蟹田米的消費特點與對策建議

逯暢　余潔　羅晨港　李怡芳

摘 要：通過對消費者大米購買行為的調研，分析了消費者對大米的消費偏好特點。研究表明，在影響消費者對于大米的消費因素中，包括性別、年齡、收入等基本信息以及大米購買的價格、地點、包裝等方面均有影響。論文進一步對蟹田米的消費認知與購買意愿進行了調研分析。在此基礎上，提出優化蟹田米品牌建設以及在銷售中的推廣策略。在提高消費者對蟹田米認知的同時，運用合理對策提升蟹田米在市場上的競爭力，推動蟹田米產業的發展。

關鍵詞：蟹田米；消費特點；對策建議

隨著我國經濟的發展，國民生活水平的逐步提高，人們對糧食質量要求也不斷提高。但我國可耕地面積占有率較低，所以需要對稻田單一的種植結構進行調整，在這種情況下蟹田米水產養殖技術在中國大地上蓬勃掀起。蟹田米作為一種綠色無污染無公害的健康食品，對于我們糧食安全有著重要意義，但消費者認知度低，了解度不夠也成為蟹田米品牌建設與市場推廣中的重點問題。通過調查消費者對于其他大米和蟹田米的消費特點和消費認知，提出合理化的品牌推廣對策建議，提升蟹田米的市場占有率，擴大知名度。

一、數據來源與樣本特征

1.數據來源

本次問卷調研主要就消費者日常采購大米的情況和對“蟹田米”的了解及期望這兩方面進行調研。調查時間集中在2016年8月-9月，采用主觀抽樣調查的樣本選取方法，充分考慮了樣本的隨機性和分散性。調研對象以上海各階層市民為主，樣本具有代表性。

調查采用問卷形式，共發放問卷480份，回收465份，回收率98.86%，剔除無效問卷，回收有效問卷464份，問卷有效率達96.67%，本次調查結果有效。

2.樣本特征

由數據顯示，被調查者女性占調查樣本的60.13%，男性占 39.87%，考慮到現代家庭中大部分仍由女性負責購買大米，因此調查對象以女性為主。從年齡分布看，考慮到大米是生活必需品，所以樣本收集時各年齡段均勻調配，基本涵蓋了大米的主要選購人群，20歲-29歲、30歲-39歲以及40歲-49歲、50歲以上年齡段的比例分別為26.51%、25.22%、25.43%以及22.84%。從月收入來看，5千—1萬元的最多，占49.57%，低于5千元的占30.17%，1萬—2萬元的占15.95%，2萬元以上的占4.31%，包含了各收入階層。

二、消費者的大米消費特點分析

1.消費者的大米選購價位

消費者普遍青睞于選擇低于5元/斤或5元—10元/斤的大米，分別占總人數的46.55%和42.24%，10元-20元的占9.48%，20元以上的占1.72%。顯然，現大部分市民選購的大米價位集中在10元以下，因調研對象的月收入在1萬元以下的居多，這也反映了收入是影響大米選購價位的重要因素。

2.消費者的大米選購場所

大米的選購場所主要有超市、糧油專營店、食品商城、集貿市場和網購平臺。數據表明，在超市選購大米的占57.11%，在糧油專營店選購的占56.68%，在食品商場選購的占17.46%，在集貿市場選購的占32.76%，而在電子平臺上選購的僅占18.1%。由此可見，大部分市民集中在超市和糧油專營店選購大米，這也表明了蟹田米的市場推廣應占據超市和糧油專營店的一席之地。

3.消費者對大米的包裝偏好

市面上有各色各樣的大米包裝，數據表明31.9%的消費者偏好散裝大米，65.09%的消費者青睞普通袋裝，34.91%的消費者偏好真空壓縮包裝，喜歡精品包裝大米的消費者占14.01%。由此看出，消費者對包裝的要求各異，蟹田米應推出多樣化的包裝以滿足不同消費人群。

4.消費者對大米的促銷偏好

在當今市場中，為吸引消費者眼球，常常有形形色色的促銷方式。消費者對附送贈品最感興趣的占54.09%，其次是對降價打折感興趣的占52.8%，接下來是對免費試吃感興趣的占43.75%，然后是對發放代金券感興趣的占39.87%，對抽獎活動感興趣的占15.09%?？梢?，消費者對各種促銷方式的興趣呈階梯狀，其中最吸引消費者的是附送贈品和降價打折，因為這兩種方式是較為直接的優惠政策。

5.消費者選購大米的判斷因素

作為食品，消費者在選購大米時最為關注的還是口感，其注重比例占66.16%，其次受關注的是大米的綠色有機，占65.09%，接下來是價格和產地占比重也較大，分別是53.02%和53.23%，然后是品牌、包裝和送貨上門服務，分別占46.77%、46.98%和47.2%。由此可見，消費者除了最關注的大米的口感外，最關注的即是大米的綠色有機，這是大米的質量保證，也是蟹田米的特色所在。

用五分量表的方式來分析也與上訴分析相吻合，消費者在選購大米的時候最注重大米的口感，該方面的平均分高達4.41；其次是大米綠色有機的特點備受關注，平均分為3.66；價格、品牌、產地、包裝的方面基本持平。

考慮到消費者在采購大米時受品牌效應影響，根據調研結果顯示，45.74%的消費者較為固定大米品牌，其中，稻花香、五常大米、泰國香米等備受消費者青睞，這幾個大米品牌也占據消費者較多光臨的選購場所超市和糧油專營店中。

6.影響消費者選購的因素

消費者在選購大米時常常會受各種因素的影響，就調查樣本搜集來說，消費者主觀選購大米的占60.35%，消費者受親友推薦的影響占53.24%，受價格促銷的影響占42.24%，因新品上市而受影響的占38.15%，受食品展銷會影響的占38.36%，而受賣方影響和廣告宣傳的影響較小，分別占26.29%、27.59%。同樣以五分量表來分析，送貨上門的注重程度最低，平均分為2.82，而消費者在選購大米時，更青睞于以往經驗，平均分高達3.85，賣方推薦是影響程度最小的因素。可見，消費者大多還是相信自己以往的選購經驗和身邊的親友推薦。

三、蟹田米的消費認知及顧客購買意愿分析

1.消費者對蟹田米的認知度

就調查樣本搜集來說，聽說過蟹田米和不知道蟹田米的消費者占較多數，分別占46.55%和44.4%，而知道蟹田米的僅占總樣本的9.05%，且吃過蟹田米的人更是少之又少，可見蟹田米認知度較低。大部分消費者對蟹田米并不了解，這表明蟹田米的市場推廣仍有很大的發展空間。

2.消費者看好蟹田米的方面

在蟹田米的各種特色中，最被消費者看好的一方面是綠色有機，占樣本的68.75%，種植過程占49.57%，蟹田米的口感占43.53%，最后是一畝雙收，僅占23.28%。蟹田米的綠色有機的特點被廣大消費者所看好，這也是消費者在選購大米時最為關注的要點，這也確定了蟹田米的市場推廣必將由綠色有機為突破口。

3.消費者對蟹田米的心理價位

從調研結果來看，消費者對蟹田米的心理價位普遍在5元-15元，其中5元-10元占54.31%，10元-15元占36.85%，接下來15元-20元占6.9%，而20元以上僅占1.94%。結合消費者的月收入和平常選購的大米價位，普遍消費者對蟹田米的心理價位在5元-15元之間這也較為合理。

4.消費者對組合銷售的興趣度

在銷售蟹田米時將有機螃蟹或相關蟹制品進行組合銷售，13.79%的消費者對這種銷方式表示很感興趣，37.72%的消費者比較感興趣，38.36%的消費者興趣一般，9.05%的消費者不太感興趣。

5.消費者對蟹田米的購買意愿

由于蟹田米的推廣度知名度市場占有度都不高，對蟹田米的購買意愿一般的較多，占48.92%，其次是愿意購買蟹田米的消費者占40.08%，其中非常愿意購買的占7.97%，不愿意購買的消費者占10.99%。

6.消費者選購蟹田米的主要用途

從調查樣本數據來看，大部分消費者還是愿意將蟹田米作為日常食用，其次是作為禮品走親訪友，接下來是用作招待貴賓，然后是作為老人孕婦等食用，最后是用作員工福利，分別占總樣本的69.4%、52.8%、33.41%、18.32%和13.79%。

7.消費者體驗蟹田米生態產業園的意愿度

被調查者比較愿意去體驗蟹田米生態產業園的占51.72%，程度高達3.81。由此看來這不失為蟹田米的營銷策略之一，建設蟹田米主題生態產業園，集蟹田米特色餐飲、農耕體驗、生態觀光于一體，吸引消費者，推廣品牌，將農業與第三產業相結合，提高經濟效益。

8.消費者不曾或不常購買蟹田米的原因

消費者不消費蟹田米的原因主要有沒聽說蟹田米、價格偏高和不知道在哪購買，分別占總樣本的40.09%、43.53%和44.4%。口感一般和覺得其他米品質更好分別占19.83%和8.84%。將近一半的人群不曾或不常購買蟹田米的原因是不知道去哪里購買或者沒聽說過?，F階段蟹田米的主要銷售點是基地、專賣店和電子平臺，本次調研樣本中大部分市民選擇在超市和糧油專營店選購大米，這也致使了蟹田米的知名度不高，造成市民沒說過或不知在哪選購的現象。

四、蟹田米的市場推廣建議

1.抓住主力消費群體

準確定位蟹田米的主要消費群和潛在消費群，制定合適的營銷策略來迎合主要消費群體需求。通過對蟹田米消費群體的調查分析得出，老人、孕婦、小孩等群體是消費蟹田米的主要人群。因此要將蟹田米的市場推廣重點放在安全、健康、無污染等方面。除此之外，喜歡嘗試不同新鮮事物的年輕人也是蟹田米的主要消費群體，他們相對于其他群體更注重蟹田米的種植環境以及種植過程。

2.增強線上線下廣告宣傳

通過消費者對大米信息來源的分析可知，廣告對消費者的購買選擇起著重要的作用，特別是網絡信息發達的今天，微信微博QQ等社交工具成為人們獲取信息的重要來源。利用互聯網推廣蟹田米產品特點會大大提高消費者的認知度。

3.制定合適的銷售策略

提高蟹田米的市場占有率需要根據蟹田米綠色安全無污染的特點，對潛在客戶群進行準確的分析和定位，制定正確的銷售策略。將蟹田米的獨特優勢進行宣傳推廣，揚長避短，優點最大化的宣傳蟹田米與其他大米種類的區別。堅持蟹田米特色銷售，在推廣銷售中不斷積累客戶。

4.采用多樣化的促銷方式

采用多樣化的促銷方式可以提高消費者對蟹田米的認知度，鼓勵消費者在自己的生活圈中宣傳蟹田米，拓展傳播范圍，擴大消費群體。通過打折、降價促銷、免費試吃、發放代金券等促銷方式來提高蟹田米的市場占有率和消費者認知度。

五、結語

在我國經濟不斷快速發展的今天，越來越多的消費者愿意為自己的健康買單。蟹田米作為一種綠色純天然無污染的有機大米，有著廣闊的市場前景以及巨大的潛在經濟效益。住蟹田米獨特的產品優勢和市場需求的變化趨勢，提高蟹田米在大米市場的競爭力，同時也要配合正確的銷售策略，抓住主要消費群體，加強配送服務以及多樣化的促銷方式等來迎合消費者需求，推動著我國農業的進步與發展。

作者簡介：逯暢（1997- ），男，漢族，山西省晉城市人，上海海洋大學經濟管理學院市場營銷專業；余潔（1997- ），女，漢族，山西省大同市人，上海海洋大學經濟管理學院市場營銷專業；羅晨港（1997- ），女，漢族，福建省泉州市人，上海海洋大學食品學院食品質量與安全專業；通訊作者：李怡芳（1966- ），女，江蘇省鎮江市人，上海海洋大學經濟管理學院副教授，研究方向：市場營銷學與農產品市場流通