“互聯網+”時代促進微電影傳播的對策

王婷婷

[摘要]雖然微電影出現的時間很短，但其發展勢頭迅猛。然而，由于缺乏理論指導，微電影在傳播中出現了一些問題。本文從微傳播視域下大眾審美文化變遷與主流價值建構的視角出發提出以下建議：注重專業群體與大眾群體的結合，將商業與藝術有效融合，探尋微電影營利方式，從“精”“新”“廣”“全”方面促進微電影傳播，希望能夠提升微電影的傳播效果，發揮其在主流價值構建上的作用。

[關鍵詞]“互聯網+”；微電影；傳播效果

一、“互聯網+”時代微電影要注重專業群體與大眾群體的結合 （一）專業制作與大眾文化結合

微電影作為新生事物，要在較短的時間內盡可能地抓住觀眾，并且還要把傳播者的意圖完整地傳遞給受眾，不是一件容易的事情。首先對電影的內容有著非常高的要求，既不能脫離現實，又不能陳舊無味。當然這種方式可能只是帶給受眾三分熱度而已，隨著時間的不斷推移，人們的要求也越來越高，受眾不會僅滿足于單一的娛樂體驗，他們期望可以通過欣賞微電影作品獲得更多美好的感官和心靈體驗，如人生感悟、生活態度等。但是，隨著時代的不斷進步、人們主觀意愿的改變以及整個社會的變遷，受眾的審美要求也是千變萬化的。傳播者為了跟上時代的步伐，必須一切以廣大受眾的審美需求作為出發點和落腳點。

（二）專業群體把關微電影內容

為了使微電影獲得更快、更好的發展，制作者和發行者要嚴格把關。普通公眾作為傳播者和接受者，沒有辦法也不能阻止社會上出現的低俗審美觀，所以要想摒除這些低俗的、負面的內容，必須從根本上著手。目前我國對于微電影的監管力度還比較小，通常都是作品出來之后才實施管制，而且面對當下這些開放式社交平臺，作者把視頻傳上去之后，監管部門才能去審核，并對其中不合格的內容進行刪除和管制。但對于微電影內容是否同質化、微電影傳播的內容是否對大眾起到正確的引導作用等問題，監管部門還是沒有辦法控制的，只有依靠制作者和傳播者的媒介自律。在這個方面，微電影可以向傳統電影學習，依靠相關法律法規來監管。在開拍之前，投資方就要和所有的參與人員簽訂合同，確定好各方的責任以及會涉及的一些問題，防止以后出現一些令人不愉快的糾紛，為微電影的傳播提供有力的法律保障。

二、“互聯網+”時代微電影要將商業與藝術有效融合 （一）微電影的藝術性是廣泛傳播的前提

關于如何將藝術性和商業性完美融合，微電影應該學習和借鑒一下傳統電影。不管花樣如何翻新，都要堅持內容為王，只有高質量的作品才是吸引受眾的最佳保障。微電影吸引受眾關注的主要藝術手法其一是獨一無二的創意，其二是弘揚主流價值觀。就創意而言，受眾大多帶有好奇心理，對于意料之外的東西往往會有長時間的記憶。在弘揚主流價值觀方面，微電影的對象是不受限制的，它傳播的內容越是和受眾的需求接近，就越能走進受眾的內心，傳播效果也就越會發揮到最大。和電影院里觀看的電影相比，微電影顯得更隨和，感覺和普通百姓的生活更加貼近。所以微電影應該抓住自身的優勢，引領主流價值觀，用真情實感來打動觀眾，喚醒用戶潛在的自我價值感。更加貼近社會、更加貼近百姓、更加親民的內容，才會得到更多的關注。

（二）微電影的商業性是廣泛傳播的后盾

微電影和傳統電影有很大差別，獲得經濟效益的方式很受限制。微電影要想廣泛傳播離不開商業性，但當下的微電影尚未探索出一條成熟的商業模式。大部分微電影的收入單純依靠廣告，但這和拍攝、制作、發行的費用相比，簡直是九牛一毛。為了改變這個收支不均衡的現狀，許多大網站已經不去自主拍攝微電影了，轉而去選擇廣告植入。只有讓微電影產業鏈的每個節點都有收益，微電影才能獲得良性的發展，微電影要想廣泛地傳播，進行商業化的合作是必需的。然而當下的微電影廣告植入過于刻板，使得觀眾看過之后非常厭惡。①因此，將商業元素自然地加到微電影之中，又不會使微電影失去原有的特色，是當務之急。倘若完全摒棄了商業元素，微電影就會失去經濟上的保障，再精彩的故事內容，也不會得到完美呈現。因此，控制好這個度，做到完美展現藝術的同時，將商業元素和諧地整合在其中，才是提高微電影傳播效果最有利的方法。

（三）探尋微電影營利方式

1.視頻網站成為微電影制作主力。各大視頻網站最先接觸微電影，在創作微電影時投入很多。因此，很多微電影并不是由個人制作的，而是由大型網站自主制作的。目前一些大型網站出品的微電影都會和一些影響力較大的商家合作，但往往都是出品方去尋找合作方，出品方比較被動，為了一部微電影四處奔波，卻得不到相應的報酬。部分投資商不選擇視頻網站，反而會去選擇一些比較專業的微電影制作團體。歸根結底就是因為這些創作團隊更專業，創作出的作品更好。一些視頻網站在近幾年雖然有很多的微電影作品，但大多數是連續劇類型，其內容都是搞笑類型的，成本較低，內容質量不高。商家的要求得不到實現，便放棄視頻網站轉而去尋找更為專業的團隊合作。由此可見，視頻網站只有提高產品質量，培養出更為優秀的人才，擁有更加專業的團隊，才會吸引投資方的注意，加強合作。

2.探索微電影收費模式。“互聯網+”時代，隨著“免費經濟”在受眾心中根深蒂固，人們不再像以前一樣，要出門去買報紙、買唱片、買影碟，因為這些東西都可以從網上免費獲得。不過，和中國的免費文化經濟不同，在國外下載東西是要收取相應費用的。國外的媒體對于版權是很重視的，而那些私自下載的行為是會受到法律制裁的。所以，相關部門會抵制那些非法網盤，對其嚴格監管和控制下載速度，受眾想要得到“免費的午餐”幾乎是不可能的。

作為微電影的最主要發行媒介，視頻網站主要依靠收取微電影觀看費來獲得經濟收益。目前，已經有不少網站為了挽回虧損紛紛進行改革，從簡單的播出平臺變成既能策劃制作，又能播放微電影的綜合性平臺。并且為了能長時間地吸引受眾，各大網站一方面在進行內容的創新，另一方面選擇類似電視連續劇的播放方式。

三、“互聯網+”時代從“精”“新”“廣”“全”方面促進微電影傳播 （一）精：提升編碼過程的專業性

大量的“草根”微電影充斥在互聯網上，良莠不齊的微電影在魚龍混雜的網絡環境中發展，這其中不乏優秀的作品，這些優秀的作品會推動微電影向健康的方向發展。與此同時，一些低俗的作品也在互聯網中不斷出現，使得網絡環境更加復雜，微電影的發展令人擔憂。因此，微電影制作團隊的專業化、傳播團隊的精良化是推出優秀微電影作品的必然要求。制作團隊的專業化和精良化的落實，一方面要求傳播者提高自身的素養，摒棄過去粗制濫造的想法，將微電影的優點與傳統電影的精華很好地結合在一起，使得其作品質量不斷提高，那些過度追求眼球效應而違背道德的作品就不會在網絡環境中大肆傳播。另一方面，通過培訓提高傳播者素養至關重要。無論是文化素養還是道德素質，都不是在一朝一夕間就能提升的，定期對文化傳播者進行教育培訓，循序漸進地提高網絡中傳播者的素養，這不僅有利于微電影的發展，更有利于建設綠色化網絡環境。

（二）新：提高傳播內容的質量

隨著傳播媒介的快速發展，信息的傳播途徑也在不斷擴展。因此，在這樣一個信息量不斷增加、品牌意識逐步增強的時代，品牌效應所能帶來的收益是顯而易見的，追求品牌也是人們文化品位不斷提高的要求，推出品牌化的產品也成了一種趨勢。品牌成了質量的代言，好質量成就了它的品牌知名度，品牌知名度反過來又推動其發展，所以把微電影的制作提升到打造品牌層次是一種必然過程。在社會的發展過程中，人們對于美的追求也在不斷提升，所以那些以次充好、濫竽充數的微電影也將逐漸退出歷史舞臺。現在的微電影市場，使用網絡語言和網絡上的熱點話題能夠迅速拉近和受眾的距離，使受眾更容易接受，但是在熱點話題和微電影結合的過程中，微電影的質量至關重要。

（三）廣：拓展傳播渠道

傳播渠道的單一性給微電影的發展帶來了局限性，為了打破這種局限，拓展傳播渠道顯得很重要。將微電影從網絡平臺拓展到現實平臺播放是一個主要途徑。現在的微電影大多還停留在網絡傳播中，但是隨著新媒體和傳統媒體的不斷融合，央視、省級衛視臺、地方電視臺通過和愛奇藝、樂視網等網絡視頻公司合作，將互聯網中一些好的微電影作品，通過電視頻道進行播放。如中央電視臺的電影頻道曾經播放過一檔節目《愛拍電影》，它最初就是將很多網絡自制的優秀短片在電視上進行播放，并且對該片主持人或者嘉賓進行適當的點評。②由此可見，傳統媒體也可以成為微電影發展的一個新渠道。同時微電影通過拍攝成若干季的方式來傳播，將系列微電影重新組合剪輯后以傳統電影的方式投向影院來發行，這中間不僅省去了制作傳統大電影的時間、精力、成本，也可以更好地傳播微電影內容，增加了盈利方式。拓寬微電影的傳播途徑不僅擴大了微電影的傳播，同時也讓更多的觀眾了解微電影，并且喜歡上微電影。

（四）全：加強對傳播過程的監管

2012年的《關于進一步加強網絡劇、微電影等網絡視聽節目管理的通知》規定了微電影節目的審核播放。③這是第一次對微電影提出了傳播要求，但約束力較小，因為“自審自查”是對傳播者自身素質的要求，道德只是一個表面上的約束。當今社會經濟迅速發展，文化卻沒有得到相應發展，在這中間道德成了一個缺陷，碎片化的生活方式，不僅影響了人們的生活起居，還影響了人們的道德觀念，道德觀念越來越淡薄是現在人們存在的一個主要問題。要想起到實質上的約束作用還是需要法律，法律對違反規定的行為有明確的懲罰措施，通過不同的懲罰力度嚴格要求微電影的傳播過程要合理合法，增強監管的隊伍建設，加大相關部門的監管力度，讓文化監管落到實處。同時將監管的權力分散到受眾的手里，當自己擁有權力的時候，受眾就會自覺地嚴格要求自己，要求他人，形成一種全民共同打造健康的網絡文化環境的氛圍。通過互相監督、互相管理的方式可以減少不良風氣的產生和蔓延，微電影也可以在這樣一個和諧的網絡環境中健康發展，并且最大限度地發揮其引領主流價值構建的作用。

[基金項目]本文系2015年黑龍江省哲學社會科學研究項目“微傳播視域下的大眾審美文化變遷與主流價值建構”（項目編號：15XWD01）；2015年度黑龍江省藝術科學規劃課題立項“傳播學視野下農村微電影現狀與發展策略研究”（項目編號：2015D069）；2015年齊齊哈爾大學教育科學研究項目“‘互聯網+背景下新聞教育改革研究”（項目編號：2015100）；2015年度黑龍江省藝術科學規劃課題立項“微傳播與大眾審美文化重構研究”（項目編號：2015BD078）。

注釋：

①李盛楠：《從電影植入廣告到“微電影”的傳播學解讀》，《今傳媒》，2012年第11期。

②常江、文家寶：《“微”語境下的“深”傳播：微電影傳播模式探析》，《新聞界》，2013年第9期。

③王小龍：《微電影發展中的法律問題探討》，《青年記者》，2013年第25期。

[參考文獻]

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[2]史興慶.微電影發展的困境、生命力和優勢[J].新聞研究導刊，2014（06）.

[3]陳少波.微電影：一次概念先行的視覺文化嬗變[J].當代電影，2013（10）.

[4]張書端.在視覺文化語境中考察微電影的文化意義[J].電影新作，2014（02）.

[5]康初瑩.“微”傳播時代的微電影營銷模式解讀[J].新聞界，2011（07）.

[6]馮丹陽.媒介融合背景下微電影傳播渠道探析[J].當代電影，2015（07）.

[7]杜桂丹.微電影的產生及傳播機制研究[J].大舞臺，2015（10）.