MOOK在中國的宣傳營銷策略研究

管倩茹

摘 要：MOOK雜志書是雜志（magazine）和圖書（book）的結合體，其性質介于兩者之間，起源于日本，20世紀末在我國興起并發展。新近創刊的MOOK《知日》的多平臺創新性宣傳十分引人注目，5年來構建出了自身良好的品牌形象，也存在不少爭議。本文力圖從宣傳營銷策略的角度分析《知日》的特點及問題，從而為MOOK在我國的宣傳營銷提供建設性思考。

關鍵詞：雜志書；《知日》；宣傳營銷；策略研究

1 何為MOOK

MOOK，是一種結合了書（book）與雜志（magazine）特點的新型出版形態，20世紀80年代末興起于日本，后被引入臺灣地區，在出版界引起了巨大反響。近年來，隨著中國的圖書出版行業不斷進步，出現了風格各式各樣、水準參差不齊的雜志書。其中，于2011年1月創刊的MOOK《知日》，在編輯和運營風格上更加受到MOOK鼻祖日本的影響，至2016年7月已發行了35期，國內發行量達到了每期5～10萬冊，并已擁有穩定的讀者群。除了出版每月一期的紙質書，《知日》更是通過運營微博微信平臺、開發衍生產品、開展線下活動等各種豐富的方式，積極樹立自身的品牌形象。因此，本文選擇將《知日》作為研究對象，試圖由此來一窺當代中國MOOK的宣傳營銷策略，并總結出經驗教訓。

2 《知日》的宣傳營銷策略

2.1 微博、微信平臺

2.1.1 新浪官方微博

2010年12月19日，在第一本《知日》還未出版上市的時候，“知日ZHIJAPAN”就已經發出了第一條微博，由這一個細節就可以看出，《知日》團隊與微博的互動比起其他傳統媒體，更具有系統性和目的性。《知日》與微博的互動方式與互動特點，總結為以下幾點：

（1）互動方式。第一，構建品牌。注重保持品牌的一致性；在潛在消費群體中拓展品牌影響力；利用微博強化品牌的社會責任感與價值觀。第二，完善內容。發布關于《知日》封底制作的信息；征求粉絲對于封面設計的意見；通過微博了解讀者最想閱讀的主題。第三，促進銷售（根本目的）。發布雜志書的精華內容以宣傳新書；提供各渠道的購買信息；豐富的促銷形式（如微博抽獎、互動話題等）。

（2）互動特點。第一，全方位利用官方微博作為雜志書的對外平臺，幾乎將其作為自己的官方網站來使用。第二，擺脫官微嚴肅的刻板印象，側重“人性化表達”，特別注重與粉絲的互動。第三，微博充分配合新一期紙質書的選題，發布與該期有關的信息內容。第四，微博發布的有關訂購渠道的信息量較大，彌補了作為圖書銷售渠道的限制。

2.1.2 微信公共號

微信平臺與微博平臺在互動上有不少相似之處，故筆者在此僅對兩者的營銷差異作一個簡單的分析：

第一，信息傳播方式不同所導致的發布內容差異。相較于微博的開放式交流平臺，微信則封閉、單向化了很多，因而雖然粉絲數量較少，精準度卻更高。也就是說，關注《知日》微信公共號的用戶更大比例上是了解《知日》的，因此微信平臺上的推送內容較微博而言，減少了廣告宣傳，提升了文章深度。第二，信息接收方式不同所導致的發布頻率差異。

2.2 衍生產品

2.2.1 網絡商店——知日Online Store

不同于傳統MOOK的隨書贈品、周邊產品，《知日》于2013年4月開設的官方網絡商店“知日Online Store”，以淘寶網為平臺，以“日系嚴選 期間限定”為標語，販售高品質日系商品。該網店主要有三大創新之處：

（1）高品位的日本商品。知日網店的商品經過嚴選，注重外觀、材質、功能的搭配，強調滿足顧客情感和物質上的雙重收獲。盡管絕大部分商品價格較高，但卻與國內喜愛日系產品的小眾群體的消費能力較為匹配，提升了“知日ZHIJP”整體的品牌格調。

（2）以閃購為主的銷售模式。“知日Online Store”將自己的閃購模式定義為“限時（一定時間內下單）+預定（統一收集大家的訂單，統一安排發貨）+特賣（適度的購買優惠和福利）”。這種新型銷售模式可以優化庫存、促進更新，適合知日這樣規模較小的網店。同時，限時限量的商品也可以提高消費者的購買欲。

2.2.2 子書系——《知日！知日！這次徹底了解日本》和同名網絡視頻節目

2014年4月，《知日》團隊推出了名為《知日！知日！這次徹底了解日本》系列書籍，至2014年12月全四本出版完畢，每本定價36元。《知日！知日！這次徹底了解日本》書系以均質化為特色，互相沒有順序和連貫，以“高度濃縮大量素材，密集呈現信息量，為徹底了解日本提供一個最具整合性信息價值的通道”。

而更具突破性的則是和該書系同步推出的同名網絡視頻節目。該免費節目以優酷網為發布平臺，每周更新一期，每期5～10分鐘不等，配合紙質書的內容，從中國觀眾所感興趣的話題出發，力圖展現“這個國家的過去、現在和未來”。

2.3 線下活動

“圖書是一項雙向交流的傳播活動，‘互動是其不可或缺的關鍵環節。MOOK作為新生物，必須緊跟時代潮流，在完善傳統圖書互動途徑的同時，加強互動交流，及時獲取讀者需求信息。”除了上述所提到的利用新媒體平臺的網絡互動，《知日》也不忘配合每一期的選題，開展與讀者面對面的線下活動。例如，配合《知日·手賬最高》特輯，與豆瓣“手賬小組”合作，在北京今日美術館舉行手賬愛好者交流會；配合《知日·機甲》特輯，邀請模型品牌、知名原型師一起開展沙龍活動等。

3 啟示

3.1 充分、創新地運用網絡平臺

絕大多數MOOK都可以在主流網絡書店上購買到，也幾乎都開設了自己的官方微博、微信、豆瓣小組等新媒體平臺。然而，如何切實有效地運用它們為自己服務，《知日》在這方面的操作值得學習。

建立起平臺只是第一步，如何優質地運營則是更為重要的部分。無論是哪一個平臺，都應保持適當的更新頻率、積極的讀者互動、及時的信息反饋，靈活地將自己的產品與理念融入其中。此外，一些創新性的平臺運作模式也值得挖掘，就如《知日》在淘寶網上的閃購網店、優酷網上的視頻節目一樣，個性與勇氣不應僅存在于紙張之中。

3.2 開發產業鏈，樹立宏觀、長遠的品牌規劃

“創造一個高效的商業模式和產業鏈是出版行業發展的關鍵。在市場化的今天，圖書、雜志的出版都已經不再僅僅依靠單一的銷售獲利。針對一個產品進行深度開發，打造一個立體、全方位的產業鏈條，才是未來出版行業發展的方向。”《知日》的衍生產品圍繞日系精神，走出日本商品閃購網店這一高端路線和《知日！知日！這次徹底了解日本》系列叢書的大眾通識路線，證明MOOK的衍生品開發并非只有設計一些諸如明信片、T恤之類的周邊產品這一條路。

主編蘇靜是這樣定義“知日”的：“國內唯一專門關注日本的媒體品牌。”這正好說明了“知日”從創刊時起就沒有將自己局限于一本紙質出版物。美國營銷專家拉里·萊特曾指出：“擁有市場將比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一辦法是擁有占統治地位的品牌。”2013年4月，“知日日語”微博賬號悄然出現，在其簡介上將自己定義為“知日ZHIJAPAN品牌旗下的日語培訓服務機構”；2014年11月，“知中ZHICHINA”誕生，主打口號為“有關東方中國的一切，探索中國的首選”，并于2015年出版第一本特輯《知中·山水》。

針對蘇靜種種對“知日”的野心與期望，網友在驚嘆品牌框架之大的同時，也持有是否“用力過猛”的擔憂。筆者無意推崇“知日”的過度商業化模式，但從它的持續熱銷中我們的確可以看到，雜志品牌化會越來越是一個未來的趨勢。