試論市場營銷課程的“項目導(dǎo)入任務(wù)驅(qū)動”式教學(xué)

張巍

摘 要：本文就市場營銷課程如何實施“項目導(dǎo)入任務(wù)驅(qū)動”教學(xué)進行闡述。市場營銷課程采用“項目導(dǎo)入任務(wù)驅(qū)動”教學(xué)法，以實踐項目貫穿于教學(xué)始末，設(shè)置具體任務(wù)驅(qū)動，學(xué)生自主學(xué)習(xí)理論知識，可以提高學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，增強實踐能力。

關(guān)鍵詞：項目 任務(wù) 教學(xué) 市場營銷

市場營銷是一門理論性和實踐性都非常強的市場營銷專業(yè)核心課程。長期以來，理論教學(xué)均是按教材章節(jié)的順序講授知識，實訓(xùn)教學(xué)僅僅是簡單的上機模擬操作。由于理論與實踐結(jié)合不緊密，學(xué)生學(xué)習(xí)中往往存在著興趣不高、應(yīng)用能力差等問題。在市場營銷課程教學(xué)中運用“項目導(dǎo)入任務(wù)驅(qū)動”教學(xué)法，能充分激發(fā)學(xué)生的潛能，提高學(xué)習(xí)效果和學(xué)生的實踐能力。

一、“項目導(dǎo)入任務(wù)驅(qū)動”教學(xué)法簡介

“項目導(dǎo)入任務(wù)驅(qū)動”教學(xué)法是一種以“項目為主線，教師為主導(dǎo)，學(xué)生為主體”的教學(xué)范式，在教學(xué)過程中以實踐項目貫穿整個教學(xué)過程，項目導(dǎo)入貫穿專業(yè)課程，任務(wù)引入相關(guān)專業(yè)新知識，用項目和任務(wù)進行新知識的自主學(xué)習(xí)。該教學(xué)法吸收了傳統(tǒng)教學(xué)法、案例教學(xué)法等教學(xué)法的基本特性和優(yōu)勢，能夠加強學(xué)生理論知識學(xué)習(xí)和自我解決問題的能力，有助于激發(fā)學(xué)生的興趣，提高學(xué)習(xí)效率。

二、市場營銷課程項目與任務(wù)的教學(xué)設(shè)計

在市場營銷課程教學(xué)中采用“項目導(dǎo)入任務(wù)驅(qū)動”教學(xué)法，就是教師以職業(yè)能力培養(yǎng)為主線，對理論課程、實訓(xùn)課程進行重新設(shè)計，可以將課程內(nèi)容分為市場營銷環(huán)境分析、市場調(diào)查、目標市場分析、市場營銷戰(zhàn)略制定、市場營銷組合策劃、客戶關(guān)系管理等若干個項目。學(xué)生分組，在教師指導(dǎo)下完成每個項目所設(shè)的若干任務(wù)。

1.市場營銷環(huán)境分析項目

該項目用以導(dǎo)入課程基本概念教學(xué)，可以用“認識某個行業(yè)的市場、分析其營銷環(huán)境”這樣的任務(wù)驅(qū)動學(xué)生學(xué)習(xí)。實現(xiàn)這一項目，又包括掌握市場的構(gòu)成要素、市場營銷觀念分析、宏觀營銷環(huán)境分析、微觀營銷環(huán)境分析、SWOT分析等子任務(wù)。教師可以先準備一份典型的行業(yè)環(huán)境材料讓學(xué)生閱讀，結(jié)合材料講解市場、市場結(jié)構(gòu)、市場營銷觀念、營銷環(huán)境等概念，讓學(xué)生了解市場營銷環(huán)境分析的各項變量。各項目組在此基礎(chǔ)上通過查找資料、歸納整理，分析各種營銷環(huán)境對背景行業(yè)的影響、對企業(yè)營銷的主要影響以及企業(yè)的市場機會。

2.市場調(diào)查項目

該項目可以導(dǎo)入市場營銷調(diào)研教學(xué)，可以用“背景企業(yè)的市場調(diào)查”這樣的任務(wù)驅(qū)動。項目包括調(diào)查方案策劃、調(diào)查問卷設(shè)計、實施調(diào)查、撰寫調(diào)研報告等子任務(wù)。教師事先準備背景企業(yè)的行業(yè)情況、產(chǎn)品、競爭對手、營銷組合等資料，并布置學(xué)生收集資料。項目組在策劃市場調(diào)查方案時，學(xué)習(xí)并掌握了市場調(diào)查目的、收集資料的方法、抽樣方法等知識點。教師再準備一份典型調(diào)查問卷，要求學(xué)生了解市場調(diào)查問卷設(shè)計的要求和步驟，在此基礎(chǔ)上，學(xué)會制作一份市場調(diào)查提綱和問卷表。在項目的最后階段，教師要求學(xué)生能夠運用一種市場調(diào)查方法，由團隊共同實施市場調(diào)查活動，根據(jù)獲得的調(diào)查資料進行分析、提出建議，撰寫符合要求的市場調(diào)查報告。

3.目標市場分析項目

該項目用以導(dǎo)入市場細分、目標市場選擇、購買者行為分析等內(nèi)容的教學(xué)，可以通過“背景企業(yè)的目標市場確定”這樣的任務(wù)驅(qū)動。教師先要求學(xué)生對背景企業(yè)的產(chǎn)品情況進行調(diào)查，引導(dǎo)學(xué)生按照地理因素、人口因素、心理因素、行為因素對背景企業(yè)市場進行細分。學(xué)生根據(jù)收集到的行業(yè)、競爭對手、顧客、替代品等背景資料評估細分市場，并根據(jù)目標市場的標準，選擇企業(yè)可以進入并實現(xiàn)盈利的子市場作為目標市場。各項目組通過調(diào)研、討論、匯總，對目標市場的購買者行為規(guī)律做深入分析，掌握相關(guān)知識點。

4.市場營銷戰(zhàn)略制定項目

該項目導(dǎo)入市場定位、市場競爭戰(zhàn)略、企業(yè)營銷形象戰(zhàn)略等內(nèi)容的教學(xué)，可以通過“背景企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略如何決策”這樣的任務(wù)驅(qū)動。根據(jù)項目教學(xué)的需要，教師可先講授市場營銷戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略的基本類型、企業(yè)營銷形象及構(gòu)成等基本概念。學(xué)生在理解概念的基礎(chǔ)上，收集背景行業(yè)基本情況、競爭對手、產(chǎn)品特色、價格、包裝裝潢、企業(yè)CIS等資料。項目組準確選擇背景企業(yè)的競爭優(yōu)勢，確定企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象方面的差異點，分析企業(yè)在目標市場中的地位，借此確定市場定位戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略類型；再進一步分析企業(yè)營銷形象，對企業(yè)CI戰(zhàn)略的優(yōu)化提出建議。該項目的導(dǎo)入，能提高學(xué)生綜合分析的能力，最終結(jié)果以“企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略優(yōu)化建議”的形式提交。

5.市場營銷組合策劃項目

該項目導(dǎo)入市場營銷組合（4P）策略的教學(xué)，以“背景企業(yè)的營銷策略策劃”任務(wù)驅(qū)動。教師先準備背景企業(yè)市場營銷活動的典型資料，學(xué)生了解產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等概念，并收集企業(yè)營銷活動的背景資料和實施方案。項目組為背景企業(yè)進行新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意，選擇品牌策略，決定包裝定位和策略；為產(chǎn)品確定合理價格，設(shè)計具有吸引力的價格策略；分析渠道設(shè)計的影響因素，制定分銷渠道策略；創(chuàng)作廣告?zhèn)鞑シ桨福x擇營業(yè)推廣方法，設(shè)計公關(guān)促銷方案。項目的完成將極大地提高學(xué)生的綜合策劃能力。

6.客戶關(guān)系管理項目

該項目導(dǎo)入客戶關(guān)系管理的教學(xué)，可以用“如何與客戶建立良好關(guān)系提高企業(yè)營銷績效”這樣的任務(wù)驅(qū)動，可分為客戶尋訪、售后回訪、投訴處理等子任務(wù)。教師提前準備背景企業(yè)目標客戶資料，各項目組設(shè)計訪客計劃書、訪客記錄表。學(xué)生訪問客戶，與客戶溝通，填寫客戶拜訪記錄；采用上門回訪、電話回訪、信函回訪、發(fā)放客戶意見調(diào)查表等形式，對背景企業(yè)所開展的經(jīng)營項目進行售后回訪；設(shè)計客戶投訴處理辦法，提出處理方案建議。通過實訓(xùn)，使學(xué)生掌握客戶關(guān)系管理的基本方法，并能為企業(yè)提出合理化建議。

三、以綜合模擬實訓(xùn)項目實施較全面的任務(wù)驅(qū)動式教學(xué)

在課程學(xué)習(xí)的后期階段，教師可以設(shè)置一個模擬仿真的綜合實訓(xùn)項目，以此項目為載體實施較全面的“任務(wù)驅(qū)動式教學(xué)”。綜合模擬實訓(xùn)項目通常采取沙盤模擬訓(xùn)練的方式。每組學(xué)生組成一個仿真的營銷公司，模擬企業(yè)營銷運作過程，成員分別擔(dān)任營銷總監(jiān)、財務(wù)總監(jiān)、市場分析經(jīng)理、采購總管、促銷部經(jīng)理、渠道管理經(jīng)理及客戶服務(wù)經(jīng)理等角色。教師為每個項目團隊分配啟動資金，學(xué)生在相同啟動資金的情況下分組對抗。由各組“營銷總監(jiān)”組織本組人員按照市場營銷工作流程，體驗市場調(diào)查、產(chǎn)品定位、定價、促銷、渠道管理、人員管理、客戶服務(wù)、資金分配等各個環(huán)節(jié)的操作。各組成員還可以進行崗位輪換，進行多輪次的營銷模擬實訓(xùn)，從而讓每一位學(xué)生都能適應(yīng)各個工作崗位，全面掌握專業(yè)技能。

綜合模擬實訓(xùn)項目側(cè)重于戰(zhàn)略分析、營銷策略制定，通過對營銷過程的分析與決策，強化學(xué)生對營銷理論的理解。采用多位學(xué)生扮演不同部門角色、組成一個營銷團隊的模式，鍛煉學(xué)生在實訓(xùn)過程中的協(xié)調(diào)與溝通能力。通過演練過程中的崗位輪換，讓學(xué)生了解各部門的崗位職責(zé)、工作流程，將理論知識與崗位相結(jié)合。通過模擬激烈的市場競爭氛圍，鍛煉學(xué)生的現(xiàn)場應(yīng)變能力。學(xué)生通過體驗成功或失敗，感悟營銷管理的真諦。

四、小結(jié)

根據(jù)市場營銷課程的特點，將“項目導(dǎo)入任務(wù)驅(qū)動”教學(xué)法合理、合適、靈活地應(yīng)用在教學(xué)中，可以有效地提高學(xué)習(xí)效率。學(xué)生通過自己的實踐，真正地將課本、課堂所學(xué)的知識轉(zhuǎn)化成自己的能力，學(xué)會知識的遷移和整合，掌握解決實際問題的方法，增強專業(yè)崗位能力。實施該教學(xué)法，有利于提高教師綜合素養(yǎng)，使專業(yè)教師保持不斷學(xué)習(xí)的心態(tài)，打造針對化的教學(xué)體系；也使學(xué)校的專業(yè)建設(shè)更具有競爭優(yōu)勢，有效培養(yǎng)社會所需的專業(yè)人才。

（作者單位：陜西科技大學(xué)管理學(xué)院）