公共財政支持下的海南旅游品牌塑造模式研究

李云海

(海南師范大學 財務處， 海口 海南 571158)

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公共財政支持下的海南旅游品牌塑造模式研究

李云海

(海南師范大學 財務處， 海口 海南 571158)

摘要：海南是經國家批準建設的國際旅游島，擔負著探索新旅游經濟發展模式的重任。海南旅游發展須樹立品牌意識，不斷豐富品牌內涵。在塑造旅游品牌時，須對推動旅游品牌發展的動力源進行分析，界定準確的品牌內涵和外延，提出品牌發展措施，以圖快速提高品牌競爭力。

關鍵詞：公共財政；海南旅游； 品牌塑造；模式；路徑選擇

品牌作為一種排他性競爭策略，在旅游競爭過程中得到廣泛運用。各旅游企業為突出競爭優勢，紛紛采取差異性競爭手段，塑造個性化品牌，吸引潛在消費群體，提高旅游產品競爭力。自2010年國家批準建設海南國際旅游島以來，海南旅游經濟得到快速發展，服務功能不斷增強。然而，與國內發達地區相比，海南旅游尚未形成特有的品牌，品牌競爭力較弱。本文試圖從公共財政支持的視角，探討海南旅游品牌塑造問題，為提高旅游競爭力提供借鑒性建議。

一、文獻梳理

關于旅游品牌問題的研究，理論界主要遵循兩種分析思路，以旅游經濟組織為主線的企業品牌研究思路及以地區旅游為主線的區域品牌研究思路。以企業品牌為主線的研究思路，強化私有產權優勢，以提升企業價值為目的，塑造提升企業競爭力的品牌發展模式。私有產權是其核心，具有完全排他性。企業對品牌擁有完全產權，產權呈封閉性特征，不對外開放。旅游企業品牌塑造及經營，完全圍繞企業發展主線，強力培育差異化競爭品牌，確立企業競爭優勢。研究人員的分析視野，緊緊圍繞品牌價值觀內涵，力爭塑造功能差異化的品牌。如海南航空新國酒店品牌的價值差異點，在于突出熱帶海景自然資源優勢及提供優質風情服務。海南喜來登酒店品牌的核心訴求，在于突出全球統一服務標準，高品質貼心服務及優質熱帶服務質量體系。以地區旅游為主線的區域品牌研究思路，強化共有產權，以區位優勢為品牌核心價值，塑造地區公共競爭品牌。共有產權是其核心，品牌的內核和外延對外開放，以滿足區域競爭需要。區域旅游品牌塑造，主要突出區位旅游資源優勢，并在此基礎上塑造出差異化競爭性品牌。然而，由于產權的共有性，收益的非排他性，導致企業自主投資意識不強，品牌塑造難度較大。正因為區域品牌產權具有共有性特征，研究人員認為企業不是區域品牌投資的主體，其投資主體為地方政府。地方旅游經濟發展的迫切性，決定政府投資地區品牌的必然性，同時決定政府塑造地區品牌的強制性。如海南省政府為了發展旅游經濟，從2011年4月強力推動“離島免稅”政策，塑造海南旅游“離島免稅”區域品牌，豐富海南旅游產品線。自1990年代開始的“歡樂節”，其前身為海南地方政府推動的“椰子節”，由于其歡樂性特征，由省政府統一規劃，及時更改名稱，塑造出海南旅游個性化品牌。

二、海南旅游品牌塑造的動力源

旅游品牌塑造與經營，取決于品牌發展動力源。基于私有產權基礎上的企業品牌，由于產權較為封閉，不具開放性特征，其投資方為企業。企業為了突出品牌優勢而投資改善旅游環境，與競爭對手形成差異性競爭，獲取競爭優勢。企業之間的品牌競爭，將帶動旅游產品的多樣化，推動旅游產業的升級。現代企業管理理論研究表明，利潤最大化是企業長期性經營目標，也是其重要推動力。目前，在海南從事旅游產業開發的企業，由于其實力較弱，品牌塑造能力不強，沒有實施差異化品牌競爭策略。品牌經營訴求點，都集中于推介熱帶海島風光、陽光、沙灘和新鮮的空氣等自然資源，客觀造成品牌經營的同質化和競爭手段的趨同性。根據調查，游客對海南旅游品牌差異化的認同度較低，認為海南旅游趨同性較為明顯，旅游產品幾乎一樣，再次來海南旅游的興趣不高。這客觀反映以私有產權為基礎的旅游品牌塑造模式，存在一定缺陷，后續發展動力不足。共有產權具有開放性特征，產權收益具有外溢性。*高培勇：《 公共財政：概念界說與演化脈絡》，《經濟研究》2008年第12期，第4-6頁。所有參與旅游開發的企業，均可獲得收益。這將彌補私有產權的不足，也為公共財政性資金注入提供機會。由于政府財政性資金屬公共性資金，其投資方向和投資領域受政策性影響。*童光輝：《財政學中的國家觀的分歧與比較》，《經濟學家》2010年第7期。政府為了加快地方經濟發展，依旅游發展規劃，將資金投入特定領域，培育地區競爭性品牌。海南是一個具有旅游地緣優勢的省份，也是經國家批準設立的國際旅游島。發展旅游經濟，拓寬旅游產品線，探討旅游經濟改革模式，不斷發展創新，成為海南發展經濟的基本策略，也是國家設置國際旅游島的初衷。這是一個重要的發展動力源，是海南旅游經濟發展的客觀需求。然而，公共財政資金的性質，也決定其投資類別和投資方向。*劉曉燕：《 公共財政理論的發展與我國公共財政理論基礎選擇》，《財會月刊》2008年第8期。公共財政資金投入不直接參與企業品牌競爭，是一個基本投資原則。公共財政資金注入，將規避私有品牌競爭領域，主要投入共有產權品牌領域，塑造海南共有旅游發展品牌。目前，海南省政府在共有產權品牌塑造方面已有成功的嘗試，并取得一定的效果。“歡樂島”、“離島免稅”和“三月三”等共有旅游品牌的塑造，極大豐富海南旅游產品線，給游客帶來全新的體驗。因而，以共有產權為基礎，依托公共財政資金注入，快速培育新旅游品牌，成為推動海南旅游經濟發展的重要動力源。*姜維壯：《關于確定我國財政學理論基礎與財政基礎理論的幾點想法》，《財貿研究》2010年第2期。

三、公共財政支持下的海南旅游品牌塑造模式內核及外延

基于私有產權和共有產權基礎上的海南旅游品牌發展歷程說明，私有產權企業品牌和共有產權區域品牌，有互補關系，并不存在沖突，可以協同發展。這意味著海南旅游品牌塑造，可以實現雙品牌塑造，包含兩層品牌類別。*邱紅彬：《 關于品牌定位幾個理論問題的探討》，《北京工商大學學報》2002年第4期，第36-38頁。海南旅游品牌將是一個層級品牌，處于層級內核的是區域品牌，外延是旅游企業品牌。旅游經濟發展理論研究表明，游客對旅游目的地的選擇，首先是選擇地區，之后是選擇旅游企業。因而，重點發展海南省區域旅游品牌，將成為提升海南旅游品牌質量的核心，也是決定品牌競爭力的關鍵。*暢榕：《 體驗——品牌定位的新要素》，《市場觀察》2002年第7期，第75-82頁。由于區域品牌是共有產權品牌，為財政資金注入提供機會。政府可以依靠財政資金注入，開辟旅游新區域品牌，豐富旅游產品線。公共財政支持下的海南旅游品牌內核，不是一個單核品牌，而是一個多核品牌。品牌核數量多少，通常取決于政府對地區資源優勢和旅游發展重點的培育。海南有天然資源優勢，熱帶資源種類繁多，是我國不可多得的天然資源寶庫。依自然資源優勢，打造區域品牌項目，是豐富內核數量的關鍵。目前，由海南省旅游委和三亞市政府統一規劃的南部旅游圈，重點突出“生態旅游”主題，已經塑造成一個重要“生態旅游”的區域品牌。在霧靄逐漸擴大的今天，尋找新鮮空氣、明媚陽光等成為健康生活的標志。海南推出的“生態旅游”品牌，具有絕對優勢，完全吸引廣大旅客的目光，開辟一個全新的旅游品牌。此外，一年四季如春的自然條件，為開展高爾夫等高端運動提供條件。海南省政府以資金注入方式，吸引國內外游客參與高爾夫運動，開辟了一個新的“高爾夫旅游”項目品牌。因而，政府依旅游經濟發展需要，投資塑造共有區域旅游項目品牌，將成為一條有效之途徑。政府除了塑造資源優勢項目外，還可以通過旅游發展規劃，塑造人文旅游項目，開辟新旅游品牌塑造方式。目前，“博鰲亞洲論壇”已經成為海南重要的旅游項目品牌，也是游客渴望參觀的景點。“博鰲亞洲論壇”是中央和海南省政府共同開發設計的政治論壇項目，也是一個共有旅游項目。海南省政府通過土地供給、財政資金注入等方式，成功吸引國內外政治經濟界人士，積極參與論壇開發，共商國際經濟發展。以上“生態旅游”、“高爾夫旅游”和“博鰲亞洲論壇旅游”品牌，都是政府大力推動的區域品牌，全部構成海南區域品牌的內核。目前，海南區域品牌內核數量較少，尚未形成豐富的品牌項目線。政府要結合海南實際情況，重點投資塑造具有人文色彩的旅游品牌項目，豐富海南旅游區域品牌內核。海南旅游品牌的外延是企業品牌。在市場經濟中，參與競爭的經濟主體為企業。產權理論研究表明，企業是私有產權的產物，產權封閉，收益不外溢。企業所有經營活動，圍繞利潤最大化目標進行。企業品牌經營過程，是一種獨占性資源開發過程，也是品牌內容不斷擴展過程，帶有深深的私有制烙印。企業依市場競爭需要，緊密跟蹤領先者的品牌經營策略，不斷投資建設品牌，擴大品牌的知名度，提高品牌價值，提升品牌競爭力。在企業品牌塑造過程中，政府不可直接參與投資，但可實施政策引導。對于符合海南旅游發展規劃的品牌塑造活動，給予政策性支持；對于不符合發展規劃的品牌塑造活動，實施控制。海南旅游品牌外延大小，通常取決于企業品牌數量和品牌質量。高質量企業品牌的數量越多，品牌外延就越大；相反，外延將縮小。綜合以上分析，公共財政支持下的海南旅游品牌，將是私有產權企業品牌和共有產權區域品牌相結合的層級品牌，品牌內核取決于區域旅游項目的凝練，外延取決于企業品牌的擴展。

四、海南旅游品牌塑造的路徑選擇

由于海南旅游品牌是一個綜合性層級品牌，品牌價值取決于內核和外延。政府和企業作為品牌塑造者和參與者，若能采取有效途徑，將加快品牌塑造進程，有效提高品牌質量，具體的路徑選擇如下。

(一)公共財政資金注入，須明晰品牌投資的界定

私有產權企業品牌和共有產權區域品牌，是一個產權界限明晰的品牌，不存在模糊空間。私有產權的排他性，意味著資金投入須產權完整，收益權明確，受益主體明晰。任何模糊私有產權的行為，將造成品牌收益混亂。因而，依企業私有資金注入，獨立開發企業品牌，將是一個重要原則，也是企業品牌塑造的獨特路徑。政府財政性資金不能參與企業品牌塑造過程，不干涉企業品牌運營，不參與品牌收益分配。共有產權的非排他性，為公共財政資金注入提供有效發展路徑。由于產權收益的開放性，規避了企業的投資行為，導致投資主體只能是政府部門，投資資金只能是公共財政性資金。海南省政府的品牌投資行為，主要依旅游發展規劃，將資金直接注入區域品牌塑造過程，培育新的旅游發展項目，塑造新的區域品牌。政府的品牌投資行為，不與企業形成直接競爭，不與企業爭利，不追求直接收益。品牌投資主要尋求政策性效能，尋求長期性宏觀效益，尋求公共利益。

(二)公共財政資金注入，要塑造精品公共旅游品牌項目

公共財政資金的開放性，決定其資金投入不能涉足私有領域，不與企業爭奪利益。所有資金投入，要遵循公益性原則。海南省政府作為統籌全省旅游經濟發展的組織，其重點在于塑造精品品牌，提高品牌競爭力。在旅游品牌塑造過程中，對于企業直接投資建設的旅游品牌，要采取規避性措施，由市場進行調節，不直接干預。對于關系海南旅游發展全局，且其經濟收益對外開放的項目，可由政府進行投入，規劃旅游發展項目，塑造區域品牌。在進行區域品牌項目規劃時，非排他性是項目選擇的重點，資源獨占性優勢是項目規劃的核心。海南省政府可以利用自然資源優勢及中央政府給予的旅游發展政策性優勢，來規劃旅游項目。如2010年中央政府批準海南建設國際旅游島，要求海南在旅游業嘗試“先行先試”路徑，探索一條可持續發展的新旅游經濟發展模式。這是一個重要的政策性信號，也是一種獨占性資源。海南省政府可以充分利用這種政策型資源，挖掘一些品牌旅游性項目，強力推動旅游經濟快速發展。2011年，“離島免稅”政策的實施，已經塑造了一個新的區域品牌，游客在旅游時，還可享受購物的樂趣，極大豐富海南旅游品牌的內涵。

(三)公共財政資金注入，須以提升海南旅游品牌質量為目的

公共財政資金注入，有明確的投資領域和范圍，最終目的在于提升海南旅游品牌的競爭力。海南是一個小省，旅游企業規模較小，競爭力較弱。企業沒有能力也沒有資本來謀劃全省旅游發展總體規劃，不可能制定出高質量的旅游藍圖。公共財政資金注入，有效規避私有產權的缺陷，塑造新的旅游項目，豐富旅游品牌內涵。云南省旅游品牌塑造實踐經驗表明，政府制定明確的旅游發展目標，并以財政投資強制性改善投資環境，能有效引導旅游發展方向，提高旅游競爭力。海南省政府可依靠公共財政資金注入，強制性開發共有產權區域品牌，豐富旅游產品線，提高品牌競爭力。

(四)公共財政資金注入，要統籌全省旅游資源

區域品牌塑造，須以統籌全省旅游資源為基礎。由于私有產權的限制，企業不再涉足區域品牌開發，規劃全省性品牌發展項目。企業的投資行為，在于獲取獨占性旅游資源，開發獨立產權企業品牌。然而，由于每個企業擁有的資源有差異，且存在競爭性，企業不愿意其他企業分享其資源，容易造成資源開發的混亂。政府作為調控旅游經濟發展的職能部門，擁有統籌全省旅游資源的優勢及調控旅游資源的能力。政府在進行資源統籌時，可依旅游經濟發展規劃，確定旅游發展重點，并集合財政資金大力開發區域品牌，確保旅游經濟健康發展。對不符合發展規劃的旅游項目，政府可采取控制性措施，制約其資源開發與利用。對于符合發展規劃的旅游項目，可加大財政資金注入，加速品牌項目塑造進程。

(五)公共財政資金注入，要關注品牌內核和外延的均衡發展

海南旅游品牌是一個層級品牌，須實現品牌內核和外延的協調發展。內核的發展重點在于塑造共有產權旅游項目，豐富旅游產品線；外延的發展重點在于突出企業品牌價值觀，提高品牌市場競爭力。內核和外延是一個互補性結構，有效提升品牌價值。公共財政資金注入，要明確均衡發展目標，構建區域性發展項目，以擴大海南旅游品牌影響力。企業品牌投資，要將區域品牌項目納入產品線，實施有企業特色的差異化品牌競爭策略，規避同類競爭。

五、結語

本文以產權理論為分析工具，梳理私有產權品牌和共有產權品牌文獻資料，明確推動品牌發展的動力源，構建海南旅游品牌層級模式，界定品牌內涵和外延，提出提升品牌競爭力的措施。

(責任編輯：李莉)

A Study of the Public Finance-based Brand Building Mode for Tourism in Hainan

LI Yun-hai

(OfficeofFinance，HainanNormalUniversity,Haikou571158,China)

Abstract:Hainan，a state-authorized international tourism island destination under construction, is supposed to take the lead in pursuing new models of tourism development. To stimulate Hainan's tourism, it is a must to raise an awareness of brand building and keep in pace with the efforts to enrich brand connotations. As opined, to build tourism brands, efforts should be made to analyze the impetus of tourism brand building, to properly define both the connotations and denotations of those brands, and to take measures to enhance their competitiveness.

Key words:brand connotations; denotations, route choice

中圖分類號：F127

文獻標識碼：A

文章編號：1674-5310(2016)-01-0109-04

作者簡介：李云海(1971-),男，海南萬寧人，海南師范大學教授，碩士研究生導師，研究方向：財政經濟研究。

收稿日期：2015-10-24

基金項目：海南省科技項目“公共財政支持下的國際旅游島產業布局與發展”(項目編號：ZDXM20130102)