都市報的微博運營探析

許超眾

【摘 要】新媒介技術環境下，積極運用微博以期擴大自己在網絡中的影響力，代表了一批數字化轉型的報媒經驗。本文通過分析《新安晚報》官方微博運營特點，及其與紙質報紙產生的關聯，發現都市報在官方微博的運營中逐漸形成了自身特色，在一定程度上擴大了傳統報紙的影響力。然而，由于缺乏足夠的品牌活動以及雙向交流互動性，都市報對微博的利用尚未達到媲美現實影響的高度，這將是今后都市報官方微博研究的破題方向。

【關鍵詞】都市報；微博；運營

一、研究起因

曾有人斷言，網絡將是傳統媒體的掘墓人。以微博為代表的新生事物，歷經多年的發展，確實削弱了傳統媒體在傳播上的優勢地位，導致傳統媒體出現了“去中心化”過程。如今，微博正由社交媒體向傳統媒體滲透，不斷拓展其在大眾傳播領域的影響力。應對微博，傳統媒體并沒有固步自封，相反卻在熱情擁抱微博。以都市報為代表的傳統報紙對微博的利用，逐漸形成了一個固定模式：首先從微博上獲取新聞線索，與微博形成“線上線下”互動共同推動報道走向深入，隨后通過微博廣泛發動輿論參與，形成議程設置，以期擴大傳統報紙的社會影響力。[1]現實中，對官方微博利用較好的報紙也不在少數，如《人民日報》《南方都市報》等。不過，這些報紙官方微博產生的影響力，不能單純地歸因于微博自身的運營成果，在一定程度上還在于報紙本身的影響力。

現實環境中，很多都市報都在努力探索微博的運營方式，并取得初步成效，如粉絲量達到了百萬級別，且產生了一定的社會影響。然而，不少都市報的微博運營還存在兩難困境：一方面，報紙收入仍然依靠傳統紙質版的發行量與廣告收入，如果固守已有紙媒陣地，報紙的日趨式微必然會帶來廣告份額乃至整體收入的大幅下滑；另一方面，側重點轉向微博等新媒體，應該如何處理紙媒與微博報道的重合度，是否能尋找到新的利潤增長點，這些都還是未知數。當然，相對于新媒體運營公司來說，傳統報紙運營微博也還缺乏網絡信息供應商的技術支持。這些軟硬件限制，造成了大多數都市報在轉型過程中出現了“心有余而力不足”的現象。作為安徽發行量最大的紙質媒體，《新安晚報》可以說是都市報的代表，無論是在學界、業界，還是在社會公眾心中，都有較強的影響力。通過剖析《新安晚報》官方微博的運營特點，足以透視都市報在面對新媒體沖擊下的艱難轉型。

二、研究方法

本文的主要研究方法為內容分析法，主要針對新安晚報官方微博和對應日期的報紙頭版。

（一）研究對象：《新安晚報》新浪官方微博

1、新浪微博

新浪微博是一個由新浪網推出，提供微型博客服務類的社交網站。用戶可以通過網頁、WAP頁面、手機客戶端、手機短信、彩信發布消息或上傳圖片。相較于其他同類型產品，新浪微博是國內影響力較大的微博平臺。[2]

2、新安晚報

《新安晚報》是安徽發行量最大的都市報，影響力排在省內都市報紙的首位，其官方微博在新浪微博之夜被評為“2015安徽年度影響力媒體官博”。《 新安晚報》官方微博粉絲數量為222萬，遠遠超過安徽其他媒體官方微博。

（二）研究內容

1、《新安晚報》官方微博發布信息內容構成

2、《新安晚報》紙版頭條標題構成

3、樣本框與編碼

本文以系統抽樣的方式來獲取微博研究樣本，將每月3日的微博內容作為研究樣本。微博樣本通過4個特征變量進行詳細記錄，具體包括時間、內容和信息構成，其中內容變量包括文字、圖片、視頻、信息發布客戶端、網頁鏈接，以及原創與轉發總計6個指標，用戶反饋包括轉發次數、評論次數、點贊次數。信息構成則分為信息類別、信息性質、信息特點與信息偏向。報紙頭版樣本包括時間、信息類別和與微博關聯程度。

三、研究發現

本研究樣本共收錄微博信息2300多條。總體來看，《新安晚報》微博平臺每發布一條消息平均收獲44次轉發、30次評論以及29次點贊。微博內容非常豐富，基本涵蓋了當天社會公眾普遍關注的新聞事件。

（一）內容的地方性、休閑性和正面性

美國傳播學者拉斯韋爾在《傳播在社會中的結構與功能》中認為媒介有“社會文化遺產繼承、環境監測、社會協調”三種主要功能，施拉姆認為“社會功能、經濟功能、娛樂功能、宣傳功能”是媒介承擔的社會角色。以都市報為例，滿足本地讀者最為關心的重要地方信息需求是媒介經營首要考慮的因素。通過研究樣本，我們發現《新安晚報》官方微博發布的內容中，發生在安徽地區或與安徽人有關的信息占據一半以上，其中以重要的經濟社會信息為主。同時，官方微博發布的休閑性信息平均每天有3條，包括當天發生的娛樂熱點。此外，堅持正面報道依然是傳統媒體新聞報道的特點，《新安晚報》官方微博發布的內容中，正面和中性報道占90%以上。

（二）原創微博信息的高反饋評論

網絡信息浩淼，已非人腦所能吸收，需要借助網絡搜索技術，形成原創與二次創作的良性結合，結合傳統媒體信息加工的優勢，從而更有效地利用信息，擴大媒體自身影響力。樣本中，《新安晚報》官方微博很多內容都是源自于網絡或者其他媒體，但微博在編發的時候對“元信息”進行了二次加工，即“基于來源再創作”。此類信息比重較大，占據樣本量的84%。根據微博內容的來源不同，用戶反饋態度呈較大差異。微博原創內容與二次創作信息極易得到用戶青睞，平均評論數都在30次左右，而轉發微博內容每天則僅有8次評論，差距較大。評論更能反映用戶對微博內容的重視程度與主動參與傾向，《新安晚報》官方微博原創內容或二次創作信息反饋效果較好，受歡迎程度較高。

（三）微博內容與報紙新聞存在多元對應關系

現實中，很多傳統媒體對微博的使用存在一個誤區，并沒有真正發揮微博應有的作用，而是僅僅將其當成了“電子報”，具體表現就是報紙信息與微博內容存在顯著對應關系，甚至是高度重合，微博淪為紙質內容的“搬運工”。此次研究樣本中，《新安晚報》微博信息與紙質頭版內容相關聯的比重較大，占據總樣本的79%。特別是新聞圖片，重合度較高，經常會同時出現在微博內容與報紙版面中。不過，研究也發現，微博內容與報紙新聞并非一一對應關系，而是存在“一對多”、“多對多”、“多對一”的關系。由此可見，《新安晚報》報紙與微博開始形成了良性互動關系。首先由微博率先推送即時性新聞稿件，突出新聞傳播的速度，隨后由報紙對新聞信息進行深加工，刊發深度報道與連續性報道，進一步凸顯媒體影響力。

四、研究結論

從2300多份樣本中可以發現，《新安晚報》微博是組織化運營的成果，不僅發布傳遞微博中熱門信息，內容涉及政治、經濟、文化、娛樂等各個方面，也創建了“新安國學”等獨具特色的品牌欄目，值得其他都市報官方微博借鑒學習。此外，“線上線下”互動上，《新安晚報》做到了有機結合，它借助紙媒專業化的新聞加工優勢，將微博類新媒體的特色調用起來，維護自己在社會事件報道中的優勢地位。

（一）微博成為報紙影響力的補充

通常情況下，社會公眾始終需要的是客觀公正的信息，信息需求導致他們不能離開“媒體”。不過，一般人群通常缺乏專業的新聞傳播和解釋能力，也不具備對某一新聞事件持續關注的精力。此時，傳統媒體利用自身專業的新聞加工能力，為社會公眾提供有價值的新聞話題和信息，就顯得很有必要。目前，絕大多數傳統媒體官方微博扮演的角色都是“發布平臺”。然而，與《人民日報》等報紙相比，都市報在信息獲取上不具備優勢，因此，純粹的信息發布也很難讓都市報微博在同質化的競爭中脫穎而出。面對互聯網沖擊，都市報等傳統媒體并非無法生存。身處多元化時代，傳統媒體在深度報道上大有可為，它們可以追蹤和跟進某一新聞事件的最新發展趨勢，以調查性報道或解釋性報道的方式，呈現于紙質版面或官方微博。基于傳統媒體的公信力而言，這是一種很有價值的原創信息，并非其他微博所能取代。因此，在差異化競爭中，都市報官方微博不能僅限于“信息發布”，而應該對網絡媒體的互動性加以充分利用，滿足社會發展進程中的特定需求，進一步放大傳統媒體的社會影響力。

（二）“微博招客，紙媒留客”

報紙經營過程中，曾經流行著這樣一句話：“新聞招客，副刊留客”。其實，國內都市報在發展過程中也遵循著此條規律，借助新聞報道去快速吸引讀者眼球，而用副刊去培養讀者興趣，最終留住讀者。新時期，都市報“副刊”的作用日趨式微，而應該借力微博平臺，追求一種“微博招客，紙媒留客”的效果。追求速度，用官方微博第一時間發布重要新聞事件以及對其的持續關注信息，并用紙質版大容量去彌補微博固有的信息碎片化等劣勢，讓用戶獲得深度信息內容，最終留住用戶。在這種模式下，微博更像一個連接跨媒體的橋梁，將公眾眼球吸引到紙媒上。值得一提的是，《新安晚報》已經注意對自己紙質版的推廣，在多數微博內容中附上當天的紙質版面。可以看出，《新安晚報》已在通過微博來強化報紙在用戶心中的印象。

（三）“子微博”效應逐漸凸顯

如今，多數都市報都會以部門、欄目為單位設立相應的子微博，其成員大多是所在單位的采編人員或欄目管理人員。主微博與子微博攜手并進，有利于形成“微博互動”。微博互動屬于典型的群體性互動，由此產生的“對話”主要有“鏈狀”、“環狀”和“樹狀”三種結構模式。子微博的粉絲構成多數是以人際關系為主，微博互動的形成，可以補充官方微博粉絲單向度關注的不足，同時，子微博對于主微博信息的及時轉發，可以產生乘數效應，產生廣泛的社會影響。其實，子微博不能僅限于報紙工作人員，而應該充分發揮傳統媒體優勢，深度挖掘報紙訂閱用戶，將其轉化成為微博中的高質量互動粉絲，進一步凸顯“子微博”功能。

（四）微博評論作用有待挖掘

新聞評論是新聞媒體的旗幟和靈魂，在引導社會輿論中發揮著重要作用。絕大多數紙質媒體對于評論版面的重視程度都到了無以復加的地步。新聞評論的內容生產有利于媒體的品牌化，而品牌比單條微博內容更具有辨識力。[3]微博的話題性則為新聞評論發揮優勢提供了巨大空間。作為一種有“觀點”的媒體，在海量的信息中，微博只有擁有獨特的個性和旗幟鮮明的觀點，才能獲得用戶的青睞。[4]如《南方都市報》就將《南都時評》的優勢復制到微博當中，在關鍵時刻爭取主動發聲，不僅起到了引導社會輿論的作用，也在微博用戶心中樹立起承擔社會責任的良好形象。根據相關排名，《南方都市報》官方微博粉絲和影響力始終排在都市報官方微博前列。相對而言，《新安晚報》官方微博評論極少，個別評論性語言也暗含隨意性、煽情性。此類評論在網絡上隨處可見，很難彰顯媒體自身的特色和品牌效應。

結語

當下，報紙官方微博依然扮演了紙質媒體的轉發器的角色，而沒有成為新聞的首創者。[5]從《新安晚報》的艱難轉型，我們可以看出微博內容的受關注度直接體現為用戶對信息的轉發與評論，而這一切取決于微博信息的原創性與議題的關注度。因此，都市報官方微博除了動態推送新聞信息，更應該利用自身粉絲群，去創造全新的新聞報道方式，以滿足不同層級用戶的需求。利用粉絲群產生效益，首要在于互動。都市報官方微博應該重視用戶的反饋，以此與微博用戶產生關聯，將他們的觀點態度展示到更大平臺，進一步維護用戶對媒體微博的忠誠度。

當下，很多報紙官方微博并未過多回應用戶評論，只是流于程式般在微博內容下方作出相應點評，并未對用戶態度進行開發利用。以微博為代表的社交媒體，為報紙和讀者互動建立了更為方便的通道。讀者在閱讀報紙官微的同時，可以對新聞報道本身或者是相關的社會及政治議題提供回饋意見。如果加以充分使用，報紙官方微博可以開辟與紙質報紙不同的傳播方式，補充紙質報紙的被動性與固定傳播。[6]

“擁有百萬粉絲卻難以盈利”，這是當前報紙微博運營的普遍性難題。這也要求都市報微博盡快由“提供資訊”向專業化“運營”轉變。運營的專業化和精確的受眾定位將是都市報官方微博的發展方向。[7]

注釋：

[1]郭光華.多媒體時代紙媒與微博互動分析[J].廣東外語外貿大學學報，2012（2）：70.

[2]http：//baike.baidu.com/view/2762127.htm.

[3]章超，陳昌鳳.西部都市報微博的傳播角色轉變——以新浪微博“壯族三月三放假消息”傳播為例[J].新聞戰線，2015（1）：112.

[4]李春.微博之威大有可為——管窺紙媒官方微博的發展[J].新聞愛好者，2013（3）：30.

[5][6]柳旭東.報紙官微與讀者參與互動研究[J].新聞大學，2015（4）：98.

[7]黃鴻業.傳統媒體官方微博的效用“鴻溝” [J].新聞知識，2014（4）：17.

（作者單位：合肥日報社）

責編：姚少寶