中國高校微博影響力研究
——以北京大學等7所高校官方微博分析為例

許 怡

（浙江大學 浙江杭州 310058）

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中國高校微博影響力研究
——以北京大學等7所高校官方微博分析為例

許 怡

（浙江大學 浙江杭州 310058）

摘 要：隨著媒體媒介形式的不斷變化，新媒體日益顯現出其巨大能量。各高校在依托傳統媒體宣傳、公關的基礎上，紛紛建設新媒體，繼續塑造和推進學校的社會形象。本文以北京大學等7所高校官方微博為研究對象，以官方微博的覆蓋度、活躍度、傳播力三個維度界定官方微博的影響力，采用全樣本定量研究，從形象定位、內容運作、時間管理、團隊建設四方面為高校官方微博的運營提供參考建議，以期提高高校社會影響和社會聲譽。

關鍵詞：高校 官方微博 傳播力 影響力

2015年1月，艾瑞深中國校友會網發布《2015中國大學評價研究報告》，首次在評價指標體系中增設“新媒體影響力”，成為評價“社會影響”的又一重要指標。近幾年，各高校在依托傳統媒體宣傳、公關的基礎上，紛紛開設新浪官方微博、運營官方微信，利用新媒體繼續塑造和推進學校的社會形象。信息傳播快而廣、互動性強的新媒體已經成為宣傳高校辦學成就、塑造高校品牌的第二條傳媒戰線。［1］

一、樣本來源與研究方法

1.樣本來源

筆者以新浪微博為研究平臺，通過前期分析，北京大學、清華大學、浙江大學、上海交通大學、華中科技大學、武漢大學、復旦大學7所高校新浪官方微博連續在新浪微博近三年“高校微博影響力排行榜”上榜，或在其他新媒體排行榜中名列前茅，在高校微博中有一定的代表性，具有研究價值。［2］

2.研究方法

本文以北京大學等7所高校官方微博為研究對象，以2014年1月1日-12月31日全年為樣本數據采集時間，共收集7個高校官方微博2014年所有微博數據共計16996條，以官方微博的覆蓋度、活躍度、傳播力三個維度界定官方微博的影響力，用定量方式，分析微博影響力，得出微博影響力提升建議。

二、官方微博影響力分析

“微博影響力”指微博賬號在微博及其他媒體傳播中產生影響力的程度和大小。根據新浪微博的評價體系，影響微博影響力的主要因素包括覆蓋度、活躍度、傳播力三個方面。［3］

1.官方微博基本情況

如表1，各高校微博在開通時間上、在注冊性別、關注數量、粉絲數量、微博總條數、頭像及版頭安排等方面，具有一定差異性，使各高校微博有了不同的形象和狀態。

2.官方微博覆蓋度

覆蓋度主要指微博的有效粉絲的數量，即活躍粉絲。

如表2，粉絲數量與微博開通時間并無相關性。在官方微博主動關注其他微博方面，復旦、清華都關注了近2000個微博，武大次之也有1200多個，而其他高校則關注少；粉絲數量與關注數量在一定范圍內呈現正相關。［4］

3.官方微博活躍度

活躍度指微博賬號每天主動發布原創微博和轉發、評論微博的頻率及多媒體使用頻率。

表1 高校官方微博概述1

表2 7所高校官方微博粉絲情況

經分析，從24小時發布情況看，各高校官方微博在發布開始時間、發布高峰、發布結束時間上呈現出一定的共性與差異。在發布開始時間上，武大比較特殊在1-7點均有發布，其他高校一般在6-8點才開始發布；在發布高峰上，武大、交大總體上比較平穩，無高峰，其他高校在9點、16點、22點左右為發布高峰；在發布結束時間上，北大直到23點還是發布高峰，其他高校基本在23點都開始停止發布，清華、復旦基本上在17-18點后就不太發布了。

表3 7所高校官方微博日發布情況

表4 7所高校官方微博轉發量、評論量基本情況

如表3，從日均發布情況看，北大微博日均發布量最高，第二高的上交卻差距近一半。而在2014年，除武大、浙大在日均發布量上有較大提升外，其他高校微博與總日均發布量差異不大，這一定程度上說明武大、浙大在2014年對微博管理進行了一定的調整。從微博周發布情況看，各高校在周一至周四的發布量比較平穩，周五開始減少，但在雙休日的發布量差異較大。華科、武大、上交、浙大在雙休日的發布量與工作日差不多，但清華、復旦雙休日發布量非常少，基本處于停止發布的狀況。從微博月發布情況來看，各高校官方微博基本上在二、七、八月即寒暑假進入發布低谷，而在兩個學期內呈現高峰。［5］

4.官方微博傳播力

傳播力是指高校官方微博所發布的微博信息被粉絲或者其他微博用戶轉發和評論的情況。每篇微博信息平均被轉發、評論的次數和人數越多，傳播力越強。

（1）官方微博轉發與評論基本情況（表4）

各高校被轉發量、被評論量基本情況見表4。武大的被轉發量和被評論量都居第一位。

（2）官方微博發布與轉發評論趨勢比較

官方微博發布量多，并不一定代表轉發、評論就多。除內容符合受眾喜愛外，掌握發布時間與受眾轉發、評論的關系，調整發博時間，使之符合受眾閱讀微博的習慣，在一定程度上也能提高微博的轉發率與評論率。下文對發博比例（發博比例=一定時間內的微博發布量/總發布量）、轉發率（轉發率=一定時間內的被轉發量/總被轉發量）、評論率（評論率=一定時間內的被評論量/總被評論量）三者的關系進行了比較。

在微博24小時發布與轉發率、評論率對比上，受眾在9點、11點、16點、21點、22點達到閱讀高峰，轉發率、評論率較高；經分析，各高校可在13-15點降低發博比例，在21-23點提高發博比例。在微博周發布與轉發率、評論率對比上，受眾在周四達到閱讀高峰，轉發率、評論率居第一位；經分析，各高校可在周二、三、五降低發博比例，在雙休日提高發博比例。在微博月發布與轉發率、評論率對比上，受眾在一、三、六、十月達到閱讀高峰，尤其是六月，評論量最高，而十月的轉發量最高；經分析，可在四、五、十一、十二月降低發博比例，在一、二、三、六、八、十月提高發博比例。

通過對微博傳播力的分析，發現高校微博的活躍點與粉絲活躍點并不總在一個頻率上。一般來說，高校微博越活躍，發博越多，被粉絲看到從而進行轉發、評論的次數越多。但當高校微博活躍而粉絲并不在線時，則會導致傳播力下降。

三、高校微博影響力提升建議

1.形象定位

高校官方微博是高校新媒體中具有權威性、代表高校形象、影響高校社會聲譽的平臺，一方面，官方微博應時刻明白自己的角色和定位，在基本形象、首頁建設上要具有辨識特征和個性風格；另一方面，應加強關注對象梳理，除關注校內其他微博外，更應該關注國家、省市、地區的相關微博，合理分組，與之互動，提高用戶粘性，將粉絲轉化為活躍粉絲。

2.內容運作

高校官方微博內容一般包含校園新聞、社團活動、招生宣傳、師生交流、學術交流、考試招聘、校史校情、校園風景、心靈雞湯等。微博內容的不同，引起粉絲熱議轉發的程度就不同。高校官方微博應注重微博內容框架的創新性和獨特性，加強內容權威性和話題時效性，提升內容品質；應形成自己獨立的信息來源，主動挖掘校園信息，提高原創微博比例。

3.時間管理

要了解并順應用戶的新媒體使用習慣，一方面，在24小時發布、日發布、周發布、月發布等不同時間上，根據傳播效果進行調整；另一方面，應結合學校重大事件，加強節點互動，比如招生階段、迎新階段、校慶階段、考試階段、重大活動等，提高粉絲參與

感和互動感，提升微博好感度和影響力。

4.團隊建設

新媒體運營與傳統媒體不同，一方面，應加強用戶研究，了解活躍粉絲的關注點、興趣點，根據用戶特點發布不同微博；另一方面，微博跟校報、官方網站的運作模式有較大不同，歸屬單位原有的管理模式并不一定適合，各高校應培養專業的微博管理團隊，打破學校工作作息時間，更符合新媒體用戶習慣。

參考文獻：

［1］龐歆.高校官方微博分析研究——基于985高校［D］.重慶大學，2013

［2］胡洪彬.中國高校微博的發展現狀與完善策略——基于18所“985”高校微博案例的調查分析［J］.重慶郵電大學學報（社會科學版），2013年9月

［3］王歡.中國高校官方微博研究報告［D］.重慶大學，2013

［4］任暉.我國高校官方微博的信息傳播研究［D］.重慶工商大學，2014

［5］劉璇.對話理論視角下高校微博建設研究——以“211工程”高校為樣本［D］.上海外國語大學，2014

作者簡介：

許怡（1989年7月），女，浙江舟山人，新聞與傳播專業碩士，浙江大學思政輔導員，助教。研究方向：新聞傳播、新媒體等