亞馬遜數字出版發展模式分析

阿依簡

【摘要】本文通過對亞馬遜公司網絡書店業務、Kindle電子書平臺業務數字出版產業發展模式以及“AWS云計算服務”在其數字出版產業發展過程中的運用進行了探索分析。

【關鍵詞】亞馬遜；數字出版；發展模式

亞馬遜公司成立之初是以銷售紙質書籍為主的網絡書店，經過了二十年的發展，它已成長為全球商品品種最多的網上零售商和全球第二大互聯網企業。亞馬遜公司一開始就將著眼點放在“出版業+零售業”的發展模式上，它的網絡書店業務、Kindle電子書平臺業務等數字出版發展模式日趨成熟，AWS云計算服務也為其發展帶來了重要的影響。

一、亞馬遜網絡書店業務

亞馬遜網絡書店業務是專業的在線圖書零售業務。亞馬遜是基于互聯網興起而產生的數字化的互聯網公司，數字化使它“低價、多選、便利以及以用戶為中心”的商業信條得到了無限化的發揮。

數字化讓無限的圖書商品庫存成為可能，使得亞馬遜網站具有種類繁多的圖書庫存。用戶通過網站的數字引擎可以高效的獲得大量的圖書信息，方便快捷的尋找到自己想要的書籍。數字化也為用戶提供便利多選的支付方式。網站訪問人數量多，數字引擎搜索量高，購買方便，吸引了更多的供應商與亞馬遜公司進行合作，供應商增多可以更好的與其商議折扣，從而形成低價策略聯盟，使圖書的價格不斷變低。圖書價格降低，又吸引更多的顧客，高固定成本攤銷越來越小，而互聯網上可變成本幾乎可以忽略不計，從而造就高利潤，低價格的商業發展模式。

亞馬遜公司重視用戶體驗。2008年以來，亞馬遜網絡書店業務開始更多的關注用戶在其他網絡社交平臺上的反饋。亞馬遜公司通過與其他圖書相關網站進行合作的方式，形成讀書社區策略聯盟。例如，亞馬遜公司通過和雅虎網站進行合作，使得用戶在雅虎搜索圖書信息時，可以直接進入亞馬遜的頁面進行瀏覽。亞馬遜本身的官網也設立了類似于讀書社交平臺的區域，為用戶提供更多的圖書信息。此外，它還建立了亞馬遜圖書論壇等多個專業圖書社交平臺，為用戶提供更多的互動空間。

亞馬遜作為在線銷售平臺，它還擁有非常強大的搜索引擎。亞馬遜通過對用戶搜索的內容進行數據分析、數據挖掘，對讀者的閱讀狀態和消費行為進行良好的捕捉，甚至能夠準確了解用戶的地理分布，對閱讀內容的偏好，閱讀時長，閱讀深度，相關廣告點擊次數與瀏覽時長，頁面功能按鈕點擊習慣，價格敏感性等等全方位的用戶信息。通過分析用戶的瀏覽、閱讀、購買、標注等閱讀行為信息，亞馬遜為用戶形成個性化的相關書籍推送，建立與眾不同的書籍相關內容網頁鏈接，為用戶推薦最合適的選書體驗。

二、Kindle數字內容生態系統

2007年，亞馬遜公司推出了第一代Kindle電子書閱讀器。Kindle電子書閱讀器一經推出，便在電子書市場引發軒然大波。該電子書閱讀器可以通過無線網絡使用Kindle Store購買、下載和閱讀電子書、報紙、雜志、博客以及其他電子媒體。

強大的數字內容資源是Kindle電子書平臺順利建立的必要基礎。籌備Kindle Store時，亞馬遜公司便與出版社、期刊社、報社以及專業博客等內容生產者進行了廣泛的合作。比如亞馬遜的電子書目中約有蘭登書屋1000種、西蒙舒斯特出版社的1500種以及麥格勞希爾出版社3000多種書目。亞馬遜公司通過與各類出版商進行合作，加上自身在網絡書店業務中累積的固定用戶群體，擴張了自己在電子書市場上的份額，在電子書銷售授權方面取得了很大的優勢，從而形成了以亞馬遜為主的電子書市場電子書代理定價體系，將Kindle Store中的電子書價格控制在普遍不足10美元。

其次，亞馬遜公司與專業的圖書公司和圖書館進行合作，推出了大量的免費電子書。免費且多選的電子書吸引了更多的用戶使用Kindle，是推廣和宣傳Kindle電子書平臺的絕佳手段。例如，亞馬遜公司與Over Drive等電子圖書館進行合作，獲得了30多萬種的免費電子書、有聲圖書資源以及科幻小說免費下載的權利，吸引了眾多用戶。

此外，亞馬遜公司還通過設立自己的出版公司，建立經營再出版項目等方式直接向知名作者和代理商取得獨家授權，鞏固和擴充了自己的數字出版內容資源。例如，2011年，亞馬遜作為網絡零售商首次以投標人的身份參與了傳統出版書稿拍賣會。亞馬遜還利用傳統出版業出版門檻過高等契機，建立了亞馬遜直接出版體系。直接出版體系將作者的自出版和Kindle的電子書平臺聯系起來，任何人通過Kindle電子平臺上傳word、TXT、HTML等格式的文檔，標明作者、編輯、目錄等基本信息后，就可以在十分鐘內發行出版自己的電子書。用戶甚至可以自行定制電子書價格，價格范圍包含在0.99～200美元之間，且可以獲得零售價70%的版稅。

此外，Kindle電子書平臺的數字內容服務針對用戶提供了從生產到發行乃至銷售的整個數字出版服務。如Publish to Kindle業務使用戶可以任意發布自己的作品。Publish to Print（自出版印刷）業務可以幫助用戶自助打印自己在Kindle Store上發行的圖書。截止2015年，相關數字出版內容服務還擴張到了Kindle電子書訂閱服務、Kindle按頁計費模式、Kindle眾包出版平臺、短篇電子書平臺、Kindle Worlds、文學雜志Day One以及八個新的亞馬遜出版社出版品牌。

至此，一個由亞馬遜創造的Kindle數字內容生態系統初具雛形。Kindle電子書平臺建立了一個從生產到發行到銷售再到售后服務的一整個數字出版產業鏈條。隨著Kindle Fire平板電腦系列的不斷推出，這一數字內容生態系統不但包括了電子書和數字報刊等，還包含了數字音樂、數字電影、游戲等數字出版內容。

三、AWS云計算服務的影響

亞馬遜公司的AWS云計算服務業務即Amazon Web Services云計算平臺。它為用戶提供一整套基礎程序服務，使用戶能夠在網絡云中運行一切的應用程序，幫助企業降低IT投入成本和維護成本。

亞馬遜的云計算服務在數字出版產業的影響尤為顯得重要。2011年，亞馬遜公司從磁帶備份轉為使用Amazon Simple Storage Service來備份其大部分的Oracle數據庫。該策略降低了復雜度和資本支出、提供了更快的備份和恢復性能，省去了計劃用于備份和存檔的磁帶容量，使管理人員能夠將時間和經理投入到更有價值的工作中去。通過基于云的Amazon S3存儲，亞馬遜的數據性能得到了12倍的提升，在特定情況下可將恢復時間從大約15小時縮減到2.5小時。亞馬遜的AWS云計算服務對亞馬遜公司在布局其數字出版產業鏈中起到承前啟后的顛覆性作用。

從網絡書店業務在線零售實體書到Kindle數字內容生態系統的發展，“書”的概念正被逐漸淡化；而從Kindle數字內容生態系統的發展再到AWS云計算服務對數字內容的銷售和管理，“媒介”的概念逐漸淡化，一切的數字內容都能夠在網絡云中實現。

【參考文獻】

[1] 任 翔. 數字內容生態與出版業的顛覆性創新[J]. 出版廣角， 2012-11-01.

[2] 安小蘭. 亞馬遜“閱讀+社交+推薦+售書”新經營模式分析[J]. 編輯之友， 2014.

[3] 任 翔. 2014年歐美數字出版的創新與變局[J]. 出版廣角， 2014（23）.