高職院校市場營銷學(xué)課程教學(xué)改革探究

劉彥伯 梁海英 蔣吉德

摘要：市場營銷學(xué)課程是培養(yǎng)和激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)市場營銷興趣的基礎(chǔ)課程。隨著社會(huì)的發(fā)展，社會(huì)對(duì)市場營銷人才的需求日益苛刻，高職院校在市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)尤其是市場營銷學(xué)課程教學(xué)上尤為重視，由于教學(xué)模式滯后社會(huì)發(fā)展需求，各高職院校也在積極探索新方法新路徑加強(qiáng)人才培養(yǎng)。因此，本文立足市場營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)，結(jié)合相關(guān)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)及文獻(xiàn)調(diào)查，分析了高職院校市場營銷學(xué)課程教學(xué)現(xiàn)狀，就市場營銷學(xué)課程中涉及的人才培養(yǎng)方案、師資隊(duì)伍招聘、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)形式、教學(xué)測評(píng)等方面進(jìn)行探討，希望對(duì)高職院校教學(xué)、企業(yè)人才選拔、學(xué)生就業(yè)等方面有所助益。

關(guān)鍵詞：高職院校市場營銷學(xué)課程；市場營銷人才；教學(xué)改革

一、我國高職院校市場營銷學(xué)課程教學(xué)的現(xiàn)狀

市場營銷學(xué)課程是培養(yǎng)和激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)市場營銷興趣的基礎(chǔ)課程。隨著社會(huì)的發(fā)展，社會(huì)對(duì)市場營銷人才的需求日益苛刻，高職院校在市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)尤其是市場營銷學(xué)課程教學(xué)上尤為重視，由于該課程教學(xué)模式滯后社會(huì)發(fā)展需求，各高職院校也在積極探索新方法加強(qiáng)人才培養(yǎng)。據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)資料調(diào)查以及作者教學(xué)經(jīng)驗(yàn)了解，高職院校在市場營銷學(xué)課程教學(xué)過程中存在的問題具體表現(xiàn)如下：

（一）市場營銷人才培養(yǎng)方案制定的培養(yǎng)計(jì)劃比較簡單，更新較慢

傳統(tǒng)的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案的設(shè)計(jì)框架主要包括：專業(yè)代碼、專業(yè)名稱、專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、能力結(jié)構(gòu)、主要課程等等模塊。從設(shè)計(jì)的內(nèi)容板塊來看，內(nèi)容描述較為簡單，培養(yǎng)的能力要求和企業(yè)設(shè)立的崗位要求而言較為模糊，課程設(shè)計(jì)不夠合理等。隨著社會(huì)的發(fā)展，市場營銷人才需求層次越來越高端化、多樣化，僅僅圍繞這幾方面制定人才培養(yǎng)方案是不足的。對(duì)于市場營銷學(xué)這門課程的設(shè)計(jì)，傳統(tǒng)方案的定位設(shè)計(jì)較為簡單，對(duì)于該門課程對(duì)應(yīng)的能力界定范圍較廣、容易和其他相關(guān)課程培養(yǎng)的能力相重疊，因此容易造成培養(yǎng)技能上的定位不清，影響教學(xué)效果。

（二）教師隊(duì)伍存在實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的不足，容易偏重理論而輕實(shí)踐

高職院校市場營銷師資隊(duì)伍普遍年輕化，招聘渠道相對(duì)單一，多數(shù)直接從各地高校聘請，這種“校門對(duì)校門”的招聘模式導(dǎo)致師資隊(duì)伍僅有扎實(shí)的專業(yè)理論知識(shí)，而欠缺實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。因此，也難免在教學(xué)上側(cè)重理論知識(shí)的講授而忽略了實(shí)踐操作的指導(dǎo)，嚴(yán)重影響著學(xué)生聽課的興趣和積極性，不利于直接獲得實(shí)戰(zhàn)性的專業(yè)技能。

（三）教材樣本多，且內(nèi)容有些滯后，影響教學(xué)質(zhì)量。

隨著學(xué)者們對(duì)市場營銷學(xué)學(xué)科研究的深入，市場呈現(xiàn)市場營銷學(xué)教材的多樣化，市面上的市場營銷學(xué)的教材多以美國營銷學(xué)之父菲利普·科特勒的《營銷管理》的理論知識(shí)為主，相關(guān)理論結(jié)構(gòu)相對(duì)固定，補(bǔ)充不夠深入、更新也不足，相應(yīng)案例較少或簡單、守舊，甚至有些內(nèi)容因年代環(huán)境不同而不適合參考，這對(duì)實(shí)踐或理論教學(xué)挑戰(zhàn)極大，一定程度上也影響著教學(xué)效果。

此外，授課教師選擇教材相對(duì)靈活，往往選擇的教材會(huì)因人而異，因此，講授的內(nèi)容也會(huì)因不同教師而不同，在一定程度上各院校培養(yǎng)的營銷人才質(zhì)量也存在差別。

（四）教學(xué)方法單一，缺乏靈活

市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用性學(xué)科，講課教師在教學(xué)過程中可以有多種教學(xué)手段，但據(jù)調(diào)查了解仍普遍存在教學(xué)方法單一的現(xiàn)象，比如：教學(xué)主要以“灌輸式”的講授為主，學(xué)生被動(dòng)地聽課和做作業(yè)，學(xué)生從中收獲有限的見解并沒有更多的思考空間和學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，大大限制了學(xué)生的學(xué)習(xí)主觀能動(dòng)性，對(duì)相關(guān)技能的掌握更是難以成效。而參與式教學(xué)方法是更好發(fā)揮學(xué)生主觀能動(dòng)性的，參與式教學(xué)可以通過多種方式激發(fā)學(xué)生參與思考，比如設(shè)定論題、情景、案例、實(shí)地任務(wù)等讓學(xué)生思考、動(dòng)手并發(fā)言，通過講師的點(diǎn)評(píng)、總結(jié)，有助于激發(fā)學(xué)習(xí)興趣。但從總體調(diào)研情況來看，這種參與式教學(xué)方法在高職院校市場營銷學(xué)課堂中不是主要的教學(xué)方式，多數(shù)僅作為教學(xué)過程中的某個(gè)或某幾個(gè)環(huán)節(jié)，因此總體教學(xué)收效不大。

（五）學(xué)習(xí)成績評(píng)定方法簡單，教學(xué)評(píng)估指標(biāo)不合理

市場營銷學(xué)這門課程教學(xué)質(zhì)量的好壞關(guān)鍵是以何種標(biāo)準(zhǔn)衡量，因此，確立公平、合理的教學(xué)評(píng)估指標(biāo)，是衡量教學(xué)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。從調(diào)研情況看，多數(shù)高職院校在市場營銷學(xué)這門課程上的學(xué)習(xí)成績評(píng)定方法較為簡單，通常以平時(shí)成績+期末成績?yōu)橹鳎綍r(shí)成績考核的內(nèi)容通常為平時(shí)出勤情況、課堂表現(xiàn)、作業(yè)情況等，期末成績主要以理論考試為主，多數(shù)學(xué)校比較看重期末成績，有的學(xué)校僅把平時(shí)成績設(shè)定為總分的30%，期末成績?yōu)?0%。學(xué)習(xí)成績評(píng)定偏重理論而忽略了學(xué)生的平時(shí)表現(xiàn)，容易使學(xué)生違背學(xué)習(xí)技能的初衷。把考試通關(guān)作為最終學(xué)習(xí)目標(biāo)，這樣的評(píng)定方法過于簡單，不能夠科學(xué)評(píng)定教學(xué)質(zhì)量，也影響學(xué)生的就業(yè)。

二、高職院校市場營銷學(xué)課程教學(xué)改革探究

隨著社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)用人需求的變化，高職院校這個(gè)人才孵化器需要立足現(xiàn)實(shí)加強(qiáng)教學(xué)改革。因此，針對(duì)以上教學(xué)現(xiàn)狀，結(jié)合市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)及課程特性提出以下幾點(diǎn)教學(xué)改革的建議：

（一）立足企業(yè)對(duì)市場營銷人才的需求，改革市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)方案，確立明確的培養(yǎng)目標(biāo)，設(shè)計(jì)合理的課程框架

市場營銷學(xué)是高職院校市場營銷專業(yè)學(xué)生入門的專業(yè)基礎(chǔ)課程，是激發(fā)其學(xué)習(xí)市場營銷專業(yè)技能興趣的關(guān)鍵課程，因此應(yīng)該側(cè)重這門課程的教學(xué)改革。因此，在人才培養(yǎng)方案上，要定位好市場營銷學(xué)課程的地位、課程培養(yǎng)目標(biāo)、課程學(xué)時(shí)、學(xué)分結(jié)構(gòu)、考核辦法等，為相關(guān)教育工作者指明教學(xué)方向，進(jìn)而有針對(duì)性地進(jìn)行教學(xué)。

（二）拓寬師資隊(duì)伍招聘渠道，加強(qiáng)校企合作，加強(qiáng)師資教學(xué)能力鍛煉

高職院校市場營銷教師隊(duì)伍的教學(xué)能力直接影響著教學(xué)質(zhì)量，因此，需從市場營銷教師隊(duì)伍的來源進(jìn)行把關(guān)，把傳統(tǒng)以校園為主的招聘渠道擴(kuò)展到企業(yè)乃至社會(huì)上其他層次，這樣既招聘具有扎實(shí)理論基礎(chǔ)知識(shí)的年輕畢業(yè)生，也招聘具有企業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)人士，讓整個(gè)教師隊(duì)伍既充滿活力又充滿實(shí)力。此外，高職院校還應(yīng)加強(qiáng)校企合作，強(qiáng)化師資隊(duì)伍的專業(yè)鍛煉，通過與合作企業(yè)簽訂教師掛職鍛煉協(xié)議，讓市場營銷教師們有機(jī)會(huì)和時(shí)間到相關(guān)企業(yè)去實(shí)崗掛職鍛煉，一來積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，二來調(diào)查實(shí)崗技能需求，為教學(xué)豐富實(shí)踐知識(shí)和新理念，提高教學(xué)水平。

（三）豐富教學(xué)內(nèi)容，尤其豐富與時(shí)俱進(jìn)的新理念、新的營銷策略

市場營銷學(xué)課程教材版樣較多，但從內(nèi)容上來說知識(shí)框架大同小異，但大多數(shù)教材的引用案例、理念還相對(duì)守舊，與現(xiàn)代市場營銷活動(dòng)的發(fā)展有些脫節(jié)，尤其在新的營銷理念上，相關(guān)案例不夠豐富和新穎。為更好地激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，及時(shí)掌握現(xiàn)代營銷策略，還需教師實(shí)時(shí)更新、補(bǔ)充新知識(shí)，因此，要選擇最近出版的且內(nèi)容相對(duì)新穎的教材，再具體教學(xué)上側(cè)重于收集貼近生活、容易理解和掌握的案例信息作為補(bǔ)充內(nèi)容，讓學(xué)生容易理解和應(yīng)用。

（四）以學(xué)生為本，靈活應(yīng)變教學(xué)方法，活躍課堂氛圍，提高教學(xué)質(zhì)量

高職院校學(xué)生與本科院校學(xué)生相比文化基礎(chǔ)較差，學(xué)習(xí)主動(dòng)性不夠強(qiáng)，對(duì)一些理論性較強(qiáng)的知識(shí)缺乏興趣。在市場營銷學(xué)課程教學(xué)中，為更好地強(qiáng)化教學(xué)效果，既要考慮學(xué)科培養(yǎng)目標(biāo)，也要考慮學(xué)生學(xué)習(xí)特點(diǎn)，因此需要靈活應(yīng)變教學(xué)方法。根據(jù)學(xué)生學(xué)習(xí)特點(diǎn)，從教學(xué)環(huán)節(jié)上教師要把教的時(shí)間和學(xué)的時(shí)間合理分配好，讓學(xué)生有參與感和存在感；在教學(xué)形式上，可以采用案例導(dǎo)入、情境練習(xí)、論題思考、軟件模擬、實(shí)地任務(wù)等方式帶動(dòng)學(xué)生思考、討論、動(dòng)手、匯報(bào)。這些形式可以根據(jù)教學(xué)內(nèi)容的教學(xué)目標(biāo)及教學(xué)環(huán)節(jié)進(jìn)行單獨(dú)使用，也可以組合使用；在教學(xué)手段上，高職院校市場營銷教師應(yīng)盡量使用多媒體教學(xué)，豐富教學(xué)內(nèi)容，對(duì)相關(guān)知識(shí)點(diǎn)還可以考慮制作微課視頻來進(jìn)行教學(xué)，讓學(xué)生在短時(shí)間內(nèi)能夠有效理解、掌握到相關(guān)知識(shí)點(diǎn)，減少文字繁多或傳統(tǒng)口授帶來的枯燥感。有條件的學(xué)校還可以利用手機(jī)微信平臺(tái)、電腦網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等進(jìn)行輔助教學(xué)。

（五）設(shè)計(jì)合理的成績測評(píng)指標(biāo)，強(qiáng)化教學(xué)評(píng)估質(zhì)量

高職院校市場營銷學(xué)課程的教學(xué)目的是培養(yǎng)具有一定市場營銷實(shí)操能力的人才，而學(xué)生對(duì)這門課程掌握得如何，具備的能力水平需要有一定的標(biāo)準(zhǔn)來衡量。為更好地衡量教學(xué)效果，評(píng)估教和學(xué)的質(zhì)量，應(yīng)在課程考核的指標(biāo)設(shè)計(jì)較為詳細(xì)、具體、可執(zhí)行的指標(biāo)。市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用性學(xué)科，在教學(xué)考核上應(yīng)側(cè)重對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)市場營銷技能的考核，即側(cè)重考核其實(shí)踐應(yīng)用能力，因此在學(xué)生平時(shí)的實(shí)踐鍛煉中的考核，需調(diào)整平時(shí)成績的占比，建議設(shè)為60%，理論知識(shí)考核占40%或更少。平時(shí)成績包含案例分析、論題思考、實(shí)地任務(wù)完成、情境練習(xí)等方面的評(píng)分，為更客觀評(píng)分，可以考慮邀請企業(yè)家、外校專家等進(jìn)行評(píng)價(jià)，避免任課教師的主觀評(píng)價(jià)。此外，對(duì)于相關(guān)教師的教學(xué)評(píng)估也應(yīng)該設(shè)立一定的標(biāo)準(zhǔn)，比如從課堂表現(xiàn)、學(xué)生評(píng)價(jià)、學(xué)生成績、專家評(píng)定等多方面進(jìn)行衡量，進(jìn)而促進(jìn)教學(xué)效果。

總之，高職院校市場營銷學(xué)課程的教學(xué)改革不僅僅是某方面的改革，它是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要考慮多方面因素。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的興起，企業(yè)人才需求在變化，市場營銷活動(dòng)規(guī)律也在發(fā)生變化，市場營銷學(xué)研究對(duì)象以及指導(dǎo)思想在更新，因此，影響市場營銷學(xué)課程的教改因素更為復(fù)雜，作為市場營銷學(xué)課程的教育工作者需要時(shí)刻關(guān)注企業(yè)人才需求動(dòng)向，以便及時(shí)調(diào)整教學(xué)策略，從而更好地培養(yǎng)出符合社會(huì)所需的營銷人才。以上僅是本人結(jié)合教學(xué)經(jīng)驗(yàn)以及資料調(diào)查的思考和建議，從一定程度上還存在不足，尤其相關(guān)教改問題有待日后更深入探究，歡迎同仁們批評(píng)指正。

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作者簡介：

劉彥伯（1982- ），男，經(jīng)濟(jì)師（工商管理方向），南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院專任教師，研究方向：市場營銷、人力資源管理；

梁海英（1985- ），女，講師，廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院專任教師，研究方向：市場營銷；

蔣吉德（1978- ），男，講師、經(jīng)濟(jì)師（工商管理方向），百色學(xué)院工商管理學(xué)院專任教師，研究方向：市場營銷。