《廣告策劃與創意》課程教學方法的探索與實踐

羅　盈　（成都信息工程大學 文化藝術學院　610225）

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《廣告策劃與創意》課程教學方法的探索與實踐

羅盈（成都信息工程大學 文化藝術學院610225）

摘要：本文從理論講授、案例式與探討式互動教學、角色扮演法、以比賽與商業項目促進教學，對《廣告策劃與創意》課程教學方法的探索與實踐進行探討，注重教學的過程參與和課堂內外的雙向交流，提升教學效果，培養學生獨立思考能力、組織策劃和創新能力。

關鍵詞：廣告策劃；創意；教學；案例法；互動

一、課程背景

廣告是一門藝術，也是一門重要的社會學科，涵蓋廣告學、營銷學、傳播學、社會學、設計學等，探討了廣告、媒介、品牌的內在規律，具有很強的綜合性。《廣告策劃與創意》課程的教學，已由學生單向接受理論知識走向互動與創造，將“學”“思”“用”連接起來。在課程中創設開放的環境，建立平等的師生關系，注重課堂雙向溝通交流，并設置多元化的教學目標，培養學生嫻熟的專業技能、敏銳的社會觀察力、廣泛的興趣、豐富的藝術想象力、注入更多的創新思維，對產品有準確的評價力，提高策劃與創意能力，為今后從事相關就業奠定基礎。結合專業特點，筆者主要采取以下幾種教學方法相結合。

二、理論講授教學法

理論是基礎。教學內容緊扣人才培養方案和大綱，以教材為基礎展開，積極開發課程資源，強化廣告案例庫的建設。與此同時，關注廣告業的熱點、現狀和發展趨勢，有機更新廣告課程內容，從而順應時代的需求。《廣告策劃與創意》課程總學時為32，理論知識涉及廣告的一般原理、營銷與廣告戰略的制定、廣告與其他傳播組合元素的整合、中西方廣告文化對比、跨文化傳播模式、廣告創作、廣告媒介的運用、專業相關軟件（辦公軟件、平面圖形處理軟件、編輯軟件）的了解，以及廣告活動中所涉及的重要法律條款、行為規范與道德范疇。

在課件資源的準備上具有集成性與交互性，知識信息結構要完整，以文字信息、圖片、視頻、動畫多種媒體元素相配合。在課件訊息PPT設計上，一方面，每頁在文字數量上要有所控制，突出教學重點；另一方面，多讓信息圖表化，表現清晰的邏輯關系，并適當添加引導性標識，賦予知識信息色彩特征，使之直觀易懂，抓住學生的注意力，形成印象。如果設計不當，易讓學生對廣告知識產生認知負荷和信息焦慮感。

三、案例式與探討式互動教學法

為加深學生對理論的理解，鼓勵他們主動探索，在課堂實施環節上采取了案例式與探討式互動教學，提出“任務”，以小組作業和課堂演講、討論展開，發揮學生的主觀能動性，提高學習積極性，及時強化理論講授的知識點。具體來說：

（1）通過歸納、提問或聯想等方法在課堂上將命題作業引入，主題體現課程知識重點，導入時間控制在5-8分鐘，學生自行閱讀分析材料、案例，啟發思考。（2）以3-5名同學為一組，結合上階段所學知識，通過文獻、網絡、實地調研方式進行該作業的資料收集與分析，明確小組分工，展開討論與合作。成員間可輪流擔任領導者角色，歸納組員意見，充分準備成果報告，以PPT呈現。（3）全班集中，各小組對該組成果報告進行課堂演講。在這個過程中，搭建師生之間、學生之間相互學習的平臺，獲取更多的廣告知識與創意靈感，教師則扮演解決問題的引導者角色，充分調動學生研討積極性，將討論深入。（4）任課教師對每組學生的成果報告及時作反饋與客觀評價，激勵學生出色完成作業。（5）教師對整體進行總結評述。（6）關于效果驗收與小組作業考核：由學生課堂討論與演講表現、小組成果報告PPT考評這兩部分組成；作業命題如中西方廣告文化對比、跨文化傳播模式、廣告和公關如何配合作戰等；評分細則及依據可從調研是否充分、案例分析是否準確、論點是否清晰、課堂演講是否流暢、條理是否清晰、邏輯性如何、PPT版式是否有設計感等方面對該作業公平合理地做出綜合評價。

在這樣的過程中，學生將學會主動思考，去提出、分析、解決問題，有利于培養他們的策劃、創新、溝通組織能力和團隊精神，這些也是《廣告策劃與創意》素質教育的重要部分，同時也可檢驗教學效果，改進不足。

四、角色扮演法

知識本身具有一定情境性，為幫助學生理解教材，課程中可適當采取角色扮演方式，有目的性地將知識情境引入課堂。讓課堂成為以學生為主體的展示空間，進行組織策劃與表演，從而產生體驗，活躍學習氛圍。主題如“病毒式營銷”“xx產品銷售”等，將書本的廣告理論知識進行靈活運用，把握受眾心理，將品牌文化和產品推廣出去。活動設計：第一，確定主題；第二，根據實際情況，以2至8人為一組，分組準備相關劇本并進行排練；第三，課堂表演，在表演結束時對本組廣告理論運用進行小結；第四，師生之間、各組之間當場就每組的表演進行課堂共享、交流討論，尤其注意的是教師要起到引導作用，如果偏離主題，則難以完成相應教學目標；第五，任課教師進行歸納評析與知識小結。

該方法的重點在于情景性、共同參與性和趣味性。在角色扮演過程中感受快樂，激發學生的感官、情感、思考、行動，使之樂于《廣告策劃與創意》課程的學習。當然，角色扮演教學也有其局限性，尚需在實踐中不斷摸索。

五、以比賽與商業項目來促進教學

關注“全國大學生廣告藝術大賽”等比賽、相關知識競賽或引入商業項目，可結合《廣告策劃與創意》課程的“策劃書”實訓作業，展開分析和研究，從而將理論知識傳授與學生實踐能力的培養相結合起來。在策劃過程中，可基于日本電通公司品牌戰略管理的思路去做：第一，課題分析，包括經營環境、目標客戶群、業界信息收集、品牌調研等；第二，品牌定義與核心品牌策劃開發：功能利益點、情感利益點、品牌個性、理想消費者模型、符號與象征等；第三：品牌傳播推廣戰略的策劃：品牌手冊、廣告、PR、品牌空間的開發等；第四：監測和管理：KPI等。并在課程臨近結束時和賽后進行歸納總結，鞏固知識，改進不足。以比賽與商業項目來促進教學，讓教師了解學生對廣告課程知識的理解程度、靈活運用程度，使學生在完成實訓作業的同時，更加了解廣告業實況，并有機會參賽獲獎，增強社會競爭意識。

六、結語

綜上，在《廣告策劃與創意》課程的教學中，筆者希望通過上述多種教學方法的探索與實踐，注重教學的過程參與和雙向交流，達到多元化的教學目標，正如曾有人提出的“learning to know，learning to do，learning to live together，learning to be”。在教學中不斷總結有價值的經驗，博采眾長，一步步提升《廣告策劃與創意》及相關課程的教學質量，讓學生學以致用，成為復合型的高素質人才，為廣告業注入新機，服務于社會。

參考文獻：

［1］［美］邁克爾·威戈爾德，克里斯蒂安·阿倫斯著，丁俊杰，程坪，陳志娟等譯.當代廣告學［M］.人民郵電出版社，2010.

［2］陸俊元.案例教學法的本質特征及其適用性分析［J］.中國職業技術教育，2007（28）.

作者簡介：

羅盈，（1989-），女，四川人，成都信息工程大學文化藝術學院視覺傳達設計專業，教師。