“互聯網+”環境下家電零售企業發展新模式探析

常亮 于燕

內容摘要：本文基于“互聯網+”新形勢下家電行業業態模式的深刻變化，從消費者行為和虛擬運營商新業務需求兩個層面，以家電領軍企業國美為例，研究家電企業虛擬運營商的發展定位；從標準服務、定制服務、獨特服務三個方面對家電零售企業虛擬運營商業務進行創新設計，同時，從組織結構、數據信息平臺建設、電子商務環境建設方面構建虛擬運營商的發展支撐體系，以期開拓家電零售企業的新商業模式。

關鍵詞：“互聯網+” 虛擬運營商 商業模式 國美

國美虛擬運營商發展定位

國美目前仍是一家商業零售企業，發展移動通訊業務是國美O2M戰略的多渠道運營模式中的重要組成及延伸。在“互聯網+”環境下，以云技術為核心，依托國美線下1600多家全國門店，“國美在線”等線上渠道，以及多元化的家電終端廠商合作伙伴、互聯網CP合作伙伴，整合價值鏈上下游資源，更好地獲取客戶通信、消費習慣數據，從而進行具有針對性和精準性的全方位營銷。國美虛擬運營商“極信”一方面將自身電子商務等增值服務與普通通信服務整合打包，使得客戶獲得更好的消費者體驗和更為吸引人的電信資費。另一方面可以利用消費者的通信服務使用習慣數據以及在國美的消費數據進行商務智能分析，從而更好地通過精準營銷、廣告等方式獲利；通過實現線上線下的全面融合，為消費者提供多種途徑以享受便捷的購物服務，并為家電產品提供優秀的展示、銷售平臺，充分實現體驗營銷與網絡營銷的優勢。

虛擬運營商業務的消費者需求調查

（一）潛在需求

被調查的642位消費者，58.82%的消費者對國美推出“極信”移動業務感興趣；43.32%的消費者會考慮購買國美推出的“極信”定制手機。在對年齡、性別和“極信”移動業務的交叉分析發現，31-40歲的消費者67.82%表現出較高的興趣；女性相對男性對新業務更有興趣，兩者相差11.91%。消費者對“極信”移動電話業務產生興趣或欲望的主要原因是現有三大移動服務公司移動、聯通、電信的業務內容和定制套餐不能很好地滿足不同類型消費者的需求，存在業務費用分配非人性化、非個性化等問題，特別是消費者和運營商之間的“不平等”附加協議的捆綁常常讓消費者在心理上存在不滿。

（二）業務需求類型

對消費者“極信”移動業務的具體需求情況進行調查發現，消費者的需求呈現出多樣化。其中，針對傳統的移動業務，消費者更需要根據自身需求設定合理的語音、短信、數據組合優惠套餐（67.02%），實現寬帶、移動、TV、固話網絡融合套餐（60.6%）。在此基礎上，融合國美的資源優勢和業務特點，“極信”移動業務還可以與家電購買的促銷活動聯合，實現購買家電送寬帶網絡、話費等套餐服務（57.82%）；憑借“極信”電話卡，實現與國美有戰略合作的其他消費業務的折扣優惠（46.24%）和與國美購物卡的通用（41.4%）；在國美實體店購買定制手機送話費（32.71%）。消費者對于網絡的依賴性增強，除了需要“極信”移動服務能夠提供國美線上線下產品的信息或促銷活動，支持手機購物支付（65.71%），還要求根據消費者日常愛好從不同角度細分市場并針對不同消費群體，提供定制服務（51.24%）。

在對年齡和新業務需求類型進行交叉分析發現，18-30歲的消費者更偏向“購買家電產品送相應的寬帶網絡、話費等套餐服務”，占56.22%，以及“充話費送手機業務”，占53.37%。對于31-40歲的消費者，65.11%的消費者偏向“依據自身需求選擇合理語音、短信、數據組合套餐優惠”（60.03%）。41-50歲的消費者更偏向“寬帶、移動、TV、固話網絡融合套餐服務”（61.54%）。這充分說明，不同的年齡層需要推出不同的業務類型。

（三）虛擬運營商業務設計

根據國美的發展定位和消費者需求調查，“極信”應依據會員特點，從不同角度細分市場，針對不同客戶群體采取不同的營銷策略。雖然，“極信”推出針對家庭用戶的“極家”、針對年輕群體的“極尚”、針對大中小型企業的“極合”，但產品只是在標準通信內容和資費方面具有差異性，缺乏綜合年齡和消費者日常偏好兩方面的個性化產品，缺乏“互聯網+”環境下消費行為的適應性。 因此，“極信”移動服務的營銷策略重點應是把握消費者注重享受生活、體驗生活的心理，提供以下服務：

1.標準服務。標準服務主要是指一般移動服務都應該具有的基本功能服務，主要包括通訊、語音、短信、免費留言信箱，來電顯示，來電等候，傳真及數據無線上網，下載播放等（周代衛等，2015）。這些標準服務是“極信”移動服務發展的基礎，也是進行特色服務的保障。目前，“極信”已經根據消費者的群體差異，提出針對性的標準服務。

2.定制服務。定制服務是基于標準服務，根據對國美會員或客戶的群體特征量身定制的服務，包括通過短消息、微信等互動平臺為特定群體傳送即時新聞、文娛項目等相關信息；基于地理位置的信息服務；通過相關應用嵌入，提供國美線上線下產品信息或促銷活動，支持手機購物支付。由于移動互聯網多數業務處于發展上升期，但網絡傳輸速度和流量資費等因素卻存在較大限制，因此，這可以作為“極信”移動業務發展尋求突破的潛力業務。但與此同時，移動互聯網業務體系比基礎業務受到技術、市場應用條件、消費者觀念和商業化運作等更多的限制，需要在發展方式上具有一定躍遷和突變。

3.獨特服務。獨特服務主要是憑借國美本身的資源，通過建立廣泛的合作向消費者提供手機保險，汽車路上修理應急服務以及違章查詢，繳費月份明晰賬單等；同時，在國美手機上預定各種服務以享受折扣優惠，實現消費者的消費一體化。獨特業務是區別“極信”與其他移動網絡運營商的關鍵所在，也是爭奪消費者群體的差異所在。

總之，國美基于虛擬運營商發展的新商業模式應利用手機SIM卡和機主之間的一一對應關系，把每一個入網消費者的消費資源挖掘到極至；從某種意義上，國美的手機不再是一個通訊工具而是整合國美各種服務的一個終端。一張SIM卡相當于國美俱樂部的會員卡，能夠享受到國美整合在上面的各種服務。

（四）虛擬運營商業務與線上線下傳統業務的合作

國美的最大競爭力是不斷提供滿足消費需求的各類有形或無形的服務。無論是線下的實體門店、線上的電子商城，甚至包括一些專屬的系統解決方案服務，最終都是連接零售企業服務產品與消費需求市場的工具（王紫閣等，2015）。在直營專賣店模式、零售模式、電子商務模式競爭日趨激烈的背景下，基于“極信”的業務設計，需充分融合國美線上線下業務，探索新的合作以適應商業模式創新。

1.提供低資費/低成本手機。調查中發現，現有移動業務最讓消費者不滿的就是各種業務的捆綁銷售，和“不平等”條款的約定，因此，“極信”向消費者提供可依據消費者自身需要選擇合理的語音/短信/數據組合優惠套餐或實行充話費送手機業務，剔除現有業務套餐中部分項目費用浪費而部分項目費用不足的缺陷，真正做到“所供即所需”。同時，針對三網融合的不斷推進，消費者對異構融合網絡的運營與管理提出了迫切需求，因此，實現寬帶、移動、TV、固話網絡融合套餐服務既滿足消費者對網絡綜合業務服務的需求，又與電視、電話等國美產品實現整合。

2.“極信”與實體店營銷聯合。電子商務對傳統零售實體門店的沖擊日益明顯。憑借價格優勢，電子商務不僅吸引了大量家電零售企業的消費者，而且使家電零售企業的實體門店成為網上商城的試用點。如何能夠吸引消費者重新走入實體門店進行消費成為國美未來發展一個迫切要解決的問題。因此，借助于“極信”移動業務，將“極信”的話費、寬帶網絡、電視網絡與國美所經營各類家電產品聯合制定優惠套餐，通過“極信”的資費利潤補貼突出國美商品整體價格優勢，并實現電話卡與購物卡通用，以整體業務優勢戰勝“價格戰”，應對電子商務的競爭沖擊。

3.“極信”與電子商務營銷聯合。國美既有線下實體門店，又經營線上電子商城，存在“左右手互博”問題，線上線下同價由于成本費用問題不可能成為長期解決問題的對策。只有依據家電產品類型，根據消費者線上線下消費行為，實行線下線上產品和服務的差異化發展策略。具體來說，結合“極信”移動業務的發展平臺，消費者可以直接從網上訂購SIM卡；將SIM卡作為禮物送給新消費者，一旦業務開通，新老消費者都可以獲得一定金額的網上消費券；終端消費者可以通過“國美在線”的論壇等交流平臺，相互提供家電購買的心得和問題解答，以終端消費者的回復次數計分送網上消費券；推出小額支付工具，只要撥打特定電話，在一定價值范圍內的產品就可以送到顧客需要的地方，而收費自動進入到電話費賬單中。

總之，國美發展“極信”移動業務，并實行新商業模式的突破需要做到：一是精簡。降低成本，改進流程利潤空間優化。二是聚焦客戶。清晰聚焦特殊客戶群體的特定需求，發布易于使用的業務，提供高質量和卓越的體驗，贏得客戶的心。三是品牌與合作。合作伙伴品牌建設、產品主張和客戶訴求三者保持一致。四是變革。進行組織變革，努力成為第一流的虛擬運營商，實現投資、業務和市場的協作。最終，實現線上捕捉消費者需求與線下實現供需對接的有效協同（朱敏，2014）。

虛擬運營商發展的支撐體系

（一）獲取虛擬運營商牌照后的結構調整

國美“極信”具備虛擬運營商的基本條件，即較高的品牌知名度、良好的分銷渠道、一定的電信運營經驗、豐富的客戶資源以及較強的創新能力，但為了塑造“極信”品牌，也需要在諸多方面進行調整。需要對通信及運營商采銷業務管理部門結構有所調整。通信業務從品牌垂直管理模式應向運營商垂直管理模式轉變，從而增強國美用戶黏性，實現國美會員客戶業務的整合。國美需要新增虛擬采銷管理中心，致力于手機內容服務研發。雖然國美與三大移動運營商有著長期良好的合作，但對于具體“極信”業務的發展還缺乏經驗，同時，組織結構上也缺乏相應專業部門的管理和協調。虛擬采銷管理中心的設立可以有效根據會員或消費者的需求設計不同的服務類型，適時創新服務內容。

（二）獨立數據中心和信息平臺

“極信”移動業務的初期發展階段，應該推出針對市場不同類型的特色應用商店、國美閱讀等app應用，實現國美自有手機客戶端支持多種主流智能手機操作系統，讓消費者有機會和在便利性、統一性的環境中主動嘗試“極信”移動業務。隨著國美“極信”移動業務的逐步開展，第二步就需要獨立建設數據中心和信息平臺，主要原因在于：業務的針對性和合理性，需要構建完善的資費收繳和核算平臺；業務的多樣性和差異性，需要構建創新的增值服務和功能化服務平臺，實現服務的不斷更新；業務的順暢性和持續性，需要與網絡運營商進行合作業務的配套建設。

（三）營造電子商務良好環境

“極信”移動業務發展主要依賴的是移動網絡的建設，為了能夠實現與國美原有線上線下業務的結合，需要營造良好的電子商務環境。一方面，建立虛擬運營商業務與“國美在線”的配套平臺。涉及 “極信”移動業務中手機支付功能的實現，以及用戶在“國美在線”享受的相關專屬服務的定制等。另一方面，建立交易支付和互動平臺，實現用戶交流和互動，以及“國美在線”咨詢、售后服務的及時回應平臺。

用戶在與國美雙向互動的同時，網上交易安全維護是必須保障的一個基礎，可以從以下方面著手：在技術層面，研發反病毒軟件、防火墻技術、物理設施安全保護、反入侵控制等自主信息安全技術，為信息安全提供堅固屏障；同時，對用戶商務數據進行數據加密和身份認證，保證用戶個人信息和交易信息不被泄露。在管理層面，加強內部網絡管理人員和使用人員的安全意識。通過建立相關的內部制度設定不同網絡工作人員的職責權限。

參考文獻：

1.周代衛，高瑞，周宇等.國內外移動虛擬運營商業務模式與經驗探討[J].移動通訊，2015（1）

2.王紫閣，羅阡睿，許婷歡等.家電零售業的經營模式與轉型對策[J].上海商業，2015（8）

3.朱敏.虛擬運營商的成功秘訣：專業、專注、創新[J].通信世界，2014（2）