《數據化營銷》課程的教學初探

錢嫄

摘要：數據化營銷是我院電子商務專業的職業選修課，它有機結合統計學與電子商務，從理論邁向實踐。本文通過實踐教學和研究，尋找合理的教學內容和科學的教學手段，旨在提高學生數據分析能力，為淘寶店的持續經營保駕護航。

關鍵詞：數據化營銷；教學內容；教學手段；淘寶

中圖分類號：G642 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）013-000-02

在市場營銷學、統計學基礎理論和電子商務基礎理論三門課程的基礎上，《數據化營銷》使兩者的有機結合從理論走向了實踐。本文結合統計學數據分析功能，從淘寶店數據化運營推廣的教學實踐出發，探索《數據化營銷》課程的教學內容、教學手段和考核體系，從而提高學生數據分析能力，為淘寶店的持續經營保駕護航。

一、教學內容

（一）精選課程教材

本課程教材的選定主要針對基礎理論知識教學，實踐操作教學則主要采取網絡資源。課程主要采用以下3本教材：一是電子工業出版社2012年1月出版的由淘寶大學主編的《數據化營銷》；二是電子工業出版社2014年7月出版的由黃成明主編的《數據化管理》；三是人民郵電出版社2015年7月出版的由老A電商學院主編的《淘寶網店大數據營銷》。其中淘寶大學主編的《數據化營銷》和老A電商學院主編的《淘寶網店大數據營銷》側重淘寶店鋪的知識梳理，主要包含流量、成交轉化率、客單價、會員制度和客服制度等內容；黃成明主編的《數據化管理》側重運用Excel對淘寶后臺數據進行統計、制作圖表并編寫分析報告。在實際教學中，博取眾長，以使學生能夠掌握淘寶店鋪數據的一些重要指標，并學會運用淘寶自帶的工具和Excel進行數據分析，從而達到精準營銷的目的。

（二）設計教學模塊

作為一門職業性和實踐性并重的課程，模塊教學方式更具針對性和強化性。在以上3本教材的基礎上，作者對教學內容進行打散并重組，最終確定七個教學模塊。七個模塊分別為：阿里指數、流量的來源與質量分析、成交轉化率影響因素分析、客單價分析、客服制度分析、會員制度管理和Excel的統計分析。

教學模塊的內容主要從兩方面展開：理論知識（主要指淘寶店鋪數據的相關指標）和數據分析工具（淘寶自有產品和Excel），每一模塊中理論教學搭配數據分析工具應用，兩者前呼后應。

（三）搭配實訓環節

本課程的實踐性要求非常強，要求學生除了掌握淘寶后臺數據和數據分析的一些相關概念外，還要求學生掌握淘寶店鋪運營的規則和思路，以及數據分析工具的實際操作等，能夠利用現有的數據和數據分析工具，編寫數據分析報告、做出營銷決策。實踐教學既是課堂教學的繼續，也是崗位工作的實踐，因此本課程設計了8個實訓項目，實訓項目主要為：阿里指數搜索與結果分析、流量分析與優化、個人店鋪重要指標分析、個人店鋪轉化率優化、日均客單價三因素分析、客服溝通技巧提升、會員制度討論會和Excel在具體案例中的應用。實訓方式主要為淘寶店鋪數據分析和淘寶店鋪運營推廣實戰。

二、教學方法與手段

（一）現實模式與網絡模式的結合

1.現實教學為主。本課程采用多媒體的現代教育技術組織教學，以教學課件為主基調，配以必要的課堂板書。以“Excel趨勢分析法”教學為例，首先通過播放課件，講解趨勢分析法的原理、操作步驟和結果分析，圖文并茂，保證學生注意力高度集中；再次，趨勢分析中對數據的預處理采用了移動平均法，為了不使學生霧里看花，教師上課充分利用板書，逐步演算移動平均數據的計算過程，確保學生理解地記憶；然后通過Excel實際操作，演示趨勢分析的操作步驟，強化操作技能；最后學生上機進行個人練習，并通過個別學生上臺操作展示，檢查學生的掌握程度。

2.網絡資源在線使用為輔。教學課堂與網絡連接，就可以利用阿里指數、淘寶網等網站進行教學演示。例如開展“阿里指數”教學，學生利用互聯網，登入阿里指數官方網站，搜索產品關鍵字，從而得到相對應的行業大盤數據、營銷屬性、價格帶細分、采購商素描、客單價分析等重要指標，為產品定位提供數據支撐。由此可見，充分利用因特網上的網絡資源展開教學，能夠拓寬學生的視野，切實提高學生的實踐技能。

（二）案例教學與實踐項目結合

本課程的實踐性要求非常強，要求學生除了掌握數據分析的一些相關概念外，還要求學生掌握淘寶店鋪運營的思路以及實際操作等。能夠利用現有的淘寶平臺進行操作練習，既是課堂教學的繼續，也是崗位工作的實踐。

1.案例教學。本課程在理論教學和實訓項目中都涵蓋了案例講解和案例操作，案例教學能夠從原理、操作步驟和結果分析三個關鍵環節鍛煉學生的實操技能、衡量學習成效。以“對‘銷售數據綜合運用Excel分析方法進行數據分析并編寫數據分析報告”為例，該案例設計了數據的預處理、函數的運用、數據透視表和趨勢分析等環節，使學生能夠獨立完成項目的數據分析并撰寫數據分析報告，提出精準的營銷策略。

2.實踐項目。學生通過在個人開設的網店（淘寶店鋪）進行實際操作，能夠完成店鋪的流量來源分析、成交轉化率的優化、客單價三因素分析和會員管理等。學生充分體驗電子商務數據分析給他們的商業活動和生活帶來的商機、便利和樂趣，運用各種電子商務數據分析工具開展淘寶店鋪運營推廣活動。

（三）數據分析工具的使用

1.淘寶賣家中心自有工具。淘寶賣家中心提供多項訂購服務，課程中涉及較多的是“生意參謀”和“會員關系管理”兩個工具。通過訂購“生意參謀”，可以掌握店鋪流量來源、流量地圖、訪客分析等，該工具還具有店鋪銷售經營的實時直播功能。促進“生意參謀”與理論教學的結合，提升理論轉化為實踐的成功率。訂購“會員關系管理”，可以使用RFM模型進行會員分析，制定針對性的營銷策略；同時有多種營銷手段（優惠券、發紅包、發流量、活動等）、劃分會員等級和設置會員卡等功能，為不同的目標市場和客戶市場營銷提供依據。

2.Excel數據分析工具。常見的專業統計分析軟件有SPSS、SAS、Eviews、R和Excel。綜合考慮難易程度和適用性，并結合高職院校的學生特點，選擇Excel作為課程的輔助數據分析工具。Excel的統計分析模塊功能齊全、操作簡捷方便，所呈現的圖表分析結果形象直觀。本課程設計了Excel趨勢分析、函數、數據透視表等實務操作，力求與數據化營銷理論的和諧融合，探求相得益彰的效果。

（四）以賽促學，團隊促學

在開設本課程的學期，學校會組織開展電子商務專業技能運動會--電子商務文案策劃，鼓勵人人參與，自由組隊完成文案策劃。文案策劃包含產品定位、目標客戶定位、營銷手段和銷售手段等，《數據化營銷》課程恰好能從數據分析的角度為以上決策提供科學合理的依據，提升文案的有效性和可操作性，達到以賽促學、團隊促學的目的。

三、課程考核體系

鑒于本課程是一門實踐性很強的課程，因此在考核中課堂紀律和參與度占比20%，課堂實訓部分占據40%，期末實訓報告占據40%。該課程共8個實訓模塊，其中阿里指數搜索與結果分析、流量分析與優化、客服溝通技巧提升等3個模塊操作簡單，學生參與面較廣；日均客單價三因素分析、店鋪重要指標分析、店鋪轉化率優化、會員制度討論會和Excel在具體案例中的應用工應用等5個模塊，除了需要學生正確理解相關指標和公式，還需熟練掌握分析工具和分析技巧，具有一定難度。具體考核標準詳見下表。

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作者簡介：錢 嫄（1988-），女，漢族，浙江蘭溪人，研究生，義烏工商職業技術學院，教師，助教，研究方向：電子商務。