“互聯網+中醫藥”：重構中醫藥全產業鏈發展模式

陳靜鋒，郭崇慧，魏　偉

(大連理工大學　系統工程研究所，遼寧　大連　116024)

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“互聯網+中醫藥”：重構中醫藥全產業鏈發展模式

陳靜鋒，郭崇慧，魏偉

(大連理工大學系統工程研究所，遼寧大連116024)

摘要：“互聯網+”行動的不斷深化加快推動了中醫藥產業鏈的轉型升級。本文通過總結我國現階段“互聯網+中醫藥”環境下典型中醫藥企業的發展實踐經驗，并結合“互聯網+”行動的市場化改革和信息化建設特點，重構了中醫藥全產業鏈未來發展模式。在此基礎上，本文分析了“互聯網+中醫藥”環境下中醫藥全產業鏈的延伸、精煉、閉環、大數據與個性化等發展特征，中醫藥全產業鏈上中下游利益主體間新型的博弈關系及新型中醫藥文化傳承與傳播模式。此外，為促進我國中醫藥全產業鏈快速、可持續發展，本文提出了四點啟示。

關鍵詞：“互聯網+”；中醫藥全產業鏈；發展模式；博弈關系；傳承與傳播模式

一、引言

在2015年全國兩會上，國務院總理李克強在《政府工作報告》中首次正式提出“互聯網+”行動計劃，要求利用互聯網技術、工具、應用，將傳統產業升級創造新的業態，更指出不僅在第三產業，還要向第一產業農業和第二產業工業滲透，并寄希望以此來引導第三次工業革命[1]。隨后，“互聯網+”通過運用大數據、物聯網、云計算等互聯網信息技術，打破傳統行業信息的不對稱性格局，整合優化傳統行業大數據資源，加快傳統行業的轉型升級，促進“智慧城市”建設[2-3]。其中，“互聯網+交通”產生了滴滴快的、Uber等專車服務，改變人的出行習慣；“互聯網+零售”產生了阿里巴巴與京東商城等電子商務平臺，改變人的消費習慣；“互聯網+公共服務”產生了政務民生服務平臺，改變了人的日常生活工作習慣；而“互聯網+中醫藥”產生的中醫藥全產業鏈的發展模式，使得中醫藥行業的融合、創新、發展速度加快，不斷向以人為中心的健康管理方向轉型升級。在中醫藥全產業鏈的發展過程中，也要充分認識到中醫藥具有科技與人文的雙重屬性。中醫學重視整體觀念、辯證觀念及哲學內涵，強調整體把握健康狀態，注重個體化，突出治未病，臨床療效確切，治療方式靈活，養生保健作用突出，已發展為我國獨具特色的健康服務資源[4]。在《中醫藥發展戰略規劃綱要(2016—2030年)》中明確指出推動“互聯網+”中醫醫療，在科技方面強調切實提高中醫醫療服務能力、大力發展中醫養生保健服務、著力推進中醫藥創新及全面提升中藥產業發展水平，在人文方面強調扎實推進中醫藥繼承、大力弘揚中醫藥文化及積極推動中醫藥海外發展[5]。因此，在研究“互聯網+中醫藥”重構中醫藥全產業鏈的過程中，充分利用互聯網信息通訊技術及互聯網平臺，不僅能夠發展中醫藥全產業鏈的商業模式，推動中醫藥現代化進程，也能夠促進中醫藥知識傳承與創新，繁榮發展中醫藥文化。

在對中醫藥產業鏈的研究中，國外學者主要從供應鏈、信息鏈和價值鏈等產業鏈微觀層面進行多維度研究。如邁克爾·波特認為原材料在價值鏈上的增值過程實際上是通過產業鏈上不同部門的相互關聯實現的，超過了一般企業本身的邊界[6]。史蒂文斯強調產業鏈是信息鏈和功能鏈的整合，強調了信息在整個系統中的重要性[7]。而國內學者分別從中藥產業鏈的內涵界定[8-9]、中藥產業鏈的組織模式[10]、中藥產業鏈的特征、發展趨勢、問題及對策[11]與中藥產業鏈優化[12-14]等方面進行研究。在中醫藥產業鏈研究過程中，由于中醫藥行業涉及眾多的利益主體，而信息不對稱使得利益主體間競爭博弈屬于典型的不完全信息博弈。因此，針對中醫藥產業鏈利益主體間不完全信息進行博弈分析的文獻較多，如陳莉等采用博弈論的方法分析了中藥材生產過程中中藥材原料生產者與中藥材原料收購者之間影響合作關系的因素，發現了二者在價格、產量以及外部市場價格之間的量化關系[15]；朱效永對信息不對稱下的我國醫患關系博弈關系進行了分析，得出完善醫療體制、規避醫生違規行為可以解決看病難、看病貴的問題[16]；任龍洋針對目前“藥價虛高”的現象，以委托代理理論為基礎，通過醫院與三方利益主體(政府、藥商和患者)之間的博弈分析，探討了該現象存在的體制根源和經濟學解釋[17]等。

此外，一些學者也從中醫藥文化的傳承與傳播角度進行了研究，如申俊龍等分析了中醫藥文化的核心價值在當代歷史環境和語境下進行傳承傳播的困境與機遇[18-19]；王鍵等站在中醫藥傳承的戰略高度，將中醫藥傳承的內容分為醫術、醫理、醫道三個層次，并從當前中醫藥傳承的缺失內容和薄弱環節入手，強調了中醫醫術、醫理、醫道傳承的重要性和現實意義[20-21]；而張超中從中醫學的思想方法注重健康之道的整體性和“自足性”的哲學視角，對“全球健康高速公路計劃”進行頂層設計和實施，將促進中醫學新形象的建立和中國文化的新發展[22]。李致重認為實現中醫復興夢需要兩步走，第一步為告別中醫西化，第二步應在我國深化改革開放的大好環境下，遵照《憲法·總則》的規定和我國“中西醫并重”的既定方針逐步完成[23]。

隨著互聯網信息技術的發展，特別是“互聯網+中醫藥”的提出，不僅為傳統的中醫藥產業鏈的發展模式帶來了機遇，改變了原有利益主體間的博弈關系，而且中醫藥文化的傳承與傳播方式也發生了深度變革，因此研究中醫藥全產業鏈未來發展的模式及中醫藥文化傳承與傳播模式至關重要。在此基礎上，本文的研究框架如下：第二部分概述了傳統中醫藥產業鏈發展模式；第三部分研究了“互聯網+中醫藥”重構中醫藥全產業鏈發展模式，并對其發展特征進行了詳細分析；第四部分研究了中醫藥全產業鏈利益主體間新型博弈關系；第五部分研究了新型中醫藥文化傳承與傳播模式；結論及啟示為第六部分。

二、傳統中醫藥產業鏈發展模式

通過對中醫藥產業鏈文獻的梳理、分析與歸納，本文概述了傳統中醫藥產業鏈的發展模式，如圖1所示。從圖1可以看出，傳統中醫藥產業鏈涉及上游中藥材種植、中游中藥材交易與生產制造、下游中藥材銷售；參與主體分別為農戶、商戶、中藥飲片企業、中成藥企業、醫院、診所、藥店與消費者等。

圖1　傳統中醫藥產業鏈商業發展模式

(一)傳統中醫藥產業鏈發展特點

對傳統中醫藥產業鏈商業發展模式的研究表明，其發展特點主要表現在以下六個方面[24]。(1)中醫藥產業鏈呈單鏈線式結構。中醫藥產業鏈橫跨中藥農業、中藥工業和中藥商業三大產業，圍繞中藥產品進行流水線式的物質、信息、價值傳遞，這種傳遞呈單向線式流動，很少存在交叉或循環。(2)產業鏈各環節發展失衡。分散化的小規模經營為主，生產效率低下，組織化程度低，且易受季節性影響的中藥材農業種植滿足不了以高科技、高技術、大規模為主的中藥飲片與中成藥制造工業的需求。(3)各產業環節技術創新能力偏弱。中藥企業在科技人才、技術、創新方面不足，而科研機構注重基礎研究，市場轉化率與科研融合性較低，使得整個中醫藥產業鏈創新性不足。(4)產業鏈整體信息化程度低。由于中醫藥產業鏈橫跨農業、工業與商業，各產業環節信息化程度的差異導致整個產業鏈信息流動不暢，而信息流的滯后、偏差和阻斷，使客戶需求的信號傳遞與反饋受阻，導致整條產業鏈對客戶需求的反饋嚴重滯后。(5)產業鏈相關利益主體對象冗余，交易成本高。中醫藥產業鏈跨產業涉及眾多利益主體，且存在嚴重的非對稱信息，不僅影響需求與供給信息的傳遞，也增加了中藥材等產品在跨產業間流動的交易成本。(6)產業鏈中藥農業產業化程度低，優質中藥材、道地藥材減少。雖然中藥產業鏈形成了龍頭企業帶動型、中介組織帶動型、專業市場帶動型等生產類型，但尚未形成社會化大生產的組織形式。

(二)傳統中醫藥產業鏈利益主體間博弈關系

傳統中醫藥產業鏈包括農戶、收購商、藥企、醫院、政府、患者等眾多利益主體，都以追求自身利益最大化為目標。如中藥材種植農戶目標為最小化投入，最大化收入；藥企與醫院目標為最小化成本，最大化經濟利潤；患者目標為最小化經濟花費，最大化醫療健康服務等。而由于不對稱信息貫穿整個中醫藥產業鏈，這種不對稱信息導致了“醫療市場失靈”，出現“醫療欺詐、劣藥假藥、看病難、看病貴、醫患糾紛”等市場不公平交易現象，影響了中醫藥行業的健康可持續發展。

在傳統中醫藥產業鏈發展模式分析的基礎上，并考慮利益主體間不對稱信息博弈，歸納出產業鏈利益主體間的博弈關系，如圖2所示。從圖2可以看出，中醫藥產業鏈利益主體間博弈關系分為上游、中游與下游三個階段。(1)農戶—收購商—藥企博弈：中藥材生產一般遵循“公司+農戶或企業+基地+農戶”的種植模式，由于信息不對稱的存在，雙方需要設計合理的收購價格契約(合同、合約)來保障雙方的利益，中藥材種植合作社或較高的“專用性投資”可以強化雙方的合作關系。而由于契約的不穩定性，導致農戶與藥企間出現機會主義行為，則藥商與農戶、藥企的博弈關系為討價還價。(2)藥企—藥企博弈：中醫藥市場存在著較多生產同質藥品的寡頭企業，企業間的靜態博弈模型為價格差異的Cournot模型與產量差異的Bertrand模型，動態博弈的Stackelberg模型，而由于藥企獲取信息的差異，容易導致中醫藥生產、銷售市場的不公平競爭與不正常交易現象。(3)藥企—診所(藥店)—醫院(醫生)—患者—政府：由于信息不對稱，委托人為信息的劣勢者，代理人為信息的優勢者，若代理人采取“隱藏信息或隱藏知識”的行為，則導致逆向選擇；若代理人選擇“隱藏行動”，則導致道德風險。政府作為公共權力和公共利益維護者，對藥企的藥品生產、質量安全實行監管、稽查；“以藥養醫”的市場化改革，使得政府對醫院(醫生)進行監管合作，為市場化委托代理的博弈關系；政府作為患者的代理人，維護公眾的利益，兩者為監督式的委托代理關系。醫院(醫生)與藥企存在合謀式的委托代理關系，存在尋租現象，與患者為壟斷式的委托代理關系，易發生醫患糾紛或醫患緊張的現象，與診所(藥店)為處方壟斷關系；與醫院競爭缺少信息優勢，而與患者具有信息優勢的診所(藥店)，與藥企的關系為討價還價，與患者為價格壟斷或壟斷式委托代理關系。

(三)傳統中醫藥文化傳承與傳播模式

傳統中醫藥產業鏈的發展過程伴隨著中醫藥文化的傳承與傳播。中醫藥是富有中國特色的醫藥學體系，經過幾千年的傳承與發展，融合了古代哲學、自然科學的思想和豐富的實踐經驗。而隨著西方醫學技術的不斷傳入，西藥、西方的手術刀迅速占領了廣闊的醫療市場和龐大的患者群，逐漸暴露出中醫藥知識的隱性化特征，使得中醫藥知識不能像顯性知識那樣被直接編碼，因而難以表達、傳播、溝通和共享[19]。通過對中醫藥文化傳承與傳播文獻的梳理、分析與歸納，本文也概述了傳統中醫藥知識傳承與傳播模式，如圖3所示。

圖2　傳統中醫藥產業鏈利益主體博弈關系

圖3　傳統中醫藥知識傳承與傳播模式

從圖3中可以看出，中醫藥知識傳承與傳播主要通過師徒傳承、家傳、文本傳承與現代中醫藥高等教育等方式，進而傳播給大眾，促進人們對于中醫藥的認知。其傳承與傳播模式主要表現為：傳統中醫藥教育最重要形式的師承式傳承與傳播；在一定程度上保障和促進了中醫藥知識的家族式傳承與傳播；促進中醫的千年傳承和創新發展的文本式傳承與傳播；能夠讓更多的普通百姓有機會學習中醫、運用中醫、傳播中醫的師承教育式傳承與傳播。然而，在傳統中醫藥知識傳承與傳播的過程中也存在較多的問題：中醫院、中醫診所老中醫的“門庭若市”與年輕中醫的“門可羅雀”；中醫世家培養不出名醫大家；中醫高等教育的嚴重西化；中醫典籍的晦澀難懂等都影響了中醫藥文化的傳承與傳播，阻礙了人們對于中醫藥知識的認知，不利于中醫藥的可持續發展。

隨著中醫藥現代化近20年的迅速發展，中醫藥產業規模不斷壯大，產值大幅攀升，品牌聲譽也得到較大提升。然而傳統中醫藥產業鏈發展模式在很大程度上限制了具有規模化、標準化和規范化特點的中醫藥產業化發展，使得中醫藥產業競爭力呈現出明顯的地區差異[25]。(1)我國中醫藥產業競爭力的東中西部地區差異：高科技投入、高保健與健康需求使得東部中醫藥產業具有明顯的競爭優勢；豐富的中草藥自然資源、良好的中醫藥品牌聲譽及國家與地方政府不斷加大的政策扶持力度使得中部中醫藥產業也具有較強的競爭優勢，如享有張仲景醫圣品牌的河南省宛西制藥依托豐富的中醫藥資源，以弘揚張仲景醫藥文化為動力，取得了快速的發展；而滯后的中醫藥現代化建設、較難樹立的中醫藥品牌使得西部中醫藥產業缺乏市場競爭力。(2)同一中醫藥企業不同地區的發展差異：在中醫藥企業發展壯大的過程中，不僅受區域品牌限制，也由于中醫藥企業僅處于產業鏈的中下游環節，缺乏規模化種植、市場化流通與銷售，導致中醫藥企業區域間質量水平與發展程度差異較大。如同仁堂在全國大約擁有2000家零售藥店，而在北京的發展明顯優于全國其它地區的發展。

在互聯網信息技術融合中醫藥全產業鏈的過程中，通過市場化改革和信息化建設，拓寬了傳統中醫藥產業鏈發展模式，改變了原產業鏈利益主體間的博弈關系及中醫藥文化傳承與傳播模式。因此，在“互聯網+中醫藥”環境下，重構中醫藥全產業鏈發展模式，分析其發展特征、利益主體間新型博弈關系及中醫藥文化在創新中傳承與傳播，不僅能夠檢驗大型中醫藥企業產業鏈發展現狀，也能夠有效地指導其未來的發展方向，促進人們對于中醫藥知識的認知，增加中醫藥的市場需求。

三、“互聯網+中醫藥”重構全產業鏈發展模式：以五大中醫藥企業發展戰略為例

隨著互聯網信息技術的發展，大型中醫藥企業都加快了中醫藥全產業鏈布局，整合全產業鏈資源，發展大健康、大服務產業，如表1所示。其中，以“互聯網+中醫藥”為長期發展戰略的典型中醫藥大型企業——康美藥業，一直堅持發展中醫藥全產業鏈，利用“互聯網+”技術，布局“健康中國”戰略，以中藥飲片生產為核心，全面打造“大健康+大平臺+大數據+大服務”體系的“互聯網+中醫藥”全產業鏈，逐步構建以網絡醫院、智慧藥房、智慧養老、健康智庫、健康管理、智慧醫療、康美移動醫療為主的互聯網大健康平臺，推出康美·中國中藥材價格指數大數據產業，不斷豐富“互聯網+中醫藥”全產業鏈戰略。

表1　“互聯網+”時代下大型中醫藥企業全產業鏈戰略布局

在對康美藥業、云南白藥集團、九州通等五大中醫藥企業布局全產業鏈戰略分析的基礎上，總結出“互聯網+中醫藥”下中醫藥全產業鏈發展模式，如圖4所示。

從圖4可以看出，中醫藥全產業鏈發展模式涉及三層結構，結構間相互協調，相互促進，協同發展。其中，上層為中藥材、中醫藥質量安全管理中所制定的標準化準則，如中藥材生產質量管理規范(Good Agricultural Practices，GAP)，藥品非臨床研究質量管理規范(Good Laboratory Practice，GLP)，藥物臨床試驗質量管理規范(Good Clinical Practice，GCP)，中藥提取物與植物藥提取質量管理規范(Good Extracting Practice，GEP)，藥品生產質量管理規范(Good Manufacturing Practice，GMP)，藥品經營質量管理規范(Good Supply Practice，GSP)，互聯網中醫藥服務質量管理。中層為中醫藥全產業鏈發展的全生命周期，具體為中藥材的選種、研發與中藥材種植→中藥飲片、中成藥的研發與生產→流通→銷售→服務，市場交易表示大型中醫藥龍頭企業通過管理全國各大中藥材、中醫藥市場交易市場，能夠快速了解市場行情，獲取市場數據，如中藥材、中醫藥價格數據，產地數據，交易數據等。此外，在中醫藥全產業鏈的全生命周期演變過程中，正向為中醫藥的生產、流通、銷售與服務，反向為中醫藥信息傳遞與醫藥追溯；下層為分別代表“互聯網+中醫藥”全產業鏈標準化準則實施的具體經營活動及未來發展方向。通過對上、中、下三層結構的分析與總結，中醫藥全產業鏈呈現出一系列新的發展特征。

(一)中醫藥全產業鏈的延伸

“互聯網+”下中醫藥全產業鏈的延伸特點主要體現在產業鏈縱向的深化，橫向的擴展，并向更細化、更專業化和更標準化發展。縱向重點在于第三產業——服務業的發展，橫向重點在于中醫藥電商平臺的興起。

在產業鏈縱向深化方面，增加了標準化的存儲、物流、配送中心與大健康服務產業。互聯網信息技術的發展，不僅能夠建立高度標準化、機械化、智能化的大型中藥材物流倉儲中心，而且能夠優化中藥材種植、中醫藥生產的區位選址及配送路徑，協調各產業鏈物資流通關系。大健康服務行業的發展，彌補了中藥材農業、中醫藥工業、商業的產業鏈空缺，也是中醫藥產業發展以人為中心的健康管理最重要的環節。藥房托管實現了醫院與醫藥的分離，降低了醫藥價格，減少了病人的經濟壓力；智慧藥房集預約、掛號、候診、繳費、中藥代煎、配送、檢驗結果為一體，解決了病人看病難、拿藥難的問題；移動醫療搭建病人與醫院、醫生的橋梁，足不出戶享受醫藥配送，醫生問診，掛號就醫等高效服務。

在產業鏈橫向擴展方面，加快了中藥材在種植、研發、生產、流通、銷售、服務的標準化操作進程，發展多樣化、多渠道銷售模式。高質量、標準化中藥材種植需要“公司+基地+科研+農戶”的種植方式，打造全國中藥材種植聯盟的步伐加快；建立獨立的中醫藥科研單位，研發高效、高質量的

圖4　中醫藥全產業鏈發展模式

中醫藥產品；獨立的企業醫院、醫院直銷模式擴展了原有醫藥銷售的渠道，而最能體現互聯網信息技術思維的則是構建中醫藥大型電商平臺，如醫藥網上商城、醫藥官方旗艦店等，嘗試新的商業模式和盈利模式，打造線上線下無縫連接的終端營銷體系，使中醫藥產品的銷售更高效、更快捷。

此外，全產業鏈的延伸也增強了中醫藥企業管理中藥材市場交易的能力。如康美藥業管理著全國75%以上的中藥材市場交易，成為大型中醫藥龍頭企業布局“互聯網+中醫藥”全產業鏈戰略的重要環節。

(二)中醫藥全產業鏈的精煉

在互聯網信息技術下，中醫藥全產業鏈的延伸通過縱向的深化，橫向的擴展，向更細化、更專業化、更標準化方向發展，而中醫藥全產業鏈的精煉通過壓縮產業鏈冗余環節，刪減附加值小的產業鏈條，集中優勢資源，生產優質產品，向整合資源、質量控制、價值增值方向發展。

中醫藥產業鏈的運行過程貫穿農業、工業和服務業三大領域，從中藥材種植、中藥飲片、中醫藥產品生產，到中醫藥的流通、銷售，涉及眾多的環節與部門，每一個環節還包括若干技術、工藝流程，使得中藥材產業鏈冗余綿長。而產業鏈是價值創造和價值實現的過程，具有明顯的增值效應，且從農業到工業，從工業到服務業的價值增值幅度不斷增大，造成了中醫藥產品的價格居高不下。互聯網信息技術與電子商務在價值鏈中最重要的作用就是壓縮產業鏈，讓整個產業更加扁平化，這樣就能減少中間附加值增加過少旳環節，保留高附加值環節，使收益在各產業鏈環節分配更均等。

傳統中醫藥產業鏈呈現小、散、亂的行業現狀，不利于中醫藥質量的控制，互聯網技術的發展加速了中醫藥全產業鏈的資源整合，中醫藥企業的優勝劣汰。中醫藥龍頭企業通過收購、合并、重組，壓縮產業鏈中間環節；減少中藥材市場采購，增加基地采購與定點采購；設立獨立的中醫藥研發中心，生產優質中醫藥產品；建設中醫藥大型存儲倉庫，構建標準化物流配送系統；發展多渠道銷售平臺，完善中醫藥健康服務體系。

未來中醫藥全產業鏈將不斷精煉中間環節，整合全產業鏈資源，促進全產業鏈價值增值，質量控制，推動中醫藥行業健康、快速發展。

(三)中醫藥全產業鏈的“閉環”發展模式

傳統的中醫藥產業鏈遵循“種植—生產—銷售”的發展模式，這種“單鏈”式的發展存在中藥材價格暴漲暴跌與中醫藥產品難以追溯其生產來源等問題。而“互聯網+中醫藥”全產業鏈的“閉環”發展模式，正向為中醫藥的生產—流通—銷售—服務，反向為中醫藥信息傳遞與醫藥追溯，如圖4所示，為解決上述問題提出了一種新的分析思路。

中藥材市場交易供求不平衡，中藥材價格暴漲暴跌、惡意操縱，其根源在于傳統中藥材產業鏈環節間存在信息的不對稱性，信息傳遞滯后性、虛假信息泛濫等。而互聯網信息技術的發展，衍生出許多大型的中藥材網上交易平臺，中藥材價格指數發布平臺，中藥材信息發布移動客戶端等，加快了中藥材市場信息在各全產業鏈環節中的傳遞。中藥材網上交易平臺搭建了農戶、藥商與藥企的直接交易渠道，能夠避免中藥材價格的價格壟斷；中藥材價格指數發布平臺綜合考慮產地市場、集散市場和終端市場的特點和市場地理分布等因素，每日更新中藥材品規、品種指數、市場、產地及大盤指數，定期發布中藥材價格月度、季度及年度報告，能夠有效指導中藥材合理種植，避免中藥材價格暴漲暴跌；而中藥材信息移動客戶端、微信平臺等通過發布中醫藥行業的國家政策、企業新聞、市場報告及各參與群體間的相互交流，能夠防止中藥材產市場中的信息不對稱性，促進中醫藥全產業鏈的健康發展。

中醫藥產品的安全追溯體系建設一直是“互聯網+中醫藥”全產業鏈發展的重要研究方向。追溯體系以信息技術和物聯網技術為基礎，通過中醫藥產品包裝袋上的唯一電子標簽，對藥材產地、加工、流通等環節進行信息查詢，使得政府監管部門在管理過程中有法可依，保障了老百姓的用藥安全，促使中醫藥行業健康發展。如康美藥業在布局中藥全產業鏈過程中，通過收集關聯數據，完善中藥材檔案、創建各個流通環節的電子標簽，推進中藥材源頭追溯和流程跟蹤，實現中藥飲片產品的可靠性和安全性；九州通集團通過建設“基于可追溯技術的全國性中藥材供應保障平臺”，為全國中藥企業提供種植、檢驗、初加工、貯存、交易、配送、溯源等服務；北京同仁堂通過對出廠的藥品貼上“條形碼”，實現藥品的直接追溯，最大程度保障消費者的用藥安全。

“互聯網+中醫藥”全產業鏈的“閉環”發展，促進了信息在各環節的快速傳遞，確保了中醫藥在各環節的安全生產，保證了中醫藥全產業鏈的可持續發展。

(四)中醫藥全產業鏈中的大數據

在“互聯網+”融合中醫藥全產業鏈、以人的健康管理為中心的過程中，產生了大量的中藥材價格數據、人的行為數據、消費數據等，通過運用大數據思維，建立“用數據說話、用數據決策、用數據管理、用數據創新”的管理機制，實現基于數據的科學決策，發展醫療健康大數據服務工程，形成中醫藥大數據產業，推動中醫藥產業鏈轉型升級[4]。

在對中藥材交易過程中生成的中藥材品種、品規及交易市場、種植產地等價格數據分析的基礎上，分別形成了康美·中國中藥材價格指數、中國·成都中藥材指數、中藥材天地網綜指200與藥通網大盤指數等。通過這些中藥材價格指數可以實現中藥材價格的市場行情監測、整體走勢、未來預測、決策支持等。然而，目前中藥材價格指數雖然涉及大量的數據資源，并對此進行了較為全面的統計分析，然而缺少大數據分析思維。通過中藥材價格大數據庫與先驗知識庫、數據清洗、整合和遷移、數據管理、元數據庫、聯機分析處理、數據挖掘、數據分析與可視化展現實現中藥材數據到知識與決策的產生過程。

在中醫藥全產業鏈服務環節，移動醫療APP的出現，結合以電子病歷數據庫、電子健康檔案數據庫、全員人口數據庫為底層支撐的區域人口健康信息平臺，產生了大量結構化與非結構化數據。其中結構化數據為存儲在數據庫里、可以用二維表結構來邏輯表達實現的數據，即區域人口健康信息平臺的三大數據庫，及移動醫療平臺醫藥銷售、營運、中醫藥產品配送、就醫人數、醫院與醫生問診次數等數據；非結構化數據為不適合用數據庫二維邏輯表來表示的文檔/文本數據、音頻/視頻數據、位置數據、圖形/圖像數據等，即用戶(病人)在使用移動醫療過程中對中醫藥、醫院與醫生的評價/評論與用戶與用戶間、用戶與醫生間形成的社交網絡上相互交流產生的數據，或中醫藥配送過程中基于用戶位置的數據等。通過多模態數據融合、高維數據降維等大數據分析方法，深層次挖掘用戶的消費行為模式、健康狀況指導、區域病情監測等，實現以人的健康管理為中心的精準醫療。

此外，隨著物聯網、云計算及移動互聯網信息技術的發展，在中醫藥全產業鏈的各個環節都將產生海量的數據，對這些海量數據深層次的大數據挖掘分析，不僅可以優化中醫藥全產業鏈的發展模式，協調各環節間的資源配置，而且也可以保證中醫藥全產業鏈健康發展。

中醫藥學是以辨證論治和個體診治為特色的生命學科，與西醫“以疾病為中心”的醫療模式相比，中醫“以病人個體為中心”的醫療服務模式更注重中藥材的質量保證，強調人整體的陰陽平衡，突出“治未病”的觀念和個體化診療，并在疾病的預防、養生保健及慢性疾病健康管理中具有西醫無法比擬的優勢。而在以互聯網、物聯網及大數據技術支持下的中醫藥全產業鏈的發展過程中，呈現出一系列中醫藥產業化進程中的個性化特征，其主要體現在中醫藥道地藥材可追溯平臺、中醫專家系統及中醫藥知識服務系統的構建與應用。

我國中醫藥素有“非道地藥材不處方，非道地藥材不經營”的傳統，道地藥材是指經過人們長期醫療實踐證明質量好、臨床療效好、傳統公認的且來源于特定地域的名優正品藥材[26]。而由于中藥材品種退化嚴重、生產帶有盲目性、市場惡性競爭等原因，使得中醫藥質量安全面臨安全隱患。因此，在中醫藥全產業鏈中搭建中醫藥道地藥材全程可追溯平臺，對于確保道地藥材規模化、標準化和規范化的產業化種植顯得至關重要。例如數字本草公共服務平臺以安國數字中藥都實體交易市場為依托，首創“三網合一”新模式，集中藥材電子交易、中藥材第三方檢測、全程可追溯為一體，有效保障了中藥材質量和安全。

中醫專家系統根據中醫專家對某種疾病的認識及多年積累的診療經驗，在建立相應知識庫的基礎上，采用各種推理方法模擬中醫藥專家進行疾病的診斷和治療。它是一種面向特定患者的決策支持系統，在中醫領域得到了廣泛的開發與應用。如我國早期的關幼波肝病專家系統、鄒云翔中醫腎系統疾病計算機診療、教學、護理和咨詢系統及姚貞白婦科專家診療系統等[27]。中醫專家系統實際診斷成功與否的關鍵取決于知識庫中知識的完備程度，而僅憑中醫專家的口授心傳和系統設計者的領悟，往往難以滿足專家系統知識庫的要求，而且相對簡單的推理往往也難以體現出人最活躍的主觀能動的部分，知識的獲取途徑和表示方法因此成為限制專家系統發展的瓶頸[28]。而在中醫藥全產業鏈的發展過程中，不僅能夠獲取隱含中醫專家“只可意會，不可言傳”的臨床診療數據，也能夠充分發揮互聯網信息技術、大數據挖掘技術的優勢，這對于豐富中醫專家系統的知識庫將起到積極的作用。

此外，在中醫藥全產業鏈發展過程中，中醫藥在疾病預防、養生保健及慢性病管理的獨特優勢得到進一步提升，通過整合中醫藥知識資源、構建中醫藥知識服務系統，提供綜合性知識服務。不僅可以為普通百姓提供知識檢索、知識問答、知識瀏覽、知識推薦等多種服務，更好地進行個性化的個人健康管理；也可以為中醫專家和廣大醫師提供綜合性的知識服務和現有的最佳證據，推動循證醫學的發展。

隨著中醫藥發展的不斷深化，其個性化特征融合于中醫藥全產業鏈的各個環節，對于提升中醫藥的品牌價值，弘揚中醫藥優秀的傳統文化，促進中醫藥知識的傳承與傳播，推動中醫藥行業的健康發展，具有十分重要的意義。

四、中醫藥全產業鏈利益主體間新型博弈關系

“互聯網+”的發展不僅促進了中醫藥全產業鏈的市場化改革，也加快了其信息化建設水平，使中醫藥行業能夠有效地擺脫市場失靈的困境，避免和消除傳統中醫藥產業鏈利益主體間存在的機會主義、不公平競爭、尋租、逆向選擇與道德風險等行為。其中，在中醫藥全產業鏈上游，全國中藥材種植聯盟或中藥材基地共建共享聯盟的建立，較大程度上加強農戶與龍頭企業間契約的穩定性；在中醫藥全產業鏈中游，龍頭藥企間通過控制中藥飲片或中醫藥差異性產品，能夠有效地避免企業間的惡性競爭；信息化傳播在中醫藥全產業鏈下游作用最為明顯，政府、龍頭藥企、醫院(醫生)、藥企醫院(如普寧康美醫院)、連鎖藥店與患者通過社交網絡，如藥房托管、移動醫療與智慧藥房等，加強博弈雙方的互惠信任與信息共享機制，獲取中醫藥產品與醫院(醫生)的信息，能夠消除政府的監管成本、醫院(醫生)的尋租行為，避免愈演愈烈的醫患緊張等，最大化各個利益主體的收益。通過對“互聯網+”下中醫藥全產業鏈的發展模式、博弈論理論與信息化傳播的歸納分析，本文總結了中醫藥全產業鏈利益主體間新型博弈關系，如圖5所示。

圖5　中醫藥全產業鏈利益主體間新型博弈關系

從圖5中可以看出，“互聯網+”下信息化發展貫穿整個中醫藥全產業鏈，一定程度上消除了利益主體間的信息不對稱，形成了新型的博弈關系。

可以看到，這樣的數字還不完全具有數字符號的功能：因為一粒米與一頭牛是不可同日而語的，雖然都是數字1的具體體現；這樣的表達是無法進行運算的，因為無法理解一粒米加一頭牛得到的是什么．數學研究的對象應當是更為一般的抽象，這就涉及到數量度量的本質，這個本質就是度量數量的多與少，如前所述，這個抽象過程依賴于人對數量多少感知的本能．這個抽象過程最終導致十進制自然數的發明，十進制大概與人有10個手指頭有關．這個抽象的結果，在形式上是舍去了度量單位的稱謂，在實質上是脫離了數量所依賴的具體的現實背景．數學抽象的本質就是舍去事物的現實背景，更確切地，數學抽象就是舍棄事物的一切物理屬性．

(一)中醫藥全產業鏈上游新型博弈關系

在信息化的“龍頭企業+基地+農戶+科研”發展模式下，藥企與農戶在互惠合作的博弈框架下訂立契約，最大化雙方的收益。其中，互惠性是指“當別人對你友善時你也對別人友善(“投桃報李”式正互惠)，當別人對你不善時你也對別人不善(“以牙還牙”式負互惠)”。互惠性不僅考慮了人們的物質效用，也考慮了心理效用，當人們之間以善意回應對方的善意，以不善回應不善的時候，互惠收益就會相應增加。合作性則是在雙方討價還價的過程中，進行最優化的契約設計，最優的利益的分配原則一般采用shapely值，其分配方式既不是利潤的平均分配，也不是按投資成本的比例分配，而是基于各參與主體在參與生產過程中的邊際貢獻程度進行分配。而全國中藥材種植聯盟通過知識共享、信息共享、數據共享與平臺共享等機制，加強雙方契約的穩定性。

(二)中醫藥全產業鏈中游新型博弈關系

“互聯網+”下信息化發展也加速了中醫藥企業的收購、并購、重組與合并的進程，通過整合中醫藥資源，逐漸形成橫跨中醫藥全產業鏈的大型龍頭企業。在中醫藥市場，龍頭企業間生產具有較大差異性的異質產品，其產品差異分別為水平差異化與垂直差異化。其中，產品水平差異化又為產品偏好差異，即在給定價格相同的情形下，最優選擇與特定消費者有關，他們的偏好是不盡相同的，經典的水平差異化博弈模型為Hotelling模型，其解釋為消費者具有不同的喜好分布在一個連續線上；而產品垂直差異化為在產品空間中，所有消費者對提及的特性組合的偏好次序是一致的那些特性之間的差異，最典型的是考慮產品之間的質量差異，經典的垂直差異化博弈模型為Tirole模型，其解釋為消費者對不同產品的質量特性具有不同的效用函數。通過打造大型中醫藥龍頭企業，生產具有較大差異的中醫藥產品，能夠有效地避免中醫藥市場惡性競爭，維護中醫藥行業穩定。

(三)中醫藥全產業鏈下游新型博弈關系

中醫藥全產業鏈下游涉及眾多的利益群體，“互聯網+”的信息化發展改變了原有信息不對稱帶來的逆向選擇與道德風險，促進利益主體間平等信任與互惠合作，實現利益主體“共贏”的目的。其中，信息化的發展降低了政府的監督成本，促進政府對藥企與醫院(醫生)激勵機制的實施；醫院藥房托管的改革，降低了醫院(醫生)的機會尋租，促進藥房與藥品的公平拍賣與競標機制；藥企委托代理人(高級經理)經營藥企醫院、連鎖藥店與網上商城等，屬于激勵式的委托代理關系，而后者與重點醫院屬于公平競爭的博弈關系，與患者(消費者)屬于信任互惠或聲譽博弈；信息化也促進了患者獲取信息的渠道，分別與政府建立信任式委托代理，與醫院(醫生)建立信任互惠式委托代理。其中，標準的信任式委托代理范式為委托人在為代理人投資一定比例的資金后，又獲得代理人獲取收益后的額外返還，而信任互惠式委托代理式在前者的基礎上，博弈雙方“禮尚往來”式的博弈，最優化雙方收益。并通過建立和完善居民基本醫療保險制度，加快制定和實施“以患者為中心”的醫患共同決策方案，不僅能夠使普通患者享受高質量的醫療健康服務，也能夠有效地緩解醫患緊張，避免醫患糾紛。

五、中醫藥全產業鏈中新型中醫藥文化傳承與傳播模式

中醫藥作為我國優秀的文化資源和重要的生態資源，強調整體觀念，注重系統調節，體現以人為核心的理論體系和診斷模式，在促進經濟社會發展中發揮著重要作用。隨著我國新型工業化、信息化、城鎮化、農業現代化深入發展，人口老齡化進程加快，健康服務業蓬勃發展，人民群眾對中醫藥服務的需求越來越旺盛，迫切需要繼承、發展、利用好中醫藥，充分發揮中醫藥在深化醫藥衛生體制改革中的作用，造福人類健康[5]。在互聯網與中醫藥深度融合并重構中醫藥全產業鏈發展模式的過程中，不僅改變了傳統中醫藥商業模式與利益主體間的博弈關系，中醫藥文化傳承與傳播模式也發生了深刻變革。因此，在中醫藥實踐創新中加強中醫藥文化的傳承與傳播，才能促進人們對于中醫藥的認知，擴大對中醫藥的市場需求，真正完善中醫藥全產業鏈，重構中醫藥全產業鏈。

本文結合中醫藥隱性知識特征、中醫藥全產業鏈的大數據特征、知識管理理論、知識庫系統構建及互聯網信息技術等，構建了中醫藥全產業鏈中新型中醫藥文化傳承與傳播模式，如圖6所示。

從圖6可以看出，實現推進中醫藥繼承，弘揚中醫藥文化需要利用大數據挖掘技術從異構的中醫藥數據資源中挖掘與發現中醫藥潛在知識，采用知識管理手段促進具有可轉化特性的中醫專家與中藥專家的隱性知識顯性化，共同構建中醫藥知識庫，研發面向中醫臨床診療的專家系統與中醫計算機輔助教學系統等，并通過互聯網信息技術及平臺加快中醫藥知識的傳承與傳播。

(一)中醫藥知識庫的構建

中醫藥作為我國優秀的文化資源，具有大數據特性，如中醫病歷記錄著大量病人的病情信息與醫生的診療行為；中醫典籍如《黃帝內經》、《傷寒雜病論》等蘊含著傳統中醫藥文化的精髓；中醫文獻囊括著科研工作者對中醫保健、診療及康復的新認識、新發現；祖傳秘方記載著一個家族對于疑難雜癥獨特治療的結晶等。而中醫藥隱性知識表現在中醫專家與中藥專家在臨床實踐與中藥生產中難以用文字描述和言語傳授的知識和體驗。然而由于中醫藥數據嚴格的隱私保護，中醫典籍的晦澀難懂，中醫藥隱性知識的不可言傳，增加了中醫藥知識的不可獲得性、難以師承性，不利于中醫藥知識的傳承與傳播。因此，通過加強中醫藥知識產權的保護，中醫藥數據的共享，構建中醫醫療本體，建立中醫藥傳統知識保護數據庫，采取多源異構數據融合方法，對中醫藥數據資源運用大數據挖掘技術與中醫藥隱性知識采用知識管理手段，構建中醫藥知識庫體系。如中醫人體知識庫、中醫疾病和證候知識庫、中醫醫案知識庫、中草藥知識庫、中藥方劑知識庫及中醫養生知識庫等[29]。

(二)中醫藥知識的傳承與傳播

為了促進中醫藥知識的傳承與傳播，在構建中醫藥知識庫的基礎上，政府通過完善中醫藥標準體系、加大中醫藥政策扶持力度、加強中醫藥人才隊伍建設、推進中醫藥信息化建設等一系列宏觀政策；中醫院與中醫藥高等院校通過強化中醫藥師承教育，提高中醫藥臨床診療能力；加強、鼓勵國藥大師與中醫專家的師承教育與傳播，培養多層次中醫藥骨干人才；并結合互聯網信息技術及平臺，研發面向中醫臨床診療的專家系統、中醫計算機輔助教學系統與中醫藥知識服務系統等，并綜合運用廣播電視、報刊等傳統媒體和數字智能終端、移動終端等新型載體，大力弘揚中醫藥文化知識，宣傳中醫藥在經濟社會發展中的重要地位和作用。此外，中醫藥的商業發展模式通過種植、生產、流通與銷售中醫藥健康產品、中醫藥文化創意產品和文化精品，使中醫藥文化走進大眾視野，進一步促進了人們對于中醫藥的認知，有利于增加中醫藥市場需求。

圖6　新型中醫藥文化傳承與傳播模式

六、結論及啟示

“互聯網+”的不斷興起促進了中醫藥行業的市場化改革和信息化建設，重構了中醫藥全產業鏈未來發展模式，加速了中醫藥產業的規模化、標準化和規范化進程。本文重點分析了中醫藥全產業鏈的延伸、精煉、“閉環”、大數據與個性化等發展特征，中醫藥全產業鏈上中下游利益主體間新型的博弈關系及新型中醫藥文化傳承與傳播模式。在此基礎上，本文總結出促進我國中醫藥全產業鏈快速、可持續發展的四點啟示。

(一)加快推進中醫藥全產業鏈頂層設計，構建“政、產、學、研、用”協同創新體系

中醫藥全產業鏈發展模式作為“互聯網+中醫藥”環境下的創新發展范式，不僅涉及中醫藥產品從生產、流通、銷售到服務的各項標準化、規范化操作流程，也包括眾多的利益主體及主體間的博弈關系。因此，促進中醫藥企業實施標準化、規范化生產，以需求為導向，以患者為中心，維護與協調各利益主體間最大化收益，需要國家的頂層體制機制設計，統籌中醫藥全產業鏈規劃，構建“政、產、學、研、用”協同創新體系。其中，政府在《國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》、《關于促進大數據發展的行動綱要》、“十二五”衛生信息化建設“3521工程”與國家衛生、計生資源整合頂層設計規劃“4631-2工程”的基礎上，設計貫穿中醫藥全產業鏈的體制機制，制定適合中醫藥全產業鏈發展的政策法規；中醫藥企業及醫院不僅要采取標準化的生產、經營與服務流程，也需要收集關于中藥材價格數據、中醫院臨床數據等數據資源，并建立相應的數據存儲倉庫；高校加強培養高素質、高知識綜合創新人才，科研機構研發中醫藥新產品及大數據產品，而患者或消費者可以積極參與到中醫藥整個全產業鏈過程，協調生產、共同決策。

(二)充分運用大數據技術，完善隱私保護方法，確保用戶信息安全

“互聯網+”行動及“大數據發展行動綱要”的提出，使得大數據成為推動經濟轉型發展的新動力、重塑國家競爭優勢的新機遇與提升政府治理能力的新途徑，并形成了“用數據說話、用數據決策、用數據管理、用數據創新”的新型管理機制。而互聯網信息技術的發展，也使得中醫藥大數據的采集與存儲成為可能。由于中醫藥大數據存在多源異構、動態實時性、不完整性和冗余性等特征，因此需要采用針對中醫藥大數據的技術與方法，進行大數據分析與挖掘，進而形成中醫藥大數據產品體系。在對中醫藥大數據采集、整理、分析、發掘、展現、應用等環節中，需要采用相關的大數據隱私保護技術，構建中醫藥大數據安全信息匯聚共享和關聯分析平臺，健全大數據安全保障體系，確保各參與群體信息安全，促進中醫藥行業健康發展。

(三)加強中醫藥市場監管，反對壟斷與不正當競爭，創造公平競爭環境

在中醫藥全產業鏈的發展模式下，中醫藥企業勢必通過兼并、收購、合并與重組的手段，形成橫跨中醫藥上游中藥材種植與研發、中游中醫藥生產與流通與下游中醫藥銷售與服務的壟斷型龍頭企業。而壟斷型中醫藥企業在實現以經濟利潤最大化為目標的過程中，普遍存在中藥材來源不規范、加工炮制不規范、人為的造假與摻假、中醫藥產品價格偏高與中醫院醫療服務質量差等現象，因此，促進市場持續健康發展，需要建立長效的中醫藥市場監管機制，健全社會信息化監督機制、加大對中醫藥全產業鏈各環節監督，反對壟斷與不正當競爭，創造公平競爭環境，加快形成權責明確、公平公正、透明高效、法治保障的市場監管格局，保障中醫藥市場主體和社會公眾的知情權、參與權、監督權。

(四)完善中醫藥知識產權保護制度，強化中醫臨床診療能力，促進人們新的認知

中醫藥是中華民族的重要財富，是我國醫藥產業重要的創新來源，具有巨大的商業經濟價值。加強和完善中醫藥知識產權保護，中醫藥傳統知識的有償使用，才能更好地共享中醫藥知識，創造中醫藥健康產品；中醫藥“治未病”的治療理念，在預防、保健、診治、康復過程中具有非常重要的指導價值，而隨著西方臨床醫學的不斷進入，暴露了中醫臨床診療能力的不足，弱化了中醫的市場競爭力，不利于中醫藥文化的傳承與傳播。通過對中醫藥傳統知識的整理、中醫藥臨床數據的收集，采用互聯網大數據技術，挖掘中醫藥臨床醫療模式，研發新型中醫健康產品，提高中醫藥的市場競爭力，促進人們對于中醫藥知識新的認知。

通過重構“互聯網+中醫藥”全產業鏈未來發展模式，分析其發展特征、相關利益主體間新型博弈關系及中醫藥文化傳承與傳播模式，健全中醫藥全產業鏈的頂層設計，加強第一、第二、第三產業聯動發展、構建上下游企業間互利、互補、互動的合作機制，運用大數據挖掘技術與知識管理手段，并加強中醫藥市場監管、知識產權保護及臨床診療能力，對促進中醫藥行業健康可持續發展，加快中醫藥產業化進程，推進智能醫療與智慧醫療建設具有重要的指導意義。

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(本文責編：王延芳)

收稿日期：2015-12-10修回日期：2016-03-29

基金項目：國家自然科學基金項目(編號：71171030，71421001)；國家軟科學研究項目(編號：2013GXS2D018)。

作者簡介：陳靜鋒(1987-)，男，河南商丘人，大連理工大學系統工程研究所博士研究生，研究方向：數據挖掘與商務智能。

中圖分類號：C934

文獻標識碼：A

文章編號：1002-9753(2016)06-0026-13

“Internet plus Traditional Chinese Medicine”: Reconstructing Development Pattern of the Traditional Chinese Medicine’s Whole Industry Chain

CHEN Jing-feng，GUO Chong-hui，WEI Wei

(InstituteofSystemsEngineering,DalianUniversityofTechnology,Dalian116024,China)

Abstract：The continuous deepening of “Internet plus” action has accelerated the transformation and upgrading of traditional Chinese medicine industry chain. By summarizing the practical experience of the typical Chinese medicine enterprises under the background of the current “Internet plus traditional Chinese medicine”, and combining the characteristics of market-oriented reform and information construction of “Internet plus” action, we reconstruct the future development pattern of the traditional Chinese medicine’s whole industry chain. On this basis, we analyze some typical features of the traditional Chinese medicine whole industry chain, such as extension, refining, “closed loop”, big data and personalization, the new type game relationship among all the interest groups, and the new inheritance and communication mode of the traditional Chinese medicine culture. Moreover, to promote the rapid and sustainable development of traditional Chinese medicine whole industry chain, we summarize three suggestions simultaneously.

Key words:“Internet plus”; traditional Chinese medicine's whole industry chain; development pattern; game relationship; inheritance and communication mode