媒體融合背景下體育報道的制勝之道

王昕

摘 要：歐洲杯足球賽是世界體壇影響力最大、商業(yè)價值最高的頂級賽事之一，歷來是媒體大戰(zhàn)的激烈戰(zhàn)場。在媒體深度融合，紙媒整體勢微的大背景下，報紙的歐洲杯報道要想脫穎而出并不容易。雖然報紙有諸多“先天”的短板，但也有自身獨有的優(yōu)勢。作為中國最好的專業(yè)體育報紙，體壇周報在這場媒體大戰(zhàn)中交出了一份出色答卷，其理念、方法都有可借鑒之處。

關鍵詞：核心競爭力；協(xié)同作戰(zhàn)；優(yōu)勢互補；理想情懷

中圖分類號：G222 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）11-0062-02

一、從攻城略地到收縮戰(zhàn)線，體育紙媒進入內(nèi)涵式集約發(fā)展階段

體壇周報1988年創(chuàng)建于長沙，原是隸屬于湖南省體委的報紙。借助中國足球職業(yè)化浪潮和對歐洲足球的大量報導，體壇周報逐漸在體育傳媒市場中取得領先地位。如今，體壇周報是中國發(fā)行量最大的體育專業(yè)報，在世界體育傳媒界也具有相當影響力。

隨著網(wǎng)絡時代的全面到來，微信的用戶黏性牢固確立，體壇周報也遭遇了和其他紙媒一樣的困境。2015年12月30日，體壇周報發(fā)布公告，宣布從2016年起報紙從每周三期縮至兩期。6月的歐洲杯，體壇周報一改往屆歐洲杯比賽日出《歐洲杯日報》的做法，只在APP上做電子版《歐洲杯日報》。顯然，無論周三報改為周二報，還是取消紙質(zhì)《歐洲杯日報》，都是因時而動的結(jié)果。

目前，體壇傳媒集團旗下有紙媒、新媒體、體育產(chǎn)業(yè)、投融資四大重點業(yè)務。紙媒收縮戰(zhàn)線是其戰(zhàn)略調(diào)整的必然，但這并不意味著體壇周報這張王牌報紙精彩打折。

事實上，變成周二報后，體壇周報延續(xù)了其專業(yè)性強、獨家新聞多等優(yōu)點，稿件質(zhì)量和閱讀體驗并未變差。

二、從貪多求全到更精更深，以必讀報道鎖定忠實粉絲

多年來，體壇周報之所以能一紙風行，憑借的是內(nèi)容豐富，報道鮮活，觀點深刻。但在新形勢下，體壇周報不再以內(nèi)容多而全為目標，而以“更新更深更精”為訴求。體壇周報的公告寫道：“體壇周報的深度和質(zhì)量，是網(wǎng)絡媒體、新媒體不可取代的，體壇周報一直力求以深度的優(yōu)勢對抗時效性的劣勢。無論媒介形式如何變化，無論在報紙還是網(wǎng)絡上，“更快更高更強更新更深更精”的體壇信條永遠不會改變。”

這一宣言很好地闡釋了體壇周報的理念，即堅持“內(nèi)容為王”，以優(yōu)質(zhì)稀缺內(nèi)容來爭取讀者，贏得市場。

在2016年歐洲杯報道中，體壇周報將這一點展示得淋漓盡致。體壇傳媒派出15人采訪歐洲杯，做到了強隊全覆蓋、賽場全覆蓋、全媒體報道。此外，體壇周報還利用其國際影響力，取得了《米蘭體育報》《隊報》《馬卡報》等著名媒體的稿件授權，中國球迷因此可以看到亨利、卡恩等足球名宿的評論。而這樣的稿件顯然屬于“優(yōu)質(zhì)稀缺資源”，具有獨家性和必讀性。

除了追求賽事報道的現(xiàn)場感和權威性，體壇周報還注重刊發(fā)深度話題稿件。比如，在歐洲杯爆發(fā)球迷騷亂后，體壇周報刊發(fā)了《群氓的時代》的深度報道，幫讀者了解足球流氓的歷史成因及群體特征。

此外，體壇周報還有名家專欄、高端訪談、現(xiàn)場手記等名牌欄目。比如，歐洲杯開幕前，體壇周報刊發(fā)了法國隊主帥德尚專訪。能在揭幕戰(zhàn)前專訪到東道主主帥，這體現(xiàn)了體壇周報在國際體育新聞界的強大人脈。在西班牙隊出局后，《阿斯報》大牌評論員馬塔亞納在體壇周報撰文《打撲克到深夜 斗牛士不死才怪》，獨家披露了西班牙隊的敗因。在法國隊淘汰冰島隊后，體壇周報刊登了《法蘭西浪漫融化冰島》，通過記者現(xiàn)場觀察和采訪，寫出了許多電視直播中看不到故事，充分體現(xiàn)了記者“在現(xiàn)場”的價值。

這些稿件具有高端、權威、深度、現(xiàn)場、鮮活等特征，因而含金量高，不僅有可讀性，而且有必讀性。正因為此，體壇周報的歐洲杯報道才能保持一貫的高水準，才能繼續(xù)受到粉絲的追捧。

三、從孤軍奮戰(zhàn)到聯(lián)合作戰(zhàn)，多媒體聯(lián)動已成新常態(tài)

作為紙媒，體壇周報也無法突破出版時效的瓶頸，而世界體育大賽常在北京時間凌晨舉行，這給體壇周報造成了極大困擾。往屆歐洲杯，一場打了加時賽甚至踢點球才決出勝負的焦點戰(zhàn)，往往在北京時間凌晨五六點才結(jié)束，而早上八點左右，新鮮熱辣的《歐洲杯日報》就上了報攤。不難想象，體壇周報的編輯記者是多么辛苦，出版流程是多么高效。不過，無論紙媒怎樣爭分奪秒，也無法在時效性上和早已實現(xiàn)了“同時傳譯”和現(xiàn)場直播的網(wǎng)絡競爭。體壇周報的改版公告寫道：“一場關鍵比賽在清樣時間后進行，如果不等，時效性太弱，如果等，深度不夠且影響上攤時間。隨著體壇傳媒APP‘體壇+正式上線，體壇將兩翼齊飛。‘體壇+主打速度，體壇周報主打深度。”由此可見，體壇周報想以此實現(xiàn)紙媒和網(wǎng)絡短板互補。以紙媒的深度彌補網(wǎng)絡淺、散、亂的缺陷，以網(wǎng)絡新聞客戶端彌補紙媒時效性、互動性差的缺陷。

歐洲杯期間，筆者參照閱讀了紙質(zhì)體壇周報和客戶端《歐洲杯日報》，紙質(zhì)版體壇周報保持了一貫的專業(yè)、權威風格，文章都是篩選過的精品稿件，而客戶端內(nèi)容海量，形式活潑，互動性更強。比如，客戶端刊登了《威爾士出局后干啥？結(jié)婚生小孩轉(zhuǎn)會補交停車費》《歐洲杯決賽夜 幺蛾子為什么會飛上C羅的臉？》《冰島“維京雷霆式鼓掌”從何而來？》等稿件，這些稿件具有典型網(wǎng)絡文章特征，話題誘人，標題抓人，寫法活潑，娛樂性強。

紙質(zhì)版的權威、深度和網(wǎng)絡版的輕松活潑，形成了比翼齊飛，相得益彰的效果。

四、體育報道核心競爭力所在

體壇周報之所以能在本行業(yè)一枝獨秀，是因為其具有強大的報業(yè)競爭力。報業(yè)競爭力是指報業(yè)在經(jīng)營和發(fā)展過程中，以其主體業(yè)務（采、寫、編、評）為核心形成的，能夠贏得受眾、占領市場，獲得最佳經(jīng)濟和社會效益，并在競爭對手中保持優(yōu)勢的，報業(yè)自身具有的獨特、稀缺、可延展的核心資源和能力的總稱[1]。

具體而言，體壇周報的核心競爭力可概括為以下三點。

1.優(yōu)質(zhì)稀缺的內(nèi)容依然是制勝法寶

互聯(lián)網(wǎng)時代是資訊爆炸的時代，人們面臨的困難不是資訊太少，而是信息大的讓人無從選擇。在這種情況下，優(yōu)質(zhì)稀缺的內(nèi)容自然大受歡迎。好的紙媒不僅可以幫讀者選擇，還可以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。必須指出，在媒體融合時代，獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渠道并不少，不僅紙媒可以，廣播、電視、門戶網(wǎng)站、微信公眾號也可以。因此，和優(yōu)質(zhì)相比，稀缺更難，獨家原創(chuàng)內(nèi)容更為可貴。因此，獨家新聞仍然應該是新聞人追逐的理想。而體壇周報一貫是獨家新聞大戶，也正因為獨家多，體壇周報才能坐穩(wěn)體育紙媒頭把交椅。

2.真正的媒體融合需要互聯(lián)網(wǎng)思維形成的用戶觀念

在媒體融合時代，報紙之所以式微，和其單向傳受的特征不無關系。“報紙是以生產(chǎn)者為起點的一對多的批發(fā)式傳播模式。生產(chǎn)者大量一次性制作同一內(nèi)容的印刷品提供給無法辨識個性的讀者，而讀者是彼此分散的。在印刷時代，傳統(tǒng)報業(yè)建立并固守的是一種‘只讀文化。讀者只有‘被告知和‘不被告之的權力，是名副其實的‘接受之眾”[2]。

這導致在傳統(tǒng)報紙思維中，報紙從業(yè)者不可能有真正的“用戶觀念”，那種以“讀者為上帝”的說法從未得到真正貫徹。對于那些內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的紙媒，這種單向傳輸雖然缺少反饋和互動，但不會很快導致被讀者拋棄的后果，而那些內(nèi)容平庸的紙媒如果繼續(xù)盲目地向讀者輸送自以為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，必將被讀者拋棄。

在歐洲杯報道中，體壇周報和香蕉體育合作了一檔真人秀節(jié)目《直播法蘭西》。冰島隊奇跡般地躋身歐洲杯八強后，《直播法蘭西》改變原先計劃，奔赴冰島實地探訪，為讀者和觀眾揭開了冰島足球崛起之謎。此舉體現(xiàn)了新媒體反饋及時，善于捕捉用戶需求的優(yōu)點。這和歐美電視劇制作根據(jù)觀眾收視反饋來調(diào)整下一季內(nèi)容的做法極為相似。因此，紙媒的融合之路必須從單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向乃至多向互通，才能將紙媒和新媒體的優(yōu)點有效聚合。

3.理想主義的精英團隊依然可貴

作為隸屬于湖南省體育局的機關報，體壇周報為何會崛起？現(xiàn)任體壇周報總編輯李燁輝認為，“體壇周報的成功得益于‘天時地利人和，天時是指趕上了社會主義市場經(jīng)濟這趟高速列車，地利是指湖南省體育局敢于‘放水養(yǎng)魚，人和是體壇周報人以社為家，以同事是為友的向心力、凝聚力，是體壇周報重視人才，強調(diào)“愛好即工作”的企業(yè)文化。[3]”

如果說以上三點是體壇周報的成功“密碼”，那么“愛好即工作”則是這三個密碼中最具特色的一個。體壇周報在創(chuàng)辦之初，即用“愛好即工作”的理念來延攬人才，體壇周報的創(chuàng)辦者瞿優(yōu)遠主張用對某項運動最精通，且文采最好的人來組建采編隊伍。多年來，體壇周報的采編團隊始終由熱愛體育的且具有新聞職業(yè)素養(yǎng)的優(yōu)秀人才組成。足球評論大腕周文淵，長年追蹤國足的馬德興，網(wǎng)球?qū)＜覐埍级贰鍖＜抑x銳在讀者中都有很高聲譽。他們的作品一是專業(yè)，二是有激情。工作對于他們首先不是飯碗，而是表達熱愛的舞臺，而這也是媒體人最寶貴的品質(zhì)。一個擁有大批這種優(yōu)秀人才的媒體，他們的產(chǎn)品不可能不優(yōu)質(zhì)，他們在競爭中不可能不勝出。

當然，在媒體融合的背景下，理想主義情懷不僅對于內(nèi)容生產(chǎn)領域重要，對于新媒體的設計、服務、營銷等各個領域都同樣重要。因為只有懷揣理想的人，才會對工作精益求精，才會渴望開拓創(chuàng)新，才會夢想改變世界。人才，永遠是一個行業(yè)最活躍、最具決定性的因素。以智力為核心競爭力的新聞行業(yè)更是如此。

五、結(jié) 語

紙媒的斷崖式衰退是一個必須正視卻無需夸大的事實。作為傳統(tǒng)媒體，主動擁抱大變革的時代，并與時俱進地做出改變才是發(fā)展之道。如何在危機之下，轉(zhuǎn)“危”為“機”，這是紙媒必須回答的問題。面對媒體融合的時代潮流，體壇周報找到了完美的答案。他們以內(nèi)容為拳，以多種媒體優(yōu)勢互補為翼，從規(guī)則的被動適應者縱身一躍為規(guī)則的主動制定者。而這一革命性的改變是由一群具有理想主義情懷的人做成的。在錯綜復雜的媒體融合迷局面前，他們選擇了那個唯一正確的選項。

參考文獻：

[1] 王秋蘋.報業(yè)競爭力研究[M].北京：社會科學文獻出版社，2011.

[2] 范東升.拯救報紙[M].南方日報出版社，2011.

[3] 薛文婷.傳媒人物——新中國體育新聞傳播口述史（上）[M].北京：清華大學出版社，2015.

[責任編輯：東方緒]