“本來”生活網(wǎng)品牌策略分析與啟示

余其威

【摘要】一個產(chǎn)品或品牌要迅速地流行，必須要有一個深厚的可以引發(fā)人們共鳴的故事。禇橙能夠被引爆的核心點是褚時健的故事，在當今的中國，沒有任何一個老一代的企業(yè)家的經(jīng)歷能夠與禇老相比，而正是因為禇老的這種歷經(jīng)磨難和創(chuàng)業(yè)的精神，才讓創(chuàng)業(yè)家和名人能夠主動引爆。

【關(guān)鍵詞】褚時健 勵志 傳奇經(jīng)歷 品牌

【中圖分類號】F273.2 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2016）06-0051-01

1.選題背景與意義

1.1選題背景

2012年褚橙在一夜之間火爆了整個互聯(lián)網(wǎng)，讓人再度想起了前煙草大王褚時健的輝煌過去，很多人都唏噓不已。而在前段時間網(wǎng)上出現(xiàn)一個討論問題——褚橙是怎么做營銷的，問題吸引了許多網(wǎng)友的討論，其中被頂?shù)米罡叩氖且欢伪容^完整正式的分析：“本來生活的媒體基因、太美傳媒的高大上資源、褚時健的傳奇經(jīng)歷、網(wǎng)民的勵志情懷，共同組建了褚橙的熱賣”。在我看來，后者的分析更加的透徹，于是我便根據(jù)這個方向一直尋找下去，決定以“本來”生活網(wǎng)作為我的研究對象。

1.2選題意義

1.2.1品牌是一個企業(yè)存在與發(fā)展的靈魂

眾所周知，品牌代表著企業(yè)競爭力，是一種非常重要的無形資產(chǎn)，沒有品牌的企業(yè)更是沒有生命力和延續(xù)性的。可以說，“本來”生活網(wǎng)能夠火起來，不僅僅是依靠褚橙的勵志故事，最直接的是“本來”生活網(wǎng)依靠天時地利人和制作的品牌效應(yīng)，這說明了營銷過程中，一則成功的廣告能夠很好地打響公司的品牌，進而能夠很好地帶動公司的銷售業(yè)績。

1.2.2 品牌以及品牌意義

品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它承載的更多是一部分人對其產(chǎn)品以及服務(wù)的認可，是一種品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物。而品牌意義是指顧客對品牌占主導(dǎo)地位的感知，是當提及一個品牌時顧客首先能反映的意識，它能喚起顧客對品牌象征意義的感悟和情感連接。

2.問題的提出與成因分析

2.1問題提出

“本來”生活網(wǎng)究竟是怎么能夠讓“本來”生活網(wǎng)和褚橙一夜之間火起來？

2.2成因分析

2.2.1 “本來”生活網(wǎng)深厚的傳媒底蘊

“本來”生活網(wǎng)是一群南方報系+網(wǎng)易背景的創(chuàng)業(yè)者建立的，并在2012年殺入生鮮電商藍海。而除了“本來”生活網(wǎng)自身南方報系的資源除外，還有活動的合作方太美傳媒——率屬太美集團。而太美集團是涵蓋旅行、傳媒、天天太美、私人航空、健康、黑卡會、趣皮士會等板塊，致力創(chuàng)造中國最具影響力的品致生活管理平臺，服務(wù)的客戶也就是各企業(yè)領(lǐng)袖們、高層領(lǐng)導(dǎo)們，這也就有了之后各商界大佬在微博為褚橙和“本來”生活網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)代言一事。同時“本來”生活網(wǎng)還把目光轉(zhuǎn)向了文藝界的意見領(lǐng)袖韓寒、蔣方舟等人，搞起了娛樂式包裝營銷。

2.2.2 當代網(wǎng)民消費觀念的轉(zhuǎn)變

上網(wǎng)查看了褚橙的價格，相比其他的品牌并無絲毫的價格優(yōu)勢，甚至可以說是劣勢，但褚橙卻依舊能在剛上線那會兒就創(chuàng)造了一天一千單的記錄，說明現(xiàn)在的網(wǎng)民消費觀念已經(jīng)有了轉(zhuǎn)變，不再是價格優(yōu)先原則了。很大部分的消費者看中的是褚橙背后勵志的人生故事，消費的是一種情懷。可以說，“本來”生活網(wǎng)借助褚橙這個產(chǎn)品捆綁營銷也是趕上了好時機。

3.相關(guān)對策

3.1營銷創(chuàng)新

公司的盈利不單是在研發(fā)的硬實力上，營銷方法這種軟實力也是十分重要的。中國保健品和藥品市場是大家公認的混亂市場，產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化，行業(yè)發(fā)展基本靠營銷來支撐。保健品和藥品營銷手段競爭手法花樣疊出，但營銷手法也迅速同質(zhì)化。消費者對保健品和藥品持不信任態(tài)度，企業(yè)廣告打的很響，就是不走貨。在此種現(xiàn)狀下，山西傅山藥業(yè)推出了“義診營銷”，珠海天年推出了“俱樂部營銷”。1998年前，我國百姓普遍對醫(yī)院費用不滿，很多人因為價高，有病不舍得去醫(yī)院。1998年傅山藥業(yè)創(chuàng)立的免費社區(qū)義診，迎合了當時的社會需求，通過系統(tǒng)的醫(yī)生包裝也騙得了百姓的信任。傅山藥業(yè)靠創(chuàng)新的義診營銷創(chuàng)造了單品銷售達5億元的銷售記錄。

3.2借勢策略

借勢策略即借船出海，借船出海就是策劃人常講的借勢，借助其它事物、人員和組織良好的知名度、美譽度、信任度和關(guān)注度，把這些優(yōu)勢合理的轉(zhuǎn)移到自己品牌身上，以便快速的促進銷售。經(jīng)常借助的資源有：公有資源、知名企業(yè)、重大事件、知名人物等。龍口粉絲具有三百多年的悠久歷史，龍口粉絲不但名譽九州而且在世界上都有很高的知名度，在許多消費者眼里龍口粉絲是優(yōu)質(zhì)粉絲的代名詞。龍大集團憑借“龍口粉絲，龍大造”，順理成章的把龍口粉絲的知名度、美譽度和忠誠度轉(zhuǎn)移到龍大粉絲身上。借勢策略成就了龍大粉絲行業(yè)霸主的美夢。龍大粉絲的成功是借助的區(qū)域公有資產(chǎn)，而天堂傘業(yè)的成功是借助了城市的名氣。天堂傘業(yè)的經(jīng)典廣告語是“真想有把天堂傘，杭州天堂傘業(yè)”。“上有天堂，下有蘇杭”，杭州是全國聞名的美城，與天堂相提并論。天堂傘業(yè)把杭州的美麗、天堂傘的美麗和女性消費者渴望美麗的心理巧妙的結(jié)合到了一起，賦予品牌很美的聯(lián)想空間。而“本來”生活網(wǎng)便是依靠褚橙這個產(chǎn)品捆綁包裝打響自己的品牌。

4.結(jié)語

一個產(chǎn)品或品牌要迅速地流行，必須要有一個深厚的可以引發(fā)人們共鳴的故事。禇橙能夠被引爆的核心點是褚時健的故事，在當今的中國，沒有任何一個老一代的企業(yè)家的經(jīng)歷能夠與禇老相比，而正是因為禇老的這種歷經(jīng)磨難和創(chuàng)業(yè)的精神，才讓創(chuàng)業(yè)家和名人能夠主動引爆。除此之外，一個品牌在不是大眾皆知或者品牌基礎(chǔ)還比較薄弱的背景下，要在互聯(lián)網(wǎng)上建立品牌知名度，必須要有一個爆款產(chǎn)品來作為主打，并利用爆款產(chǎn)品和品牌的捆綁營銷來達成實效目標，正如“本來”生活網(wǎng)借助幫褚橙銷售的同時把自己也捆綁包裝，并成功將自己的品牌打響。

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