基于提高核心競爭力的民辦高校品牌建設研究

歐瑩

摘 要：隨著我國教育體制改革及教育市場的對外開放，教育形式呈現多樣化趨勢，民辦高等院校應運而生。但是，隨著辦學數量的增多，基于多種條件限制，民辦高校素質良莠不齊。受到生源市場競爭激烈等因素影響，學校品牌建設逐漸受到各高校領導的高度重視，提高服務質量，構建具有核心競爭力的高校品牌已經成為民辦高校可持續發展的關鍵制約因素。

關鍵詞：民辦高校；核心競爭力；品牌建設

隨著我國教育體制改革及教育市場對外開放，教育形式呈現多樣化發展，民辦高校迅速發展。但是，隨著辦學數量的增多，基于多種條件限制，民辦高校素質良莠不齊。受到生源市場競爭激烈等因素影響，學校品牌建設逐漸受到各高校領導的高度重視，提高服務質量，構建具有核心競爭力的高校品牌已經成為民辦高校可持續發展的關鍵制約因素。

1 國家對民辦教育的重視，加速了民辦教育的發展

從20世紀80年代開始，國家相繼出臺多項民辦教育規章、制度，從1985年發布的《中共中央關于教育體制改革的決定》中表示，鼓勵集體、個人和其他社會力量辦學，要動員和教育全黨、全社會和全國人民關心和支持教育體制改革，發展教育事業。1987年國家教委出臺的《關于社會力量辦學的若干暫行規定》，明確社會力量的定義，辦學原則，辦學方式等，并且認可社會力量辦學是我國教育事業的組成部分，是國家辦學的補充。1992年國家教委出臺了《全國教育事業十年規劃和“八五”計劃要點》，1993年中共中央、國務院在《中國教育改革和發展綱要》明確政府在教育中的角色，強調進行高等教育體制改革，主要是解決政府與高等學校、中央與地方、國家教委與中央各業務部門之間的關系，逐步建立政府宏觀管理、學校面向社會自主辦學的體制。在此基礎上，1994年國務院頒布《關于中國教育改革和發展綱要的實施意見》，1996年頒布《全國教育事業九五計劃和2010年發展規劃》。隨著制度的逐步健全，在1997年國務院正式出臺了我國第一部民辦教育法規《社會力量辦學條例》，對于教育機構的設立、教學、行政管理、財務管理、法律責任等。隨著政策的進一步完善，民辦教育也發展得如火如荼。1998年出臺了《面向21世紀教育振興行動計劃》，《計劃》中正式提出：今后3-5年，基本形成以政府辦學為主體、社會力量共同參與、公辦學校和民辦學校共同發展的辦學體制。2002年全國人大常委會通過《中華人民共和國民辦教育促進法》。《促進法》的出臺是我國教育事業發展和建設的大事，是民辦教育事業發展史上一個重要的里程碑，標志著我國民辦教育事業進入一個依法快速健康發展的新的歷史時期，法規中明確了民辦教育與公辦教育共同發展的辦學體制。

2002年《促進法》的出臺是民辦教育發展的分水嶺，在此之前，雖然有一定的政策支持，但由于一直以來傳統的公辦學校在教育體制中占主導地位，以及受到民辦高校盈利問題等困擾，導致民辦教育發展空間局限性很大。1998年以后，在政策的指引下，逐步形成民辦教育與公辦教育共同發展的構想，民辦與公辦教育被提到相同的高度，所有的教育形式都向社會開放，得到國家認可。2002年以后，民辦教育迅速發展，2002年，各級各類民辦學校共有6.12萬所，比上年增加0.5萬所，在校生總規模達1115.97萬人，比上年增加208.56萬人。

這些政策法規無一例外都體現了黨和國家對于民辦教育發展的高度重視，雖然制定的機關不同，表現形式不同，但體現了國家對于民辦教育這種形式的認可，也體現了決策者的價值取向，對民辦教育的發展起到了促進作用。

2 民辦高校生存現狀分析

目前，雖然民辦教育受到政府的重視，有不少的政策進行扶持，但就其發展，我國的民辦教育還是處于初級階段，發展時間短，基礎弱，因而其發展受到了很多因素的制約：

1.消費者對民辦教育品牌認知度低。我國民辦教育已經走過了20多年的歷程，從20世紀80年代開始，政府就意識到民辦教育是公辦教育的有力補充，出臺了多項政策法規，緩解適齡青年升學壓力，讓不同層次的學生有選擇學校的權力。但是民辦高校的社會接受度仍然不高，很多學生，家長都認為，入讀民辦高等院校意味著該生成績差，層次低，民辦高校學費高，是沒有選擇下的“選擇”。許多家長比較擔心民辦高校的教學質量，子女將來的就業前景，學校的管理規范程度等。其次，受到我國公辦高等教育的招生制度規定，高考是按批次錄取的，民辦高校一般都處于普通本科的B線，這使得民辦高等教育的生源受到一定的影響。生源數量的不足，就會導致資金短缺，無法滿足學校的正常運轉，直接影響和制約了的學校的生存發展。而生源質量上的欠缺，則會影響學校的社會聲譽。畢業生在擇業時就業質量較低，就業難度大，即使上崗后由于知識水平較低，實踐能力弱，在用人單位中無法發揮應有的作用。長期以往，造成許多用人單位對民辦高校的學生有一定的歧視，不愿意用民辦學校的畢業生，畢業生無法找到合適的工作，學校就業率低，導致生源不發達，招生困難。這就造成了惡性循環，導致民辦高校畢業生在擇業上處于劣勢，不利于民辦教育的發展。

2.民辦教育基礎相對薄弱。高考應屆畢業生及家長在填報志愿時都考慮兩個因素：一是學校社會聲譽度；二是該校軟硬件建設程度。一般來說，在我國，公辦院校擁有較長辦學歷史，政府投入大，辦學條件優越，師資力量有保證，在人們傳統思維中還是選擇“公辦最優”；另一方面，在計劃經濟體制下，公辦學校有政府財政撥款，資金有保證，使得學費較低。雖然在市場經濟體制下存在多種體制辦學并存，但人們還是按照慣例，更愿意去公辦學校就讀，而不愿意去民辦高校。

從經費方面來看，根據《民辦教育促進法》第51條規定，民辦高校出資人可以從辦學結余中取得合理回報。但是，要維持一個學校的正常運轉需要大量的經費投入，故此許多民辦高校都紛紛叫窮。而民辦高校為了維持生存，一般都會采用降低分數線，以招生源，壓縮教學成本等方式，這樣就會導致生源的數量和質量難以保證。此外，學校在軟硬件建設方面的投入不足也會影響教學效果，導致學校發展困難重重。

從師資方面來看，民辦高校的教師隊伍普遍存在外聘老師多，專職老師少，教師流動性高。由于民辦高校跟公辦高校體制不同，民辦高校的教師是沒有國家編制的，而很多民辦高校是以招生情況為學校是否能繼續辦學的衡量標準，所以民辦高校的教師普遍存在“安全感”不高的心態。很多教師將在民辦高校教書作為自己讀書深造、考公務員等的“踏腳石”，成功考上后就離開學校。能夠把民辦高校作為自己的人生事業，安心從教的教師并不多。教師是學校教學的主體，教師隊伍的不穩定直接影響了教學質量的提高，也限制了學校的長遠發展。

3.缺乏文化積淀，民辦高等教育缺乏理論指導。大學的成長需要歷史的積淀，文化的傳承，這些恰恰是民辦高校最缺乏的。民辦高等教育雖然有來自于政府的支持和扶持，但由于發展時間短，在發展的過程中，就面臨著缺乏理論指導的局面。我國高等教育理論界對于民辦高等教育的研究較少，體現在科研經費少、課題立項少、研究人員少。實踐的過程如果缺乏了理論指導，就是盲目的，而民辦教育就是在這種環境下摸索著前進的。在民辦高等教育的發展過程中，眾多高校是依靠經驗來解決本校問題，制定發展謀略，而這種做法是片面的。

3 品牌化建設對于民辦高校的可持續發展的重大意義

民辦高校要謀求可持續發展，就必須探求一條適合的生存之道。品牌化建設符合了民辦高校發展規律，也是我國高等教育快速發展的迫切要求，與此同時，我們也意識到在品牌建設的基礎上采取服務營銷才能使民辦高校在激烈的市場競爭中處于不敗之地。

一是民辦高校發展的迫切要求。長期以往，眾多的在思考其解決方法的過程中，我們注意到，品牌效應在企業中造成了巨大的影響，把品牌理論與教育產業相結合，增強品牌在民辦高等教育產業發展中的意識。高等學校和企業雖然是兩類不同的社會實體，但是質量和效益既是企業發展的核心，也是高等學校發展的核心。

二是提高民辦高校競爭力的需要。在民辦高校的競爭中，生源是競爭的核心競爭之一。現在眾多的民辦高校中，發展定位相同、專業設置相似、人才培養目標相像，缺乏了根本的競爭力。我們必須認識到，民辦高校的競爭優勢不是在于普通的招納生源，而是在于學校本身的特色，也就是建立起學校的品牌。品牌的其中一個意義就在于可以更好的識別某個產品或服務，使之與競爭對手的產品或服務相區別。公辦學校靠的是歷史和名氣，而民辦高校靠的就是自身的發展及辦學的特色。以自己的實力贏得大眾對于民辦高校的信心，逐步拉近與公辦院校之間的距離，獲得社會認同感。

三是推動民辦高校發展的需要。在市場經濟下，高等教育是第三產業，在進行經營管理的同時，我們提出要進行品牌化管理及提高服務管理。企業的發展目標是追求質量和效益，這點與民辦高校的發展是不謀而合的。民辦高校雖然是教育行業，但由于政府的資金投入少，必須自負盈虧，在發展的過程中也是追求教育的質量和效益。而品牌化管理是通過塑造學院的辦學特色，為社會所認可，受大眾所接受，從而提高招生率。高校想在競爭中保持不敗之地，除了樹立品牌形象，保持品牌的競爭優勢，還必須在提高質量的同時，努力改善服務質量，提高服務水平，真正推動民辦高等教育的發展。

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