移動運營商“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型策略研究

蔡曉瓊

摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)成為國家層面力推的國家政策，成為促進經(jīng)濟社會各領(lǐng)域融合創(chuàng)新的重要戰(zhàn)略，“互聯(lián)網(wǎng)+”是通過以互聯(lián)網(wǎng)為主的新一代信息化技術(shù)與傳統(tǒng)行業(yè)進行深度融合，從而創(chuàng)造出新的生產(chǎn)方式、產(chǎn)業(yè)模式和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。面對洶涌澎湃而來的“互聯(lián)網(wǎng)+”新一輪浪潮，本文研究了“互聯(lián)網(wǎng)+”對企業(yè)經(jīng)營的影響分析以及對移動運營商帶來的挑戰(zhàn)與機遇，認(rèn)為移動運營商應(yīng)正視挑戰(zhàn)、搶抓機遇，全面加大對于“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的支撐轉(zhuǎn)型力度，提出加快產(chǎn)品、渠道、營銷服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化，加快建立適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)運營的內(nèi)部創(chuàng)新機制，打造專業(yè)化運營團隊，整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游推動跨界融合等運營策略，從而順勢推動企業(yè)實現(xiàn)由基礎(chǔ)通信服務(wù)商向互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)商的轉(zhuǎn)型跨越。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；跨界運營；營銷服務(wù)；創(chuàng)新機制

中圖分類號：TN929.5 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）013-000-02

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”對企業(yè)經(jīng)營的影響分析

“互聯(lián)網(wǎng)+”可以幫助傳統(tǒng)企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，重構(gòu)商業(yè)模式。淘寶、阿里巴巴、京東商城等互聯(lián)網(wǎng)購物平臺的興起，讓眾多的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，如服裝、電器、終端等廠商紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，OTO的協(xié)同發(fā)展模式得以迅速發(fā)展，這其中，互聯(lián)網(wǎng)平臺逐步取代傳統(tǒng)零售店成為銷售行為轉(zhuǎn)化的場所，大大縮短了“廠商-代理商1-代理商2……-代理店-消費者”的傳統(tǒng)銷售路徑，產(chǎn)業(yè)鏈得以優(yōu)化。近期，微商平臺的興起，又讓眾多的廠商蜂擁而入，蘇寧、國美、中國移動等企業(yè)都建立起微商平臺。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的驅(qū)動下，通過輕資產(chǎn)、扁平化、快速響應(yīng)市場滿足、引領(lǐng)客戶需求，創(chuàng)造新的消費模式，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)有望通過重建規(guī)則、重塑流程等方式在新一輪發(fā)展中重新獲取獨特的優(yōu)勢，得到更好地升級和發(fā)展，在新經(jīng)濟的大潮中取得先發(fā)優(yōu)勢。

“互聯(lián)網(wǎng)+”有利于降低成本，提高效率。對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，“互聯(lián)網(wǎng)+”不僅能夠精簡產(chǎn)業(yè)流程，大大縮短“企業(yè)-消費者”銷售行為實現(xiàn)的路徑，而且可以降低管理成本、人力成本、資源投入成本等，進一步提高資源使用和配置效率。相對而言，消費者也可以透過互聯(lián)網(wǎng)降低自身的時間成本、選擇成本、購買成本等。因此，透過“互聯(lián)網(wǎng)+”能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)、消費者雙向交易成本的下降，從而大大提高效率。

“互聯(lián)網(wǎng)+”大大增加了營銷觸點，使得營銷推廣無處不在。如今，隨著移動智能終端的不斷普及，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到我們生活的每一個角落，基本上每天都離不開它，彈窗廣告、網(wǎng)頁推送、微信朋友圈、QQ個人空間等，營銷入口隨處可見，對于企業(yè)來說，這無疑為他們的營銷推廣增添了更多的機會和成功率，但如此紛繁的觸點，也使企業(yè)的選擇和取舍變得更加困難，如何從眾多的觸點中找到最為行之有效的路徑將成為企業(yè)獲取用戶的關(guān)鍵所在。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”對移動運營商帶來的挑戰(zhàn)與機遇

1.移動運營商面臨的挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)帶寬不足：根據(jù)美國CDN服務(wù)商Akaimai 公布的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r報告顯示，全世界主要國家的平均網(wǎng)速達到了4.5Mbps，而我國平均網(wǎng)速僅為3.4Mbps，世界排名第82位，由此可見，我國的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)帶寬與世界平均水平仍有一定距離，與發(fā)達國家更是差距較大。

跨界運營能力不足：受到重資產(chǎn)、多人員、重回報、難創(chuàng)新等不利條件的影響，移動運營商在基于互聯(lián)網(wǎng)的信息服務(wù)上的轉(zhuǎn)型步伐比較緩慢，在跨界運營能力上比較薄弱。“互聯(lián)網(wǎng)+”的最終目的是以互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)于傳統(tǒng)行業(yè)，而運營商對于傳統(tǒng)行業(yè)介入不多、了解不深，對“新硬件、新制造、新業(yè)態(tài)”的參與力度偏弱，將會在產(chǎn)業(yè)鏈中逐漸喪失話語權(quán)，最終使運營商對傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)需求僅僅只能提供管道，這也勢必導(dǎo)致運營商在“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)鏈上被低值化。

2.移動運營商面臨的機遇

互聯(lián)網(wǎng)普及有較大空間：國家實施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，明確了加快建設(shè)高速寬帶網(wǎng)絡(luò)的國家戰(zhàn)略，為移動運營商推進光纖到戶和“寬帶鄉(xiāng)村”工程創(chuàng)造了有利條件，有利于移動運營商在短期內(nèi)全面提升互聯(lián)網(wǎng)的支撐能力，彌補網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)帶寬能力不足的短板。同時截至2015年，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋人群較發(fā)達國家70%以上的普及率差距明顯，互聯(lián)網(wǎng)需求在一定時期內(nèi)仍然有較大的增長空間。

互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用需求呈現(xiàn)井噴式發(fā)展：互聯(lián)網(wǎng)需求在一定時期內(nèi)有較大的增長空間。特別是在廣大農(nóng)村地區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)需求將隨著“寬帶中國”戰(zhàn)略的縱深化推進以及“互聯(lián)網(wǎng)+”大力介入現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、綠色生態(tài)等產(chǎn)業(yè)，進一步呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，有利于移動運營商通過各種增值信息服務(wù)，把觸角向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延伸，助力“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代移動運營商營銷策略研究

1.加快產(chǎn)品、渠道、營銷服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化

產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化：隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，用戶需求可以透過互聯(lián)網(wǎng)快速反映給運營商，運營商可以快速掌握用戶的需求，從而調(diào)整自己的產(chǎn)品內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)“用戶—市場—產(chǎn)品”的逆向營銷，實現(xiàn)運營商產(chǎn)品套餐內(nèi)容按照用戶的需求添加，提供個性化解決方案。

渠道互聯(lián)網(wǎng)化：實施“全渠道互聯(lián)網(wǎng)化”的戰(zhàn)略，通過線上與線下渠道相互協(xié)同，進一步精簡渠道數(shù)量，提高渠道的運營效率，推出互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺，豐富原有的渠道體系，提升渠道的覆蓋范圍和觸點，提升終端銷量和渠道產(chǎn)能，起到降本增效的作用。當(dāng)前，運營商的渠道互聯(lián)網(wǎng)化之路才剛剛起步，還有很多需要完善和改進的地方，如平臺的構(gòu)建、系統(tǒng)的支持、覆蓋的模式、傭金政策的優(yōu)化等等。

營銷服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化：增加互聯(lián)網(wǎng)宣傳推廣方式，建立網(wǎng)廳、網(wǎng)上商城、手機APP服務(wù)平臺、微信公眾號等各種互聯(lián)網(wǎng)推廣觸點，提升運營商的宣傳推廣范圍和有效性，同時加快推進服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化的進程，實現(xiàn)線上線下無縫連接，更好的為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)，實現(xiàn)用戶價值和用戶滿意度的不斷提升。

2.加快創(chuàng)新跨界布局，有力推進“互聯(lián)網(wǎng)+”落地

建立適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)運營的內(nèi)部創(chuàng)新機制。運營商目前并不缺乏資金、市場與技術(shù)支持能力，但在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展始終步履蹣跚，在很大程度上是由于受到了傳統(tǒng)電信企業(yè)機制、體制方面的限制。要更好的擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型，必須首先對現(xiàn)行的機制、體制進行深層次變革。通過鼓勵內(nèi)部創(chuàng)新，逐步打造高效、快速、有力的互聯(lián)網(wǎng)運營能力。

打造較強運營能力的專業(yè)化團隊。企業(yè)的戰(zhàn)略離不開人員的執(zhí)行，從運營商現(xiàn)時的能力配備情況來看，互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)化人才匱乏將極大地制約運營商在“互聯(lián)網(wǎng)+”道路上的發(fā)展，打造適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”運營能力的專業(yè)化隊伍已成為運營商迫在眉睫的頭等大事。然而具備較強戰(zhàn)斗力的自有隊伍的建立與培養(yǎng)是一個長期的過程，需要不斷加大這方面的投入與探索。

整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游推動跨界融合。移動運營商在承擔(dān)好基礎(chǔ)管道任務(wù)的同時，需要進一步向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，提高在產(chǎn)業(yè)鏈中的掌控力與話語權(quán)，進而拓展運營商新的利潤增長點。進一步介入智能硬件、移動終端等領(lǐng)域，與專業(yè)化公司合作研發(fā)基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的新型硬件，積極擴大在“新硬件制造”時代的影響力，強力打造運營商級的能力，同時通過參與到新興軟件項目，加大在語音交互、客戶識別、安全支付等軟件上的投入力度，提升在軟件服務(wù)方面的能力。

創(chuàng)新拓展行業(yè)應(yīng)用市場。企業(yè)信息化應(yīng)用建設(shè)正逐步轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，經(jīng)營、管理、決策等應(yīng)用從現(xiàn)有IT系統(tǒng)逐步延伸到移動終端，對運營商而言需要不斷開拓企業(yè)級的應(yīng)用，開發(fā)行業(yè)通用應(yīng)用產(chǎn)品和個性化升級，深度參與到企業(yè)客戶的運營中，滿足客戶深度需求，形成與企業(yè)客戶間的長期戰(zhàn)略合作關(guān)系。

目前“互聯(lián)網(wǎng)+”對運營商而言正處于嘗試和不斷探索的階段，如何利用以互聯(lián)網(wǎng)為主的信息化技術(shù)，來規(guī)避“管道化”的風(fēng)險，實現(xiàn)“去電信化”還有很多方面值得思考與研究，但“互聯(lián)網(wǎng)+”所蘊藏的巨大潛力正逐步在通信行業(yè)得以釋放和突顯，也為運營商打開了通向未來企業(yè)發(fā)展“新藍海”的“新通道”，面對“互聯(lián)網(wǎng)+”，運營商需要因勢利導(dǎo)、順勢而為、強勢出擊，做好當(dāng)前與長遠(yuǎn)的總體布局，為企業(yè)實現(xiàn)快速、健康、可持續(xù)發(fā)展提供強有力的推動力。

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