試論企業文化營銷

摘要：文化營銷開辟了企業營銷的新領域，目前越來越多的企業在文化營銷方面進行著不斷的探索實踐。本文闡述了文化營銷的內涵，分析了文化營銷對提升企業核心競爭力的促進作用，提出了依托文化營銷提升企業核心競爭力的策略。

關鍵詞：文化營銷；營銷方式；企業文化

近年來，在競爭日益激烈的全球化市場，文化滲透愈演愈烈。隨著市場需求的快速轉變，具有差異化的文化營銷必然取代短期的以追求經濟利益為目標的經營方式，融入了文化因素的文化營銷，已經成為提升企業核心競爭力所必不可缺少的因素。因此，企業必須建立一套屬于自己的文化營銷模式，來提升企業核心競爭力。

一、文化營銷的內涵

文化營銷是指企業在市場營銷中有意識地通過發現、甄別、培養和運用某種獨特的核心價值理念，以達成企業經營目標的一種戰略性營銷活動。文化營銷中的企業以分析消費者的文化需求為出發點，以發掘和傳播與之相適應的核心文化價值理念為手段，以有效滿足顧客的文化和情感需求為目標，進而提升企業核心競爭力并形成長期的競爭優勢。文化營銷強調的是物質需要背后的文化內涵，是以文化手段將各種利益關系群體緊密維系在一起，發揮協同效應，建立企業的核心競爭力，以形成企業長期競爭優勢的一種戰略性營銷，整個市場營銷過程實際上就是一個文化價值傳遞的過程。

1、文化營銷的出發點在于分析消費者心目中對于文化更高層次的需求，這種對于文化更高層次的需求對其購買行為產生了深刻和關鍵的作用。隨著物質生活非常豐富，消費者生活質量得到提高時，消費者的需求是在物質滿足的基礎外更多的偏向于對高層次文化的追求。這就要求營銷者在產品傳遞過程中也必須傳遞著某種文化，當消費者的文化需求與企業通過產品和服務所傳遞出來的文化契合時，才能真正實現滿意。所以，現代的消費者滿足要求營銷者必須引導消費者的文化需求，實現文化觀念的傳遞，在營銷過程中通過文化提升顧客的感知價值。

2、文化營銷是傳播企業文化的系統行為。無論是產品的營銷還是服務的營銷，其營銷思維都不僅僅局限于產品本身和直接服務的項目，而著重于運用經過策劃的系統的文化交流溝通方式向營銷對象系統傳播有關產品和服務的文化知識，提升營銷對象消費文化水準和對企業的文化認識，以此獲得營銷對象對企業文化的認同，從而心甘情愿地、主動積極地接受企業的生產成果。

3、文化營銷的核心內容是企業的價值觀念。從營銷學角度來看，要想獲得營銷對象的認同，很重要的一點就是企業價值觀念必須要為營銷對象所贊同、欣賞和接受。因此，文化營銷就是要把企業文化的核心內各—企業價值觀傳達給營銷對象，與其溝通，以達到價值觀念的共振，產生親和力，從而最大限度地調動營銷對象的消費情感，接受企業提供的產品和服務。

4、文化營銷質量的評估標準是顧客價值的提升程度。正因為文化營銷是傳播企業文化的系統行為，企業價值觀念是其傳播的核心內容，因此，其行為評價不是以個別產品銷售和服務達成與否為主要標準。也就是說評價的眼光不是聚焦在具體的產品或服務上，而是在顧客身上，在顧客的態度上，所以，顧客對企業提供的產品、服務及企業整體形象是否滿意—即顧客獲得的整體價值是否得到提升才是評價文化營銷好壞的標準。

二、文化營銷促進企業核心競爭力的提升

文化營銷對企業核心競爭力提升的促進作用主要體現在產品文化、品牌文化和精神文化三個方面，通過強化核心競爭力的一些特征來作用于企業核心競爭力，從而達到提升企業核心競爭力的目的。

1、產品文化營銷對企業核心競爭力提升的促進作用。產品文化營銷主要通過實現產品差異化來強化核心競爭力的價值性和獨特性，差異化主要通過以下兩種方式的實現來作用于企業核心競爭力：

一是通過增加消費者需求來作用于企業核心競爭力。在產品所提供的功能和使用價值都越來越相似的今天，顧客開始追逐于對于產品中所蘊含的這種文化情愫所體現出來的差異化特征，因此，產品差異化的實現可以使顧客對本企業所生產的產品產生一定偏好，能夠直接影響企業產品價格的制定。只要這些具有差異化的產品定價在消費者所能接受的范圍之內，即使定價比同行業其他產品高出許多，消費者也會去購買，他們會認為這是自身消費品味的體現。高價格不但不會降低銷量，卻能夠在一定程度上提升產品銷量，從而擴大了產品的市場占有率。可見，產品差異化的實現通過消費者需求量的增加成功的作用于了企業核心競爭力。

二是通過建立進入壁壘來作用于企業核心競爭力。文化營銷之所以能夠作為企業實現差異化戰略功能的新型營銷模式，是因為其具有如下特點。首先是成本低。現代企業都注重技術的革新、新產品的開發和廣告宣傳等，這些都是企業擊敗競爭對手所必需的，但提升企業文化的感染力也同樣重要，而其成本卻小于上述方面很多。所以，企業如果想要提升其獨特性的價值空間就必須利用這種成本優勢。其次是難以模仿性。文化的多樣性、無形性使其具有獨特的難以模仿性，使競爭對手無法復制。由于文化營銷本身固有的低成本與難以模仿性的特點，其為產品差異化的實現墊定了基礎，且形成了獨特的進入壁壘，使企業核心競爭力的獨特性得到進一步強化，從而有利的作用于了企業核心競爭力提升。

2、品牌文化營銷對企業核心競爭力提升的促進作用。品牌文化營銷主要通過增強品牌溢價能力和提升消費者品牌效用來強化企業核心競爭力的價值性和延展性特征，進而來作用于企業核心競爭力。

一是通過提升品牌溢價能力來作用于企業核心競爭力。由于顧客認為產品具有超過使用價值的價格，而不會因為高價的制定而不去購買。簡單的說，預期價值與成本之差就是品牌價值。成本則包括產品的從生產到銷售甚至售后的各種支出；價值的構成要素則包括功能價值、附加價值和文化價值。在不斷發展的現代化社會，消費者更加認同精神需求的滿足，而對產品的使用價值逐漸在變淡，他們所追求的不僅是產品的使用價值更注重品牌所體現出的文化價值，要想提升品牌價值，就要提升產品的文化價值。

二是通過提升消費者品牌效用來作用于企業核心競爭力。消費者基于其所獲得產品的式樣、獲得時間、獲得地點和占有情況，對產品作出評價，從而獲得對某種商品的滿意程度，這種滿意程度就叫效用。為了促使消費者選擇本企業生產的產品，則必須要讓消費者增加他的滿足感，那么如何才能使他們愿意用更高的代價來換取一單位額外商品，品牌文化營銷則能夠使消費者產生更多的購買這個品牌的意愿，通過實現消費者品牌效用最大化來增強消費者選擇某一品牌的購買意愿，強化了企業核心競爭力的價值型和延展性，進而作用于企業核心競爭力。

3、精神文化營銷對企業核心競爭力提升的促進作用。精神文化營銷是支撐企業實現更好發展的精神支柱，是現代企業經營理念和價值理念的表現。精神文化營銷成功與否直接關系著企業發展的好壞。

一是通過滿足消費者心理需求來作用于企業核心競爭力。消費者在注重商品自身所具有的實用價值的同時，對于商品的寓意、個性等文化內涵的體現也逐漸開始重視。企業文化營銷通過實踐來了解消費者的心里和實際需求，在滿足消費者的初級需求基礎上深入了解其心理需求進而找出其文化需求，通過制定相應的營銷策略，不斷化解新出現的矛盾以滿足消費者的需求，使該企業產品的獨特性深入人心，進而增強了該企業的核心競爭力。

二是通過增加顧客讓渡價值來作用于企業核心競爭力。總顧客價值與總顧客成本之差即顧客讓渡價值。顧客讓渡價值看似只是一個差值，但其所反映的是消費者實行等價交換過程中心里的滿意度。通過積極運用企業精神文化營銷，增加總顧客價值，降低總顧客成本，滿足消費者的心理需求，對企業形象和價值的提升都具有一定作用，在很大程度上強化了企業核心競爭力的價值性、獨特性和延展性，進而達到有力的作用于企業核心競爭力的目的。

三、依托文化營銷提升企業核心競爭力的策略

1、文化營銷的產品策略。

第一，文化營銷中產品的市場定位策略。文化營銷中產品的市場定位策略著眼點在于了解消費者對文化情愫的滲透在產品中有什么特別的意義，而這些特別的差異之處正是自己的產品所能滿足的，自己的產品究竟是在什么方面區別于競爭對手，才能成為在競爭中脫穎而出的“黑馬”。可以通過對產品調查研究甚至不斷的市場測試等統計手段，來對產品做一個具體的研究和分析，進而判定產品是否符合細分市場中目標市場的文化需求；此外，企業如果想在競爭中脫穎而出，在行業中獨樹一幟，還必須找出與競爭對手在文化層面上有什么實質性的區別。

第二，文化營銷中的產品開發策略。在物質生活越來越富足的今天，產品的物質功能越來越趨于同質化，對于有情感附加值的文化底蘊產品成為新的吸引消費者眼球的焦點。這就要求在文化營銷的產品開發策略中要注重目標顧客的需求點和差異點，讓產品所想要傳遞的文化價值觀符合消費者的主流文化，讓消費者對產品所滲透出來的文化情愫“情有獨鐘”，從而產生顧客忠誠。

第三，文化營銷中的產品包裝策略。在文化營銷中的產品包裝策略中，企業關注的重點成為產品的個性化，主要強調具有差異性的文化因素的注入。事實證明，融入了文化因素的產品包裝更能促進產品的銷售，這樣不僅促進了銷量，又通過產品包裝的文化特色推廣了企業自身的文化價值。所以，在產品形式層中所體現出的包裝蘊含著企業的文化觀，如何在消費者文化與產品文化之間尋求一種契合的文化元素作為產品包裝，成為企業新的關注點。

2、文化營銷的價格策略。文化營銷中價格策略的制定不僅僅和產品的使用價值有關，更大的程度上取決于消費者對此產品依據自己所得到的實際價值，而對產品本身愿意支付的價格。企業制定適合不同消費者的價格要具體問題、具體分析，對于同樣產品的價值，無數個消費者就會有無數的價值判定，文化營銷的定價方式是在正確估計消費者對某種產品的普遍價格下，以消費者的整體平均消費利益為準繩進行定價，定價應該以顧客對產品的認知為基礎，而不是僅僅依賴于產品的生產成本。定價以目標客戶的心理能夠接受的臨界點為重點，更加注重產品的文化價值，只要產品的文化價值滿足消費者的心理需求，定價即是合理的。

在這方面的典型例子就是進口商品，在國人的心目中，都認為進口商品肯定比國產的商品價值高，其原因就是對進口商品的定價滿足了一些消費者對產品文化更高的心理滿足感。一些國外的品牌商品充分把品牌文化傳播給了消費者，高價策略不但沒有降低銷售，反而更加激發起了消費者的購買欲望；有些品牌在國外它只是一個中低檔的品牌，但在國內卻巧妙的融入文化特色而一躍成為高檔商品。在物質同質化日益嚴重的今天，文化定價已經成功的走向市場。

3、文化營銷的渠道策略。文化營銷的渠道策略主要是把文化的魅力滲透進市場的銷售這個過程中，和傳統渠道不同的是，其主要體現在渠道成員關系和渠道體制的轉變上。

第一，渠道成員發展伙伴型的關系。文化營銷的渠道策略的著眼點是注重于伙伴型營銷，希望能夠和經銷商保持長期的合作關系。鑒于中間商的重要作用，現代企業對中間商的選擇條件也很苛刻，不僅僅只限于中間商的能力，對于中間商的人格也作為一個考慮的重要方面；激勵方式不再僅僅局限于純粹的物質激勵，更加注重精神上的鼓勵，把企業的文化觀傳輸給這些經銷商。廠家與經銷商是伙伴型的關系，可以使經銷商形成一種強大的聚合力，這些經銷商也可以在企業創造的這種環境中加強交流，在長期的發展中與企業建立牢固的關系，達到共同發展的目的。

第二，渠道結構趨向于扁平化發展。扁平化的渠道體制體現在銷售渠道的縮短，以及銷售網點同時性的增多。銷售渠道變短的直接影響就是可以縮減企業在各個結構中的花銷，減少企業支出；而銷售網點增多所產生的直接作用就是增大消費者在購買產品時的一個很重要的因素—便利性。扁平化的營銷渠道使得銷售網點越來越多，以前很多商家都是把經銷商最低控制在市里邊，更加細分了市場。

4、文化營銷的促銷策略。在營銷中，促銷是通過說服顧客進行購買本企業產品的這樣一個過程，從引起顧客的注意到產生興趣，并實施購買的這個過程中企業通過市場傳播，傳遞企業或產品的形象、性能及特征等信息，幫助用戶或消費者認識產品及其能給他們帶來的利益，向目標顧客傳播具有說服力的產品信息或企業信息。簡而言之，促銷主要包括廣告、人員推銷、銷售促進和公共關系等工具和手段。隨著時代的發展，文化促銷顯得尤為重要，主要是通過廣告這種方式來實現文化促銷的。

廣告即“廣而告之”之意。文化營銷的廣告策略的重點在于“喚醒”顧客的心理需求，達到產品形象在顧客心目中完美的目的，可以通過反復的播放，從而對顧客的認知觀形成刺激來影響購買的形成，但是在這個過程中需要貫穿始終的一點是廣告的播放必須符合消費者的心理需求點。由于消費者在做購買決定這個心理過程始終在逐步發展，而交易這個過程的人才是主體，潛在欲望是每個人在購買東西時的方向標，因此要想讓消費者購買你的產品，必須對這種潛在欲望加以引導。

參考文獻

[1] 魯欣，基于企業文化的品牌建設與品牌營銷[J]，中小企業管理與科技（上旬刊），2016（05）.

[2] 李佳佳，探究文化營銷的戰略及模式[J]，經營管理者，2015（18）.

[3] 姜寶強，對企業文化營銷開展的幾點思考[J]，現代經濟信息，2015（17）.

[4] 趙寅亨，李鉑堅，文化營銷模式對企業發展的影響[J]，遼寧廣播電視大學學報，2015（03）.