基于淘寶天貓探討國內電子商務的發展

摘 要：網絡技術的日臻成熟，互聯網已廣泛地應用于各行各業。電子商務對世界經濟的發展產生了前所未有的影響，國內的電子商務也逐漸蓬勃發展起來。以淘寶天貓為例，分析目前國內電子商務發展所面臨的瓶頸并結合淘寶天貓如何將傳統電子商務模式發展創新的案例，對其發展方向提出幾點看法。

關鍵詞：互聯網；電子商務；淘寶天貓；模式

“電子商務”是一門發展非常迅速的新學科，人們一般將電子商務理解為“利用電子手段進行各種商務活動”。在本文中，將把電子商務聚焦于“基于互聯網進行的網絡營銷”的研究。

一、國內電子商務發展現狀

1.市場起步較晚

中國在1994年開始出現電子商務模式，1997年中國互聯網絡經濟信息中心（CNNIC）完成組建，開始行使國家互聯網絡信息中心職能；1999年電子商務真正在中國風行。隨著網絡的迅猛發展，并在國內五大銀行于2001年在各大中城市聯網，消費者可跨行結算的推動下，奠定了國內電子商務發展的基礎。

2.市場空間快速擴張

隨著互聯網建設高速發展，網絡安全不斷完善以及人們消費觀念的改變，中國電子商務進入一個高速發展時期，2015國家電子商務示范基地發展研討會上，商務部電子商務和信息化司副司長聶林海說，從2005年到2014年全國電商交易總額十年增長了十倍。其中，網絡零售占全社會商品零售總額的比例已超過10%。2015年，國內電商行業發展進入快車道，預計到“十三五”末，網絡零售額在全社會商品零售總額的占比可能突破50%。在金融危機洗禮下，整個經濟都在與經濟危機苦苦抗爭的時候，電子商務成為了國民經濟發展中最大的亮點之一。

3.市場整體水平處在發展階段

電子商務是以互聯網絡為載體的商務活動，它的發展受制于網絡建設和與之相應的社會文化、法律及經營環境等。目前政府正積極推動電子商務向前發展，但各項社會性基礎設施還不完備。整體而言，國內電子商務仍處于初級發展階段，交易手段、范圍、交易人數、安全認證等相比發達國家而言還欠成熟。

二、國內電子商務發展所面臨的主要問題

1.認識存在片面性

從企業方面說，不少企業還未真正認識和了解電子商務，甚至認為電子商務就是在互聯網上做廣告，導致從事電子商務主體的缺失；站在消費者角度，不少人對于在網上購物和電子支付方式不信任，表現出疑慮、觀望、謹慎，很大程度上阻礙著國內電子商務的發展。

2.相關法律制度不完善

目前國內仍然缺乏一部電子商務專門的、適用的法律法規。因此，對網上交易的經濟糾紛問題、計算機犯罪問題等缺乏必要的法律約束也是導致電子商務發展停滯的關鍵所在。

3.安全仍存較大隱患

電子商務依靠互聯網，作為開展電子商務基礎的網絡必須安全可靠，在電子商務交易過程中，要保證數據信息的完整性和一致性，在安全體系上沒有設防，很容易受到計算機病毒和網絡黑客的攻擊，為電子商務的開展帶來很多安全隱患。

4.品牌建設意識淡漠

網絡世界的品牌塑造和現實世界中一樣的漫長，網絡用戶和現實世界中的用戶一樣也會追逐自己喜愛的品牌。然而，傳統電子商務對品牌的重視程度相對較弱，建設投入也比較有限。

三、透過淘寶和天貓看電子商務發展方向

1.淘寶網市場現狀

淘寶網是中國本土化電子商務的杰出代表，目前是亞洲規模最大網絡零售商圈，致力于打造全球首選網絡零售商圈。由阿里巴巴集團于2003年投資創辦。淘寶網目前業務包括C2C、B2C（淘寶天貓）兩大部分。截至2010年，淘寶網注冊會員達到3.7億人，覆蓋了中國絕大部分網購人群；2011年，淘寶網交易額達到6100.8億。淘寶網占據中國網購市場80%以上市場份額，C2C市場占據90%以上市場份額。

2.淘寶天貓與傳統電子商務網站的經營模式分析

（1）傳統電子商務網站運營模式分析

國內電子商務網站的經營模式大多以B2C為主，核心還是基于傳統商務流程，贏利模式為低價采購提價銷售，進而賺取差價。但由于配套設施匱乏，企業往往需投入巨資建立倉儲、物流中心，中間成本高，利潤低，使不少企業陷入了利潤漸薄、創新乏力的困境，嚴重阻礙電子商務的發展。

（2）天貓運營模式分析

淘寶天貓商城的B2C新模式不同于以亞馬遜為代表的傳統B2C模式，其運營模式在傳統的基礎上進行了創新，電子商務模式直接介入企業流程，讓生產企業充當賣方，直接將產品賣個與最終消費者，這使得生產企業獲得更多了利潤，從而可以將更多資金投入到技術和產品創新上去，最終讓廣大消費者獲益。這可以說是淘寶天貓B2C新模式的創舉。

（3）綜述電子商務網站運營模式

淘寶網作為目前國內、乃至全球最大的專業從事電子商務服務的運營商之一，依托其品牌影響力將無數企業、個人消費者，整合成一個不斷擴張的龐大買賣交互網絡，形成一個網上超級市場，通過向會員提供、出售資訊和高端服務，贏得了越來越多的會員注冊加盟。

雖然淘寶的運營模式嚴格說來仍無法完全擺脫傳統電子商務依靠收取資訊服務費來獲贏利的運營模式。但作為電子商務領域的“領頭羊”仍有無法撼動的行業領先地位，是大多數電子商務經營者的追逐目標和努力方向。

3.淘寶的競爭優勢

（1）服務功能

①便捷的交流工具

阿里旺旺是淘寶網專用交流工具，作為一款集成了即時文字、語音、視頻溝通、以及交易提醒、快捷通道、最新商訊等功能的即時聊天軟件，是開店、購物的強大助手。雙方聊天交流只是它的功能的極小的一部分，在阿里旺旺中非?？旖莸墓芾碣u家的交易情況，接受評價、成交、投訴等常規信息以及各種商機、市場動態等咨詢，較其他電子商務網站單一的交流功能更具市場競爭力。

②免費的交易平臺

國內電子商務平臺上所有交易將通過平臺監管，收取登錄和交易服務費。而淘寶則是完全免費的，此外淘寶登記的實名制，賣家可以留下任何的聯系方式，這也給網下見面交易等提供了可能。淘寶還開設了全球購、創意街、二手閑置等板塊，不斷完善交易平臺，為消費者提供了一個全面的購物場所。

（2）信譽體系

淘寶的信用評價體系是整個淘寶世界的道德規范，制約著買家與賣家的行為。每筆交易完成后，買賣雙方都要對彼此的信用進行互評，評價有好評、中評、差評三種，每種評價對應不同分值。這種累計分值，對應由紅心、鉆石、皇冠組成的3大級別15個層級的信用體系，越高級別需要獲得的好評就越多，這種升級所需要的好評往往需要2倍以上的好評數量。商家為了能夠獲得用戶的信任，必須爭取每一筆交易都能獲得好評，一旦商家能夠獲得鉆石級別之后，基本都能獲得用戶較高的信任度，并在同類商家的對比與競價中獲得用戶的加分。因此，當交易產生糾紛時，賣家總會首先考慮滿足消費者的需求等。而作為買家，也會因為信用問題被賣家列入銷售黑名單。這雖然不是一個十分完善成熟的信譽評價體系，但它最大限度的保證了消費者的利益。

（3）安全保障

電子商務不可避免面對不同的客戶群，在國內信用機制缺位的情況下，網上交易如何給用戶帶來安全感？商務平臺如何適應中國人的交易習慣？為此，淘寶建立了自己的風險規避機制和服務機制。

淘寶在原有的電子商務支付方式上加以改進，推出“支付寶”支付體系，很快形成了規模。支付寶體系由用戶首先將錢款支付給支付寶，待收到貨品并驗收無誤之后，再確認支付，然后由支付寶將錢款支付給商家。如果發現貨品有問題，需要退貨，則在完成退貨流程之后，支付寶直接將錢款打入用戶的支付寶賬戶。較好的解決了交易的安全性問題，淘寶因此叩開了電子商務發展的大門。現今，不僅淘寶的商家采用支付寶，幾乎所有的電子商務企業都將支付寶作為其網絡支付的方式，甚至越來越多的實體商家也開始使用支付寶支付平臺，支付寶儼然成為了和銀聯以及各大網銀三分天下的支付體系。

4.淘寶的營銷和推廣

（1）網絡廣告

淘寶上的廣告包括了首頁廣告、推薦位廣告、分類廣告、搜索關鍵詞廣告等，即使是商家自己網店里也有各種廣告位。無論逛網店還是下訂單過程中，各式各樣的廣告琳瑯滿目。不僅淘寶網站上廣告無處不在，而且它還買斷其他一些中小網站的廣告位，再賣給淘寶商戶。

（2）口碑營銷

網絡不僅改變著營銷方式，也在不斷改變著傳統的市場規則。借助互聯網技術，企業和消費者的溝通方式已經發生了根本變化。網絡輿論成為助力企業銷售的一大法寶，而淘寶建立的信用體系就是每個商家最好的口碑營銷，口口相傳，是淘寶多數商家賴以生存的根本和獲得成功的最佳手段。

（3）社區營銷

淘寶的幫派、社區里，各式各樣的體驗貼隨處可見，其中多數為淘寶賣家、商家的馬甲甚至水軍所作。因此，淘寶社區常常被作為淘寶網和各個商家發起促銷活動進行產品宣傳的營銷社區。

（4）會員營銷

淘寶網是中國會員基數最大的網站，它的會員營銷已經做到了每一個層面上。多數商家都有自己的VIP會員制度，消費者成為會員可以享受優惠的折扣，甚至可以獲得會員禮品。此外，淘寶網會員也有各種消費積分、抽獎、優惠、換購等層出不窮的會員營銷活動。

（5）促銷活動

淘寶不斷推出各種名目的促銷活動，有針對某類商品的，有針對某特殊人群的，最有影響力和知名度的要數針對節日的促銷了，比如每年能上央視新聞的“天貓雙十一”活動，似乎已經成為了國內最具影響力的“購物狂歡節”。商家對于這類促銷活動往往都參與度極高，以至于淘寶促銷活動的推出甚至得限制商家的名額。而類似團購這樣促銷方式，每一個淘寶商家都能夠輕松通過淘寶系統發起。當下最新潮的促銷方式也常常源于淘寶，比如現在較為流行的秒殺，就是源于淘寶一些最為火爆的商家，由于商品過于火爆，以至于需要提前預告新品的發布時間，數以千計的網友就會在這個時間守候在電腦前，一旦看到新品上架，立刻訂購，于是數百件商品在瞬間被訂購一空，成為了最火爆的網絡促銷活動。

四、結語

淘寶網并不是中國第一家電子商務網站，但絕對是做得最成功的電子商務網站。當初依靠免費政策，成功狙擊Ebay。之后，通過增值服務發展自身。如今，在電商市場競爭越來越激烈的情況下，淘寶依然保持著絕對的市場份額和行業領導者的發展勢頭。因此，通過對淘寶天貓的研究和分析可以預測未來中國的電子商務企業發展會向著類似淘寶的服務型平臺看齊。

參考文獻：

[1]劉楓.我國電子商務發展前景分析[J].法制與社會，2007（3）.

[2]陳然.淘寶網電子商務模式調查分析[J].市場與銷售，2009（7）.

[3]邸偉力.淺談我國電子商務的發展[J].軟件，2011（4）.

[4]孫慧.我國電子商務發展現狀及其環境分析[J].電子商務，2011（10）.

[5]EnfoDesk.七大趨勢引領未來中國電子商務B2B發展市場[J].電子商務，2012（3）.

[6]王利東.淘寶網店發展模式分析[J].現代營銷，2012（9）.

作者簡介：冉婷婷（1982- ），女，云南昆明人，云南財經大學講師，管理學碩士，主要研究方向：市場營銷、網絡營銷、營銷教學