大型購物中心營銷策略研究

張劍波

摘 要：大型購物商場（ShoppingMall）作為一種新型的零售業(yè)態(tài)，近幾年來在我國得到了快速發(fā)展。目前國內(nèi)大型和超大型購物中心的建設(shè)方興未艾，已形成了新一輪的商業(yè)地產(chǎn)投資熱潮。大型購物中心的開發(fā)應(yīng)符合當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平和社會(huì)需求，符合市場經(jīng)濟(jì)的需要。本文先開始大型購物中心發(fā)展現(xiàn)狀和我國購物中心存在的問題進(jìn)行了分析與研究，最后總結(jié)出大型購物中心營銷組合策略。

關(guān)鍵詞：大型購物；發(fā)展現(xiàn)狀；營銷組合策略

一、大型購物中心的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題

1.主要集中在大城市。根據(jù)中國購物中心產(chǎn)業(yè)咨詢網(wǎng)，購物中心項(xiàng)目數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)計(jì)，中國現(xiàn)有大型購物中心358家，全國各省會(huì)城市除了西藏和青海基本都有了購物中心。其中廣東省有79家最多，上海48家，北京33家，浙江省23家等。從中可以看出我國大型購物中心從數(shù)量看沒有發(fā)達(dá)國家多，日本200年4一年就開業(yè)64家；從地區(qū)看主要集中在各省會(huì)大城市；從類型上看主要是區(qū)域型購物中心，其基本商圈面向整個(gè)城市。

2.走向二線城市，越大越全的趨勢。“華南Mall”預(yù)示著我國購物中心開始走向二線城市的新動(dòng)向，但是同時(shí)也開始了越大越全的趨勢。廣州市是近幾年開業(yè)的主要大型購物中心，且呈超大型化發(fā)展。1991年天河城購物中心的建筑面積只有16平方米，但是這以后廣州市的購物中心呈現(xiàn)出越來越大的趨勢。中華廣場開業(yè)時(shí)只有17萬平方米，現(xiàn)在二期工程正在施工，200年6中華廣州的建筑面積將達(dá)到29萬平方米。

問題在于超大型化究竟哪里不好？現(xiàn)在廣州大型購物中心盈利的店鋪少；同時(shí)超大型商場擠壓了中小零售商的生存空間，不利于和諧社會(huì)的發(fā)展，中小零售商歷來是解決就業(yè)關(guān)系一部分人生存的問題；并引發(fā)惡性競爭；以及造成資源浪費(fèi)。

3.高級品牌志向的特點(diǎn)。現(xiàn)在大型購物中心有取代百貨店的趨勢。這是因?yàn)槠湟唬捎谥袊闶蹣I(yè)獨(dú)特的發(fā)展過程，百貨店沒有發(fā)展成為國外百貨店那樣代表高質(zhì)量高價(jià)格世界品牌的零售店，百貨店品牌的著名程度沒有達(dá)到全國知名的水平。其二，2002年以來百貨店無論是銷售額還是營業(yè)面積都呈下降趨勢。相反專業(yè)店的營業(yè)面積和銷售額卻在上升，百貨店的綜合優(yōu)勢越來越弱。這給了購物中心取代百貨店的機(jī)會(huì)。這反映在購物中心不遺余力的追求品牌專賣店的進(jìn)駐上。只要看一看廣州等地大型購物中心的促銷廣告，都是在大力宣傳本購物中心有多少知名品牌專賣店就能知道大型購物中心追求高級品牌的志向。

4.千店一面的特點(diǎn)。購物中心對品牌專業(yè)店的過分追求使一些購物中心形成千店一面的局面，特別是同一個(gè)城市內(nèi)的大型購物中心這樣的事例比較明顯。例如廣州市的百貨店里都進(jìn)駐吉之島，全國的購物中心里大概都有麥當(dāng)勞、肯德雞等店餐飲。如果每一家購物中心進(jìn)駐的都是同樣品牌店的話，人們就會(huì)只到習(xí)慣的購物中心去而不是按照個(gè)性有選擇的到希望的購物中心去了。那么商圈就會(huì)比預(yù)期的要小的多，因此不應(yīng)該一味地追求品牌店，而應(yīng)該追求個(gè)性化的商店進(jìn)駐。

5.核心店鋪的商圈引力弱。大型購物中心的核心店鋪主要是百貨店和大型超市。以廣州為例，天河城的主力店是吉之島超市和天河城百貨店，百貨店是購物中心直營。中華廣場的主力店也是吉之島，百貨店是中華百貨店，百貨店是購物中心直營。天河城百貨店和中華百貨店不是名店也沒有什么特色。這樣的百貨店與其他知名品牌專賣店同時(shí)進(jìn)駐購物中心使百貨店經(jīng)營的商品越來越少，百貨店幾乎失去了主力店的功能。

二、大型購物中心營銷策略

1.借助政府的支持。城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的布置是老百姓十分關(guān)心的問題，也是每屆政府十分重視的問題之一，尤其是大型商業(yè)中心，對每個(gè)城市的形象和經(jīng)濟(jì)發(fā)展都起著舉足輕重的作用。因而政府在土地出讓、規(guī)劃報(bào)批、后期經(jīng)營等方面均可能給予一定的支持，發(fā)展商要充分利用政府支持推廣購物中心，提高項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度，可以節(jié)省大量的營銷成本，加快營銷速度，降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，在政府的支持下，與國際知名的商業(yè)連鎖機(jī)構(gòu)洽談也更容易，使項(xiàng)目的品牌在短期內(nèi)迅速提高。

2.巧妙利用品牌進(jìn)行宣傳。先期簽約的知名品牌連鎖商業(yè)機(jī)構(gòu)將會(huì)極大地鼓舞中小投資者的信心，發(fā)展商應(yīng)大力宣傳品牌在提高人流量、規(guī)范經(jīng)營管理、降低投資風(fēng)險(xiǎn)等方面的作用。美國的一項(xiàng)研究表明，當(dāng)沃爾瑪進(jìn)入某個(gè)地區(qū)后，該地區(qū)的社會(huì)零售總額在正常情況下每年提高，并且將擴(kuò)大商圈輻射范圍，與沃爾瑪不形成競爭的餐飲、家居、電腦等半主力店和主力店也將受益。引進(jìn)知名品牌商業(yè)運(yùn)營商不僅起到營銷宣傳的作用，而且還將會(huì)提高物業(yè)租金。

3.使用低租金策略。在購物中心開發(fā)后的經(jīng)營初期，一般人流量不會(huì)很大，由于各種業(yè)態(tài)組合還處于市場適應(yīng)和調(diào)整期，必須經(jīng)過2-3年的時(shí)間購物中心才能走上正軌。因此，招商簽約時(shí)為吸引商戶進(jìn)入，前幾年可采取低租金策略，待市場正常運(yùn)轉(zhuǎn)后提高租金，從而也減少運(yùn)營商的經(jīng)營成本。

4.廣泛使用人員直銷。購物中心物業(yè)招商依賴于具有綜合知識(shí)的招商人才，發(fā)展商需要主動(dòng)出擊與各大商戶進(jìn)行洽談。因此，開發(fā)大型購物中心時(shí)應(yīng)招聘和培養(yǎng)一批對各種主力店、半主力店、品牌專賣店以及旗艦店都相當(dāng)熟悉的專業(yè)人才，充分發(fā)揮他們的公關(guān)談判才能，利用項(xiàng)目本身的優(yōu)勢與高水平的營銷公關(guān)相結(jié)合，促進(jìn)購物中心物業(yè)招商獲得成功。如果發(fā)展商考慮部分物業(yè)出售，那么應(yīng)巧妙利用已經(jīng)入駐的商家進(jìn)行大力宣傳，通常通過“4P”營銷策略組合進(jìn)行營銷推廣，以加快資金回籠速度。目前，在價(jià)格策略方面使用較多的是返租和售后包租方式。如果是品牌發(fā)展商開發(fā)的購物中心，這種返租和售后包租的方式將可能吸引大量中小投資者。在我國，許多大中城市正在進(jìn)行大型購物中心的開發(fā)建設(shè)，但項(xiàng)目營銷工作仍是十分困擾發(fā)展商的事情，由于各方面可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)不多，各地開發(fā)的購物中心也不盡相同，我國商業(yè)地產(chǎn)人才又十分缺乏，因此大型購物中心物業(yè)營銷還有很長的路要走。在營銷策劃的各個(gè)環(huán)節(jié)，我國的研究尚未深入，其中購物中心的選址量化依據(jù)更是值得進(jìn)一步研究，各設(shè)計(jì)參數(shù)的取得也將有利于購物中心的良性發(fā)展和物業(yè)價(jià)值的提高，這會(huì)降低發(fā)展商的招商和投資風(fēng)險(xiǎn)。

5.服務(wù)營銷策略

（1）個(gè)性化金融服務(wù)針對購物中心特點(diǎn)，聯(lián)合銀行營銷部門，開展個(gè)性化金融商業(yè)服務(wù)，減少商戶現(xiàn)金使用比率，大力推廣商業(yè)票據(jù)結(jié)算，方便快捷安全。

（2）引進(jìn)本省前兩名物流公司以及一名國外快遞公司進(jìn)入購物中心，為客戶提供物流服務(wù)。

（3）提供購物中心培訓(xùn)服務(wù)，根據(jù)不同行業(yè)產(chǎn)品營銷特點(diǎn)，與行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合，組織專家為客戶提供有針對性培訓(xùn)，如筆者主講的零售業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)課程，注重培養(yǎng)員工的工作方法和學(xué)習(xí)方法，提高員工個(gè)人的素質(zhì)與內(nèi)涵，通過藝術(shù)教育、禮儀培訓(xùn)、零售服務(wù)知識(shí)積累與運(yùn)用、心理訓(xùn)練等培養(yǎng)員工高雅氣質(zhì)，幫助商業(yè)企業(yè)，通過統(tǒng)一組織高層次培訓(xùn)，滿足商戶培養(yǎng)商業(yè)骨干人才的需求，促進(jìn)購物中心的可持續(xù)發(fā)展。運(yùn)用客戶營銷與服務(wù)營銷的理念，茂業(yè)百貨成功策劃了“買100送50現(xiàn)金”大型營銷策劃活動(dòng)創(chuàng)造中國零售業(yè)奇跡。