新形勢(shì)下對(duì)卷煙現(xiàn)代零售終端建設(shè)的思考

【摘 要】 當(dāng)前，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)下行壓力持續(xù)加大，煙草行業(yè)正面臨著前所未有的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，而作為連接煙草企業(yè)與消費(fèi)者橋梁的卷煙零售客戶，將在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中起到?jīng)Q定性作用。面對(duì)新形勢(shì)和新環(huán)境，煙草企業(yè)應(yīng)從轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式入手，應(yīng)用現(xiàn)代企業(yè)管理理念和先進(jìn)技術(shù)，建設(shè)現(xiàn)代化卷煙零售終端，從而對(duì)推進(jìn)品牌培育和市場(chǎng)營(yíng)銷上水平具有重要意義。

【關(guān)鍵詞】 新形勢(shì) 卷煙營(yíng)銷 零售終端

卷煙現(xiàn)代終端是實(shí)現(xiàn)增加卷煙銷量、提升卷煙結(jié)構(gòu)、卷煙品牌價(jià)值的主戰(zhàn)場(chǎng)和前沿陣地，是卷煙價(jià)格信息、經(jīng)營(yíng)信息、品牌信息、管理信息的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是力促“營(yíng)銷上水平”的關(guān)鍵所在。以終端建設(shè)為重點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)卷煙現(xiàn)代終端的管理和研究，對(duì)于應(yīng)對(duì)當(dāng)前行業(yè)面臨的的各種形勢(shì)挑戰(zhàn)，獲得和提升卷煙營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高客戶滿意度與忠誠(chéng)度，提升發(fā)展質(zhì)效，實(shí)現(xiàn)卷煙健康發(fā)展具有良好的推動(dòng)作用。

為努力構(gòu)建“在終端著力，靠終端發(fā)力”的營(yíng)銷新格局，推進(jìn)新形勢(shì)下的卷煙現(xiàn)代終端建設(shè)。筆者認(rèn)為，需要深刻分析當(dāng)前現(xiàn)代終端建設(shè)現(xiàn)狀，掌握零售客戶的真實(shí)需求，找準(zhǔn)問題點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)關(guān)注點(diǎn)，加強(qiáng)現(xiàn)代終端的品牌、市場(chǎng)和服務(wù)。

一、當(dāng)前現(xiàn)代終端現(xiàn)狀分析

（一）部分終端客戶柜臺(tái)陳列不規(guī)范。通過對(duì)現(xiàn)代終端檢查情況來看，個(gè)別終端客戶柜臺(tái)上、柜臺(tái)前擺放雜物，工業(yè)企業(yè)宣傳畫畫面較臟，且不整齊。究其原因，主要是受店內(nèi)物品較多，店鋪面積有限。

（二）少數(shù)客戶終端資源利用率不高。從功能終端客戶分布來看，少數(shù)第二批現(xiàn)代終端客戶分布在鄉(xiāng)村，這類客戶相對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱，加上鄉(xiāng)村外出務(wù)工人員增多，吸煙人數(shù)在減少，同時(shí)，鄉(xiāng)村蓋房子用煙發(fā)生較大的變化，蓋房子人員一般不給煙，只給錢。導(dǎo)致這類客戶經(jīng)營(yíng)不穩(wěn)定，在終端資源的管理和利用上存在一定困難。

（三）部分客戶自身維護(hù)終端的意識(shí)不強(qiáng)。終端維護(hù)是一項(xiàng)系統(tǒng)的長(zhǎng)期工作，涉及到方方面面，需要煙草部門和零售客戶的共同努力。然而，盡管客戶經(jīng)理能夠經(jīng)常深入指導(dǎo)，但由于個(gè)別零售客戶忙于日常經(jīng)營(yíng)，對(duì)終端維護(hù)不夠重視，導(dǎo)致終端建設(shè)的質(zhì)量不高。在終端市場(chǎng)，經(jīng)常可以看到一些剛剛規(guī)范好的柜臺(tái)陳列就出現(xiàn)了空缺、價(jià)簽不對(duì)應(yīng)等情況，這些現(xiàn)象的都直接影響了現(xiàn)代終端維護(hù)的質(zhì)量。

二、加強(qiáng)現(xiàn)代化卷煙零售終端建設(shè)的對(duì)策

（一）開展硬件建設(shè)，提升店面形象。硬件建設(shè)主要是對(duì)卷煙現(xiàn)代終端外在形象建設(shè)而言的，如門楣、燈箱、柜臺(tái)等等。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的升級(jí)和終端服務(wù)的延伸，終端建設(shè)也應(yīng)由硬終端向軟終端擴(kuò)展，從滿足公眾“基本需求、期望需求、驚喜需求”的角度出發(fā)，在不斷強(qiáng)化零售終端標(biāo)準(zhǔn)化、示范化、科學(xué)化建設(shè)的同時(shí)，拉動(dòng)顯性需求、探索隱性需求，力求基礎(chǔ)性、長(zhǎng)效性、科學(xué)性、實(shí)用性。以“品位高、素質(zhì)強(qiáng)、服務(wù)優(yōu)、流程嚴(yán)”為出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)化零售終端市場(chǎng)預(yù)測(cè)、品牌培育、庫(kù)存管理、文化傳播、終端服務(wù)能力和卷煙盈利水平的提升。

（二）開展信息采集，完善終端資源。嚴(yán)格市場(chǎng)分類、客戶分群、市場(chǎng)營(yíng)銷質(zhì)量評(píng)估，密切關(guān)注品牌銷售的動(dòng)銷比、庫(kù)存比、價(jià)格比，把信息采集與分析、客戶分類與服務(wù)、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)與盈利提升作為重點(diǎn)，系統(tǒng)研究分析市場(chǎng)、服務(wù)客戶、培育品牌運(yùn)行情況，將結(jié)果作為市場(chǎng)調(diào)控的主要依據(jù)，扭轉(zhuǎn)“前面壓、中間調(diào)、后面控”的局面。，圍繞品牌培育、客戶盈利、銷售經(jīng)營(yíng)、需求滿足、消費(fèi)者意見反饋情況等進(jìn)行分析比較，時(shí)時(shí)掌握市場(chǎng)信息，提高市場(chǎng)把握能力，將市場(chǎng)營(yíng)銷上水平建立在可靠的市場(chǎng)基礎(chǔ)和扎實(shí)的工作基礎(chǔ)之上。

（三）開展協(xié)同營(yíng)銷，突出市場(chǎng)服務(wù)。完善協(xié)同營(yíng)銷機(jī)制，構(gòu)建“品牌規(guī)劃協(xié)同、品牌投放協(xié)同、新品促銷協(xié)同” 營(yíng)銷運(yùn)作體系。建立以“崗位職責(zé)、作業(yè)內(nèi)容、工作流程、質(zhì)量要求”為內(nèi)容的考核評(píng)價(jià)制度，著力解決工商零協(xié)同營(yíng)銷隨意性大、配合度小、針對(duì)性差、效果不理想等問題。創(chuàng)新協(xié)同工作機(jī)制，采取工業(yè)企業(yè)品牌座談會(huì)、網(wǎng)站共享平臺(tái)等方式，就市場(chǎng)調(diào)研、貨源銜接、品牌培育、信息共享、物流配送等方面進(jìn)行溝通交流，協(xié)商協(xié)同營(yíng)銷工作思路和具體操作流程；促使工商雙方關(guān)注、理解、參與協(xié)同。

（四）開展文化營(yíng)銷，樹立品牌終端。目前的終端建設(shè)還停留在“形象終端”建設(shè)上，其主要還是以“標(biāo)準(zhǔn)店”等形態(tài)出現(xiàn)。形象是外在表現(xiàn)，而文化則是內(nèi)在體現(xiàn)。為此，應(yīng)以文化營(yíng)銷為突破口，在不同價(jià)位段、不同類別區(qū)選擇影響力、競(jìng)爭(zhēng)力和生命力較強(qiáng)、且符合本地消費(fèi)需求的國(guó)家重點(diǎn)品牌，以“開展體驗(yàn)營(yíng)銷、幫客戶站柜、有獎(jiǎng)?wù)魑摹钡裙ど塘銋f(xié)同營(yíng)銷的方式推介品牌文化，并將品牌文化引入終端建設(shè)。持續(xù)完善終端建設(shè)的“目標(biāo)體系、運(yùn)行體系、保障體系和評(píng)價(jià)體系”，塑造企業(yè)品牌及品牌終端形象，豐富品牌內(nèi)涵、倡導(dǎo)品牌文化、提升品牌價(jià)值、促進(jìn)口碑傳播，構(gòu)建賦有“品牌形象力、銷售促進(jìn)力、管理執(zhí)行力、區(qū)域影響力”的現(xiàn)代零售終端。

三、結(jié)束語

現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，其涉及售點(diǎn)布置、宣傳促銷、銷量統(tǒng)計(jì)、信息收集與反饋、品牌陳列與展示、品牌置換、信息系統(tǒng)研發(fā)應(yīng)用等諸多工作，不可能“畢其功于一役”，必須在不斷探索的基礎(chǔ)上，持續(xù)改進(jìn)、持續(xù)完善、持續(xù)提升，經(jīng)過“摸索、實(shí)踐、總結(jié)、提升”的循環(huán)往復(fù)，將營(yíng)銷理念、方法和手段滲透到零售終端，從而推進(jìn)終端建設(shè)從硬件向軟件提升的轉(zhuǎn)變、從卷煙銷售向市場(chǎng)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變、從粗放式管理向精細(xì)化管理的轉(zhuǎn)變，以更快的節(jié)奏、更高的標(biāo)準(zhǔn)、更實(shí)的工作、更好的狀態(tài)力爭(zhēng)構(gòu)建“在終端著力，靠終端發(fā)力”的營(yíng)銷新格局。

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作者簡(jiǎn)介：張忍慎（1989.05-- ），男，漢族，江蘇人，青海民族大學(xué)，在讀碩士，研究方向：工商管理。