“互聯網+”影響下煙臺蘋果品牌建設

田登鳳　丁雪瑩　姜加曉　時海燕

摘要 煙臺蘋果是山東省的優勢產業，其品牌化發展起步較早，但是近來年逐漸呈現出發展后勁不足的狀況。通過對煙臺蘋果現狀的了解發現，企業自有品牌的缺乏是煙臺蘋果品牌發展的短板，從企業、政府、消費者三方面分析了強勢企業品牌缺乏的原因，從而在“互聯網+”新態勢下提出推廣煙臺蘋果品牌的對策。

關鍵詞 “互聯網+”；煙臺蘋果；品牌建設；推廣

中圖分類號 F307.13 文獻標識碼 A 文章編號 1007-5739（2016）21-0262-02

煙臺蘋果種植歷史悠久，與其他區域的蘋果品牌相比，煙臺蘋果口感甜美、皮薄多汁、香氣馥郁，極富盛名，在全國一直具有上乘的口碑。近年來，隨著電子商務的發展，煙臺蘋果更加被大眾所熟知，形成了獨特的品牌農業。按照農產品品牌培育主體的不同，可以劃分為企業自有品牌和區域公用品牌。與企業自有品牌相比，區域公用品牌一般具有以下特性：具有公共產品屬性，受該區域特定的歷史自然文化因素的影響，品牌建設主體（農戶、企業、經濟合作組織等）也會存在利益沖突。

1 煙臺蘋果品牌發展現狀

1.1 區域公用品牌發展較好

蘋果產業是煙臺市的傳統優勢產業，經過長期的歷史沉淀和近年來市場化和互聯網化的驅動，以及政府長期以來采取的穩定的、積極的扶持政策，煙臺蘋果品牌發展歷經萌芽、開拓、深化階段，發展勢頭較好，蘋果產業的產量和品牌評估市值逐年增高[1]。

1.2 企業自有品牌發展欠佳

煙臺蘋果的公用品牌雖發展較好，但缺乏有知名度和影響力的企業自有品牌。這與自有品牌發展起步晚和小農經濟的現狀有很大關系。除此之外，品牌建設的重要主體之一——個體農戶受教育水平較低，對互聯網的使用不熟悉，不能適應網絡營銷的新形勢。要想使煙臺蘋果品牌獲得持續發展，必須加強自有品牌的建設。

2 煙臺蘋果品牌發展成效

2.1 品牌觀念增強，出現代表企業

近年來，煙臺市盛產蘋果的棲霞市、海陽市等地逐漸重視發展蘋果的品牌建設，在政府的支持和帶動下，塑造了良好的品牌形象，形成了專屬煙臺的大拇指品牌形象。并在各個農業博覽會上進行品牌推介，紅富士、紅將軍等多種蘋果產品入選中國名果。

2.2 搭建電商平臺

煙臺市已有100多家農業龍頭企業開通了電商業務，注冊淘寶賣家逾4萬個，全年網上銷售蘋果1.2萬t，銷售額超過1億元。此外，全市各蘋果主產縣也開展相應工作。其中棲霞市網絡店鋪發展到560個，網銷蘋果8萬t。打造煙臺蘋果自主電商平臺“煙臺蘋果網”，形成獨有的電子商務平臺。

2.3 宣傳力度加大，政府支持推廣

全方位擴展宣傳形式，如制作煙臺蘋果宣傳片用于央視廣告投放，在火車站、動車南站、飛機場等煙臺窗口位置設置煙臺蘋果十大品牌廣告牌，宣傳煙臺的蘋果品牌，打響知名度。在各種宣傳手段和品牌建設活動中，政府都起著不可忽視的作用，通過實施優惠政策，例如稅收優惠、信貸扶持、財政監督和支持等手段，為煙臺蘋果品牌的發展提供了保障。

3 煙臺蘋果品牌建設中存在的問題

品牌分散，缺乏強勢的企業自有品牌是煙臺蘋果品牌發展中最核心的問題。近年來，在當地政府和相關部門的努力下，“煙臺蘋果”這一區域品牌享譽國內外，有較高的知名度和認可度，但是煙臺蘋果作為成功的區域品牌，其下缺少優勢企業品牌的補充支持，使得煙臺蘋果發展規模難以提升。

3.1 品牌雜亂

煙臺蘋果企業很多都是建立在農業合作社或家庭農場的基礎上，數量眾多但規模較小，致使企業品牌多而雜亂，“小企業小品牌”現象嚴重，因此很少有令人印象深刻的龍頭企業，也缺少強有力的自有品牌[2]。

3.2 缺乏競爭意識

一些有潛力的蘋果企業，安逸于當下的穩定，害怕市場風險，缺乏長遠目光，競爭意識不強烈，沒有進一步拓寬市場或并購其他零散企業，減少了強勢自有品牌的出現幾率[3]。

3.3 忽視品牌推廣

盡管煙臺市農業局為發展區域品牌下的優勢品牌，舉辦過不少類似“煙臺蘋果十大品牌評選”的活動來推進煙臺蘋果品牌建設，但是評選出的企業品牌在推廣營銷上不得其道，發展后勁不足，知名度不高，致使不少企業在煙臺當地也少為人知，更遑論作為強勢企業品牌帶動整個產業的發展。

4 “互聯網+”影響下煙臺蘋果品牌建設對策

4.1 加強蘋果質量監管——品牌信賴

蘋果的品質是整個煙臺蘋果產業的核心，也是煙臺蘋果的品牌推廣和長遠發展的基礎，現今社會，消費者不僅關注蘋果的肉質口感，更加注重蘋果的食品安全。因此，在煙臺蘋果品牌的形成和推廣的過程中，絲毫不能放松農業質量監管、檢測、執法三大體系，伴隨著蘋果品牌的推廣和營銷，省、市、縣、鄉、村五級監管隊伍要進一步規范監管蘋果種植過程中農藥化肥的使用量，并對進入市場的蘋果農藥殘留進行嚴格把關，建立健全監測結果通報制度和質量誠信體系。此外，企業還可以充分利用互聯網建立的農產品質量安全追溯信息平臺，使蘋果的生產信息透明化，讓消費者吃到綠色蘋果、放心蘋果，加強消費者對蘋果品牌的信賴度，從而夯實品牌建設的基礎。

4.2 以區域化品牌為基礎，發展企業自有品牌——品牌建設

保持煙臺蘋果這一區域品牌發展優勢，大力建設發展企業自有品牌，煙臺蘋果享譽世界，保持煙臺蘋果在眾多區域化品牌中的優勢地位，充分利用它的知名度發展相應的優勢企業品牌，建立“龍頭企業+專業合作組織+基地+農戶”的經營模式，從農民散戶中將蘋果收購，企業對蘋果進行進一步的分類包裝并冠以統一的企業品牌，再通過蘋果電商交易平臺進行銷售。一方面，企業品牌的附加值會使農民獲得更多收益，并且能夠加快資金回流，另一方面，企業能夠擴大規模，帶動整個地區發展。這樣企業品牌與煙臺蘋果這個母品牌捆綁一起，擰成一股繩，區域品牌為企業品牌提供保障，企業品牌為區域品牌注入新鮮血液，母子品牌實現了相互促進、良性互動，凝聚起發展的力量[4]。

4.3 利用互聯網手段，推廣煙臺蘋果品牌——品牌推廣

一是在微博、微信公眾平臺等社交軟件上投放煙臺蘋果的廣告，讓更多人了解其悠久的歷史、發達的產業、領先的科技、知名的品牌和濃厚的文化，增強煙臺蘋果的品牌知名度。二是充分利用包括淘寶、天貓、一號店在內的電商平臺，建立相應蘋果品牌的自營店，完善倉儲、物流、售后服務方面，并適當借助“雙十一”“平安夜”“造物節”這些銷售契機，發展蘋果的線上銷售，與線下銷售相輔相成，提升品牌的整體形象。三是強化企業形象，一些有能力的龍頭企業可以關注社會公益事業，樹立認真負責的企業形象，增強消費者對企業的好感度，從而可以增強對蘋果品牌的好感度。四是繼續開展煙臺蘋果品牌推選活動，不僅讓相關專家對品牌進行評選，還要利用普及的社交軟件號召普通民眾參與其中，在網絡上開展投票活動并實時報道活動進展情況，提升活動的話題度和關注度，并對優秀的品牌進行政策上的扶持，刺激企業自有品牌的發展。

5 參考文獻

[1] 姜乾，劉克寧，李翥.煙臺蘋果：品牌引領有了新支點[J].果農之友，2015（7）：46-47.

[2] 林德榮，滕淑珍.農產品區域公用品牌成長路徑及影響因素研究：以“煙臺蘋果”為例[J].青島農業大學學報（社會科學版），2012（2）：23-26.

[3] 劉強.山東省蘋果品牌創建和優化的問題研究[D].泰安：山東農業大學，2011.

[4] 劉英杰.中國蘋果產業經濟研究[D].北京：中國農業大學，2005.