中職學(xué)費(fèi)價(jià)格策略淺析

楊子舟

[摘要]職業(yè)教育的本質(zhì)是“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”，還是“純公共產(chǎn)品”，決定了中職學(xué)費(fèi)的承擔(dān)者是政府還是受教育者。我國(guó)中職教育與教育經(jīng)費(fèi)緊張之間的矛盾將在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)存在。從分解實(shí)際學(xué)費(fèi)而非名義學(xué)費(fèi)入手，總結(jié)了中職學(xué)校普遍采用的加強(qiáng)返還和工資承諾的策略，同時(shí)對(duì)其他選擇進(jìn)行了思考。

[關(guān)鍵詞]中職教育；教育改革；定價(jià)策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201614035

在教育領(lǐng)域，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度考慮價(jià)格策略，就是學(xué)費(fèi)該收多少和如何收的問(wèn)題，學(xué)費(fèi)的收取在決定誰(shuí)會(huì)報(bào)考，誰(shuí)會(huì)入學(xué)，學(xué)校為誰(shuí)服務(wù)，學(xué)校能夠提供什么這些問(wèn)題上發(fā)揮重要作用。

但中職教育的實(shí)際學(xué)費(fèi)并不等同于學(xué)生應(yīng)繳納的學(xué)費(fèi)，還包括兩個(gè)方面：其一，來(lái)源于稅收的政府經(jīng)費(fèi)補(bǔ)貼與財(cái)政開支，其生均數(shù)額超過(guò)了學(xué)生繳納的學(xué)費(fèi)；其二，學(xué)校采取大比例的學(xué)費(fèi)減免、獎(jiǎng)助學(xué)金發(fā)放，由于按學(xué)生人數(shù)撥款的經(jīng)費(fèi)高于學(xué)生繳納的學(xué)費(fèi)，即使名義學(xué)費(fèi)減少，但仍然可以獲得足夠的經(jīng)費(fèi)。

1實(shí)際學(xué)費(fèi)的構(gòu)成

按照公共產(chǎn)品理論，職業(yè)教育在消費(fèi)上具有非排他性和非競(jìng)爭(zhēng)性，類似高等教育，有別于義務(wù)教育，屬于準(zhǔn)公共產(chǎn)品。由于國(guó)家、社會(huì)、學(xué)生及其家庭均為受益者，因此學(xué)費(fèi)要由各方分擔(dān)。

在內(nèi)地的中職教育，學(xué)校收到的實(shí)際學(xué)費(fèi)如下圖所示。

Ⅰ部分，學(xué)生繳納的學(xué)費(fèi)各地有所差別，沿海學(xué)校一般高于內(nèi)陸學(xué)校，民辦學(xué)校一般高于公辦學(xué)校，工科專業(yè)高于商貿(mào)專業(yè)，重工專業(yè)高于輕工專業(yè)。

政府的補(bǔ)貼包括：補(bǔ)貼給學(xué)校的生均經(jīng)費(fèi)，主要由省市兩級(jí)財(cái)政承擔(dān)，按學(xué)生人數(shù)撥付；補(bǔ)貼給學(xué)生的助學(xué)補(bǔ)助，主要由中央財(cái)政承擔(dān)，分批直接劃撥到學(xué)生個(gè)人專門的銀行卡里。中職經(jīng)費(fèi)各地不一，普遍有提高趨勢(shì)，浙江等地中職已是高中生均經(jīng)費(fèi)的15倍，西部地區(qū)水平較低。撥付給學(xué)生的助學(xué)補(bǔ)助全國(guó)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，每年每生1500元。

Ⅱ部分，學(xué)校的學(xué)費(fèi)減免和對(duì)學(xué)生的獎(jiǎng)勵(lì)、補(bǔ)助，這是完全由學(xué)校掌握的部分，可以看作是學(xué)校對(duì)學(xué)生的支付返還。在I部分缺乏彈性的情況下，學(xué)校對(duì)II部分進(jìn)行大力的調(diào)整，就形成了學(xué)校特色的策略。

2策略：加強(qiáng)Ⅱ部分的返還

沿海發(fā)達(dá)地區(qū)中職教育的學(xué)費(fèi)有一定市場(chǎng)化導(dǎo)向，以上海為例，同一所學(xué)校藝術(shù)類專業(yè)和涉農(nóng)類專業(yè)的年學(xué)費(fèi)可能有2500～5000元的差距。

在I部分向?qū)W生收取的學(xué)費(fèi)方面，內(nèi)地目前仍是競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向的定價(jià)策略，學(xué)費(fèi)在與競(jìng)爭(zhēng)者持平的前提下略低。由于專業(yè)之間學(xué)費(fèi)差距不大，從2012年起，不同專業(yè)收取的學(xué)費(fèi)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，這樣方便學(xué)生入學(xué)試讀后轉(zhuǎn)換專業(yè)，但同時(shí)需要學(xué)籍管理和班級(jí)管理具備一定的彈性。學(xué)校在較低學(xué)費(fèi)的基礎(chǔ)上，建立了一套價(jià)格減免、補(bǔ)助的體系，形成了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的策略。

目前中職83%的在籍學(xué)生來(lái)自農(nóng)村家庭，學(xué)校可以采取的策略是：

（1）減免與救助：就讀園林、農(nóng)牧等涉農(nóng)專業(yè)的學(xué)生全免學(xué)費(fèi)；特困家庭的學(xué)生全免學(xué)費(fèi)，困難家庭學(xué)生免一半學(xué)費(fèi)；學(xué)校設(shè)立學(xué)生救助基金，對(duì)突發(fā)家庭災(zāi)禍的學(xué)生給予五個(gè)等級(jí)的救助。

（2）補(bǔ)助：一、二年級(jí)每年每生補(bǔ)助1500元（中央財(cái)政全國(guó)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)）。

（3）獎(jiǎng)學(xué)金：省外和省內(nèi)用人企業(yè)對(duì)學(xué)校的資金支持用以設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，一大批品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生受到獎(jiǎng)勵(lì)。目前該部分金額較少，獎(jiǎng)勵(lì)面也較小。

接受教育是一種經(jīng)歷，在經(jīng)歷結(jié)束之前是無(wú)法計(jì)價(jià)的。缺乏親身經(jīng)歷的情況下，很多學(xué)生和家長(zhǎng)都熱衷于收集不同學(xué)校的學(xué)費(fèi)和可能提供的經(jīng)濟(jì)資助的高低，他們會(huì)把各個(gè)學(xué)校公布的信息匯總起來(lái)形成一個(gè)學(xué)費(fèi)參考體系，從中進(jìn)行選擇。同時(shí)，為避免學(xué)生和家長(zhǎng)將“低價(jià)”和“低質(zhì)”聯(lián)系起來(lái)，學(xué)校要抓住“就業(yè)”這一要領(lǐng)，集中力量于“優(yōu)質(zhì)企業(yè)”的價(jià)值承諾。

3其他選擇

中職教育在我國(guó)多個(gè)地方出現(xiàn)了“全免學(xué)費(fèi)”。重慶市和貴州省貴陽(yáng)市從2009年就開始不管農(nóng)村戶籍還是城市戶籍一律學(xué)費(fèi)全免，福建省、上海市從2011年新生開始全免學(xué)費(fèi)，山西省、海南省等地從2013年起學(xué)費(fèi)全免。

各地全免的“學(xué)費(fèi)”僅是文章所說(shuō)的名義學(xué)費(fèi)。實(shí)際上是中職教育全免費(fèi)就是從“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”向“純公共產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變。

定價(jià)策略可以分為積極式和消極式兩類，積極式是通過(guò)增加資金的辦法定價(jià)，如課程和授課方式多樣化，通過(guò)滿足個(gè)性化需求提高學(xué)費(fèi)；消極式是通過(guò)減少資金的辦法定價(jià)，例如削價(jià)、讓利，通過(guò)低價(jià)獲得成本優(yōu)勢(shì)。

消費(fèi)者常常把商品或服務(wù)的學(xué)費(fèi)作為衡量其質(zhì)量的重要指標(biāo)，在缺少做出決定的自信時(shí)，通常會(huì)傾向于以學(xué)費(fèi)為基礎(chǔ)做出重要的決定。消費(fèi)時(shí)，對(duì)同等水平但索價(jià)大幅偏低的學(xué)校會(huì)采取謹(jǐn)慎的態(tài)度，并推測(cè)其他價(jià)高學(xué)校的教學(xué)水平更高。

長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，在市場(chǎng)化程度較高的時(shí)候，學(xué)費(fèi)不僅僅是成本補(bǔ)償，更是優(yōu)化辦學(xué)效率、優(yōu)化資源配置，滿足多樣化、個(gè)性化需求的重要手段。學(xué)費(fèi)要能充分反映市場(chǎng)價(jià)格，并成為教育質(zhì)量的指示符，學(xué)生據(jù)此分流到各最具收益性的學(xué)科。

4中職學(xué)費(fèi)定價(jià)策略的優(yōu)化

通常中職學(xué)費(fèi)是在政府限定范圍內(nèi)，跟隨幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略；價(jià)格偏低，以利于生源擴(kuò)張；輔以一套較為復(fù)雜和全面的補(bǔ)助體系，進(jìn)一步對(duì)家庭收入較低的生源產(chǎn)生吸引力；同時(shí)進(jìn)行就業(yè)承諾，并在實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)將工資收入情況反饋給家長(zhǎng)，以造成“物美價(jià)廉”和“值得”的印象；各專業(yè)統(tǒng)一定價(jià)，以簡(jiǎn)化入學(xué)后學(xué)生在專業(yè)間流動(dòng)的手續(xù)。這套價(jià)格策略的定位對(duì)象明確，做法協(xié)調(diào)、完整，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

過(guò)去十年，中西部的中等職業(yè)教育發(fā)生了急劇的數(shù)量增長(zhǎng)，低價(jià)策略是一個(gè)重要因素。但是，隨著職業(yè)教育需求的往上移動(dòng)，也隨著學(xué)校間競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，這種以低端路線、統(tǒng)一價(jià)格為基礎(chǔ)的跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)方法，將不得不加以調(diào)整，差異化定價(jià)是值得考慮的策略。

德魯克告誡管理者們，定價(jià)的方法不能是成本導(dǎo)向的，而應(yīng)該是顧客導(dǎo)向的。較為低廉的課程定價(jià)，并不利于吸引企業(yè)顧客和出色的師資參與進(jìn)來(lái)。就學(xué)生而言，隨著社會(huì)的發(fā)展和家庭經(jīng)濟(jì)收入的增長(zhǎng)，家長(zhǎng)也希望付出更高一點(diǎn)的學(xué)費(fèi)，讓學(xué)生接受更加優(yōu)質(zhì)的有個(gè)性化、彈性化的教育。但是，中職學(xué)校并不能因此就走一條較高定價(jià)的價(jià)格路線。只要弱勢(shì)青年是中職生源的重要組成部分，中職學(xué)校就具有一定的公益性，原有的低端價(jià)格路線就有一定的合理性。

筆者的建議是：保持學(xué)費(fèi)低價(jià)，但變現(xiàn)有的助學(xué)體系為獎(jiǎng)學(xué)體系。現(xiàn)有的助學(xué)體系是，政府對(duì)每名學(xué)生前兩學(xué)年每年補(bǔ)貼1500元，對(duì)家庭困難或者農(nóng)業(yè)類專業(yè)的學(xué)生全免或半免學(xué)費(fèi)（由政府補(bǔ)貼給學(xué)校）；學(xué)校對(duì)遇到意外或家庭遭災(zāi)的學(xué)生給予數(shù)千元到上萬(wàn)元不等的救助等，這種平均主義的助學(xué)體系，其實(shí)質(zhì)是“獎(jiǎng)勵(lì)后進(jìn)”。

政府和學(xué)校應(yīng)該對(duì)補(bǔ)貼補(bǔ)助進(jìn)行一定程度上的重新分配，讓那些家庭貧困但好學(xué)上進(jìn)的學(xué)生，那些品學(xué)兼優(yōu)、動(dòng)手能力強(qiáng)的學(xué)生，那些成績(jī)一般但特長(zhǎng)突出的學(xué)生得到獎(jiǎng)學(xué)金的表彰。獎(jiǎng)學(xué)金體系特別鼓勵(lì)家庭貧困的學(xué)生通過(guò)自身努力取得較好的學(xué)習(xí)成績(jī)，而不是人人皆可享有。同時(shí)，學(xué)校在適當(dāng)建設(shè)若干個(gè)收費(fèi)較高的國(guó)際化專業(yè)和培訓(xùn)項(xiàng)目的同時(shí)，保持全日制中專學(xué)歷教育的低價(jià)學(xué)費(fèi)，有助于加強(qiáng)“物美價(jià)廉”的印象。