關于城市打造體育賽事品牌的思考

毛雪琦　　陳亮

中圖分類號：G822.9 文獻標識：A 文章編號：1009-9328（2016）07-040-01

摘 要 體育賽事的品牌建設對賽事的發展尤為重要，城市打造體育賽事品牌有助于城市形象塑造和賽事經濟發展。本文主要運用文獻資料法、專家訪談法等研究方法，對北京馬拉松賽事品牌打造路徑進行研究，對城市體育賽事品牌的打造提出可行性諫言，期望以品牌賽事帶動城市發展。

關鍵詞 北京馬拉松 城市 體育賽事品牌

在國家政策的助推下，處于體育產業風口的國際馬拉松賽事在中國迎來了井噴式發展。要想持續在馬拉松產業發展中分得一杯羹，只有打造品牌馬拉松賽事，才能在激烈的市場競爭中獨樹一幟。本文重點從品牌定位、品牌識別、品牌傳播和品牌文化四方面揭示北京馬拉松品牌建設情況，并提出了對城市打造體育賽事品牌的思考，以促進體育賽事與城市和諧發展。

一、北京馬拉松賽事品牌塑造的路徑研究

（一）國際化和專業化馬拉松賽事品牌定位的確立

2010年，北京國際馬拉松正式更名為北京馬拉松，這是效仿了世界金牌馬拉松賽的“舉辦城市名+馬拉松”命名方式。北京馬拉松率先向全馬時代邁進，其定位人群轉向高水平的馬拉松選手。然而，這一定位的轉變也帶來了負面影響，削減了普通民眾參與馬拉松賽事的機會，不利于大眾健身的發展。

（二）建設多元化的賽事品牌識別系統

1.品牌形象識別

北京馬拉松的標志，與奧林匹克五環的顏色相一致，代表著對世界人們的歡迎和包容。五個小人手拉手迎面跑來，代表著希望和團結，象征著激情活力和昂揚向上的力量。

這個標志設計，生動形象，充滿活力，符合馬拉松賽事的特征，作為品牌形象容易識別。

2.紀念產品開發

北京馬拉松聯合中國郵政發行了一系列紀念郵品，包括紀念卡書、紀念郵折、紀念徽章紙卡等，借助這些產品喚起人們對北馬賽事的回憶，讓這一品牌在消費者心中根深蒂固。

（三）多樣化的品牌傳播渠道開拓

1.運用媒體宣傳

北京馬拉松賽事不僅利用電視等傳統媒體進行了現場播報，讓人們實時跟蹤賽事進程，而且運用了互聯網等新興媒體，在網頁、微信、微博及手機客戶端進行宣傳片的制作和賽事的轉播。而單一的優秀選手追蹤讓賽事轉播變得枯燥，這是馬拉松賽事轉播亟需改進的地方。

2.進行公關傳播

除了體育贊助和新聞發布會之外，公關活動中最具有輻射效應的手段是利用明星效應來吸引大眾，無論是體育明星，還是娛樂明星，亦或是草根明星，都可以培養成賽事的形象代言人，可以讓賽事更加具有魅力。而北京馬拉松忽視了利用專門的明星代言人給賽事增添精彩。

（四）積淀深厚的品牌文化底蘊

1.書法大師的題字藝術

徐悲鴻大師的再傳弟子、著名書法大師都本基先生，親自為北京馬拉松題寫標準字體“LOGO”。都本基先生的題字可謂給北京馬拉松增添了濃厚的文化底蘊，體育與藝術的交融使北京馬拉松賽事迸發出文化的火花，讓北京馬拉松賽事品牌更具有文化內涵。

2.賽事精神與城市文化的交融

法國思想家伏爾泰曾提出著名格言“生命在于運動”。北京馬拉松賽事是一項展示城市魅力的賽事，參賽者在體驗過程中能夠欣賞沿途的風景，了解城市的精神面貌和文化內涵。人們參與的不僅僅是一項比賽，更是一種生活方式的選擇，跑動的人像流動在這個城市的血液，是生命和健康的象征。

二、對城市構建體育賽事品牌的思考與建議

（一）注重體育賽事文化資源的開發

體育賽事品牌的塑造要依托于品牌的文化內涵。文化是品牌傳承的核心，要深入挖掘體育賽事的文化資源：

1.物質文化資源：體育賽事的紀念品和特許產品的開發是賽事物質文化的展示，可以加深人們對賽事品牌的印象。

2.精神文化資源：充滿內涵的賽事理念、主題以及所體現的競賽精神等，會成為大眾永久的觀賽回憶，這些賽事文化資源會讓賽事品牌形象更加牢固。

（二）擴大體育賽事的媒介傳播

不僅要利用好電視、平面廣告等傳統媒體宣傳，還要運用好網絡等新興媒體宣傳賽事，更要注重自媒體在賽事傳播中的應用。在眼球經濟的時代，要讓體育賽事有故事可講，有故事的產品往往更容易被人們記住，有助于體育賽事品牌的建設。

（三）發揚體育賽事品牌的“營銷先行”理念

注重對知名體育賽事的體驗營銷和整合營銷，明確目標群體，讓人們參與到體育賽事中，對賽事產生興趣，培養對賽事的愛好，在觀眾心中建立深刻的賽事品牌形象。

（四）融合城市歷史人文氣息，打造鮮活形象

體育賽事要具有獨特性，培養自己的核心競爭力，不易被其他賽事所模仿，才更容易創造出自己的品牌。城市舉辦體育賽事要充分考慮當地的歷史人文環境，符合當地的文化底蘊，創造出具有地方特色的體育賽事，打造具有個性化的體育賽事產品和服務。

三、結語

北京馬拉松賽事的品牌成長，為我國其他城市塑造體育賽事品牌提供了借鑒經驗。而城市打造體育賽事品牌將會是一個漫長的過程，受到來自各方面因素的影響。打造體育賽事的品牌雖然需要很長時間，但是品牌效應也會呈幾何倍數放大。所以，我們還是還要體育賽事品牌建設的道路上不斷摸索，以促進體育賽事的發展，發揮體育賽事的正效應，促進城市的發展。

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