新媒體營銷環境下《廣告文案》課程實踐性教學改革研究

馮詠薇

摘 要：新媒體營銷環境廣告行業需求復合型的人才，而廣告文案就像短跑，講求技巧，速度，天分和苦練。這就需要在教學實踐中針對這一特點，結合學生的學情分析，提煉適應行業需求的教學理念，教學內容，教學方法和考核方式。本文作者通過4個學期的《廣告文案》課程的教學，逐漸探索出基于“流程化和體系化”的廣告運作中的作業方式與課堂教學環節的融合。

關鍵詞：新媒體營銷環境；《廣告文案》課程；“流程化和體系化”教學

中圖分類號：G642文獻標志碼：A文章編號：2095-9214（2016）07-0134-02

一、新媒體營銷環境下廣告文案人才需求

《廣告文案》作為全日制本科廣告學專業核心課程，與廣告策劃，廣告創意構成了三大廣告實務類課程，是四年專業教學的一個核心與重點。這門學科具有極高的實踐操作性，同時也需要同學對其他廣告專業的學科知識進行融會貫通。涉及到的課程有《廣告學概論》，《市場營銷學》，《傳播學》，《消費者心理學》，《廣告策劃》，《廣告心理學》，《廣告調查》，《廣告創意》等多門學科。

新媒體的營銷環境需求復合型人才培養。當前，廣告行業正處在一個媒介融合的時”背景下，對于廣告人才的訴求也出現了“超級復合型”的趨勢。廣告文案的創作特征發生了巨大的變化，即“更新速度快，文字短小，創意突出，結合熱點”等特點。[1]這樣的行業需求，只有讓廣告文案生產“流程化和體系化”才能適應行業和崗位需求。[2]

二、基于“流程化和體系化”的《廣告文案》教學理念

美國教育心理學家涅曾提出著名的學習結果分類理論，他把學習的結果分為三個方面，即認知，動作技能和態度。[3]契合媒介融合時代對廣告“復合型通才”的呼喚，以及作業生產的流程和體系化。職業文案“人”應該接受如下幾方面的培養：

1.在認知能力方面：重視思維方式的培養，廣告最核心的元素是創意，創意如何產生？需要培養學生們的水平和發散思維能力，極大的調動左右腦的思維。廣告是商業與藝術的結合，除了需要天馬行空的想象和創意外，還需要正確的策略指導，即慎密的調研和策劃背景指導下的大創意生產。除了水平和發散的創意思維方式，還需要加強對學生的邏輯思維能力的訓練。

2.在動作技能方面：培養學生從剖析——模仿——演練——實戰這套行業的進階生產體系技能。從經典案例的深度剖析，尋找規律，總結下筆前的策略方法和理論知識點；根據經典案例延伸出例子進行方法的模仿訓練，加深對理論知識和策略方法的理解，形成自己的思考和創作前的邏輯體系；課堂限時布置演練任務，培養學生快速反應的專業能力；設計實戰項目進行團隊合作，并以作品提案的形式進行最后的呈現。

3.在態度方面：促使廣告專業的學生由被動性接受知識向創新性主動型態度模式轉變。在教學過程中，教師極大的點燃學生的專業興趣和職業認同感，以及發現生活的樂趣和培育生活審美觀。

總結起來，即四個方面的培養目標：具有活躍的水平和發散的創意思維能力，具有慎密的策略思考和洞察力，具有極強的語言文字把控力和語感，具有極強的好奇心和求知欲，善于觀察和思考的活力和能力。

三、《廣告文案》實踐性課程改革的探索和研究

1.教學內容編排

教學內容是《廣告文案》課程培養目標，教學目標的基本框架。這新的應用型本科高校的人才培養目標以及課程培養理念的指導下，該門課程的內容編排，要從以下四個方面著手提升學生的文案策略和創作素質和能力：

（1） 第一部分，文案人的基本素養和思維

教學內容主要包括四個人（大衛.奧格威，李欣頻，授課老師，學生自己）的介紹讓學生對整個廣告行業和前輩的了解，增加職業認同感和榮譽感。講授廣告文案這門課程的學習方法，文案人的思維方式（測試題檢測每個同學的思維方式，并以此作為學情分析的基礎）；與學生交流這門課程的內容和設計。

（2）第二部分，動筆之前的功夫——文案策略篇

教學內容主要從下筆前的策略思考訓練為主，了解產品的途徑，研究消費者心理和需求，分析市場以及競品，從而在信息匯總的基礎上撰寫創意簡報策略單，完成下筆前的準備功夫。該部分引入真實的實踐項目，全面訓練學生的廣告策略思考能力，搭建廣告作業流程化和體系化的觀念。

（3）第三部分，文案四要素和寫作技巧

教學內容主要從創意金字塔五個步驟交待廣告文案四要素的職能作用，即標題負責吸引注意力，正文引發讀者興趣，產生欲望和產生信任感，隨文促發行動。明確廣告文案四要素在寫作中的任務后，通過大量國外經典文案的剖析，總結出四要素的寫作策略和技巧，加深學生對于知識點的運用和舉一反三地能力。

（4） 第四部分，不同類型媒體的文案寫作策略

教學內容主要學習六大媒體（紙媒，廣播，電視，戶外，網絡，移動端）的廣告特點，有針對的學習文案的創作。明確不同媒體的策略和創意思考方式，以及受眾對于不同媒體信息接受的方式，培養學生全面的專業的寫作能力。

2.教學方法構想

（1）多媒體案例式教學

多媒體教學將當下多屏，碎片化閱讀的潮流融合與課堂教學方法，形成多媒體案例式教學。即課前發送相關課件，圖片，視頻資料給學生，學生可攜帶自己電腦，手機等來到課堂，配合投影儀設備一起參與到課堂的案例分享和討論中來，還可隨時查閱相關資料，不斷在課堂上更新新的信息，大大提升學生的課堂參與度和積極性。

同時，依托老師精心準備和設計的案例，即案例教學法，起源于1920年代，由美國哈佛商學院所倡導，通過商業管理的真實情景和事件闡述理論，激發學生課堂的學習興趣，并以此啟發學生思考的教學模式。廣告文案課堂引入經典和行業文案案例，配合所學章節的知識目標和教學內容，將兩者進行有機的關聯，引導學生進行討論，要求學生綜合運用所學知識與方法對一個廣告作品進行分析，演繹，模擬，進而提出解決方案。在此過程中，學生處于主體地位，教師扮演一個課堂主持人角色。案例教學法是為了學生提供一次解決實際問題和對他們的答案獲得迅速反饋的機會，通過實例鍛煉和培養學生面對實際情況時的臨場決策能力，著眼于學生專業綜合素質的提升。

（2）任務項目驅動教學

在廣告專業課教學中引入任務項目實踐環節是專業性質和就業現實的需要。“流程化和體系化”觀念下的廣告文案課程涉及廣告運動各個流程的文案創作和溝通。通過設計實戰真實的任務，學生進行分組并確定各自在團隊中的角色，模擬廣告公司的作業方式。在學期開始，或是每個章節結束時，教師采取任務項目作為實訓課堂的內容，交待項目任務，可以是廣告公司正在做的案子，可以是結合章節知識設計的任務，小組按照廣告運作的流程化模式，以團隊合作的方式一一完成廣告調研，策略報告撰寫，廣告創意方案，文案方案，設計方案，推廣宣傳方案等，并在每個階段進行提案分享會。最后作品的提案得分，結合邀請行業里的專家，同學互評，老師考核三方綜合得出。任務項目驅動教學的目標是促使學生有強烈的專業認同感以及責任感，在掌握廣告運作流程體系化的同時，培養學生的職業素養。

（3）賽事結合教學

針對大學生廣告類的賽事越來越多，且比賽的規模和含金量都越來越專業化，從品牌參與，到主辦方，以及學術評委專家和行業評委專家，形成了一個較好穩定的比賽體系。尤其是加重了行業專家評委的比例，使大賽親密結合行業前沿的動向。將一些規格較高的比賽，如全國大學生廣告藝術大賽以及學院獎等賽事納入課堂的一部分，不僅能讓學生了解全國同專業的學生水平和動向，還能更好的激發課后的自動學習中來。通過每次的參賽，學生不僅能親身經歷一次完整真實的品牌廣告策劃，還能感受到賽事競爭的壓力，以及團隊合作的感動。

3.考核方法探索

傳統的《廣告文案》課程一般由平時考核和期末考核兩部分組成，根據以上教學理念，教學目標，教學內容和教學方法的改革，相應的考核方法也應隨之適應。根據以上所述，可有四部分組成，即課堂表現，項目表現，賽事表現，提案表現。課堂表現即課堂上對案例分析和討論的參與度和貢獻度；項目表現為每個小組完成任務的情況，再根據每個人在團隊中的角色和貢獻進行評分；賽事表現為整個學期參與比賽的表現；提案表現為期末作業的完整作品提案進行評分。每個部分的比例可由老師依據學期的教學任務進行適當調整。

教學改革是一個復雜綜合的工程體系，涉及到社會環境，科技環境，教育環境，人才培養，教學理念，教學內容和方法等方方面面的更新與配合。廣告文案課程的改革依托于新媒體營銷環境下行業對于復合型人才的需求下，“流程化和體系化”的《廣告文案》教學理念符合這種人才培養的需求，與之相結合的教學內容，教學方法，教學改革則更契合這種人才培養目標。

（作者單位：重慶第二師范學院文學與傳媒系）

課題號JG2015212移動互聯網背景下的新媒體傳播人才培養模式創新

參考文獻：

[1]吳予敏.基于新媒體產業環境的創意人才培養》[J].深圳大學學報（人文社會科學），2010年，第27卷.

[2]張惠辛.轉引：新媒介新環境營銷時代下的廣告與廣告教育國際研討會暨中國廣告教育研究第六屆學術年會重要觀點摘編》[J].中國廣告，2008/1.

[3]黃菁.親驗式，代理性學習與我國廣告人才培養模式探討[J].理論月刊，2004/6.