傳統(tǒng)報(bào)紙如何走出“寒冬”迎“新春”

于靜宜

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-1145（2016）08-000-02

摘 要 近幾年來(lái)，由于微博、微信等網(wǎng)絡(luò)新媒體的沖擊，傳統(tǒng)報(bào)紙行業(yè)遭遇了發(fā)展“寒冬”，不僅讀者銳減，廣告量也大幅下挫，甚至出現(xiàn)了一些紙媒關(guān)停倒閉的現(xiàn)象。在整個(gè)傳統(tǒng)報(bào)紙行業(yè)“哀鴻遍野”的情形下，一些紙媒大膽嘗試與創(chuàng)新，迎來(lái)了發(fā)展的“春天”。本文通過(guò)新聞傳播規(guī)律中新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系，系統(tǒng)闡述了傳統(tǒng)媒體“借力”新媒體的重要性，傳統(tǒng)報(bào)紙必須打好平面與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的“組合拳”，才能在發(fā)展中獲得新生。

關(guān)鍵詞 借力新媒體 讀者互動(dòng) 人才培養(yǎng)

2014年1月1日，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的《新聞晚報(bào)》宣布休刊，結(jié)束了它15歲的生命，成為上海報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下第一張休刊的報(bào)紙。一時(shí)間，上海報(bào)業(yè)瞬息萬(wàn)變，這種變化引來(lái)很多媒體人的關(guān)注，“《新聞晚報(bào)》的今天就是我們的明天”這種感觸在媒體人之間互相感染。從某種程度上說(shuō)，傳統(tǒng)報(bào)紙正處于發(fā)展的關(guān)鍵期，至今近三年時(shí)間，很多傳統(tǒng)報(bào)紙歷經(jīng)了“寒冬”，迎來(lái)了“春天”的契機(jī)，但更多的，卻仍然在艱難的探索，“to be or not to be”成了很多傳統(tǒng)報(bào)紙面臨的選擇。

一、傳統(tǒng)報(bào)業(yè)遭遇“寒流”

近些年來(lái)，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)有了很大的轉(zhuǎn)變。以報(bào)紙為例，同質(zhì)化嚴(yán)重，比如一個(gè)城市有多家報(bào)紙，早報(bào)、晚報(bào)、都市報(bào)……結(jié)果是哪家媒體“模樣”都差不多，報(bào)道的新聞內(nèi)容也差不多，讀者選誰(shuí)都一樣。如此下來(lái)，讀者流失導(dǎo)致的廣告量打折，很多地方就開始建立報(bào)業(yè)集團(tuán)，從事多種經(jīng)營(yíng)，從不同方式尋求資金支持，進(jìn)行規(guī)?；?jìng)爭(zhēng)。這是此前中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展的主流景象，在這一競(jìng)爭(zhēng)中，讀者資源和廣告資源通過(guò)市場(chǎng)越來(lái)越集中到少數(shù)實(shí)力派報(bào)紙手中。

但這只是傳統(tǒng)報(bào)紙之間的競(jìng)爭(zhēng)。在新媒體異軍突起的年代，作為“紙”質(zhì)媒體的報(bào)紙，正日益受到來(lái)自網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動(dòng)電視等新媒體的猛烈沖擊。人們不需要看報(bào)紙，通過(guò)其他途徑已經(jīng)滿足新聞需求，報(bào)紙的發(fā)行量正在逐年下降，讀者在逐年流失，廣告投放也在逐年減少，這種全球性現(xiàn)象讓傳統(tǒng)報(bào)紙恐慌蔓延。

為了應(yīng)對(duì)這種變化，很多報(bào)紙進(jìn)行改變以爭(zhēng)取讀者和廣告客戶，比如時(shí)效性方面。報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)之一即為時(shí)效性的比拼，為了增強(qiáng)時(shí)效性，許多原本應(yīng)該在傍晚發(fā)行的晚報(bào)都趕在了清晨發(fā)行。但這種變化仍然不能應(yīng)付日新月異的變化。新媒體的出現(xiàn)，使報(bào)紙的這一優(yōu)勢(shì)明顯削弱，微博或微信等傳播方式能在第一時(shí)間內(nèi)把新聞傳遞給讀者，電子媒體在技術(shù)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)使其時(shí)效性遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)報(bào)紙的時(shí)效性?！缎侣勍韴?bào)》等報(bào)紙既是這種競(jìng)爭(zhēng)下的一種犧牲品。《中國(guó)青年報(bào)》特別報(bào)道部副主任劉萬(wàn)永就在微博上表示：“我相信，未來(lái)會(huì)有更多的報(bào)紙死掉?！?/p>

二、報(bào)紙需向新媒體“借力”

無(wú)論承認(rèn)與否，新媒體已迅速挖了傳統(tǒng)報(bào)紙的“墻角”。有兩個(gè)重要的指標(biāo)可以佐證：廣告收入和影響力。中國(guó)廣告市場(chǎng)在2012年廣告經(jīng)營(yíng)額3125億元，同比增長(zhǎng)33.54%，而新媒體已把份額分走了大半。與此同時(shí)，社交化媒體行為的深入、手機(jī)等移動(dòng)互聯(lián)的便捷都在為新媒體的發(fā)展助力。一個(gè)日益迫切且無(wú)法回避的問(wèn)題是：傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？真的像一些人斷言的“紙媒會(huì)全部死去”嗎？

筆者認(rèn)為，新媒體時(shí)代已然來(lái)臨，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)既是挑戰(zhàn)，同樣也是機(jī)遇。兩者不可相互取代，卻可相互借力，雙方在內(nèi)容與傳播手段上優(yōu)劣互補(bǔ)，才是兩全之道。尤其對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)紙來(lái)說(shuō)，如何打好全媒體“組合拳”是決定其生死的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)媒體的全方位擴(kuò)張?zhí)峁┝藰O好的技術(shù)平臺(tái)，報(bào)紙可以充分利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)高技術(shù)平臺(tái)，將平面內(nèi)容與影像內(nèi)容結(jié)合起來(lái)，在時(shí)效性上與新媒體“一決高下”。

內(nèi)容為王是傳統(tǒng)媒體生存的法寶。但換一個(gè)角度看，新媒體同樣蘊(yùn)藏著新聞富礦，傳統(tǒng)媒體可以向新媒體借力。

傳統(tǒng)報(bào)紙要首先從內(nèi)容入手，對(duì)新媒體中的新聞事件予以關(guān)注。從信息傳播的角度來(lái)看，自媒體使得“全民記者”的美好愿景提前實(shí)現(xiàn)，例如網(wǎng)絡(luò)新鮮事、有趣事、受人關(guān)注的事件，形成新聞熱點(diǎn)，必定成為傳統(tǒng)報(bào)紙的“好線索”。傳統(tǒng)報(bào)紙可以參考新媒體中有價(jià)值的新聞線索，核實(shí)信息準(zhǔn)確真實(shí)可信性，甄選符合報(bào)道要求、有深度的內(nèi)容源，做出有深度的報(bào)道。

此外，新媒體等不受版面和時(shí)間的限制，可真正實(shí)現(xiàn)全天候的開放和運(yùn)轉(zhuǎn)，可以極大地彌補(bǔ)傳統(tǒng)平面媒體的不足。例如一場(chǎng)會(huì)議，在見報(bào)之前就可以率先由微信公眾賬號(hào)推出。傳統(tǒng)報(bào)紙還可以充分利用網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，向讀者提供遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)紙質(zhì)媒體的更多內(nèi)容，如提供當(dāng)?shù)孛襟w、教育、企業(yè)、生活、旅游、購(gòu)物、美食、房地產(chǎn)、氣象、交通等多種服務(wù)。目前有的傳統(tǒng)報(bào)紙已經(jīng)將本地所有相關(guān)資料整合成一個(gè)在線數(shù)據(jù)庫(kù)，擔(dān)當(dāng)起一個(gè)城市在互聯(lián)網(wǎng)上的一個(gè)服務(wù)平臺(tái)。

三、報(bào)紙應(yīng)加強(qiáng)與讀者互動(dòng)

從另一方面來(lái)看，新媒體最大的優(yōu)勢(shì)在于提供了一個(gè)無(wú)障礙無(wú)界限的交互平臺(tái)。人們可以快速互動(dòng)、知曉發(fā)生或即將發(fā)生的事件，豐富的人脈資源可以讓傳統(tǒng)報(bào)紙將其作為做活動(dòng)的發(fā)布平臺(tái)，征集活動(dòng)的參與者，廣泛傳播。

新媒體具有到達(dá)便利、即時(shí)傳播、圖文并茂以及交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，綜合考慮了用戶的使用體驗(yàn)。比如一場(chǎng)賽事報(bào)道，傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)诔Ｒ?guī)報(bào)道之外，新媒體可以全程直播的形式進(jìn)行報(bào)道，并且可以設(shè)置讀者參與互動(dòng)的方式，提高報(bào)紙的閱讀量和關(guān)注度。目前許多傳統(tǒng)媒體品牌已經(jīng)開始紛紛入駐新媒體的訂閱平臺(tái)，因?yàn)樾旅襟w的帶動(dòng)效應(yīng)，傳統(tǒng)媒體的讀者量和廣告量都有了一定程度的回歸。

與新媒體相比，讀者面對(duì)傳統(tǒng)媒體是一種被動(dòng)的接受。這種由被動(dòng)接受到主動(dòng)選擇的變化讓受眾的地位發(fā)生了很大改變，這也是新聞傳播過(guò)程中，讀者功能變化的重要體現(xiàn)。更重要的是，受眾能主動(dòng)參與其中，再加工、再創(chuàng)作都會(huì)不斷擴(kuò)大同一信息的受眾群體，從而引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”，產(chǎn)生巨大的傳播力量和驚人的影響力。

四、轉(zhuǎn)型不是照搬

傳統(tǒng)平面媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的根本問(wèn)題，并不在于是否開通了互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)版的報(bào)紙或者雜志，而在于如何通過(guò)新的技術(shù)平臺(tái)和新的傳播方式去滿足更多受眾的愿望及需求，將體現(xiàn)報(bào)紙價(jià)值的基礎(chǔ)——讀者請(qǐng)回來(lái)，這就絕不是簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)媒體向新媒體的平移，而是要?jiǎng)?chuàng)造一種嶄新的、立體的跨媒體營(yíng)銷方式和經(jīng)營(yíng)方式。

針對(duì)此，很多媒體都進(jìn)行了嘗試，比如此前由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)與百度公司聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的“百度新聞上海頻道”正式上線，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)通過(guò)對(duì)“上海頻道”這一中間頁(yè)面進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、規(guī)劃和優(yōu)化，為用戶搜羅更優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容，更權(quán)威的觀點(diǎn)解讀，更實(shí)用的本地生活訊息與更便捷的事務(wù)辦理入口；近日，重慶晨報(bào)與淘寶合作的“淘寶頭條重慶頻道”，不僅讓傳統(tǒng)的媒體迅速在網(wǎng)絡(luò)上推廣訊息，更能推廣“城市斑馬計(jì)劃”等活動(dòng)，真正達(dá)到傳統(tǒng)報(bào)紙與新媒體的結(jié)合。

這充分說(shuō)明，傳統(tǒng)平面媒體借力新媒體，并非是把報(bào)紙上的內(nèi)容照搬到新媒體上。所以，發(fā)展紙質(zhì)媒體所采取的一切措施，要在更大范圍內(nèi)吸引更多的讀者；能更好地提升廣告的價(jià)值，吸引廣告商；實(shí)現(xiàn)報(bào)紙向跨地區(qū)、跨媒體的發(fā)展目標(biāo)；進(jìn)行多媒體的整合營(yíng)銷，提升媒體的品牌影響力。

五、媒體競(jìng)爭(zhēng)也是人才之爭(zhēng)

傳統(tǒng)報(bào)紙的專業(yè)性與精細(xì)化是新媒體不可取代的，沒有誰(shuí)比這些專業(yè)化的傳統(tǒng)媒體人更知道哪里有故事，以及如何講故事。因此，傳統(tǒng)報(bào)紙仍要固守優(yōu)勢(shì)，力爭(zhēng)提供一流產(chǎn)品，這也意味著傳統(tǒng)報(bào)紙要留住一流的人才，為他們提供廣闊的創(chuàng)作空間和優(yōu)厚的薪酬待遇。

此外，迅猛發(fā)展的新媒體用“前景”和“錢景”挖走了不少傳統(tǒng)媒體骨干，以爭(zhēng)奪人才資源的方式進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的升級(jí)換代。長(zhǎng)此以往，傳統(tǒng)媒體失去的不僅僅是一些有經(jīng)驗(yàn)的骨干，而是傳統(tǒng)媒體存量的智慧和經(jīng)驗(yàn)甚至是未來(lái)。因此，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)不是人才的競(jìng)爭(zhēng)。人才才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

未來(lái)的傳統(tǒng)媒體必須走向跨媒體。正如傳媒大亨魯伯特·默多克所言：“權(quán)力正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，從擁有和管理媒體的人向正在變得日益挑剔的讀者和觀眾那里轉(zhuǎn)移。這些讀者和觀眾年輕而富有朝氣，對(duì)新技術(shù)極其敏感，不愿意被領(lǐng)導(dǎo)，并且知道在這個(gè)媒體充滿競(jìng)爭(zhēng)的世界里他們可以隨時(shí)、隨地、隨心所欲地用任何他們喜歡的方式獲得任何他們想要得到的資訊。”

毫無(wú)疑問(wèn)，傳統(tǒng)報(bào)紙已經(jīng)走到了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，必須要跳出單一的報(bào)紙經(jīng)營(yíng)模式，必須開始逐步改變目前業(yè)已習(xí)慣了的商業(yè)模式，創(chuàng)造出新的產(chǎn)品模式、營(yíng)銷模式和商業(yè)贏利模式。只有這樣，才能在新媒體的強(qiáng)力沖擊下繼續(xù)發(fā)展，從“寒冬”中迎來(lái)“新春”。