電視綜藝節目與新媒體互動的創新研究

劉澈

摘要：電視綜藝節目具有強大的包容性、獨特的呈現方式、多變的藝術形態，滿足了不同層次觀眾的審美需求和娛樂需求，成為傳統媒體經久不衰的節目。但隨著網絡時代的到來，觀眾對節目的互動需求有所增加。而互動性正是新媒體的最大特征。二者的融合實現了優勢互補，運用新媒體的互動功能來延續傳統媒體的使用價值和公信力，將是未來電視綜藝節目發展的趨勢。

關鍵詞：電視綜藝節目；新媒體；互動

中圖分類號：G222文獻標識碼：A文章編號：1009-5349（2016）03-0163-04

隨著《超級女聲》《中國好聲音》等選秀節目火爆熒屏，我們看到了觀眾對節目參與性和互動性的需求。隨著《愛情保衛戰》開辟“天天圈”等網絡評論形式，我們看到了觀眾對運用網絡自媒體平臺發表個人觀點的話語權需求。隨著新聞實事類節目紛紛增加現場連線、一線記者進行實時報道等環節，我們看到了觀眾對電視新聞時效性、直觀體驗的需求。縱觀當代觀眾多元化的收看需求，歸根結底還是對電視綜藝節目互動性的需求。故而，新媒體與傳統媒體的融合已成為未來電視綜藝節目發展的大勢所趨。

一、電視綜藝節目發展形態

電視綜藝節目是“以電子、數字等技術為介質，運用聲光、時空轉換、視覺造型等特有的電視表現形式，結合多門類藝術形式與非藝術形式對文藝形式進行‘二度創作的一種藝術形式”[1]。值得注意的是，電視綜藝節目的“二度創作”是忠實于改編文藝形態原有藝術價值的基礎上，運用電子、數字等介質進行特殊呈現的節目形式，其內容“涵蓋了音樂、戲劇、曲藝、舞蹈、雜技、競賽、游戲、訪談、魔術、武術等藝術形式”[2]，旨在滿足不同審美層次需求的觀眾，提升節目的娛樂性，在有限的節目時間內，為觀眾提供審美享受。

但需要強調的一點是，盡管電視綜藝節目以娛樂性為主，但娛樂性并不能代表電視綜藝節目的全部價值。電視綜藝節目具有“審美性、知識性、觀賞性、趣味性和娛樂性幾大特征”[3]，其仍然肩負一定的文化責任。過度追求娛樂性、忽略知識性和審美性等社會功能的電視綜藝節目，其核心價值匱乏，功能單一，必然維持不長久。

從電視綜藝節目的發展歷程來看，先后經歷了“電視綜藝晚會、明星游戲、益智游戲、電視選秀和全民娛樂五個時代”[4]，衍生出電視綜藝晚會、電視文藝節目、電視綜藝欄目和電視選秀節目四種節目形式。盡管這四種電視綜藝節目形式仍然處于并存的現狀，但由于電視選秀節目的異軍突起，已經壟斷各大主流媒體的黃金時間段，占據電視綜藝類節目收視率的前茅位置。特別是近兩年興起的真人秀節目，如音樂類節目《中國好聲音》、游戲類節目《奔跑吧，兄弟！》、情感類節目《愛情保衛戰》《非誠勿擾》，等等。相較而言，電視綜藝晚會、電視文藝節目和電視綜藝節目的收視率則處于萎縮現狀。究其原因，可歸結為幾大類：

一是受眾渴望更大空間的參與自由。電視綜藝節目與多媒體合作，并非時下產物。早在本世紀初，我國電視綜藝節目中就已出現了此類合作。比如湖南衛視推出的“《超級女聲》選秀節目，觀眾可以通過手機短信投票支持自己喜愛的‘超級女聲，開辟了電視綜藝類節目與移動媒體的搭界合作，首度實現了電視綜藝節目與觀眾的‘點對點式交流”[5]。隨后各大電視綜藝晚會、電視文藝節目如火如荼地開展了短信競猜、短信投票等互動環節，大大提升了觀眾參與度。但隨著信息技術的發展，觀眾已不再滿足于短信參與的形式，而是渴望更大的參與空間，更加及時的、同步的參與形式。

二是受眾的主動參評意識與愿望逐步增強。在傳統電視綜藝節目時代，觀眾基本上處于“被動娛樂”[6]的狀態，參與節目活動的機會少，發表個人觀點的機會更少。隨著信息技術的發展，手機媒體、網絡媒體改變了人們的生活習慣與思維方式，激發起人們的表達欲望。觀眾主動參與電視節目的意識覺醒，對喜愛的節目參評、參與活動的熱情逐漸高漲，標志電視綜藝節目的新時代已經到來，如何開辟一種更加寬泛的、觀眾參與更加方便的、互動性更強的節目模式，是電視綜藝節目生存下去的主要課題。

二、新媒體與電視綜藝節目的融合

新媒體是一種集網絡、手機、數字等多種媒體于一身的新興媒體形態，其形式寬泛，“包括網絡、移動視媒、IPTV、SNS、在線閱讀、手機出版物等產業形態”[7]。嚴格來講，新媒體也可稱為“數字化新媒體”。

新媒體“具有交互性和即時性的特征，迎合了當前生活節奏加快的人們利用碎片化時間休閑娛樂的需求；同時其內含的海量信息和資源共享特性，滿足了人們隨時隨地進行互動交流的需求，對獲取大量資源信息的渴求，且在信息獲取方面，還滿足了人們對于選擇主動權的訴求；作為新一代的傳播媒體，新媒體具有極強的原創性，受眾既是消費者，也是生產者，這是傳統媒體無法達到的效果；而在信息發布方面，新媒體為受眾提供了更加廣闊的個性表達空間與社群文化，使市場細分愈加充分”[8]。

新媒體與電視綜藝節目融合已成為大勢所趨。新媒體的特性對傳統電視綜藝節目注入了新鮮的血液，激活了電視綜藝節目的手段，也吸引了更多的受眾群體。但由于傳播形式、受眾群體等多方面的影響，二者的融合既存在相互促進之處，也存在一定的弊端。

從積極影響來看，一方面，新媒體交互性的特點，為受眾提供了更加廣闊的參與空間。“新媒體以其共享性、互聯性、交互性影響著傳媒業態的發展。”[9]新媒體的融入適應了觀眾收看習慣的改變，傳統的“被動娛樂”形式已經一去不復返了，取而代之的是“主動娛樂”需求。如天津衛視在《愛情保衛戰》節目中開辟了“天天圈”留言及觀眾點評環節，節目通過網絡與觀眾形成“隔空對話”，有效激活了觀眾的參與熱情。另一方面，新媒體的即時性優勢，為電視綜藝節目與觀眾之間搭建起即時溝通的平臺，這一點延續了早期短信交流平臺的“點對點”式交流模式，并在此基礎上得到了進一步發展，通過微博、微信、QQ等時下流行的交互工具，實現了在線交流、在線可視交流等形式，滿足了觀眾主動參評意識和表達個人觀點的愿望。

從消極影響來看，一方面，觀眾點評意見繁雜，降低了節目品位。電視綜藝節目不僅具有趣味性和娛樂性的特點，同時也具有審美性、知識性和觀賞性的特點。過多的觀眾點評帶來一定的干擾，無疑會影響節目的觀賞性。且一些電視綜藝節目與觀眾開展在線交流環節，由于觀眾文化素養、知識品位良莠不齊，甚至出現低俗、粗鄙的言論，對社會輿論造成極大的負面影響，尤其對于少年兒童產生的惡劣印象很難消除。另一方面，“新媒體融入電視綜藝節目，有效拉近了媒體與觀眾的距離”[10]，但過多的媒體互動，會讓觀眾應接不暇，產生厭煩心理，反而對節目的收視率和關注度產生負面影響。且我國電視綜藝節目的跟風現象嚴重，無論是節目內容，還是新媒體融入的形式，一經推出，往往會迎來爭效仿的局面。不同電視綜藝節目運用新媒體的手段類似，很容易造成觀眾的審美疲勞，同樣對電視綜藝節目的生存發展產生了反作用。

三、新媒體與電視綜藝節目的互動模式探究

既然新媒體融入電視綜藝節目已成為發展趨勢，那么如何融合、怎樣形成雙方互動，如何激發二者的優勢、形成強強聯合，最大限度地吸引受眾，提升節目使用價值和社會功能，是當前亟待思考探究的問題。

正如上述分析所言，新媒體固然存在諸多優勢，其中以交互性、即時性、個性化等特點最適合融入電視綜藝節目中，雙方取長補短，形成優勢互補。但任何媒體都并非一塊完璧，新媒體也存在其自身的劣勢，或者說有待完善之處。從目前的融合形式來看，電視綜藝節目對新媒體特點的最大需求還是“互動性”。但目前的互動融合來看，新媒體在為電視綜藝節目插上雙翼的同時，其自身的不良因素也在困擾電視綜藝節目的發展。探究二者互動模式的關鍵性問題，即是有效規避或解決新媒體對電視綜藝節目帶來的負面影響，積極發揮正面影響的效能。

（一）自媒體多元互動模式

“自媒體是新媒體的一種形式，也被稱為‘個人媒體或‘公民媒體，具有個性化、普泛化、自主化和平民化等特點”[11]，包括微信、微博、博客、論壇或BBS等媒體形式。自媒體已成為當前人們生活中不可或缺的內容，是人們表達觀點和愿意的主要平臺。電視綜藝節目融入自媒體是大勢所趨。以當前最為火爆的真人秀節目為例，自媒體的融入形成了一種多元互動的模式。

1.話題效應

話題效應是當前電視綜藝節目主要營銷手段之一。所謂話題效應，即是根據電視綜藝節目內容利用多媒體渠道在社會上掀起熱議話題。運用話題效應的策略很多，主要可歸納為三類：

第一類為激發觀眾回應話題的主動性思維。在真人秀節目中可選擇人氣較高的嘉賓或參賽選手，通過微博、微信或門戶網站論壇等渠道，發布一些討論相關話題，引導觀眾熱議。甚至對于競賽類真人秀節目可通過這種話題熱議形式對比賽結果產生一定的影響，當觀眾有了話語權，參與熱情自然被激發出來，話題討論信息也會被大量轉載，便起到了借勢宣傳的效應，提高了電視綜藝節目的社會關注度。

第二類為制造話題并引領話題。觀眾既是節目的評論者，也是原創信息的發布者。針對真人秀節目在錄播中現出的小插曲或令人感動的精彩瞬間，及時通過自媒體渠道發布出去，即制造話題。關注節目的觀眾會及時關注這些信息，進行評論或運用自媒體渠道轉載、轉發，使之形成了社會熱點話題。而尚未關注節目的觀眾可能因為看到朋友圈信息或是朋友轉載的熱點話題，而對節目萌生了收看興趣，也是常有之事，這就是由制造話題轉向引領話題的過程。

第三類為激發觀眾的“正傳播”意識。正如上述所言，新媒體對電視綜藝節目存在一定的負面影響，如過度互動、評價內容粗鄙等情況。在傳播過程中應盡量避免“負能量”對節目造成的影響，多從正面宣傳節目。比如江蘇衛視推出的《非誠勿擾》節目，就通過“正傳播”改變以觀眾對傳統婚戀節目虛假信息的印象。

2.社交媒體影響力

自媒體的社交影響力也是不容小覷的，它打破了人與人交往的時間與空間阻隔，拉近了陌生人之間的距離，也接近了電視綜藝節目與觀眾之間的距離。自媒體時代，每個人都有自己的一個社交圈子，并在不斷擴大中。這就給信息傳播提供了強有力的支撐。

首先，社交用戶群提升了電視綜藝節目的瀏覽效率。社交用戶群是自媒體的一個重要特征。它具有綜合性的網絡服務優勢，包括視頻、微博、微信和論壇等常用功能外，還具有海量信息分類、提煉和共享的功用，保障了信息及時、迅速傳播，其碎片化的傳播形式，大大提升了電視綜藝節目在信息傳播過程中的瀏覽效率。

其次，社交媒體催生了電視綜藝節目新的營銷方式。粉絲是電視綜藝節目保持收視率、生存下去的基礎。怎樣拓展粉絲群，無疑是每個電視綜藝節目較為關注的課題之一。社交媒體具有碎片化傳播的特點，朋友圈、粉絲圈等形式，有效增加了電視綜藝節目相關話題與觀眾的粘合度，起到了聚攏人氣的作用。越是熱議話題頻出的電視綜藝節目，其粉絲量、網絡轉發、轉載率越高。

再次，社交媒體拓展了電視綜藝節目的多元化收看形式，提升了收看率。目前，微博、微信、論壇都實現了上傳視頻的功能。在快節奏生活環境下的人們，可能沒有時間觀看直播節目。在傳統媒體時代，很多人因此而錯過了一檔好看的電視綜藝節目；而電視綜藝節目也因此而損失了很多粉絲。現在人們可以通過微博、微信、論壇等渠道，隨時隨地地觀看電視綜藝節目，不僅挽回了粉絲，還通過網絡轉載、點評，間接地拓展了粉絲圈。

（二）新媒體互動的整合營銷戰略

電視綜藝節目發展至今，已不再單純地進行錄播、播放等工作，而是集制作、營銷于一體的全方位戰略發展模式。在網絡營銷領域，新媒體具有得天獨厚的優勢。其一，新媒體產生于網絡時代，基于信息技術的發展，從狹義角度來看，新媒體是應網絡而生的，網絡具有培植新媒體成長的豐腴土壤；其二，新媒體已成為當前營銷、銷售的重要模式之一，任何商業行為都或多或少地運用到新媒體實行營銷推廣。電視綜藝節目既然離不開營銷推廣，也自然離不開新媒體的融入與融合。

1.新媒體成為電視綜藝節目的主推平臺

為適應網絡時代人們信息獲取習慣，電視綜藝節目選擇新媒體作為前期制作與后期推廣的主平臺，是必然之勢。電視綜藝節目或建立相應主題的專屬網站，或登錄各大門戶網站設置主題專屬主頁，甚至通過微信公眾平臺推出主題微刊，以增加與網友的互動。在節目推廣期，不僅通過電視、報刊、短信等形式推廣節目，還會通過專屬網站或專屬主頁發布預告，并邀請知名網友或名人發布相應的節目評論、感言。總體來看，即運用新媒體為電視綜藝節目造勢，形成共贏。

其次，漸成氣候的手機客戶端有望成為未來新媒體與電視綜藝節目整合的新趨勢。我國是全球手機用戶最多的國家，且以中青年群體為主，并有向青少年群體發展的趨勢。隨著移動技術的發展，手機客戶端被人們所接受并使用頻率越來越高，且專屬性更強、信息容量更大、閱讀更方便。很多電視綜藝節目紛紛開通了自己的專屬手機客戶端，受眾通過手機客戶端可以隨時隨地地收取電視綜藝節目預告、相關信息，甚至收看節目。

2.新媒體成為電視綜藝節目的外延平臺

一檔電視綜藝節目可供挖掘的元素非常之多，有時為切合主題不得不刪減一些錄播內容，但完全棄之有點可惜。于是很多電視綜藝節目便借助新媒體渠道，將已經廢棄的錄播素材重新整合、剪輯，制作成短小的視頻片段，作為節目番外或錄播花絮通過新媒體渠道發布，吸引了大量粉絲收看。同時，節目的一些衍生產品也受到受眾的青睞。以《中國好聲音》這檔真人秀節目為例，節目出現了很多高水平、膾炙人口的歌曲，節目組將其制作成彩鈴，通過媒介渠道發布，結果被很多手機用戶爭相下載；而一些手機用戶因為下載了鈴聲，進而開始關注這檔節目，切實形成了“雙贏”。

同時，電視綜藝節目還紛紛選擇與門戶網站合作，比如網絡獨家播放版權。這種合作模式已遠遠超出了借勢宣傳的范疇，而是基于雙方深度合作的基礎上進行的，實現了電視綜藝節目與門戶網站的“雙贏”。

3.新媒體介入的營銷趨勢

新媒體的碎片化、即時性與靈活性特點，給營銷帶來了重大影響。電視綜藝節目與新媒體在營銷領域的深度融合，實現了“1+1>2”的模式。以《中國好聲音》《蒙面歌王》等音樂類綜藝節目為例，節目推出的時機正是唱片業低迷時期，

包括職業歌手在內，因唱片市場的低谷不得不轉行。但這些節目經過重新包裝，運用新媒體造勢、發布周邊新聞等營銷手段，不僅贏得了收視率，也贏得了觀眾，一些被遺忘的歌手、歌曲重新喚起了人們的記憶，使觀眾、歌手，乃至整個社會重新看到了唱片業的發展前景。可以說，新媒體喚醒了唱片業的“第二春”。

我國電視綜藝節目興起于上世紀90年代，盡管幾經變革，但其娛樂大眾、提高大眾審美情操的初衷并未改變。隨著新媒體與傳統媒體的“媒介融合”，為電視綜藝節目發展開辟了新的形式。新媒體的互動性和參與性特點，推動了電視綜藝節目向“受眾”為中心的方向轉變。通過新媒體平臺，電視綜藝節目越過了屏幕的阻隔，與觀眾實現了零距離對話，使電視綜藝節目制作者更親近市場需求、了解觀眾呼聲。而多維度的融合，不僅帶動了電視綜藝節目的關注度和收視率，也帶動了門戶網站、手機客戶端的火爆，真正實現了多媒體互動戰略。可見，電視綜藝節目與新媒體的互動已成為當前“多媒介融合”的主流趨勢。

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責任編輯：孫瑤