網絡環境下企業創名牌營銷策略

霍慧智　厚富媛

[提要] 現代生活離不開網絡，企業想要創名牌，就應該合理的制定網絡營銷策略。本文闡述網絡營銷環境的優勢和劣勢，分析企業創名牌的方式和誤區，提出在網絡環境下企業創名牌的營銷策略。

關鍵詞：網絡營銷；品牌；營銷策略

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年1月22日

名牌，是市場上的“成熟品牌”，長期在相關產品類別中具有較高的市場占有率。企業創名牌是對企業文化的內涵、產品質量、技術領先程度以及客戶滿意程度的綜合體現。當下網絡環境變幻莫測，產品市場行情瞬息萬變，消費者獲取品牌信息的途徑越來越便捷，這些因素都要求企業制定合理的網絡營銷策略，提高品牌在大數據環境下的市場占有率，提升企業的市場地位，以助力企業創立名牌。

一、網絡營銷的優勢和劣勢

現今網絡環境中包含太多信息，涉獵廣泛而且內容豐富。企業通過互聯網傳播產品、發布廣告，逐漸將線下實體銷售轉變為線上虛擬店鋪已經成為新時代的必然趨勢。在互聯網營銷環境中，營銷組合由原有傳統的以推銷產品為主的“4P”（即產品、渠道、價格、促銷）策略逐漸轉變成為以滿足顧客需求為主的“4C”（即客戶、花費、便利、溝通）策略。產品從上市到退市，利用網絡營銷手段能更有效率更便捷的實現營銷推廣活動。

（一）網絡營銷的優勢

1、廣泛性。傳統媒體的營銷是單向的，企業單方面向客戶提供信息。但是互聯網下的營銷是多方向且廣泛的，客戶不再單單接受企業傳遞的信息，也可以從其他客戶獲得產品信。信息開始交互傳播，實現資源共享。

2、營銷成本低、速度快。傳統的品牌宣傳渠道窄、造勢周期長，從市場調查到營銷組合的選擇到最后品牌入市，需要很長的周期，并且營銷策略無法及時根據市場反饋作調整。而在互聯網環境下，企業宣傳造勢成本更低、宣傳準備周期短、互聯網上推廣及時且便捷、信息傳播速度快，并且營銷策略可以隨時依照客戶反饋做出最適合的調整。

3、關注度高。現代人的生活離不開手機和電腦。在互聯網上，人們獲取信息更加快捷方便，同樣的宣傳，如若依照傳統途徑，通過店面體驗、電視廣告以及海報等方式，客戶不能高效的記住企業品牌，大多數是一面之緣。而網絡環境下，企業可通過多種途徑傳播品牌信息，同時消費者還可以主動檢索、反復查詢、省時省力、印象更深刻。

4、消費群體較為理性。現在網絡中的活躍用戶，大多數具有較高的文化學歷，可以理性的分析選擇和理智的消費。與傳統依靠推銷手段的銷售不同，品牌可以通過展示自身優勢獲得消費者的喜愛。

（二）網絡環境的劣勢

1、顧客缺少安全感。在互聯網環境下，無論是企業還是產品，都是虛擬的。相對于傳統的體驗營銷，網絡營銷中顧客缺少觸覺、嗅覺等親身體驗所帶來的直觀感受。網絡中單純依靠視覺來判斷產品，沒有推銷人員，顧客和企業缺少面對面的交流，消費者的體驗受到限制。

2、信息不夠安全，難以管理。網絡環境中信息傳播速度快、獲取途徑更便捷，人人都可以成為自媒體。但網絡也是一把雙刃劍，正是由于信息廣泛導致其來源無法保障。消費者無從判斷瀏覽的信息來源是否安全，信息內容是否真實有效。一旦網絡信息出現問題，消費者缺乏法律保障。網絡環境魚龍混雜，企業想要管理發布的信息比較困難。

二、企業創名牌的方式和誤區

（一）企業創名牌方式。企業創名牌的方式不勝枚舉并且推陳出新，在這里筆者將介紹兩個較為核心的內容。

1、塑造企業品牌的特色。一個好的企業，一個讓人難忘的名牌總是會有自己與眾不同的特色。好的特色就是品牌獨特的記憶點，可以讓消費者在提到某一行業就想到這個品牌。例如：提到電器，就會想到海爾，全球大型家電第一品牌，可以說是我們國人的驕傲。海爾著名的“砸冰箱”事件讓誠信二字牢牢地印在了海爾的每一件產品上，刻在消費者的心中。高品質的特色也讓海爾走出國門走向世界。提起咖啡廳，就會想到一直將咖啡質量與服務體驗作為首位的星巴克，星巴克為我們帶來的不僅僅是一杯香醇的咖啡，更是一份理念，一種“星巴克”獨特的咖啡文化，創造了獨一無二的“星巴克式體驗”。提到手機，我們自然會想到蘋果品牌。蘋果公司用創新與科技書寫了一個傳奇，傳統手機改朝換代的時期，蘋果公司推出的智能手機摒棄手機鍵盤，開創了智能手機新時代。優秀的產品質量與高端的定位成功為蘋果樹立了良好的品牌效應，一個屬于蘋果手機的智能帝國便悄然崛起了。

2、規劃產品市場的細分和定位。細分市場最成功的案例，莫過于快餐行業的麥當勞公司。首先，遍布全球的麥當勞在最初是只賣牛肉漢堡的，但是在麥當勞進軍中國市場時，根據中國人口味調查，發現中國人喜歡吃雞肉，便針對中國地區新開設雞肉漢堡，不同地區人們口味是不同的，因此根據地理因素劃分是麥當勞特色之一；其次，麥當勞針對不同年齡層，將消費者細分為少年、青年和老年市場，針對不同的市場開發不同口味的產品。在中國做得最妙的還是針對少兒市場開發的“麥當勞叔叔俱樂部”這一項目，帶小朋友玩游戲、定期舉辦的活動、分發禮物等讓小朋友記住麥當勞，牢牢抓住目標消費者；再次，根據生活方式細分，針對生活方式，快餐行業有方便型和休閑型兩種，麥當勞在兩種方式上都有很好的體現，針對方便型用戶，麥當勞提出“59秒快速服務”即點餐到離開柜臺不超過59秒。針對休閑型用戶，麥當勞的店面裝潢十分考究，致力給消費者帶來休閑舒適的感受，來吸引休閑型消費者。

（二）企業創名牌的誤區

1、推廣大于內涵。企業創名牌可以有效提高市場占有率，增加企業利潤，基于這一點，許多企業將創名牌的希望寄托在推廣、廣告上面。很多企業企圖通過知名度的提高來增加市場占有率。但是這樣做會使企業走進誤區，因為單純的沒有目的性的大范圍推廣并不能讓企業收到預期的市場反饋效果。這就是企業為了創名牌而創名牌，推廣大于內涵，并沒有做到真正意義上的名牌企業。為了推銷品牌而做大量沒有內涵的廣告，卻不重視產品質量和產品內涵，陷入名牌誤區。

2、不懂得維護品牌。當企業品牌形成名牌效應后會給企業帶來巨大的利潤和絕對的市場地位，但是沒有市場是一直不變的。消費者的需求在變化，競爭者的產品也在變化，如果企業不能與時俱進，只是一味地消費“名牌”，不懂得維護，勢必會讓品牌走向衰敗。名噪一時的影像產品生產和服務的供應商柯達公司，在2012年1月19日申請破產保護。回顧柯達公司的失敗，就是在數字產品更新換代如此快速的時代，仍然依賴非常落后的傳統膠卷部門，不懂得與市場同步，將自己禁錮在曾經的“名牌”輝煌中，不愿面對數字科技對傳統相機行業的沖擊，也不愿去迎合這種新興的科技，曾經走進千家萬戶的傻瓜相機，最終沒落在無人問津的角落里。

三、網絡環境下企業創名牌營銷策略

（一）好的產品是名牌的保障。名牌的創立離不開好的產品，企業將產品打造成迎合市場的“爆品”更是點燃網絡市場的立足之本。“爆品”策略是基于傳統營銷組合中的產品策略延伸出來的，面向互聯網消費群體、為了適應網絡環境產生的新的策略，“爆品”即引爆市場的產品，經過嚴密的市場分析和深入的客戶調查，了解目標市場的消費者需求，找到目標消費者集體的“痛點”，針對“痛點”以及對目標顧客深入的研究推出可行的產品。品牌并不是簡單的一個標志，其背后更隱藏著一家公司的文化與內涵，一個好的產品是企業創名牌的根基。

（二）巧借話題，為營銷助力。在網絡環境下，消費者獲取品牌信息的途徑多種多樣，信息量大到無法想象。想要在互聯網浪潮中站得更穩，僅僅依靠傳統的銷售理念，如廣告宣傳、店面海報和實體店打折促銷是遠遠跟不上多變的互聯網市場的。當今的網絡環境用浮躁一詞來形容一點也不為過，產品走紅速度快得驚人，但產品衰退的速度也是同樣。聲音總是在風中傳播得更快更遠，要想抓住互聯網市場，勢必要學會借勢營銷，借助于那些熱門話題的力，用所有可能的方式將品牌和產品同這些紅極一時的話題相結合，提升消費者對品牌的印象。但是某個熱點會在某個時間段走紅于網絡，可是熱點總會退去，一旦這個話題無法再吸人們的眼球，我們的品牌熱度也隨之退去。所以比借勢營銷更具有持久力的便是造勢營銷了。企業應當建立自己獨特的“記憶點”來吸引消費者。就像有的品牌在賣“情懷”，有的品牌在賣“服務”等等。在互聯網市場上，每一處熱點都是品牌不能錯過的機遇，確立自己的品牌特色，把握互聯網給予的機遇和企業自己“造”出來的品牌記憶點，是創名牌的關鍵。

（三）形成品牌自媒體，讓消費者參與進來。如今微博、微信公眾號等平臺，成為品牌迅速占領市場的利器。自媒體平臺不受時間地點的限制，信息流通更快，每個品牌都可以在互聯網平臺中形成自媒體。改革傳統的店面海報、宣傳單、廣告板等固定地點的宣傳和推廣模式，而是將品牌打造成一個虛擬化的“人”，利用這個“人”與消費者進行更貼近的互動。品牌廣告的發布不再是獨角戲，而變得日常并且更加貼近消費者的生活。企業在自媒體平臺上可以建立消費者對品牌的印象，如風趣、貼心等。品牌自媒體也有劣勢，企業無權干涉消費者的言論，無法讓所有消費者都按照企業的意愿加以評論，所以品牌自媒體應當更多地注重、引導和溝通，注意交談禮儀和解決問題的方式，樹立正確的企業印象標簽。品牌在形成自媒體以后，同消費者的溝通和聯系也變得頻繁，借助這一種現象，企業應當多與消費者互動，讓他們參與進來，不論是日常信息的發布還是定期舉辦的活動都要讓消費者有一種品牌的“主人”意識，增強客戶黏性。讓消費者參與新產品的開發、新品發布等環節，真正地把品牌和消費者通過便捷的互聯網聯系在一起，共同維系企業品牌。

總之，在瞬息萬變的互聯網環境下，企業創名牌不僅僅要控制產品的品質，更要合理利用具有豐富商機的自媒體平臺，樹立平易近人的品牌形象，增加與客戶的互動，提高消費者粘性，做到與傳統的營銷方式相輔相成、相互促進，共同創立一個成功的企業名牌。

主要參考文獻：

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