公共外交模式與風險問題研究

胡勝　王琦

摘 要：公共外交研究發展迅速，但公共外交風險相關研究甚少。主要探討國家公共外交及其政治風險、企業公共外交及經濟風險、人文公共外交及文化風險等模式與特性，從而認識到公共外交的“雙面刃”功能。

關鍵詞：公共外交；模式；風險

中圖分類號：D82 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）21-0182-02

公共外交是國際交往公共外交是國際交往的產物，其源遠流長，遠至中國春秋戰國時期和西方古希臘時期，1856年《泰晤士報》上現之。1965年由美國塔夫茲大學教授埃蒙德·古里恩正式提出，其界定公共外交界為：“涉及公眾態度對外交政策的形成與執行的影響，它包括超越傳統外交范圍以外的國際關系的方方面面：一國政府在其他國家境內培植輿論；一國國內的私人群體和利益集團與他國利益群體的互動；有關外交事務及其對政策影響的報道；以通訊報道為職業的人如外交官和駐外記者之間的交流；文化之間的交流。”

一、國內外公共外交研究述評

美國學者的研究成果最為豐富，有大量的文章和專著出現，歐洲國家、日本、新加坡等國對公共外交也進行了深入研究和實踐。

國外研究主要分為三個方面：一是從軟權力的角度進行分析，公共外交可以增強吸引力和感召力強吸引力和感召力，提升一國良好的國家形象。威廉·魯（2006）認為，公共外交活動可以積極促進國際利益的實現；凱西·菲茨帕特里克（2008）通過分析美國公共外交存在的問題及前景，論述了公共外加在建立國家形象過程中的重要性。二是從文化的角度探討了公共外交在國際政治中的心理影響。安東尼·布林肯（2002）分析認為，美國政府要加強對外宣傳的力度，增強公共外交的成效。三是從安全的角度探討公共外交可以通過引導輿論和民意，保衛國家安全。

中國學術界對公共外交的研究比美國為主的西方學術界要晚近三十余年，我國關于公共外交的研究也日益增多，研究的成果也越來越豐富。趙啟正（2009）是我國研究公共外交的專家，其研究范圍從民間外交到國家公共外交；吳澤林（2012）探討了公共外交的行為主體及對象、公共外交的方式、公共外交的目的，探討了公共外交的理論范式：國際關系理論范式、政治傳播理論范式、文化理論范式；雷蔚真（2008）分析新媒體在重大突發性災害事件中的應用；孫萍（2013）探討了京劇藝術的公共外交作用；趙可金（2013）拓展僑務公共外交與中國公共外交的學科建設；檀有志（2010）探討了網絡外交模式，論述了網絡外交已發展成為美國施展公共外交的一件新式武器，美國政府極力謀求通過網絡外交去影響和引導外國公眾；趙新利（2013）運用“公共外交勢能”理論揭示了勢能視野下的軟實力與公共外交模式，秘密信息傳播等受者主動型公共外交；王錚（2014）論述了公共外交經歷了國家主導型、公眾參與型、非政府組織參與型和多主體互動型。

國內對公共外交的風險問題研究不是很多。孫霞（2012）探討了中國海外利益及其政治風險與中國應拓展僑務公共外交的特殊渠道；洪銀興（2008）舉辦了主題為“風險、危機與公共管理”的大會，探討創建一個災害、危機與風險管理的國際學術研究與實踐平臺；北京外國語大學公共外交研究中心（2012）出版了專著《中國公共外交研究報告（2011—2012年）》分析了中國公共外交面臨的挑戰與機遇，分析了中國新媒體公共外交的風險與戰略，探討了促進溝通、對話與理解的中國新媒體公共外交戰略。

總之，國內外對公共外交相關研究很多，但是對公共外交的風險問題研究很少，幾乎沒有，是國內外公共外交研究的空白之一。

二、公共外交的三種模式與風險

公共外交現在是塑造國家形象、發展對外關系的最有效途徑，能夠向外國公眾傳播國家政策、文化思想，增進實施方的國際影響力，提升我國外交軟實力。但我們也要清醒認識到“公共外交”是一把雙面刃，運用不好，反而起反作用。

本文將公共外交模式依據實施主體標準分為國家公共外交、企業公共外交、人文公共外交等三種模式，并對國家公共外交模式的政治風險、企業公共外交模式的經濟風險、人文公共外交模式的文化風險加以分析探討。

1.國家公共外交與政治風險。國家公共外交模式行為主體是政府，主要目的是樹立國家形象、提高國際影響力。運用不當，則損害國家政治形象，降低國家政治聲譽。最明顯的案例之一是以色列公共外交的失敗。進入21世紀后，以色列的國家形象在歐、美國家、阿拉伯世界乃至全世界范圍內陷入低谷。以色列國家本來具有豐厚的經濟實力和軟實力資源，但以色列歷史只崇尚硬實力，忽視公共外交。其巴勒斯坦問題上的政策錯誤和過分強硬立場，嚴重損害了其國家形象，其主要原因之一就是公共外交的失敗。

美國著名投資人索羅斯旗下的慈善基金發布了一份題為《人權與美國在歐亞地區公共外交的失敗》的報告。這份報告分析了由于美國公共外交失敗導致哈薩克斯坦、俄羅斯和烏茲別克斯坦等國家對美國倡議的人權宣言持懷疑態度，進而嗤之以鼻。

2.企業公共外交與經濟風險。企業公共外交參與主體是企業，其主要目的是企業經濟利益。企業公共外交是經濟全球化、民間社會力量不斷壯大、傳統國家權力邊界日益消弱的共同結晶，順應潮流而生。中國企業正在“走出去”，乃至獲得中國在實施 “新殖民主義”的頭銜。但是根據麥肯錫研究報告，中國近二十多年來的海外收購67%是不成功的，如2004年上汽集團收購韓國雙龍汽車公司、2005年中海油公司競購優尼科、2009年中鋁公司收購力拓集團、2010年騰訊公司競購時通訊工具鼻祖、2011年華為公司收購三葉系統等公司收購全部失敗。這些海外收購失敗的重要原因之一是，企業沒有進行良好的公共外交。案例之一，中海油收購美國優尼科企業的失敗。中海油收購優尼科在法律上與合作方都沒有問題及障礙，但是沒有因為沒有通過有效的公共外交去消除政府和民間的反對聲音，導致收購不成功。案例之二， 2009 年中鋁公司收購力拓集團的失敗是中鋁公司沒有對澳洲公眾進行必要的公共外交。

全國外事委員會主任趙啟正通過對中國國內五個城市幾十個“走出去”的企業實地調研的基礎上，指出公共外交開展得好的企業，其“走出去”就較為順利，成功的概率就大。案例之三，中遠公司在美國波士頓建立的中轉港的成功。剛開始，此項目也是當地議會和工會的抵制，中遠公司向當地政府進行了大力的公共外交，解釋建設中轉港的目的與對增加波士頓的9 000 個就業崗位等經濟利益好處，消除了議會的疑慮與當地民眾的反對，該項目成功推進，并且受到感謝與提供各種優惠便利。案例之四，網秦企業的向美國等西方發達國家輸出網絡技術服務的成功。網秦企業于 2005 年開始創業，在“走出去”的過程中，成功開展良好的公共外交，不僅于2011年在紐交所上市，其用戶遍布近200 多個國家和地區，而且還成為全球最大的手機安全服務公司。網秦企業是中國企業向外輸出“服務”成功很少的企業之一。

成功的公共外交可以使好的國家或企業形象錦上添花或使壞的國家形象雪中添衣，而失敗的公共外交可以令好的國家或企業形象白璧有瑕或使壞的國家形象雪上加霜。

3.人文公共外交模式與文化風險。人文公共外交模式是以名山、城市、名人等為載體，傳播本國的人文、歷史、文化等知識，讓他國人民認知本國人文并能被認同與獲取好感，其參與主體主要是民眾及民間組織、院校、城市等，典型的如孔子學院、紅河市公共外交、名山公共外交、世博外交等。

神秘“東方文明”的歷史印象既能激起外國人的文化興趣與獵奇，但如果公共外交沒有做好的話，可能會導致“文明的沖突”風險?！翱鬃訉W院風波”表面是教師簽證與孔子學院的資格認證問題，實質是孔子學院發展過程中沒有認識到孔子倫理觀、漢辦的政府背景與美國憲法之間的沖突，沒有對美國學者進行積極的公共外交，消除孔子學問的君臣父子倫理與美國的言論自由、信仰自由、表達自由等價值觀的認同差異?？鬃訉W院在美國經過十年的發展，如今已成立80多所，已經在106個國家的350多個教育機構落戶，中小學孔子課堂達 500 多個?？鬃訉W院在快速發展過程中，應該探討其文化傳播效率與被不同國家的接受度之間的風險。

人文歷史在“走出去”的過程中，無論高雅文化、通俗文化，還是大眾文化，要堅持“求同存異”原則，讓外國人“認同”而不是“驚異”、能夠“融入”而不是“排斥”，能夠減少人文交流和公共外交的風險。公共外交隨著社會發展在不同歷史階段產生新的發展模式和特征，也必然衍生各種各樣的不同特性風險，我們要積極進行相關理論探索和實踐防范。

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[責任編輯 李曉群]