項(xiàng)目教學(xué)法在廣告業(yè)務(wù)操作課程教學(xué)中的運(yùn)用與思考

林靜

摘 要：本文分析了將項(xiàng)目教學(xué)法運(yùn)用于廣告業(yè)務(wù)操作課程教學(xué)的優(yōu)勢，闡述了項(xiàng)目教學(xué)法的實(shí)際運(yùn)用，總結(jié)了項(xiàng)目教學(xué)法的實(shí)施經(jīng)驗(yàn)，為高職院校廣告課程的教學(xué)改革提供了思路和借鑒。

關(guān)鍵詞：項(xiàng)目教學(xué)法；廣告業(yè)務(wù)；課程教學(xué)

當(dāng)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步，對(duì)綜合型人才的需求日益增強(qiáng)。職業(yè)教育以培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)素養(yǎng)，教導(dǎo)學(xué)生掌握技能為目標(biāo)，單一的以教師為主體的教師教、學(xué)生學(xué)的傳統(tǒng)教學(xué)方式已經(jīng)不能實(shí)現(xiàn)職業(yè)教育的培養(yǎng)目標(biāo)。廣告業(yè)務(wù)操作課程教學(xué)涉及戰(zhàn)略策劃、文案撰寫、美術(shù)設(shè)計(jì)、電腦制作等多個(gè)方面。在教學(xué)中運(yùn)用項(xiàng)目教學(xué)方法，可以讓學(xué)生系統(tǒng)綜合地運(yùn)用專業(yè)所學(xué)分析市場現(xiàn)狀，提出廣告目標(biāo)并積極主動(dòng)地解決問題，完成項(xiàng)目任務(wù)。在以項(xiàng)目為主線、學(xué)生為主體，教師為主導(dǎo)的教學(xué)過程中，能把學(xué)生培養(yǎng)成為社會(huì)需要的有動(dòng)手能力、善于團(tuán)結(jié)協(xié)作并能自主解決問題的新時(shí)代的高素質(zhì)人才，為學(xué)生今后的就業(yè)和發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

一、項(xiàng)目教學(xué)法的內(nèi)涵

項(xiàng)目教學(xué)法起源于德國，是師生通過共同實(shí)施一個(gè)完整的項(xiàng)目工作而進(jìn)行的教學(xué)活動(dòng)。一般來說，項(xiàng)目是計(jì)劃好的、有固定的開始時(shí)間和結(jié)束時(shí)間的工作，原則上項(xiàng)目結(jié)束后應(yīng)有一件可以看到的產(chǎn)品。

與傳統(tǒng)教學(xué)方法相比，項(xiàng)目教學(xué)法是結(jié)果導(dǎo)向的，項(xiàng)目教學(xué)為學(xué)生創(chuàng)造更多自主操作的機(jī)會(huì)，學(xué)生學(xué)習(xí)知識(shí)和運(yùn)用知識(shí)的過程不再是局部的、片面的、割裂的，在完成項(xiàng)目任務(wù)的過程中，學(xué)生能綜合、全面、系統(tǒng)地掌握學(xué)科知識(shí)，運(yùn)用專業(yè)技能。在項(xiàng)目教學(xué)法中，教師不單單是扮演講授者的角色，也扮演指導(dǎo)者的角色，為學(xué)生創(chuàng)造更適合的教學(xué)環(huán)境，對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)給予指導(dǎo)和配合。

二、項(xiàng)目教學(xué)法在廣告業(yè)務(wù)操作課程教學(xué)中的優(yōu)勢

廣告業(yè)務(wù)操作是市場營銷專業(yè)的核心技能課程之一，培養(yǎng)學(xué)生在廣告調(diào)研基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告戰(zhàn)略策劃，并能運(yùn)用不同的廣告媒體傳遞廣告信息和實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的能力，是一門實(shí)踐性和操作性都很強(qiáng)的應(yīng)用型課程。與以教師為主體的傳統(tǒng)教學(xué)模式相比，在廣告業(yè)務(wù)操作課程中采用項(xiàng)目教學(xué)法主要有以下幾方面的優(yōu)勢：

第一，項(xiàng)目教學(xué)法以項(xiàng)目為主線，由教師對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行分解，再由學(xué)生分組、分階段共同完成項(xiàng)目。廣告業(yè)務(wù)根據(jù)媒體的不同有平面、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等多種類型，因媒體特點(diǎn)不同，難易程度有別，這正符合項(xiàng)目教學(xué)法的特點(diǎn)。項(xiàng)目教學(xué)法分任務(wù)、分階段，由易到難來組織完成任務(wù)，在此過程中不斷培養(yǎng)和強(qiáng)化學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問題的能力。

第二，項(xiàng)目教學(xué)法通常采用分組的方式完成各項(xiàng)任務(wù)，小組成員在完成項(xiàng)目的過程中承擔(dān)不同的任務(wù)。有的學(xué)生思路清晰，思維縝密；有的學(xué)生頭腦靈活，創(chuàng)意無限；有的學(xué)生善于表達(dá)，文筆優(yōu)美；有的學(xué)生擅長繪畫和色彩搭配。他們?cè)谕瓿煞纸馊蝿?wù)時(shí)學(xué)生可以各盡其才，發(fā)揮所長，培養(yǎng)了責(zé)任意識(shí)和團(tuán)隊(duì)合作精神。

第三，項(xiàng)目教學(xué)法是按照工作邏輯過程構(gòu)建教學(xué)的，在教學(xué)過程中可以培養(yǎng)學(xué)生良好的工作習(xí)慣，如科學(xué)制訂工作計(jì)劃，規(guī)范執(zhí)行工作程序，合理安排工作時(shí)間等，提升了學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)。

第四，項(xiàng)目教學(xué)法并不強(qiáng)調(diào)教學(xué)成果的唯一性，而廣告目標(biāo)可以通過不同的廣告訴求來實(shí)現(xiàn)，也不強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意形式和展現(xiàn)方式的唯一性。因此，采用項(xiàng)目教學(xué)法更有利于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和創(chuàng)造能力。

三、項(xiàng)目教學(xué)法在廣告業(yè)務(wù)操作課程教學(xué)中的實(shí)踐

1.項(xiàng)目設(shè)計(jì)

選擇合適的項(xiàng)目是項(xiàng)目教學(xué)實(shí)施的基礎(chǔ)，對(duì)教學(xué)能否取得實(shí)際效果有著顯著的影響。教師在設(shè)計(jì)項(xiàng)目時(shí)，要掌握以下幾條原則：

第一，項(xiàng)目完成所需要運(yùn)用到的知識(shí)和技能與教學(xué)大綱的要求相匹配，有利于實(shí)現(xiàn)教學(xué)培養(yǎng)目標(biāo)。

第二，項(xiàng)目的選擇與學(xué)生的日常認(rèn)知相匹配，能夠吸引學(xué)生參與并激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。

第三，項(xiàng)目的難易程度與教學(xué)對(duì)象的能力相匹配，學(xué)生能夠在教師的引導(dǎo)下通過積極思考、主動(dòng)探索、持續(xù)努力而順利完成。

第四，項(xiàng)目的要求與行業(yè)、企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀相匹配，能夠讓學(xué)生在實(shí)習(xí)和就業(yè)時(shí)學(xué)以致用，讓學(xué)生的專業(yè)技能與時(shí)俱進(jìn)。

在廣告業(yè)務(wù)操作課程教學(xué)中，筆者設(shè)計(jì)項(xiàng)目主要來源三方面：

第一，校企合作企業(yè)。例如，與我校深度合作的企業(yè)——深圳市蘭亭科技有限公司，是一個(gè)以護(hù)膚品為主的、有著二十多年發(fā)展歷史的深圳本土企業(yè)，擁有多項(xiàng)專利技術(shù)和多個(gè)系列產(chǎn)品。伴隨企業(yè)產(chǎn)品的不斷豐富，課程在不同階段以企業(yè)不同系列產(chǎn)品為項(xiàng)目主題，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)階段的廣告需求來組織教學(xué)，學(xué)生的項(xiàng)目成果接受企業(yè)專家和市場的檢驗(yàn)。

第二，學(xué)生創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目。例如，我校2010級(jí)營銷的學(xué)生在校創(chuàng)立了嘉銘峰電子科技有限公司，當(dāng)時(shí)的主打產(chǎn)品是移動(dòng)電源，以該移動(dòng)電源為教學(xué)項(xiàng)目具有以下優(yōu)勢：一是學(xué)生以生產(chǎn)者的角度深入了解產(chǎn)品，做好產(chǎn)品調(diào)研；二是學(xué)生就是目標(biāo)消費(fèi)人群，利于廣告對(duì)象分析；三是項(xiàng)目成果接受企業(yè)的篩選和市場的檢驗(yàn)，學(xué)生將挑戰(zhàn)和壓力化為動(dòng)力，思維更加活躍，教學(xué)效果顯著。

第三，市場上的真實(shí)情景。比如碧浪的洗滌產(chǎn)品“碧浪凝珠”，外觀獨(dú)特新穎，外膜遇水即溶，潔凈能力超強(qiáng)，但是現(xiàn)有廣告所傳遞的“遇水即溶、兩倍潔凈力”的信息并不能打動(dòng)消費(fèi)人群，市場反響并不好。以“碧浪凝珠”為項(xiàng)目來進(jìn)行廣告戰(zhàn)略策劃，能夠激發(fā)學(xué)生深入思考產(chǎn)品定位，分析廣告對(duì)象，明確廣告目標(biāo)，確認(rèn)廣告訴求。

2. 項(xiàng)目準(zhǔn)備

開展項(xiàng)目教學(xué)，教師和學(xué)生都要做好相應(yīng)的準(zhǔn)備工作。

作為教師，要對(duì)選擇的項(xiàng)目進(jìn)行研究和分析，根據(jù)教學(xué)大綱的要求和教學(xué)對(duì)象的特點(diǎn)，分解該項(xiàng)目的相關(guān)工作任務(wù)，并就整個(gè)項(xiàng)目和各項(xiàng)任務(wù)向?qū)W生解釋說明，讓學(xué)生明確在本門課程中要完成的項(xiàng)目和具體任務(wù)，使學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中目標(biāo)明確，有的放矢。

作為學(xué)生，一是要根據(jù)項(xiàng)目任務(wù)的要求劃分6～8個(gè)小組，每個(gè)小組即是一個(gè)微型廣告公司，根據(jù)小組成員的特點(diǎn)分別設(shè)置總經(jīng)理、策略總監(jiān)、客戶經(jīng)理、創(chuàng)意總監(jiān)、資深文案、美術(shù)指導(dǎo)、媒介策劃、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)等職位；二是討論、分析完成項(xiàng)目任務(wù)所需要的資源，做好收集資料的準(zhǔn)備工作。

3.項(xiàng)目實(shí)施

在明確工作任務(wù)的基礎(chǔ)上，學(xué)生自主制訂具體的工作計(jì)劃。獲得教師認(rèn)可后，小組成員分配任務(wù)，教師監(jiān)控小組工作進(jìn)展情況。在完成項(xiàng)目任務(wù)的過程中，小組成員可采用共同探討、相互啟發(fā)、相互質(zhì)疑、辯論對(duì)抗、相互幫助等多種合作形式，按計(jì)劃完成項(xiàng)目任務(wù)，提交項(xiàng)目最終成果。

在項(xiàng)目實(shí)施的過程中，主要培養(yǎng)學(xué)生的自我學(xué)習(xí)能力、獨(dú)立分析能力、動(dòng)手實(shí)踐能力和團(tuán)隊(duì)合作精神。當(dāng)學(xué)生完成階段性任務(wù)在課堂中進(jìn)行討論時(shí)，教師要調(diào)節(jié)好課堂的氣氛，并對(duì)學(xué)生已完成的工作做出科學(xué)評(píng)論，幫助學(xué)生解決完成項(xiàng)目任務(wù)過程中遇到的問題。

4.項(xiàng)目評(píng)價(jià)

在項(xiàng)目完成以后，對(duì)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)也是非常重要的。結(jié)合廣告業(yè)務(wù)操作課程的特點(diǎn)，在教學(xué)中通常采用“三步走”的方式進(jìn)行評(píng)價(jià)。

第一步，每個(gè)小組展示項(xiàng)目成果，對(duì)小組在完成項(xiàng)目的過程中的表現(xiàn)進(jìn)行自我評(píng)價(jià)。

第二步，其他小組的學(xué)生對(duì)展示小組的匯報(bào)內(nèi)容進(jìn)行提問，展示小組進(jìn)行答辯和解疑。

第三步，教師對(duì)成果展示中出現(xiàn)的問題從專業(yè)角度進(jìn)行補(bǔ)充說明，對(duì)項(xiàng)目成果綜合評(píng)價(jià)，肯定成功之處，指出問題所在，給出修改建議。

在此過程中，師生進(jìn)行互動(dòng)交流，培養(yǎng)學(xué)生分析問題的能力，幫助學(xué)生認(rèn)識(shí)自身不足，接納他人意見，促進(jìn)學(xué)生的全面發(fā)展。為了避免小組成員在工作過程中的“搭便車”行為，在學(xué)生個(gè)人成績?cè)u(píng)價(jià)時(shí)，還要納入小組成員相互評(píng)價(jià)的內(nèi)容，如項(xiàng)目參與度、團(tuán)隊(duì)配合度等，以督促所有小組成員積極參與到項(xiàng)目學(xué)習(xí)中去。

四、項(xiàng)目教學(xué)法在廣告業(yè)務(wù)操作課程教學(xué)中的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

從學(xué)生評(píng)教來看，學(xué)生喜歡項(xiàng)目教學(xué)法，認(rèn)為項(xiàng)目教學(xué)法能夠?qū)W以致用；從學(xué)生成績來看，項(xiàng)目教學(xué)法能幫助學(xué)生掌握課程的核心知識(shí)、提升操作技能。現(xiàn)將相關(guān)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)如下：

第一，項(xiàng)目選擇給學(xué)生一定的自主權(quán)。人們常說“興趣是最好的老師”，讓學(xué)生選擇自己感興趣的項(xiàng)目去研究、分析、策劃、設(shè)計(jì)，教學(xué)效果事半而功倍。同時(shí)，教師要做好引導(dǎo)和把關(guān)工作。廣告工作的基礎(chǔ)是對(duì)產(chǎn)品深入地了解，如果學(xué)生選擇了工藝復(fù)雜的產(chǎn)品如手機(jī)、電視機(jī)等，在產(chǎn)品調(diào)研階段就會(huì)遇到很大問題，導(dǎo)致廣告戰(zhàn)略策劃難度加大，并影響后續(xù)項(xiàng)目任務(wù)的完成質(zhì)量。

第二，項(xiàng)目工作任務(wù)的安排要先易后難，循序漸進(jìn)，不斷深入。比如先完成卡片式POP廣告，在此基礎(chǔ)上逐步完成平面廣告、廣播廣告和電視廣告的策劃、設(shè)計(jì)和制作。

第三，對(duì)于難度大的項(xiàng)目任務(wù)，在關(guān)鍵任務(wù)點(diǎn)要安排階段性檢驗(yàn)和評(píng)價(jià)。比如，在電視廣告策劃和制作這一項(xiàng)目的完成過程中，學(xué)生提交故事版文案前，可設(shè)置電視廣告概念腳本的展示評(píng)價(jià)，以免項(xiàng)目任務(wù)的實(shí)施出現(xiàn)較大的偏差。

第四，在教學(xué)組織的時(shí)候，可以安排兩個(gè)小組相同的項(xiàng)目任務(wù)。一是在班級(jí)內(nèi)部形成競爭，配合“作品投票”的方式，可以激發(fā)學(xué)生努力提交高質(zhì)量的項(xiàng)目成果；二是兩個(gè)小組之間提交的項(xiàng)目成果有所差異，可以互相質(zhì)疑，互相答辯，取長補(bǔ)短，不斷完善，共同進(jìn)步。

通過項(xiàng)目教學(xué)法在廣告操作業(yè)務(wù)課程中的實(shí)踐運(yùn)用，可以看到項(xiàng)目教學(xué)法非常有利于學(xué)生對(duì)廣告課程的學(xué)習(xí)，它讓學(xué)生系統(tǒng)、完整地掌握和運(yùn)用專業(yè)知識(shí)，有利于學(xué)生自己去發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，并且讓學(xué)生在組織領(lǐng)導(dǎo)、語言溝通、專業(yè)實(shí)踐、人際交往、團(tuán)隊(duì)合作等多方面得到了有效的鍛煉，提升了學(xué)生的職業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)，為學(xué)生今后的就業(yè)和發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。

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