新常態境遇下中國消費文化建設路徑探析

張艷濤

(廈門大學 馬克思主義學院，福建 廈門　361005)

?

新常態境遇下中國消費文化建設路徑探析

張艷濤

(廈門大學 馬克思主義學院，福建 廈門361005)

[摘要]國內外新形勢迫使中國經濟發展進入新常態，對于中國學者而言，全面理解和深刻把握新常態的階段性和趨勢性特征就成為一項重要課題。新常態境遇下中國不僅要實現經濟增長方式的轉型升級，而且還要實現消費觀念和消費方式的轉型升級。首先要科學理解新常態的基本內涵及其客觀要求，其次要克服舊心態，走出市場迷思、炫富心態、物質至上、縱欲主義等消費文化建設的誤區，最后應遵循消費文化建設的基本規律，積極探索新常態境遇下中國消費文化建設的現實路徑，培育與新常態相適應的消費文化，以此引領中國經濟社會健康和諧發展。

[關鍵詞]新常態；消費文化；建設路徑

如果說歷史的任務是歷史提出來的，那么現實的任務無疑是現實問題倒逼出來的。新常態正是歷史任務與現實問題共同催生出的新境遇。國內外新形勢迫使中國經濟發展進入新常態。從世界范圍看，2008年國際金融危機爆發后，世界經濟進入深度調整階段，消費需求呈現常態性萎縮。從中國國內看，當前中國經濟正處于整體結構轉型升級關鍵期，高投入、高污染、高增長的發展難以為繼，這在客觀上促使中國經濟發展回歸新的增長區間，即進入新常態。新常態內在要求中國經濟結構的全方位優化升級與提質增效，以便引領中國發展進入中高速增長、步入中高端水平。在新常態境遇下中國不僅要實現經濟增長方式的轉型升級，而且還要實現消費觀念和消費方式的轉型升級。這首先需要培育與新常態相適應的消費文化。比較而言，我國消費文化建設起步較晚，理性而健康的消費文化仍未形成。“不論是消費觀念，還是消費行為，以及消費規則，在涉及消費文化建設的各個方面，我們還是處于相對滯后的狀態。”①崔文佳：《要重視消費文化的建設》，《北京日報》2014年3月14日。因此，當前應自覺加強中國消費文化建設，以此引領中國人和中國經濟社會健康和諧發展。

一、如何適應新常態：新常態境遇下中國人消費心態需要調整

研究“中國問題”必須立足中國現實和客觀實際，這是學術研究的現實邏輯。當前中國最大的現實和客觀實際，就是我國“處于并將長期處于社會主義初級階段”，這是我們認識當下與規劃未來的基點。只有對中國現實和客觀實際有比較全面和深入的把握，這樣的學術研究才顯得有分量、有歷史感和現實意義。

只有認識新常態才能有效適應新常態、駕馭新常態、引領新常態。那么，究竟什么是“新常態”呢？所謂新常態，本義是指我國經濟轉型進程中出現的新情況和新問題，主要是指中國經濟發展的階段性特征。中國經濟新常態，是黨中央對于我國當前經濟發展階段性特征的重要研判，它突出表現為經濟結構的整體優化升級。我的觀點是，經濟新常態不是一個固化的概念，而是一個不斷發展深化的概念，不宜固守一種解釋。從經濟發展方式看，傳統粗放型發展方式早已不能適應我國經濟社會發展需要和戰略需求，創新驅動和轉型發展勢在必行。當前，隨著中國經濟增長速度由高速轉為中高速，中國消費領域也必然要發生結構性變化，過去那種“排浪式”消費已難以為繼，今后人們的消費大多處于“多元化”與“個性化”之間。因此，研究新常態境遇下中國消費文化建設問題，對于多元化社會下中國人樹立理性健康成熟的消費觀具有現實意義。

怎樣適應新常態？一個重要思路就是推進中國經濟的整體性結構轉型與升級。進言之，適應新常態，關鍵是轉變經濟發展方式和社會消費方式，以創新驅動實現經濟新發展，以綠色消費、可持續消費和理性消費為原則促進消費紅利共享。比較而言，經濟發展方式的轉變主要是生產發展方式的轉變，而社會消費方式的轉變則主要是消費觀念的變革。轉變經濟發展方式關鍵是實現科學發展，它力求達到物質生產(生產)、生態保護(生態)與人的發展(生活)三重目標的有機統一。適應經濟新常態應轉變消費方式。在新常態境遇下，消費的發展由主要“滿足生存性需求”上升為主要“滿足發展性需求”，由此，綠色消費、可持續消費和理性消費就成為新常態下消費觀的主導方向。

適應新常態要有新心態。2014年5月，習近平總書記在河南考察時曾指出，適應新常態，應當保持戰略上的平常心態。這表明，面對經濟發展速度由高速轉為中高速，我們應以平常心態對待。其實，經濟增速的換擋放緩并非是中國經濟發展的衰退，恰恰相反，它使我國經濟發展進入一個“調整機遇期”，這是任何一個國家經濟高速增長后所出現的普遍現象，是對經濟發展內在規律的遵循。新常態下的這種減速發展力求實現我國經濟從“重速度、重效率、重產出”向“重質量、重環境、重發展”轉變，本質上是推動我國經濟向形態更高級、分工更優化、結構更合理的階段演進。具體到消費領域，它要求一種全面、可持續、理性化的消費觀。所謂“全面”，即注重物質消費與精神消費的協調發展，防止“重物質輕精神”的片面發展；所謂“可持續”，即注重人的消費與生態環境的和諧發展，防止“重眼前輕長遠”的狹隘發展；所謂“理性化”，即注重消費需要與自身消費能力的合理發展，防止“物化”與“幻化”的畸形發展。

當然，戰略上的平常心態絕不意味著戰術上的消極無為。恰恰相反，適應新常態要求積極推進我國經濟轉型升級與提質增效。如今，提質增效成為新常態下我國經濟轉型升級的必然選擇。經濟轉型升級主要靠經濟結構的戰略性調整，“而消費主導的經濟自主協調發展，既是實現舊常態向新常態平穩過渡的主要路徑，也是經濟結構戰略性調整要解決的首要核心問題”*張慧芳、朱雅玲：《新常態下中國經濟自主協調發展的驅動力模型：基于消費主導視域》，《現代經濟探討》2015年第2期。。

在中國發展起來以后，我們面臨的問題更多也更復雜。2008年金融危機以來，盡管對西方出口減少給我們帶來了諸多挑戰，但我國擁有世界五分之一的人口，如果合理減少儲蓄，理性增加消費，國內市場可以拉動經濟增長。2010年我國提出了以出口為基礎的經濟模式向促進國內消費為導向的模式轉變。如今，中國不僅是個出口大國，而且正在成為進口大國，中國巨大的消費潛力日益顯現。“消費成為生產過剩的吸收環節以及擴張性再生產的決定性要素，正是資本邏輯推動的必然結果。”*戶曉坤：《中國社會轉型內在張力中的消費主義悖論：基于嵌入資本邏輯中的消費主義比較研究》，《經濟學家》2014年第5期。如何揚棄資本邏輯，引導人們樹立理性的消費觀自然就成為現實課題。

二、如何克服舊心態：走出中國消費文化建設的主要誤區

新常態對人的發展有重要影響，總體上看，消費水平應與經濟社會發發展水平相協調，消費文化應與發展階段相適應。在新常態境遇下，轉變經濟生產方式的同時也內在要求消費觀念和消費行為的轉變。特別是當消費主義已經滲透到我國并對生產、生活與生態產生深刻影響之時，有必要對現實中的消費主義進行前提批判，而這種前提批判正是中國消費文化建設的基礎。概括起來，中國消費文化建設誤區主要有下述四個方面。

第一，市場迷思：市場萬能。消費在過去30年中成倍增加，這很大程度上取決于1978年改革開放所取得的成就。其中最大的恐怕就是1992年之后逐步建構起來的社會主義市場經濟體制，正是借助于市場的力量，中國快速崛起。因此一些人開始迷信市場，認為市場是無所不能的。誠然，消費離不開市場，市場之外無消費。市場經濟的偉大價值就在于使資源按照市場規則來進行有效配置。然而市場經濟不僅要追求效率，更要追求公平。“讓市場在資源配置中起決定性作用，同時更好發揮政府的作用”，其主旨就是要借助“市場的力量”發展社會生產力、發展豐富的社會關系、促進社會公平正義。如今，市場關系已經由經濟領域侵襲到其他非經濟領域，哈貝馬斯將這一現象稱之為“工具理性對生活世界的殖民”，中國在消費文化建設過程中要破除市場迷思，要警惕“市場經濟”演變為“市場社會”。

第二，炫富心態：有錢任性。炫富心態集中表現為非理性消費——“只買貴的，不選對的”。其實，富是物質的，貴才是精神的，因此不要做“富而不貴的人”。在傳統工業社會，商品消費重心在于其“實用性”，即消費體現的是“物質性需求的滿足”，上世紀70年代以后，則轉換為“符號性”，即消費主要體現的是人的社會價值、地位等“精神性需求的滿足”。在消費社會中，人們不僅關注商品內在的“使用價值”，尤為關注的是商品外在的“符號價值”，即人們對商品的消費一定程度上演變為“符號消費”。“消費邏輯善于將人們無盡的欲望投射到具體產品消費上去，使身份認同與消費品結合起來，消費成為一個不斷滿足欲望的符號，并構成對身份認同不斷實現的過程。”*王亞南：《消費主義的當代表征與消費倫理》，《理論前沿》2009年第7期。在這一過程中，“人們不但沒有變得越來越自由平等和公平正義，反而卻陷入產品區隔和消費符碼的泥潭中”*邵長鵬：《消費主義，還是人的全面發展：西方消費主義及其對中國文化建設的危害》，《毛澤東鄧小平理論研究》2014年第4期。。此時，物質的原始功能性讓位于符號文化價值。可見，消費不僅是物質消費的過程，而且也是文化、交往和社會生活建構的過程。

第三，物質至上：物化生存。隨著經濟增長和生活水平的提升，人的精神文化需要更加旺盛，文化消費成為需要高度重視的現實問題。物化生存時代如何確立人的主體性，這是一個時代性難題。消費主義與物質主義如影隨形。仔細分析，物質主義又可細分為“目的性物質主義”與“工具性物質主義”，前者欲壑難填，后者可以成為個人發展與社會進步的推動因素。對于身處發展中國家的國人而言，應認識到，經濟增長并不是包治社會百病的良方，物質消費也并非個人幸福的源泉。“人們由于誤把物質幸福視為經濟成長的終極目標，因而忽視了人類本身的價值與尊嚴，從而使精神生活淪為物質生活的仆役。人們只留意生活的數量，而忽視了更重要的生活品質。”*洪鎌德：《當代政治經濟學(修訂版)》，揚智出版社2005年版，第408頁。人的主體性逐漸受控于物的世界，其結果是一些人淪為片面化的“消費人”。主要表現是：一些人的消費活動已經脫離了人的現實需要，只是對欲求的一種滿足；一些人把物質消費當作是炫耀成功及自身優越感的尺度，真正合乎內心需要的精神消費卻顯得有些匱乏。消費社會境遇下人如何擺脫“人為物化”、“心為物役”的“消費異化”困境？這是現代人應該深思的！

第四，縱欲主義：虛無主義。如果說物質至上集中表現為“物欲橫流”和“拜金主義”，那么縱欲主義則集中表現為“人欲橫流”和“虛無抬頭”。如今在“消費主義—個人主義自由觀”當道的時代，恐怕主要不是“有效需求不足”的問題，而是“個人選擇”的問題。在現代社會中，消費主義文化倡導并踐行“大量生產、大量消費、大量廢棄”，其結果消費變揮霍司空見慣、消費變浪費習以為常。“大眾傳媒在消費者欲望的塑造中扮演著重要的角色”*孫鳳：《社會治理要關注消費文化建設》，《光明日報》2015年3月23日。。現代廣告借助大眾傳媒鼓動人們追求自身需求的東西，滿足自身的欲望，“你值得擁有”成為富于挑逗性的時髦廣告語。可以說，當代社會是一個欲望被激發和引導、消費被控制、滿足與匱乏交替循環的消費時代。然而欲望滿足和資本擴張都是無限的，而金錢和生命則是有限的，用有限的金錢和生命去追求和滿足無限的資本擴張和欲望滿足，本身就是一個錯誤。由此，一些人逐漸從“異化勞動”走向“消費異化”，同時衍生出庸俗無聊的虛無主義和犬儒心態。正如有學者所描述的：“庸俗者沒有懷疑，所以無所擔當；無聊者缺乏熱情，所以不求擔當。”*錢永祥：《縱欲與虛無之上：現代情境里的政治倫理》，三聯書店出版社2002年版，第3頁。這正說明了縱欲主義本質上是遠離人的尊嚴、放棄人的擔當，必然走向虛無主義。

總之，市場萬能的迷思、物質至上的狂歡、有錢任性的恣意、縱欲主義的盛宴并非個人幸福快樂的源泉。實際上，片面追求物質滿足的消費由于缺少了必要的人文價值與人文關懷，必然導致人的沉淪和墮落，其結果不是“人越寫越大”而是“人越寫越小”。對個人而言，生活水平的提高決不能走向物質消費的揮霍與浪費；對社會而論，經濟社會發展更不能陷入人欲橫流和虛無主義的泥淖。可見，樹立理性健康的消費心態，這既是個人生命追求的價值所在，也是現代社會應有的內在涵養。

三、如何引領新常態：新常態境遇下中國消費文化建設的現實路徑

當前，中國社會主義市場經濟正處于上升期，此時，資本邏輯在市場力量的推動下不斷催生出一個消費社會。在消費社會，一些人的尊嚴得到張揚與滿足，而與此同時另一些人的尊嚴不同程度上受到輕視或踐踏。筆者認為，判定一種消費觀是否合理的標準只能是，看是否有利于生產力的發展，是否有利于社會關系的發展，是否有利于更高級的新形態的各種要素的創造。

首先，全面認識新常態，引導消費者心態的理性回歸。在消費至上理念影響下，消費水平和消費能力成為人的身份地位、成功與否、價值高低的評判標準，其結果，外在強加的“虛假性需求”使一些人成為“消費人”并不斷為滿足這種需求而疲于奔命，“我消費故我在”成為消費社會的口號。當前一些人的消費狀況正如20世紀弗洛姆所描繪的：“如果我有錢，即使我對藝術沒有鑒賞力，我也可以得到一幅精美的繪畫……盡管只是為了炫耀之用。”*[德]弗羅姆：《健全的社會》，孫愷祥譯，貴州人民出版社1994年版，第107頁。然而，脫離常態的消費會使社會處于一種畸形狀態中，這就迫切要求引導消費者心態的理性回歸，改變不可持續的生產方式和消費方式，倡導可持續的生產方式和消費方式。

馬克思認為，因為生產與消費分開，所以資本主義天生具有產生危機的傾向。在前資本主義社會形態中，生產與消費緊密聯系在一起，此時大多數生產都或多或少被用于直接消費。在資本主義制度下，商品生產主要是為了在市場上進行銷售，但市場可能無法完全消化吸收這些商品，因為消費需求不再直接管控生產。事實上，“資本主義生產天生具有過度生產的趨勢”*[英]詹姆斯·富爾徹：《資本主義》，張羅等譯，譯林出版社2013年版，第101頁。。然而消費不足的原因不僅僅是過度生產，同樣也包括由于工人收入降低所造成的消費不足。其根本問題是：“全球性消費”并沒有與“全球性生產”同步，過度生產一直對利潤、工資與就業造成威脅。反思大多數中國人為什么將收入中很大一部分用于儲蓄，一個重要原因恐怕是國家福利和社會保障制度的相對欠缺加劇了中國人為防患未然而對儲蓄所產生的依賴，這里，顯然存在著惡性循環。消費的下降將進一步擴大生產與消費之間的差距，并使得“過度生產”且“消費不足”的問題變得日益嚴重。

歷史地看，1978年改革開放以來，中國人的消費無論從數量還是從質量上看都有了很大的改善和提高，整體上已走在從“生存性需求滿足”向“發展性需求滿足”的途中。然而現實地看，科技創新滯后于實體經濟、實體經濟滯后于虛擬經濟、社會發展滯后于經濟發展、人的發展滯后于經濟發展的問題已然突出。當前中國正處于社會轉型期，消費領域的一些問題涌現出來并疊加到一起使問題變得更加復雜。經濟增長長期保持中高速，發展邁向中高端水平，這是對當前中國所處發展階段基本面的精準概括，也是中國建設消費文化的基本依據。當前中國的消費文化建設應適應經濟增速的調整，回歸一種理性務實心態，使消費狀況與人自身發展的內在需要相適應，使人的消費能力與生產能力、社會經濟發展水平相協調，最終建立起與人的全面發展相適應的理性消費觀。

其次，全面深化改革，不斷完善市場規則和社會主義市場體系。新常態伴隨著新問題、新矛盾，一些潛在風險漸漸浮出水面，一些深層次矛盾和問題亟待破解。能否適應新常態，關鍵在于能否全面深化改革。通過全面深化改革建立良好的社會主義市場經濟體制是中國經濟持續健康發展的重要體制保障。現實的人都有需求，正是在這種心理背景下，消費現象才能被更好地理解。就社會而言，滿足消費者需求是市場經濟的核心。就個人而言，滿足需求要量財力而行。因為需求必須靠金錢來支持，缺乏購買力往往是缺乏工作能力的結果。回首過去，改革開放37年的不斷探索與創新實踐已使我國由傳統計劃經濟體制逐漸轉型為現代社會主義市場經濟體制。正是在“市場力量”的牽引下，社會活力競相迸發，社會生產力極大提升，社會財富充分涌流，人民生活明顯改善。如今，在新的基礎上，應更加注重消費文化建設，完善市場規則和社會主義市場體系以營造良好的消費環境。

從社會生態視角看消費會有不同的認識，會發現消費不僅僅是一種經濟活動和心理現象，同時也是一種文化活動和社會現象。生產的快速發展使人們基本生存需求得到滿足之后，追求高層次的理性健康消費成為社會進步的重要驅動力。今后，人們不僅注重傳統意義上的消費與生產的關系，而且更加注重消費與生態、消費與人的發展的關系，于是理性消費、健康消費、綠色消費成為現代人追求的先進理念。“社會生態意識可以改變消費行為，對消費行為在上游(資源稀缺)和下游(生態后果)可能產生的影響進行評估。”*[法]讓-雅克·朗班：《資本主義新論：當前爭論的分析與綜合》，車斌譯，東方出版社2015年版，第63頁。鑒于無限增長的發展需求與有限生態環境之間的矛盾日益突出，黨的十七大報告指出：“建設生態文明，基本形成節約能源資源和保護生態環境的產業結構、增長方式、消費模式。”黨的十八大報告則將生態文明建設納入中國特色社會主義建設中，形成“五位一體”的總體布局。可見，在新階段應統籌物質生產、生態保護和人的發展，走生產發展、生態優良和生活美好的良性互動之路。

消費一方面連接著人與自然，另一方面連接著人與他人，前者主要是生產力向度，后者主要是生產關系向度。比較而言，只有改善了人與他人的關系，才能切實地促進人與自然的和諧。對于當代中國而言，要維護和促進消費領域社會公平正義，每個消費者在注重自身理性消費、可持續消費、綠色消費之時，也要尊重他人合理的消費訴求和代際正義。這里的“他人”不僅指與我們同時代的人(代內公平)，還包括我們的子孫后代(代際公平)。“現代消費文明在縱容人們向自然掠奪的同時，也等于慫恿人們向后代進行掠奪。因此，這種消費文明在一定意義上是‘代際自私’的，是以犧牲后代的生存環境和條件為代價來換取本代人的物質享樂。”*王寧：《消費社會學》，社會科學文獻出版2011年版，第235頁。顯然，這是一種不公正不可持續的消費觀。如果我們謀求一個對環境和子孫后代負責的未來，謀求一個對人類尊嚴和生命的脆弱性充滿道德關切的未來，那么就必須強化消費者的“社會責任”和“代際責任”。

最后，全面實施創新驅動戰略，引領社會進入個性化、多樣化與創造性消費新時代。誠然，消費既與社會生產緊密相關，也受社會競爭、社會心理、社會地位等因素的影響。個人對社會認同、地位的渴望使得商品的符號價值意義不斷被放大，人們對符號價值的非理性追求引發消費領域的社會競爭。“所有關于消費的話語都想把消費者塑造成普遍的人，塑造成人類物種全面、理想而確定的化身。”*[法]讓·鮑德里亞：《消費社會》，劉成富等譯，南京大學出版社2014年版，第67頁。這種由超越使用價值之上的膨脹性需求驅動下的消費不僅加速商品更新換代的周期，也是造成諸多環境與生態問題的重要原因之一。“消費不僅僅是我們日常可見的經濟現象，也是一種倫理文化現象。”*魏曉燕：《高技術社會消費倫理研究》，人民日報出版社2014年版，第1頁。作為一種倫理文化現象關鍵是防止出現“一端是奢侈消費”，“另一端是基本消費不足”，即“朱門酒肉臭，路有凍死骨”情形的發生。在新常態境遇下，中國經濟增長要實現由要素驅動、投資驅動逐步轉為創新驅動。為此，必須改變消費領域的片面社會競爭和簡單模仿局面，引領社會進入個性化、多樣化與創造性消費新時代。

當然，“個性化消費”并非刻意的標新立異，而是指源于每個人自身真正需求的“內在個性”；“多樣化消費”亦非排斥人們的普遍需求，而是強調人們需求的差異化及其合理性，避免被某一“物”所迷惑；“創造性消費”也不是簡單享用產品和服務的過程，本質上是消費者自我實現的過程。從根本上說，“個性化消費”、“多樣化消費”與“創造性消費”是資本主義的產物，被消費的主要不是物的“物質性”，而是物的“差異性”和“區分性”。資本主義的發展使“人類集體無意識的欲望驅動時代，轉向具有自我意識的欲望驅動時代”*張雄：《政治經濟學批判：追求經濟的“政治和哲學實現”》，《中國社會科學》2015年第1期。，而如今人們的這種自我意識卻越來越被外物所控、人之主體性逐漸式微。“從馬克思到鮑德里亞，是一個不斷找尋人的主體性但人的主體性又日益沒落乃至徹底隱沒的過程。”*吳玉彬：《鮑德里亞和馬克思的異曲同工之處》，《社會》2013年第5期。當前中國如何正確弘揚人的主體性，關鍵是倡導大眾創業、萬眾創新，舍此，別無它途。

綜上所述，任何一種消費文化都不是自發形成的，它需要國家的培育和引導，需要社會的氛圍與呵護，更需要個人的選擇與擔當。人們個性化、多樣化、創造性的消費首先必須滿足兩個基本的前提條件：有錢消費和有意愿消費，前者是消費的客觀條件，后者是消費的主觀條件。可見，增加勞動者收入是提升消費能力的首要前提，而提高社會保障水平則是促進消費的重要方面。新常態境遇下中國消費文化建設應立足于中國實際和中國消費者的真實需求，引導消費者樹立理性健康的消費觀，使社會生產、社會消費和社會秩序處于和諧健康狀態。

(責任編輯：周文升)

[中圖分類號]B152

[文獻標識碼]A

[文章編號]1003-4145[2016]01-0015-05

基金項目：本文系廈門大學哲學社會科學繁榮計劃項目“中國發展道路的理論與實踐研究”(2013-2017)、2014年度福建省社科研究基地重大項目“習近平在廈門工作期間的思想方略研究”(項目編號：2014JDZ004)和2015年度廣義虛擬經濟研究專項“廣義虛擬經濟視閾下消費社會與符號價值關系研究”(項目編號：GX2015-1007M)的階段性成果。

作者簡介：張艷濤(1977—)，男，黑龍江慶安人，哲學博士，廈門大學馬克思主義學院教授、馬克思主義基本原理概論教研室主任，主要從事當代馬克思主義哲學、人學、能力理論、社會結構理論和力量轉移理論研究。

收稿日期：2015-10-01