以商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。

旅游行業(yè)，受體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的影響更為直接。蘇勤（2004）認(rèn)為，旅游經(jīng)歷就是旅游者的旅游體驗(yàn)。在旅游體驗(yàn)時(shí)代，旅游業(yè)的發(fā)展是以游客需求為心，提供個(gè)性化的體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品，進(jìn)而為游客創(chuàng)造旅游體驗(yàn)。我國(guó)鄉(xiāng)村旅游起步于20世紀(jì)80年代末期，已經(jīng)從早期的觀光旅游逐步向體驗(yàn)型轉(zhuǎn)型。

二、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展不均衡。從地域上看，南方起步早，發(fā)展較成熟，北方起步晚，發(fā)展快；從經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上看，沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)發(fā)展明顯，內(nèi)陸地區(qū)靠政策推動(dòng)力明顯。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，主要問(wèn)題有：

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，創(chuàng)新能力缺乏。多數(shù)地方主要以休閑農(nóng)業(yè)和觀光農(nóng)業(yè)為主，產(chǎn)品出現(xiàn)了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，難以形成自身特色。對(duì)鄉(xiāng)村文化、民俗傳統(tǒng)關(guān)聯(lián)度不夠。

（二）游客參與度低，產(chǎn)品吸引力低。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，未能從消費(fèi)者角度進(jìn)行設(shè)計(jì)，重建設(shè)、輕研究，停留在傳統(tǒng)產(chǎn)品功能開(kāi)發(fā)。游客參與度低，導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品的滿意度不高。

（三）品牌意識(shí)缺乏，競(jìng)爭(zhēng)層次低。鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)有品牌不足，發(fā)展水平較高的沿海某些地區(qū)已初具品牌觀念。競(jìng)爭(zhēng)層次仍靠單純的低水平價(jià)格戰(zhàn)，難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（四）重生產(chǎn)，輕規(guī)劃；重經(jīng)濟(jì)發(fā)展，輕生態(tài)保護(hù)。各地發(fā)展鄉(xiāng)村旅游中，為追求短期經(jīng)濟(jì)利益，缺乏對(duì)生態(tài)保護(hù)的整體規(guī)劃思路，給當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)帶來(lái)好處的同時(shí)，帶來(lái)很多社會(huì)問(wèn)題，如鄉(xiāng)村貧富差距拉大、鄰里關(guān)系冷漠等。

三、基于體驗(yàn)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)原則

研究鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，從消費(fèi)者需求研究開(kāi)始。在鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者需求有城市環(huán)境污染日益嚴(yán)重；城市快節(jié)奏生活單調(diào)乏味；對(duì)美好田園生活的向往和消除疲憊緊張的需求；受鄉(xiāng)村豐富的旅游資源和美麗景觀吸引；為鄉(xiāng)村民風(fēng)淳樸、文化特色濃郁吸引。需求特點(diǎn)有：追求鄉(xiāng)村性和習(xí)慣現(xiàn)代性的統(tǒng)一、追求鄉(xiāng)村娛樂(lè)性與經(jīng)濟(jì)性的統(tǒng)一、追求廣泛參與的體驗(yàn)性。

據(jù)此鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)上應(yīng)遵從以下原則：

（一）重視加強(qiáng)規(guī)劃、提高鄉(xiāng)村景觀吸引力，為鄉(xiāng)村旅游提供“體驗(yàn)情境”。鄉(xiāng)村景觀本身屬于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給。可將景觀生態(tài)學(xué)基本理論用于鄉(xiāng)村旅游研究和規(guī)劃上。

（二）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，重視品牌建設(shè)。Schmitt （1999）提出，品牌不再只是將品牌產(chǎn)品與普通產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)的識(shí)別物和注明所有權(quán)與質(zhì)量保證的標(biāo)志，而是體驗(yàn)的提供者。

（三）提高游客參與度，使游客從表層體驗(yàn)向深度體驗(yàn)發(fā)展。體驗(yàn)的核心在于參與性，一般來(lái)講，游客參與度越高，體驗(yàn)效果越好。表層體驗(yàn)停留在參觀表面自然和人文景觀，很少接觸民俗文化，深度體驗(yàn)則融入鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中，深刻體驗(yàn)旅游地的特色和文化。

（四）政府規(guī)范管理、行業(yè)自律提升。政府在鄉(xiāng)村旅游開(kāi)展中，角色十分重要，首先是公共物品的建設(shè)者，其次經(jīng)營(yíng)的管理者，最后是行業(yè)的調(diào)控者。

四、體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)實(shí)證——伊家村

淄博市桓臺(tái)伊家村是首批入選的中國(guó)鄉(xiāng)村旅游模范村之一，建設(shè)初期，進(jìn)行了充分調(diào)研論證，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)注重體驗(yàn)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)。該村在開(kāi)品開(kāi)發(fā)上成功經(jīng)驗(yàn)有：

（一）前期規(guī)劃科學(xué)完善。充分借鑒景觀生態(tài)學(xué)原則，根據(jù)本村實(shí)際，整體規(guī)劃開(kāi)發(fā)，即保留古村落建設(shè)風(fēng)格特色，景觀布局優(yōu)美，又實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（二）注重品牌的建設(shè)。該村在國(guó)內(nèi)率先建設(shè)行政村官網(wǎng)，通過(guò)網(wǎng)站加強(qiáng)品牌的宣傳，對(duì)內(nèi)服務(wù)村民生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)管理；對(duì)外宣傳村容村貌、村風(fēng)村俗。

（三）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)注重消費(fèi)者需求，提出“四統(tǒng)一”和“四化”。建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格、接待四統(tǒng)一；建設(shè)風(fēng)格古樸化，服務(wù)管理星級(jí)化，內(nèi)部設(shè)施現(xiàn)代化，外部環(huán)境田園化。

（四）注重人員培訓(xùn)，加強(qiáng)規(guī)范管理。鄉(xiāng)村旅游服務(wù)人員多為村民，是體驗(yàn)設(shè)計(jì)重點(diǎn)考慮的關(guān)系因素，是客戶體驗(yàn)創(chuàng)造中最為重要的一個(gè)屬性，與產(chǎn)品和服務(wù)等體驗(yàn)設(shè)計(jì)要素一起構(gòu)成完整的客戶體驗(yàn)。對(duì)員工，統(tǒng)一進(jìn)行接待禮儀、服務(wù)技能和普通話等方面的培訓(xùn)。管理方面推行了服務(wù)流動(dòng)紅旗制度和星級(jí)評(píng)定制度。

五、總結(jié)展望

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，應(yīng)遵從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特征，從鄉(xiāng)村旅游自然和人文資源進(jìn)行深入挖掘和深度融合，重視鄉(xiāng)村景觀特色建設(shè)，提高鄉(xiāng)村景觀吸引力，強(qiáng)調(diào)人文特色開(kāi)發(fā)，加強(qiáng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)中員工和品牌兩大重要關(guān)系要素，做好政府調(diào)控管理，最終實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

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