從跨文化交際角度分析商標名稱的翻譯

鄭筱

【摘要】任何商標詞都具有自身的文化內涵。商標詞的翻譯實質上是一種特殊形式的跨文化交際行為，交際的效果取決于商標詞翻譯的質量。本文通過分析商標名稱的翻譯以及商標詞所包含的文化內涵，讓我們更了解中西文化。我們可以從跨文化交際的角度出發，找到適合、有效的商標翻譯方法。

【關鍵詞】商標詞 翻譯 跨文化交際

【Abstract】Every trademark is culturally-loaded. The translation of trademarks is essentially a unique instance of cross-cultural communication， and the effect of the unique cross-cultural communication largely depends on how the trademark is translated. By analyzing the translation of brand names and their cultural connotations， we would get to know the differences between Chinese and Western cultures. Therefore， we can explore the effective ways to translate the trademarks from the perspective of cross-cultural communication.

【Key words】Trademarks； translation； cross-cultural communication

一、簡介

隨著全球化進程的加快，中國和其他國家的貿易往來越加頻繁。更多的中國商品被銷往國外，同時更多的外國商品也進入到中國市場。商標名稱的準確翻譯在各國的貿易往來中變得越發重要。我們想要翻譯好一個商標，必須聯系到文化。寫這篇文章的目的，就是為了從跨文化交際的角度探討商標的翻譯，以此幫助讀者找到合適的方法翻譯，避免造成低級錯誤。

二、商標的文化涵義和價值

1.商標的文化涵義。商標是商業廣告的一部分，廣告的精髓是推廣，目的具有商業性。因為區域，宗教、種族和經濟發展的水平在不同國家有巨大差異，所以人們的思維方式、審美情趣、消費觀念和價值觀念也會有所不同。不同國家的商標包含了它自身的文化和特征。

2.商標的文化價值。品牌名稱包含了關于企業和產品的所有信息。比如歷史、產品特性、企業文化等。對消費者而言，這是了解企業和產品信息最便捷的方式。如果沒有一個商標名，消費者將不得不通過閱讀大量的文字信息去了解這個企業和它的產品。因此商標是獲取大量信息的一個捷徑。一位芝加哥大學的學者曾說過，商標作為商品文化的重要組成部分，首先他們的信息必須是明了的，然后才能知道是什么東西。商標名品質的好壞，在精神上給予消費者的刺激是完全不同的。像金霸王電池Duracell、柯達膠卷Kodak。商標名應是深刻、有意義的，這樣才能引起消費的興趣和購買的欲望。比較著名的范例有可口可樂Coca-Cola，它象征了美味和快樂。此外，商標名應該簡單特別，這樣才會使得人們印象深刻。比如七喜7-UP，蘋果Apple等。

三、商標的跨文化翻譯和意義

1.跨文化交際和翻譯。當商品進入國際市場，商標的文化特征會使它進入到跨文化交際的領域。所謂跨文化交際，涉及到不同文化背景下人與人之間的交流（獲取信息和接收信息）。盡管中西文化間有一定的相似之處，但是更多是差異和區別。通過商標特別的含義、功能和文化身份，跨文化交際的翻譯應包括3層意義：指示意義、審美意義和文化意義。

2.跨文化交際翻譯的意義。

（1）指示意義。商標的翻譯應說明物品的作用和性能，這是因為自身推廣的需要。特別是人們編造的品牌名翻譯。這類詞語在英語中沒有指示意義，但翻譯過程中賦予了指示意義。比如馬自達汽車Mazda， 佳能相機Canon ， 高露潔牙膏Colgate等。盡管如此，許多專業名詞和普通名字商標也有指示意義。Benz在英文中是一個人的名字，但中文把它譯為“奔馳”，這會是人們聯想到急速飛馳的感覺。但字面翻譯的“本茨”，卻沒有太大意義。同樣范例還有汰漬洗衣粉Tide等。中國的漢語文化博大精深，同音異義的漢字資源豐富，這也為譯者提供了方便。

中文商標翻譯成英文的方式卻不太一樣，這是因為與中文相比，英文的同音異義詞太少。為了能夠體現商標的指示意義，多數英文翻譯會采取這樣的方式，選取兩個或者更多的英語單詞、詞根或詞綴來翻譯商標名。比如“彩虹”被譯成“Irico”，Irico是由IRIX加上COPPORATION構成。IRIX在希臘神話中是傳播福音的彩虹女神，這與產品想要表達的意思相符，這個翻譯意義深刻，也很有特色。另外還有新飛冰箱FRESTECH，它由新鮮加技術兩個詞素構成，意思是全新的技術，這翻譯很符合國際發展趨勢。我們都知道把中文商標翻譯成英文很難，因此許多國內商家直接選擇了英文商標作為產品的名字，然后再把這些名字翻譯成中文，比如王牌電視TCL。

（2）審美意義。商標的翻譯必須符合目標語的審美需求，這才便于記憶。很多中文商標使用拼音來譯為英文商標，這并沒有多大意義，所以很難成為一個國際性的品牌。這是因為中文拼音和英文拼寫之間存在巨大差異，每個人的發音又不一樣，因此外國人很難讀懂這樣的商標翻譯。比如容聲Rongsheng等。這些商標翻譯都是用拼音直譯，既不是專業術語，也不是編造的詞語，所以很難理解，外國人又怎么記住這些品牌呢？當然，這其中也有少數成功的案例進入國際市場，被人熟知。比如Haier，中文名也是海爾。許多企業不得不變換他們的商標名。容聲變為科龍，青島變成海信。此外，如果我們總是用拼音來翻譯中文商標，有時候也會起反作用。蜜蜂香皂直接譯成了英文單詞Bees，蜜蜂帶刺會扎人，因此人們不會喜歡這樣的翻譯。當然英文商標翻譯成中文的，也應具備審美意義。比如Malboro要是譯成馬可波羅，就很平常，但譯成萬寶路，就迎合了中國人青睞財富的心理。Toyota沒有譯成托雅塔，而是譯成了豐田，這也是為了滿足普通人內心的美好愿望，符合審美需求。

（3）文化意義。商標的翻譯應與目標語文化一致，比如大眾心理、時尚、宗教傳統等。通過商標詞的翻譯，我們知道文化信息的傳播是一種有意識的言語表現，而不是簡單的音譯或者字典上對應的詞而已。英文和中文之間有相同指示意義的詞，他們的文化內涵可能相同，也可能完全不同或對立。如果指示意義和文化意義相似，我們可以按照字面意思逐字翻譯。白象電池，大象的形象表明電池有超強電力，意義深刻，因此在國內廣受歡迎。但英文譯為“White Elephant”，不僅表達不出原有的意思，而且英文中指無用之物，試問誰會買這樣的產品呢？商家在選擇以動植物名稱來命名商標時，都應該小心謹慎。因為動植物名字在不同的文化背景下產生的影響不盡相同，有時甚至會產生負面影響。譯者在翻譯這類商標時必須高度警惕。國內品牌金雞，象征財富和美麗。如果把英文商標直譯為“Golden Cock”，這在英語國家是很難接受的，cock常常暗示一些不雅的內容。因此用rooster代替cock更恰當，因為rooster是美國的習語，更加常用。

除這些含義外，商標翻譯還要考慮目標語國家人們的習慣、風俗、大眾心理、傳統價值觀和另一些要素。英文商標Kiss me唇膏，在外國人的眼中，這個名字親切、有趣并且浪漫，貼近他們的生活和審美。但在中國，如果譯成“吻我”，完全不符合中國人的傳統，感覺難以啟齒，因此國內把它譯為“奇士美”。這樣更易被人接受。商標的翻譯是為了迎合大眾心理，從而帶來更多商機。香港知名品牌金利來，直譯為“金獅”，這是勇敢、權力和無畏的象征，符合人們的心理，但不知何故，這名稱卻并不受歡迎。之后把Gold和Lion分開翻譯，gold譯為“金”，lion音譯為“利來”，合起來變成了“金利來”，這樣一來滿足了人們崇尚財富的心理，這個翻譯被看作是靈活變通的一次成功案例。

四、結論

綜上所述，無論是中文商標還是英文商標，想要準確恰當地翻譯，并非易事。最重要是具備跨文化交際意識。成功的商標翻譯就像一個溝通兩國文化的大使。除了掌握好翻譯的技巧，不同文化差異中所包含的影響也要了解。翻譯是一個復雜卻極具吸引力的工作，比如商標的翻譯。因為它受限于許多因素，不僅是文化和語言，還有商業規則、法律條例等。在商標翻譯過程中，我們必須善于吸收不同文化的優點，合理使用翻譯技巧，了解文化差異，最終才能做好商標的翻譯。

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