開啟新媒體時代城市品牌轉型與發展

宋福政

摘 要：新媒體時代下數字技術的發展，對藝術設計的流程及設計方法都帶來重大影響。以網絡為平臺的新媒體藝術設計，將前沿科學理論、技術成果作為創造生態文化、信息文化的有效途徑，推動了社會、科技、人文的互動與融合。新媒體時代下新媒體技術所要表達的設計理念、設計形式與情感體驗，將數字化生態城市作為詮釋藝術創作的新思維，也為營造健康、環保、綠色、和諧的生態城市提供了載體。

關鍵詞：新媒體時代；視覺傳達；設計流程；可視化設計

美國學者莫森·莫斯塔法維在《生態都市主義》中提出“我們需要一種生態的途徑來拯救城市，而生態都市主義將作為新的美學、倫理學概念融入到城市化發展中”。城市形態在新媒體技術、網絡數字化建設中，越來越多地借助于新媒體思維方式來推進城市設計的可持續性。與傳統藝術設計相比，新媒體藝術設計是建立在科技成果基礎上，特別是運用數字化建設以來，拓寬了現代藝術設計的范圍與空間，也為人們提供了更趨多樣的信息獲取渠道。作為新媒體技術與藝術的融合，必然需要從新媒體環境下來審視藝術設計與視覺傳達的融合，尤其是從圖片、文字、視頻、音樂等一體化融合中，打開受眾的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等感官，以獲得交互體驗。

一、新媒體時代藝術設計的傳播特性

藝術設計是利用視覺符號的組合來進行信息傳播的一種方式，在新媒體環境下，信息傳播與交流模式發生了變化，其特點主要表現在以下幾個方面。

（一）由單向被動轉向雙向互動模式

漢斯在接受美學探索中發現，文學作品的創作不能為單純的作品，而是需要從讀者的心理體驗中來實現雙向交流。同樣，對于藝術設計來說，任何作品的設計都需要與受眾的審美情趣相結合，尤其是在新媒體時代可視化設計漸趨主流的背景下，從信息的傳播與受眾接受之間，需要從視覺上融合文字、色彩、符號元素等內容，從藝術美感與藝術感，以及增強受眾的認知度和接受度上來滿足雙向選擇與交流。如IBM在進行智慧地球活動宣傳中，將色彩感應作為廣告互動設計手段，從受眾的不同衣著色彩變化上進行相應顏色變換，從而增強了與受眾的交互，突出了品牌的傳播效應。

（二）實現多種傳播形式的綜合

新媒體時代下的信息網絡平臺的形成，為藝術設計的動態化發展創造了條件。如個人智能終端的普及，時代藝術設計的傳播模式更加多元化，突破了傳統媒體傳播的單一性，實現了多種傳播形式的全面融合。如在動態化信息設計傳播過程中，信息從語言設計到視覺設計，再到多種動態信息的融合，有助于讓受眾從心理上、視覺上、觸覺上等獲得體驗。如蘋果iPod在動態化藝術設計中，利用人物剪影與背景板的不同色彩對比，來突出蘋果品牌的獨特價值。當人們從蘋果專賣店櫥窗經過時，不同的背板顏色與人物剪影進行動態搖擺，從視覺呈現上又融合了音樂要素，從而為受眾提供了全新的感受。

（三）強調多種媒介的整合傳播

每一種媒體的產生與消弱都是有原因的，對于新媒體時代下的藝術設計，其對多種媒介優勢的整合使其更具新穎性、獨特性、多媒體性。以傳統報紙、電視、廣播來看，信息傳播多屬于單向性，且在傳播內容及傳播范圍上受到時空等多種因素的影響。而對于新媒體藝術設計，將媒體的多重整合作為信息化傳播的重要體現，且以其傳播的快捷性、多重性、跨越時空的及時性等特點，實現了藝術審美與技術創新的融合。如在新媒體設計上，會統合視覺、嗅覺、觸覺、味覺等感官的多重體驗；在對信息進行傳播時受眾針對性更強；在對信息傳播科學性上更加直觀、生動、便捷，特別是可視化信息識別，將數字化技術與新媒體設計實現了有效溝通和傳達。

二、新媒體時代視覺傳達設計的新趨向

移動互聯技術的發展為視覺傳達設計創造了無限可能，特別是在視覺傳達方式及信息傳播跨界融合上，其趨向表現在五個方面。

（一）對人性的關注

視覺傳達設計首先是建立在人本理念上，關注對人的設計，特別是在情感體驗、文化滲透、道德精神旨趣上，引發受眾從參與體驗中獲得共鳴。新媒體時代下視覺傳達設計人員要關注對受眾的思考，特別是在傳達與互動上要體現愉悅接受。如喬布斯在iPhone人性化設計上，以黑色、白色為主，正是對人心的洞察與思考。再如騰訊的微信“搖一搖”功能一經推出，就受到廣大用戶的喜愛，尤其是女性用戶，其認可度更高。原因之一是女性對自我的魅力值尤其關注，希望從中來了解他人的關注。

（二）多重感官傳達融合

視覺傳達的主要感官是眼睛，隨著信息傳達方式、傳遞速度的加快，對于視覺的沖擊容易形成視覺排斥心理。因此，單一的視覺信息無法在受眾記憶中獲得預期，就需要從多重感官的綜合傳達中，滲透味覺、知覺、聽覺、觸覺等輔助感官體驗，來加強受眾的關注度。如肯德基在某地LED早餐廣告設計中，利用體感技術來引導受眾感知“被蛋卷”的體驗，增強了受眾的現場感體驗。

（三）跨界與融合的應用

所謂跨界融合，主要是從視覺傳達設計與其他領域的融合創意中來實現新的視覺傳達效果。新媒體設計下的媒介界限被打破，特別是新技術的應用，拓寬了視覺傳達設計師的思維與創意，也將環境、空間等要素融入到視覺傳達設計中。如微軟聯合《福布斯》雜志推出跨界合作，利用內嵌Wifi來讓受眾免費訪問Wifi網絡，獲取更多資訊。

（四）從被動推送到互動參與

傳統藝術設計多強調形式美法則，如電視、廣播、雜志等設計，多注重設計形式、設計內容的被動推送，受眾往往利用閑暇時間來關注，參與度普遍較低；新媒體時代下的視覺傳達設計，將受眾的主動參與作為信息推送的特色，特別是在設計內容及形式上，以便于雙向溝通與交流來營造互動氛圍。如可口可樂在互動營銷中推出“手機流量灌裝機”體驗，將贈送流量作為吸引年輕受眾的主要方式，利用可口可樂的瀏覽器，能夠為用戶提供20MB的手機流量，受眾在享受流量的同時，還可以參與到可口可樂的互動網絡中，從而增強了用戶的認可度。

（五）從靜態傳達轉向動態傳達

對于單一的信息傳達模式，往往會因邊際效應的遞減而出現審美疲勞。新媒體時代下視覺傳達設計實現了由靜態傳達向動態傳達的轉變，特別是通過信息量的傳遞來增強關注度。如紐約某地安裝一面鏡子，當車輛駛過時，鏡子中呈現出寶馬概念車的圖片，從而將原本靜態的視覺傳達進行動態虛擬化。

三、新媒體時代可視化設計方法

從設計內容來看，可視化設計的基本要素是文本與圖像，而要實現信息傳播的有效性和視覺傳達的準確性，就需要從可視化設計思維與多維化視角來呈現設計表達。

（一）新媒體設計所遵循的原則

新媒體時代下媒體技術與藝術設計的融合，在突出可視化動態設計與傳播上，需要遵循三點原則。一是準確性。無論是靜態還是動態藝術設計內容，其目標在于傳播消息。對信息的檢驗需要從表現要素的呈現方式上來進行專門化處理。如動態視覺設計多依賴新媒體技術，通過融入特效來實現動態表現，打破傳統藝術設計的單一性，增強受眾的情感體驗與多重感知。二是審美性。一部優秀的藝術設計作品往往從實用性轉向藝術審美性。如日常生活中的物品、建筑物等，在滿足基本功能的同時增加自身的審美藝術表現力。新媒體技術與藝術設計的融合，同樣將藝術審美作為設計傳達的表現方式，如利用不同文字的材質及運動狀態來營造炫動的視覺效果。三是設計風格的演變性。從可視化視覺傳達設計效果上，多體現出漸變、跳躍、虛實、明暗的變化，卻忽視了設計要素自身的多樣性。因此從動態化視覺設計演變上，要突出不同要素的鮮活特色，來增強視覺傳播的準確性和形象性。

（二）動態圖像在可視化設計中的應用

動態圖像是基于立體空間下的視覺化設計，需要參考物、空間感、運動方向、速度等要素來完成。在可視化動態圖像設計上，不僅包括平面設計特性，還要具備運動表現形式。在新媒體技術下的交互式動態化宣傳廣告、電子閱讀及動態化圖標等，都是基于圖像的動態表現來增強受眾的注意力。如在某些藝術設計中，往往利用新媒體技術來應對圖像形狀、色彩、大小的變化，從而增強視覺要素的節奏感、動感，使受眾獲得動態的藝術審美體驗。新媒體動態化設計是現代科技的產物，也是現代信息傳播中的新型方式，通過圖像動態化設計，將設計風格實現多元化，以滿足不同人群的視覺心理需求。

（三）動態文本在可視化設計中的應用

從最初的紙張印刷設計到現在的信息化智能終端應用，為信息傳播中的文本提供了無限可能，特別是動態化文本的編排與設計，如動態網頁、視頻廣告等多媒體設計中，文本的運用占據重要地位。動態化文本設計不同于傳統靜態的文本平面設計，它從文本的字體選擇、形狀變化，以及文本的可看性和背景多樣化等方面，為受眾營造了豐富的視覺表現空間。如不同文本的字體、色彩、間隔、動態表現形式都直接影響受眾的閱讀體驗。隨著新媒體技術的不斷應用，動態文本設計的創新與發展將成為主流，這也給受眾帶來了前所未有的動態表現效果。如大眾汽車在官網首頁利用動態化文本設計要素，將文本的透明度與汽車進行重疊處理，營造出視覺上無限的空間感，也將汽車的高品質訴求進行了淋漓盡致地表達。

四、結語

新媒體時代下的藝術設計已經發生顯著變化，特別是數字化合成技術打破了傳統程式化的設計流程，更加關注可視化設計在信息傳播與藝術審美中的應用。當然，對于新媒體的技術創新與表現多樣化，一方面增強了藝術設計師的創意性思考，突顯了藝術設計視覺上的震撼力；但另一方面對技術的過度使用與依賴，也制約和消減了設計上的靈感創新。

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作者單位：

無錫太湖學院藝術學院