市場營銷環境變化下企業的應對策略探究

劉榮莉

摘 要：近幾年我國市場經濟以一種日新月異的速度發展變化著，國內大中小企業紛紛迎來了更廣闊的發展空間，獲得了更多更有利的機遇，同時也面臨著更巨大的挑戰。企業固有的營銷模式已經漸漸不適應新環境的變化，一個企業想在競爭中立于不敗之地，必須根據市場營銷環境的變化，不斷地變更營銷方法，根據常年積累的經驗建立一套科學有效的競爭策略和營銷戰略。

關鍵詞：市場營銷環境 宏觀環境 微觀環境 應對策略

中圖分類號：F274

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）02-273-02

隨著時代的發展，每個企業也在不斷變化著，營銷環境的變化尤為明顯。這種變化主要包括兩個方面——宏觀變化和微觀變化。宏觀變化指的是巨大的社會力量，這種力量決定著企業發展的大方向。經濟、政治、自然、科學技術、法律、人口、社會文化、地理現象等因素的變化都屬于宏觀環境的變化。微觀變化指的是企業內部小環境的變化，這些變化看上去很微小，但卻關系著企業的穩定和發展甚至存亡。就營銷環境而言，微觀環境屬于直接營銷環境，它與企業的日常工作密不可分，對企業的市場營銷活動起到直接的影響和制約。宏觀環境屬于間接營銷環境，它以微觀環境為媒介，間接影響和制約企業的市場營銷活動。

一、宏觀市場營銷環境變化下企業應采取的策略

一般情況而言，宏觀環境的變化是個緩慢的過程，而且有規律可循，它的變化對企業長期戰略的制定與長期發展目標有著至關重要的影響。國家法律法規的頒布，政策方針的改變，人口分布的變化，這些宏觀環境的變化都會劇烈影響到企業的市場營銷活動。為了避免造成經濟損失，企業要根據相應的變化制定和調整相關營銷策略。

（一）協調性

協調性策略又稱之為改變策略，具體是指企業利用自身的力量化解環境變化帶來的不利影響。它的宗旨是順應大環境的變化，通過不斷調整使企業的市場營銷活動與不斷變化的宏觀環境保持協調一致。協調性策略是企業應對宏觀環境變化的良好策略，但需要注意的是協調性策略并不是萬能的，有著本身的局限性。只有滿足兩個條件，企業市場營銷活動的協調性策略才能在宏觀環境變化中達到理想的效果。這兩個條件分別是：（1）企業原有的市場占有率沒有出現明顯的大幅度下降，（2）企業的長期發展目標仍與變化前一致，營銷環境的變化對長期目標并沒有造成巨大影響{1}。

（二）多元化

外部宏觀環境的變化勢必給企業帶來一定的不利影響，這是市場經濟發展的必然結果，企業如果沒有及時分析新環境下的各種因素，很可能在接下來激烈的競爭中面臨淘汰。面對宏觀環境發生巨大變化的時候，企業應該及時認真的分析當下的市場環境并重新規劃自身的市場定位，這時候旗下的產品可能必須轉移到其他市場，或者短時間內停產和停銷，甚至將全部資金轉移到其他行業。比如說，國家新頒布的法律法規明文規定限制某類產品的生產和銷售，或者禁止在某個國家銷售此產品，面對這種情況，企業可能會選擇生產和銷售一些不受限制的產品，或者轉移市場銷往限制條件比較寬松的國家和地區。多元化的營銷策略不僅可以在大環境突變下保存企業的生命，而且還衍生出新的品種，進而拓展企業的營銷渠道，擴大了企業的業務范圍，使之更加具有競爭力。

（三）抵制性

抵制性策略是指宏觀環境的變化給企業的生存和發展帶來嚴重的不利影響，企業為了抵制這種不利影響而采取的一系列策略。比如，相關部門最新頒布的政策法規，對某些企業的營銷活動、生存發展造成了極其不利的影響，為了避免損失，企業可以采取相關的手段進行抵制。值得注意的是，抵制策略一般不適用于中小企業，只有具有強大社會影響力的大型企業才具備這種條件，而且企業在實行抵制策略時一定要注意以下三點：一是企業在使用抵制策略時，首先應考慮到自身的形象，只有在維持自身良好形象的前提下，這種策略才能行得通；二是抵制策略實施過程中，不能制約自身的發展，影響自身的效益；三是抵制手段要合法，切不可做違法違規的行為{2}。

二、微觀市場營銷環境變化下企業應采取的策略

市場經濟往往伴隨著機遇和挑戰，一個企業的成功更是需要機遇，微觀環境下能夠促進企業發展的因素就是平常所說的市場機遇。市場機遇通常具有兩個特點——偶然性和時效性{3}。企業想要抓住來之不易的機遇，必須要仔細認真的研究探討微觀營銷環境的變化，及時制定合理的、有針對性的策略。

（一）適應性

適應性策略也叫差別性策略，生活水平的差異導致購買力的差異，購買力的差異導致消費心理的差異。當客戶的購買能力存在明顯差異時，為了適應這種狀況，企業應把相同產品的價格分別定位在不同的檔次，也就是在不同時間、不同地點、不同形式下，將同一件產品以不同的價格銷售。當然這種營銷策略并不適用于所有產品，企業在運用這一策略時應當更加的靈活，比如，針對不同的消費群體，同一款產品可以適當的改變包裝，以體現出差異{4}；價格較高的產品適當地添加一些裝飾，以提升其層次感，這種簡單的差異能夠滿足高消費人群的心理。

（二）開發性

創新對于企業來講是至關重要的核心法寶，一個企業想要走的更遠創新必不可少，創新對應于市場營銷便是開發。消費者如果對企業現有的產品不滿意了，那就意味著市場的微觀環境發生了變化，這就要求企業研究客戶的心理，研發出符合客戶需求的新產品。新產品的研發不是短時間內能完成的，這時候企業需要在特定的階段將新產品的信息傳遞給顧客，客戶充滿期待的同時企業也擴大了宣傳和發展。

（三）同步性

當企業的競爭對手以相同價格、相同質量的產品打入市場時，企業面臨的處境可能非常復雜而且難以取勝。這時候，如果企業處于行業領先地位，應盡量保持住原本的市場地位；如果企業在競爭中處于次要地位，則應與競爭企業保持一致的步調。當人力、物力、資金不足的情況下，企業應避免出風頭，與同類型企業保持一致的步調，否則，很有可能被市場淘汰。無論經濟多么發達的國家，一個企業不可能占有所有的市場，不可能完全壟斷市場，總會有多個類似企業共同支撐著市場，實力不夠強的時候，選擇與大多數企業共同生存，才能夾縫中求生存，才有可能走出一條發展壯大之路。

（四）轉移性

當消費者的購買習慣和行為發生變化時，企業當下的產品已無法滿足消費者的需求，開發新產品的同時，企業也不能丟棄固有產品。這時企業應迅速組織人員展開市場調查，將原有的產品銷往其他適合地區，以求繼續發展。典型的例子如，兩個不同的區域購買能力一定存在高低差異，原有產品在購買力高的地域銷售一段時間后，勢必會出現短時間內的滯銷，這時候企業應把重心轉移到購買能力低的市場。充分利用不同地區消費水平的差異以及市場生命周期的差異，合理制定市場營銷計劃，這正是轉移性策略的核心關鍵。值得注意的是，商品經濟非常發達的情況下，各地區購買能力、消費心理的差異可能會逐漸縮小，因此實施此策略前，一定要進行周密的市場調研，切不可盲目行事。

結語

隨著市場經濟蓬勃發展，企業所面臨的營銷環境時刻發生變化著，想要立足市場、謀得發展，企業必須加快自身營銷策略變化的步伐，適應不斷變化的環境。這就要求企業時刻關注市場環境，根據變化隨時調整自身的營銷策略，并做到不斷的改進和完善，只有這樣企業才能始終與市場的步調保持一致，邁向更廣闊的明天。

注釋：

{1}羅來軍，昌曉英.論企業應對市場營銷環境變化的策略[J].特區經濟，2007（03）229-230

{2}韋真.試論企業應對市場營銷環境變化的策略[J].中國外資，2013（18）283

{3}廉晶晶.企業應對市場營銷環境變化的策略研究[J].企業改革與管理，2014（22）111

{4}王兆惠.企業應對市場營銷環境變化的策略[J].經營管理者，2015（30）269

（作者單位：濮陽市鐵路建設協調辦公室 河南濮陽 457000）

（責編：玉山）