大悅城實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷案例研究

張蕙

內(nèi)容摘要：近年來(lái)，實(shí)體零售業(yè)態(tài)面臨著多方面挑戰(zhàn)。購(gòu)物中心由于能夠提供不僅是購(gòu)物的多業(yè)態(tài)消費(fèi)體驗(yàn)，可以打造相對(duì)于電商的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因而成為實(shí)體零售發(fā)展亮點(diǎn)。位居國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心品牌前列的大悅城，在體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)踐上多有洞察和創(chuàng)見(jiàn)。本文以Schmitt體驗(yàn)營(yíng)銷理論為指引，選取大悅城體驗(yàn)營(yíng)銷中具有典型意義的3種體驗(yàn)營(yíng)銷媒介即公共空間、主題街區(qū)、主題活動(dòng)，分析其具體作法和取得的效果，以案例研究的方式為購(gòu)物中心的進(jìn)一步發(fā)展提供啟發(fā)和借鑒。

關(guān)鍵詞：大悅城 體驗(yàn)營(yíng)銷 公共空間 主題街區(qū) 主題活動(dòng)

引言

近年來(lái)，在整體宏觀態(tài)勢(shì)的影響下，我國(guó)零售行業(yè)增速出現(xiàn)了持續(xù)下滑。而實(shí)體零售企業(yè)除了受宏觀大環(huán)境的影響外，還遭遇了來(lái)自網(wǎng)絡(luò)零售的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)，不少業(yè)態(tài)陷入了經(jīng)營(yíng)困難的局面。然而，在這種背景之下，購(gòu)物中心卻保持了較快的發(fā)展勢(shì)頭。有關(guān)調(diào)查顯示，2014-2016年間全球在建購(gòu)物中心面積最高的20個(gè)城市中，我國(guó)城市占據(jù)了13席；上海、成都、深圳分別列為第一、二、三名，其購(gòu)物中心在建面積分別高達(dá)330萬(wàn)平方米、320萬(wàn)平方米和260萬(wàn)平方米。此外，有數(shù)據(jù)顯示，在全國(guó)范圍拓展的百貨企業(yè)轉(zhuǎn)型購(gòu)物中心的比例高達(dá)42%，百貨企業(yè)紛紛將購(gòu)物中心視為避風(fēng)港（趙萍，2015），這些現(xiàn)象并非偶然。相對(duì)于其它實(shí)體零售業(yè)態(tài)，購(gòu)物中心具有體量大、包容性強(qiáng)的業(yè)態(tài)特性，是一種高度復(fù)合化的零售業(yè)態(tài)，它能夠涵蓋購(gòu)物、餐飲、休閑娛樂(lè)等多種設(shè)施，能夠在一個(gè)實(shí)際的場(chǎng)景中為消費(fèi)者提供不僅是購(gòu)物的多業(yè)態(tài)的消費(fèi)體驗(yàn)。購(gòu)物中心的這些特點(diǎn)和功能順應(yīng)了由于人均收入提高所帶來(lái)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化和消費(fèi)層次升級(jí)的消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)也造就了其相對(duì)于電商平臺(tái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這也正是購(gòu)物中心能夠成為實(shí)體零售發(fā)展亮點(diǎn)的原因所在。

位居國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心品牌前列的大悅城，是世界500強(qiáng)央企中糧集團(tuán)旗下商業(yè)地產(chǎn)旗艦品牌。自2007年第一家大悅城項(xiàng)目—西單大悅城開(kāi)業(yè)以來(lái)，至今已陸續(xù)推出沈陽(yáng)大悅城、朝陽(yáng)大悅城、上海大悅城、天津大悅城、煙臺(tái)大悅城、成都大悅城共七個(gè)項(xiàng)目，進(jìn)駐國(guó)內(nèi)六座核心一二線城市。目前，大悅城全年客流已突破1億人，年銷售額逼近百億元，并屢獲有“商業(yè)地產(chǎn)奧斯卡”之稱的ICSC金獎(jiǎng)。大悅城搶眼的市場(chǎng)表現(xiàn)，在很大程度上取決于它把握住了購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)實(shí)質(zhì)。大悅城相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，能夠提供一站式體驗(yàn)式服務(wù)且能夠代表城市時(shí)尚精神的購(gòu)物中心，將成為商業(yè)的主流。在這樣的理念指引下，大悅城將對(duì)體驗(yàn)的重視程度上升到戰(zhàn)略高度，采取了多種體驗(yàn)營(yíng)銷手段為顧客營(yíng)造豐富的消費(fèi)體驗(yàn)。

事實(shí)上，早在20世紀(jì)90年代末國(guó)外已經(jīng)開(kāi)始了對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的研究。Bernd H.Schmitt（1999）最先界定了對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的研究，具有開(kāi)創(chuàng)意義。Schmitt在其體驗(yàn)營(yíng)銷理論中提出了兩個(gè)重要概念即戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K和體驗(yàn)媒介，他認(rèn)為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K包括感官、情感、思考、行動(dòng)及關(guān)聯(lián)5種不同的體驗(yàn)類型；體驗(yàn)媒介是創(chuàng)造各種戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K的戰(zhàn)術(shù)工具。按照Schmitt的理論，體驗(yàn)營(yíng)銷的基本模式可以用體驗(yàn)媒介與戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K所組成的體驗(yàn)矩陣來(lái)概括，即可以將體驗(yàn)營(yíng)銷高度概括為用體驗(yàn)媒介來(lái)創(chuàng)造戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K的過(guò)程。Schmitt進(jìn)一步指出，體驗(yàn)營(yíng)銷的目標(biāo)通常而言都不是只創(chuàng)造一種類型的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，而是要?jiǎng)?chuàng)造包含兩種或更多種體驗(yàn)?zāi)K在內(nèi)的混合式體驗(yàn)，更為理想的目標(biāo)是創(chuàng)造包括全部5種模塊在內(nèi)的全面體驗(yàn)。實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷帶來(lái)的好處是多方面的，包括使產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)差異化、為企業(yè)建立起形象和識(shí)別特征、贏得顧客忠誠(chéng)等。

目前業(yè)界對(duì)于購(gòu)物中心的發(fā)展要走體驗(yàn)營(yíng)銷之路已達(dá)成共識(shí)，“體驗(yàn)營(yíng)銷”已成為熱詞頻頻見(jiàn)諸相關(guān)的規(guī)劃、報(bào)告之中。但從購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐看，體驗(yàn)營(yíng)銷尚處于摸索、嘗試之中，還存在著將體驗(yàn)營(yíng)銷簡(jiǎn)單地視為加大餐飲、休閑娛樂(lè)比例等認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。本文以Schmitt體驗(yàn)營(yíng)銷理論為指引，循著體驗(yàn)媒介→戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K→獲得回報(bào)的線索，觀察大悅城系列項(xiàng)目的體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)踐，從中選取大悅城具有典型意義的3種體驗(yàn)營(yíng)銷媒介即公共空間、主題街區(qū)、主題活動(dòng)，分析其具體作法和取得的效果，期望以案例研究的方式為購(gòu)物中心的進(jìn)一步發(fā)展提供啟發(fā)和借鑒。

公共空間與體驗(yàn)營(yíng)銷

通過(guò)建筑設(shè)計(jì)來(lái)提升購(gòu)物中心的顧客體驗(yàn)，已成為業(yè)界公認(rèn)的理念和做法。以創(chuàng)建“體驗(yàn)型建筑”聞名的美國(guó)捷得國(guó)際建筑師事務(wù)所，曾經(jīng)總結(jié)提出一個(gè)“捷得定律”，來(lái)描繪他們對(duì)商業(yè)建筑設(shè)計(jì)的觀點(diǎn)：事實(shí)證明建筑越是注重難忘的體驗(yàn)，慕名而來(lái)的人就越多，創(chuàng)造的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值就越大。捷得公司創(chuàng)始人喬恩·捷得曾說(shuō)“我試圖把購(gòu)物中心從消費(fèi)機(jī)器包裝成一種體驗(yàn)性的事情。”

購(gòu)物中心的建筑設(shè)計(jì)包括多個(gè)方面的內(nèi)容，其中能被消費(fèi)者直觀感受到的就是空間的整體環(huán)境。在對(duì)待空間的態(tài)度上，購(gòu)物中心和百貨商場(chǎng)很不相同（劉婧，2013）。百貨商場(chǎng)的盈利模式?jīng)Q定了他們要盡量減少非營(yíng)業(yè)空間面積，每一平米面積都需要合理規(guī)劃以求得最大經(jīng)濟(jì)效益；而購(gòu)物中心則致力于盡可能地規(guī)劃好公共空間，通過(guò)精心打造公共空間，激發(fā)顧客獲得視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等多方面的感官體驗(yàn)，進(jìn)而延伸到包括情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)在內(nèi)的全面體驗(yàn)的獲得。

大悅城將創(chuàng)造截然不同的公共空間感受作為其體驗(yàn)營(yíng)造的一個(gè)基本策略，貫穿在其先后開(kāi)業(yè)的各個(gè)項(xiàng)目之中。2007年開(kāi)業(yè)的大悅城首個(gè)項(xiàng)目—北京西單大悅城，原名為西單Mall，后變更為大悅城，取其“近者悅，遠(yuǎn)者來(lái)”的含義。這一項(xiàng)目名稱上的變更，體現(xiàn)了發(fā)展商中糧集團(tuán)對(duì)于開(kāi)發(fā)大悅城項(xiàng)目的基本理念“為消費(fèi)者創(chuàng)造歡樂(lè)愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)”。然而，傳統(tǒng)商業(yè)零售“一買一賣”的慣有模式，也即進(jìn)商場(chǎng)就是一種“一買一賣”的過(guò)程，是無(wú)法為消費(fèi)者提供豐富的消費(fèi)體驗(yàn)的；只有為消費(fèi)者營(yíng)造出值得“逛”的感覺(jué)，更多的消費(fèi)體驗(yàn)才會(huì)被激發(fā)。西單大悅城將公共空間的營(yíng)造作為解決這一問(wèn)題的關(guān)鍵。總體來(lái)看，他們對(duì)公共空間的營(yíng)造有兩個(gè)基本觀點(diǎn)：一是“學(xué)會(huì)浪費(fèi)空間”，二是創(chuàng)造變幻莫測(cè)的空間。西單大悅城在公共空間的規(guī)劃上可謂不吝筆墨，設(shè)置大面積的中庭、公共活動(dòng)廣場(chǎng)、休閑游憩設(shè)施等公共空間，商業(yè)的使用率僅為50%左右，這與百貨商場(chǎng)對(duì)待建筑空間“寸土寸金”的態(tài)度很不相同。在這個(gè)基礎(chǔ)上，西單大悅城還通過(guò)多種手段營(yíng)造公共空間的新奇性、趣味性。西單大悅城擁有據(jù)稱是全世界跨度最長(zhǎng)的飛天扶梯，可以從一層直達(dá)六層。顧客一進(jìn)入中庭就看到一個(gè)三十多米高、六七十米長(zhǎng)的大扶梯，給人帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)震撼和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。除了別具一格的飛天扶梯，西單大悅城逐層的扶梯設(shè)計(jì)也很有特色，采取了錯(cuò)層樓梯的設(shè)計(jì)方式，也即各層之間的扶梯沒(méi)有對(duì)齊，呈現(xiàn)一定的角度。這種創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)方式，盡管也帶來(lái)了容易迷路等爭(zhēng)議，但的確給消費(fèi)者帶來(lái)了靈活、新奇甚至是探險(xiǎn)的感受，在不知不覺(jué)中帶動(dòng)了消費(fèi)者在樓層間漫步。西單大悅城還通過(guò)引入綠色植物等自然景觀，為消費(fèi)者打造獨(dú)具特色的綠色空間；通過(guò)設(shè)置設(shè)計(jì)感十足的各式座椅，為消費(fèi)者創(chuàng)造舒適的休憩空間；通過(guò)運(yùn)用透明玻璃頂棚，使消費(fèi)者能夠享受大自然豐富的光影變化。西單大悅城在公共空間設(shè)計(jì)上的這些做法，從一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)出大悅城的基本定位：這并不是一個(gè)單純的購(gòu)物場(chǎng)所，而是一個(gè)集消費(fèi)、休閑、娛樂(lè)、文化等多種功能為一體的高度復(fù)合性的商業(yè)形態(tài)。

大悅城通過(guò)公共空間的精心設(shè)計(jì)營(yíng)造顧客體驗(yàn)的做法在之后開(kāi)業(yè)的大悅城項(xiàng)目中得到了延續(xù)。比如2011年開(kāi)業(yè)的天津大悅城，商鋪面積占據(jù)總面積的57%，其余的則都是公共空間。在公共空間的設(shè)計(jì)上，通過(guò)燈光、色彩、地面、天花板甚至人流動(dòng)線的變化，給消費(fèi)者一種步移景換的新鮮感和探索感。大悅城在公共空間面積上的付出和設(shè)計(jì)上的付出，其直接的營(yíng)銷目的是提升、豐富顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而帶來(lái)了顧客停留時(shí)間的增加及平均消費(fèi)額的增加。

主題街區(qū)與體驗(yàn)營(yíng)銷

如果說(shuō)一般零售商店經(jīng)營(yíng)對(duì)象是商品，那么購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)對(duì)象則是業(yè)態(tài)。通過(guò)對(duì)各種業(yè)態(tài)的合理組合，購(gòu)物中心提供購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)等多種功能，讓消費(fèi)者享受到網(wǎng)絡(luò)銷售無(wú)法提供的更為豐富的消費(fèi)體驗(yàn)。可以說(shuō)，業(yè)態(tài)組合是購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)的核心內(nèi)容，決定了其抵御電商能力的高低。對(duì)于購(gòu)物中心各業(yè)態(tài)的占比，盡管有零售、餐飲、娛樂(lè)三大業(yè)態(tài)5∶3∶2這樣的經(jīng)驗(yàn)法則，但事實(shí)上并沒(méi)有一個(gè)固定的模式。在當(dāng)前購(gòu)物中心的發(fā)展中，隨著“體驗(yàn)的提供者”這一定位日益深入人心，購(gòu)物中心普遍將零售、美食城、影院作為主體標(biāo)準(zhǔn)配置，由此帶來(lái)了業(yè)態(tài)雷同、品牌雷同的新的同質(zhì)化危機(jī)。大悅城之所以在體驗(yàn)營(yíng)銷上能夠獨(dú)樹(shù)一幟，通過(guò)主題街區(qū)進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新是其中的一大亮點(diǎn)。

天津大悅城是大悅城系主題街區(qū)營(yíng)銷的發(fā)端之地，其2014年創(chuàng)建的“騎鵝公社”主題街區(qū)，在整個(gè)行業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)踐中樹(shù)立了一個(gè)創(chuàng)新性的標(biāo)桿。“騎鵝公社”的名稱源自1909年獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的瑞典兒童文學(xué)作品《尼爾斯騎鵝旅行記》，尼爾斯騎著鵝尋找他的父親和他的夢(mèng)想，奇幻、冒險(xiǎn)、旅行和自我成長(zhǎng)是這部書(shū)的主題。天津大悅城將奇幻、冒險(xiǎn)、旅行和自我成長(zhǎng)的主題延用到其主題街區(qū)的創(chuàng)建之中，用這樣的主題吸引18-25歲更為窄眾的年輕人群，為他們打造有創(chuàng)意的生活方式。正如“騎鵝公社”顧問(wèn)方瘋果團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人王三石所言，“騎鵝公社”的目標(biāo)是，讓來(lái)到這里的人，都可以放下電腦和手機(jī)，跟三五好友聊聊天、曬曬太陽(yáng)喝喝茶，遠(yuǎn)離室外喧囂；享受小清新，享受生活，像一次美好的、純粹的奇幻旅行。

當(dāng)體驗(yàn)主題設(shè)定之后，接下來(lái)要解決的問(wèn)題就是如何表現(xiàn)主題。“騎鵝公社”采取多種體驗(yàn)營(yíng)銷手段表現(xiàn)主題。雖然名為街區(qū)，實(shí)際上“騎鵝公社”位于天津大悅城的五層，是一塊建筑面積約3500米的室內(nèi)空間。在這個(gè)空間里，有意將空間尺度、光線設(shè)計(jì)和購(gòu)物中心主體高大明亮的感覺(jué)相區(qū)分，在一個(gè)相對(duì)封閉的空間里營(yíng)造出一種更加親密和放松的氛圍。走在“騎鵝公社”的街道上，顧客會(huì)看到各種新奇而有趣的街道名，如左耳花園、私貨路、鎮(zhèn)上限速街、幸福里、下次開(kāi)船港、80后故居、不插電廣場(chǎng)等，這些地名隨時(shí)都在暗示著這個(gè)室內(nèi)主題街區(qū)的奇幻旅行主題。還應(yīng)用了大量非常規(guī)器物和道具，增加主題街區(qū)視覺(jué)上的觀賞性和情境感。

除了空間、場(chǎng)景的營(yíng)造，“騎鵝公社”更為核心的特色是通過(guò)業(yè)態(tài)上的創(chuàng)新來(lái)表現(xiàn)主題。“騎鵝公社”被業(yè)界譽(yù)為一種創(chuàng)新性業(yè)態(tài)，其創(chuàng)新性可以歸納為兩個(gè)層次：首先，在購(gòu)物中心內(nèi)部的一個(gè)封閉場(chǎng)景之中，基于一個(gè)統(tǒng)一的主題將零售、餐飲、文化等業(yè)態(tài)混搭在一起，形成一個(gè)室內(nèi)主題街區(qū)；其次，在主題、場(chǎng)景、業(yè)態(tài)搭建起來(lái)的平臺(tái)上，通過(guò)主要引入原創(chuàng)品牌來(lái)表現(xiàn)這一室內(nèi)主題街區(qū)的文藝精神和自由創(chuàng)意精神。與當(dāng)前連鎖品牌在購(gòu)物中心一統(tǒng)天一的局面不同，“騎鵝公社”主要發(fā)展小而精致的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，匯聚了定制服裝、潮流飾品、手工藝品、音樂(lè)主題咖啡店等一系列個(gè)性十足、創(chuàng)意不凡的文化創(chuàng)意品牌。“騎鵝公社”啟用了非常年輕的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)遴選這些品牌，他們的觀點(diǎn)是“年輕的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)本身就是目標(biāo)客戶群體”，“我們只要忠于內(nèi)心，選擇帶給我們驚喜的品牌就可以了”。通過(guò)將主題、場(chǎng)景、業(yè)態(tài)混搭、原創(chuàng)品牌這些元素整合在一起，“騎鵝公社”劍指當(dāng)下年輕消費(fèi)者的需求“痛點(diǎn)”：個(gè)性化、求新獵奇、創(chuàng)意文化需求、精神層面需求，把一個(gè)原本在購(gòu)物中心很差的地段，做成了購(gòu)物中心吸引顧客的關(guān)鍵名片，發(fā)揮了很強(qiáng)的匯聚人氣的作用。據(jù)報(bào)道，開(kāi)業(yè)以來(lái)，“騎鵝公社”日常客流穩(wěn)定在2萬(wàn)人次左右，周末可以達(dá)到 3-4 萬(wàn)人次。

如何經(jīng)營(yíng)客流一向被大悅城作為核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，對(duì)于主題街區(qū)這一刺激客流收效明顯的創(chuàng)新性業(yè)態(tài)，繼 “騎鵝公社”一炮而紅后，在大悅城系得到推廣。2015年天津大悅城又推出了面向 25-40歲消費(fèi)人群的全國(guó)首個(gè)以手作藝術(shù)為基調(diào)的“5號(hào)車庫(kù)”室內(nèi)街區(qū)；北京朝陽(yáng)大悅城也于2015年推出了將高比例的體驗(yàn)式業(yè)態(tài)與創(chuàng)意零售組合在一起的創(chuàng)新生活方式主題空間“悅界”；上海大悅城二期更是將主題街區(qū)推至一個(gè)新的高度，2015年底在商場(chǎng)頂層推出了以輕藝術(shù)街區(qū)定義的“摩坊 MORE FUN 166”，將距地面100多米的摩天輪與以“大街區(qū)小品牌” 定義的藝術(shù)街區(qū)組合在一起，為目標(biāo)客群打造滿足購(gòu)物、情感、交流需求于一體的社交平臺(tái)。按照上海大悅城總經(jīng)理魏學(xué)問(wèn)的預(yù)期，“摩坊 MORE FUN 166”將成為上海大悅城客流量提升的最大賣點(diǎn)。

當(dāng)業(yè)界都意識(shí)到購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)的絕不能是單純的買和賣的關(guān)系，而應(yīng)當(dāng)滿足消費(fèi)者購(gòu)物、餐飲、休閑娛樂(lè)多方面的消費(fèi)需求時(shí)，這本身就是一個(gè)商業(yè)上的巨大進(jìn)步，但同時(shí)又可能產(chǎn)生業(yè)態(tài)雷同、品牌雷同的新的同質(zhì)化危機(jī)。主題街區(qū)強(qiáng)調(diào)主題化、個(gè)性化、特色化，且呈現(xiàn)出難以復(fù)制的創(chuàng)新性業(yè)態(tài)，對(duì)于消費(fèi)者體驗(yàn)的提供定位得更為精準(zhǔn)、營(yíng)造得更為獨(dú)特，因而發(fā)揮了極強(qiáng)的匯聚人氣、驅(qū)動(dòng)購(gòu)物中心發(fā)展的作用。

主題活動(dòng)與體驗(yàn)營(yíng)銷

Pine Ⅱ和Gilmore（1998）在他們的開(kāi)創(chuàng)性著作《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中明確提出，在營(yíng)造體驗(yàn)時(shí)，經(jīng)營(yíng)者要做的最重要的一步就是構(gòu)思一個(gè)恰如其分的主題。體驗(yàn)主題是將各種營(yíng)造體驗(yàn)的要素和細(xì)節(jié)整合在一起的指導(dǎo)性綱領(lǐng)，一個(gè)富有吸引力的主題將會(huì)給顧客留下深刻持久的回憶，而缺乏主題的體驗(yàn)營(yíng)銷會(huì)使顧客感覺(jué)混亂甚至帶來(lái)“負(fù)體驗(yàn)”。體驗(yàn)主題的設(shè)定可以在購(gòu)物中心的不同層次上分別進(jìn)行，既可以設(shè)定整個(gè)購(gòu)物中心的總的體驗(yàn)主題（即購(gòu)物中心的市場(chǎng)形象定位），也可以在購(gòu)物中心的局部空間設(shè)置更為具體的主題（如主題街區(qū)、主題活動(dòng)），局部空間的主題是在購(gòu)物中心總的體驗(yàn)主題的引領(lǐng)下設(shè)置的，并且是對(duì)前者的具體化。可見(jiàn)，主題活動(dòng)與主題街區(qū)都是購(gòu)物中心基于主題化思想下的體驗(yàn)營(yíng)銷手段，實(shí)施的直接目標(biāo)都是為了在特定的場(chǎng)景下，基于互動(dòng)為顧客營(yíng)造更為豐富的消費(fèi)體驗(yàn)，最終目標(biāo)是匯聚人氣、強(qiáng)化購(gòu)物中心品牌形象、提升銷售業(yè)績(jī)。這兩種體驗(yàn)營(yíng)銷手段除了上述共性外也存在著明顯的差異性。從空間的固定性和開(kāi)展的持續(xù)性來(lái)看，主題街區(qū)是在購(gòu)物中心內(nèi)一個(gè)相對(duì)固定的空間內(nèi)，持續(xù)性的體驗(yàn)營(yíng)銷手段；而主題活動(dòng)是在特定的時(shí)點(diǎn)上，在專門開(kāi)辟出來(lái)的區(qū)域內(nèi)，一時(shí)性的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，比較而言主題活動(dòng)具有更強(qiáng)的靈活性。

根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)研究機(jī)構(gòu)盈石集團(tuán)研究中心持續(xù)發(fā)布的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)主題體驗(yàn)類推廣活動(dòng)在購(gòu)物中心的項(xiàng)目推廣活動(dòng)中一直占居主流位置。究其原因，在于主題活動(dòng)對(duì)于營(yíng)造顧客體驗(yàn)的效果，特別是對(duì)于營(yíng)造與他人相關(guān)聯(lián)的共同體驗(yàn)的效果。Schmitt在劃分5種戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步區(qū)分出個(gè)體體驗(yàn)（感官、情感、思考體驗(yàn)屬于此類）和共同體驗(yàn)（行動(dòng)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)屬于此類）兩種類別，并認(rèn)為共同體驗(yàn)是超出了個(gè)人體驗(yàn)而與他人相關(guān)聯(lián)的體驗(yàn)，可以在更廣闊的社會(huì)層面上產(chǎn)生意味深長(zhǎng)的影響。購(gòu)物中心青睞主題活動(dòng)，正是看中了它對(duì)于營(yíng)造顧客共同體驗(yàn)感受的作用，這在大悅城系的體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)踐中得到了充分的體現(xiàn)。

朝陽(yáng)大悅城在主題活動(dòng)的開(kāi)展上獨(dú)具特色。2010年開(kāi)業(yè)的朝陽(yáng)大悅城在幾經(jīng)調(diào)整之后，已將核心目標(biāo)客群鎖定在25-35歲的新興中產(chǎn)及年輕人，并將自身定位為目標(biāo)客群的生活方式提供者，致力于將購(gòu)物中心打造為時(shí)尚生活方式中心。朝陽(yáng)大悅城將主題活動(dòng)作為其向目標(biāo)客群傳遞時(shí)尚生活方式的重要手段，近兩年開(kāi)展的影響力較大的主題活動(dòng)有：

2014年4月19日-6月22 日，朝陽(yáng)大悅城與哆啦A夢(mèng)中國(guó)地區(qū)形象授權(quán)總代理方聯(lián)合舉辦了哆啦A夢(mèng)主題展—“100哆啦A夢(mèng)秘密道具博覽”。100只1∶1 比例、形態(tài)各異的哆啦A夢(mèng)出現(xiàn)在北京朝陽(yáng)大悅城正門廣場(chǎng)，吸引了大量客流前往朝陽(yáng)大悅城。主題展舉辦期間，朝陽(yáng)大悅城整體客流呈現(xiàn)了45%的增幅。哆啦A夢(mèng)的魅力在于它伴隨了中國(guó)70后、80后這一代人的成長(zhǎng)，蘊(yùn)含著這一代人共同的童年回憶。朝陽(yáng)大悅城舉辦以哆啦A夢(mèng)為主題的展覽，可以為其目標(biāo)客群營(yíng)造共同分享童年回憶的獨(dú)特體驗(yàn)，并且也為年輕家庭的共同娛樂(lè)打造了平臺(tái)。

2015年9-12月，在朝陽(yáng)大悅城舉辦了“不朽的梵高—感映藝術(shù)展”。展覽在朝陽(yáng)大悅城特別搭建的1500平方米的藝術(shù)空間中舉行，運(yùn)用最新的SENSORY4感映技術(shù)，將多媒體畫(huà)廊與量身定制的展廳結(jié)合，展出了3000 多幅有關(guān)梵高作品的高清畫(huà)面，為觀眾打造出一個(gè)多觀感體驗(yàn)式的多元空間。據(jù)朝陽(yáng)大悅城相關(guān)人士介紹，未來(lái)朝陽(yáng)大悅城還將打造更多的藝術(shù)展覽。一個(gè)商業(yè)空間熱衷于做藝術(shù)方面的事情，看起來(lái)似乎“不務(wù)正業(yè)”，但這正是為向其追求品質(zhì)生活的目標(biāo)客群—新興中產(chǎn)及年輕人，傳遞身份認(rèn)同和文化認(rèn)同的有效方式。

事實(shí)上，主題活動(dòng)已成為大悅城系列項(xiàng)目營(yíng)造顧客體驗(yàn)的通用做法。盡管難以獲得各大悅城項(xiàng)目舉辦主題活動(dòng)的完整統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但從媒體報(bào)道的上海大悅城2014年1-11月一共舉行了200場(chǎng)主題活動(dòng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，就能看出主題活動(dòng)在大悅城體驗(yàn)營(yíng)銷中的重要意義。盡管各個(gè)大悅城項(xiàng)目舉辦的主題活動(dòng)層出不窮、花樣紛呈，但從本質(zhì)看，都是為了體現(xiàn)大悅城“年輕、時(shí)尚、潮流、品位”的市場(chǎng)形象定位。這些基于特定主題、在特定場(chǎng)景下舉行的主題活動(dòng)，通過(guò)消費(fèi)者的共同參與、親臨體會(huì)，激發(fā)了消費(fèi)者強(qiáng)烈的共同體驗(yàn)，能給消費(fèi)者留下難以忘懷的深刻印象，也就給出了更多讓消費(fèi)者來(lái)大悅城的理由。主題活動(dòng)的開(kāi)展不僅對(duì)購(gòu)物中心匯集客流、提升品牌認(rèn)知度具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義，對(duì)于提升當(dāng)下的銷售業(yè)績(jī)也具有直接作用，再加之還具有因時(shí)因地制宜的靈活性，因而值得推廣。

以上選取了大悅城較為典型的三種體驗(yàn)媒介進(jìn)行研究，這三個(gè)方面在一定程度上代表了大悅城體驗(yàn)營(yíng)銷的洞察和創(chuàng)見(jiàn)，對(duì)業(yè)界具有一定的啟示意義。當(dāng)然，購(gòu)物中心的體驗(yàn)營(yíng)銷手段絕不限于此，伴隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，還需要在大數(shù)據(jù)的應(yīng)用、與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的融合、創(chuàng)新性業(yè)態(tài)的引入等方面不斷地開(kāi)拓創(chuàng)新。

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