微電影營銷對品牌營銷的提升作用

韓穎++陳會松

[摘 要]伴隨現代科技的發展，人類逐步進入了極速的網絡時代，自2011年以來，各種“微”滲透進了人們的生活，微信、微博的迅速發展，為人們呈現了一個愈加豐富的網絡平臺，平臺之上的人們汲取著大量的信息，使“微電影”出現在人們的眼前。互聯網超越了時空限制與多媒體的聲、光功能，又發揮了營銷人員的創意，人們在這樣的基礎上將微電影與營銷相結合，且在這個品牌的時代，必將產生奇妙的火花。本文講述了微電影如何與營銷相結合，并對這種結合如何運用于品牌推廣進行了分析，并淺析了微電影營銷對品牌提升的妙處。

[關鍵詞]網絡營銷；微電影；營銷品牌

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.04.051

[中圖分類號]F272 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2017）04-00-02

1 網絡營銷與微電影營銷的概述

1.1 網絡營銷的概念

網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的、以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動，也可以說是一種新型的市場營銷模式。它是以符合網絡傳播的方式、方法和理念實施的營銷活動，以實現組織目標或社會價值。其主要特點是成本低、效率高、效果好。

與常規的營銷模式相比，同樣都是希望找到并影響、打動潛在客戶，但網絡營銷能讓公眾在不知不覺中接受信息。

1.2 網絡營銷的分類

網絡營銷包括口碑營銷、網絡廣告、微電影營銷、媒體營銷、事件營銷、搜索引擎優化（SEO）、e-Mail營銷、短信營銷、電子雜志營銷、病毒式營銷、問答營銷、數據庫營銷、針對B2B商務網站的產品信息發布以及平臺營銷等。而筆者在文中提到的是網絡營銷大分類下的微電影營銷模式。

1.3 微電影營銷的概念

微電影（Micro film），又稱微影，它是指能夠通過互聯網新媒體平臺傳播30分鐘以內的影片，適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看，它是具有完整故事情節的“微時”（8～15分鐘）放映、“微周期制作（1～7天或數周）”和“微規模投資（幾千元～數千萬元每部）”的視頻。它具有以下特征。

（1）微電影營銷是一個移動化的播放平臺。“微電影”專門運用在手機、移動視頻設備、平板電腦等新媒體平臺。適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看，滿足網民碎片化娛樂的需求。

（2）微電影營銷是一個多元化的內容平臺。微電影以產生話題為目的、內容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。適合廣告植入、具有某種連續性和后開發潛力。

（3）微電影營銷是物美價廉、精準高效的新媒體營銷。微電影是“微時放映”“微周期制作”和“微規模投資”的視頻“類”電影短片。它具有低成本的特點。總之，微電影不同于網絡視頻短片，它更偏向商業化，更偏向于影視專業制作。微電影一定是一個故事，不一定是品牌故事，但微電影營銷主要是品牌故事，且它的背后一定是商業驅動，一定是專業化的制作，一定能夠起到商業電影一樣的視覺與情感享受。

1.4 結合網絡營銷特點的微電影營銷特點

1.4.1 對網絡的依賴性

網絡營銷最重要的特點就是依賴于互聯網，是以互聯網為媒介的一種表現形式；具有鮮明的理論性，是傳統營銷所無法相比擬的。微電影營銷也是如此，是傳統營銷理念和方式進一步的升華。無論是“4p”理論也好，還是“忘掉產品，忘掉定價，忘掉渠道，忘掉促銷”的理論也罷，其都和網絡營銷、微電影營銷有一定的差距。

1.4.2 微電影營銷的市場具有世界性

現如今，互聯網遍布全世界，這也恰恰說明了整個世界都是市場，有市場的地方必然有營銷，所以，微電影營銷沒有國界，在全世界范圍內都可以尋找到目標客戶。

1.4.3 微電影營銷具有資源分享性

網絡像螞蟻的巢穴一般，相互鏈接，相互貫通，資源可以相互分享，網絡營銷中的微電影營銷也是如此。人們可以在互聯網上進行觀看和評論，在營銷過程中，可以對多種資源進行整合。

1.4.4 微電影營銷的個性化、人性化

微電影營銷不同于傳統市場營銷的一對一，雙方你情我愿的模式，是非強迫型的。受眾依據自己的喜好，可以自主選擇喜愛的微電影觀看，自主選擇微電影所對應的產品。它是由消費者主導的，循環漸進的一種營銷模式，可以與消費者建立良好的信用關系。其個性化模式更能使客戶達到滿意，對企業形象的建設起到了積極的作用。

1.4.5 微電影營銷的成本節約性

網絡營銷相對于傳統的營銷方式具有很強的節約性，微電影營銷作為網絡營銷的一種，也具有節約性。在宣傳方面，不用再依賴于昂貴的戶外廣告、電視廣告，其通過網絡平臺便可以傳達給每一個網絡用戶。

2 微電影的興起與現狀

2.1 微電影的興起

2009年，吳彥祖主演的《一觸即發》是歷史上真正意義上的第一部“微電影”廣告，是“微電影”的雛形。

微電影的興起與網絡視頻平臺的互動、微時代電影受眾的需求、廣告營銷新陣地的需要等有關。

2.2 微電影的現狀

目前，我國微電影可以說是尚在萌芽之中，但是業內人士、廣告投資商或觀眾都對它的發展態勢十分看好。我國電影界，現在“微”風習習，一部部抑或搞怪、抑或溫情的作品盛行在網絡，當然制作人技術不同，微電影的影響力也不同。

微電影綜合了廣告和傳統電影，擺脫了乏味、枯燥的傳播方式，在觀眾觀看的同時，向觀眾傳遞廣告訴求，潛移默化地實現廣告效果的最大化。微電影在中國尚處于發展階段，前景十分廣闊。

3 微電影的營銷模式

3.1 企業贊助

企業贊助的模式不會影響微電影的表現形式，且其內容往往以親情、愛情、友情為主，多帶有公益性。也有的內容會比較勵志，有的會比較搞笑，比較深入人心。故而以這種內容作為手段，會讓消費者更加容易產生信任感。

3.2 品牌植入

在品牌植入模式中，品牌產品往往會作為電影的道具和背景出現，可以和故事內容融為一體，其重點是強調品牌自身的形象。簡單的故事情節，讓大家對品牌念念不忘。

4 品牌的推廣與提升

4.1 品牌推廣的形式

4.1.1 傳媒推廣

傳媒推廣是人們最為熟悉且使用率最多的一種，其推廣方式所普及的面積也是比較大的，并且影響較深入，更突出的是其的時間周期較短，能夠在短期看到效應，其主要有電視廣告、公交車廣告等形式。

4.1.2 戶外廣告

戶外廣告也是較常見的一種方式，例如人們經常在大街上看到的廣告、貼畫廣告以及墻面廣告等，其所需要消耗的人力、物力較大，還需要付出較多的資金，但本身效果也更長久，廣告傳單等也算是其中的一種。

4.1.3 報紙書刊

報紙書刊是較多見的極其傳統的推廣方式，此類投入較少，但相對來說，影響力也較小，所以出現的效應不會太大。

4.1.4 網絡信息推廣

隨著電子商務不斷被大眾所熟知，企業想要塑造自身的品牌形象可以向網站中大量的投放廣告，讓更多的客戶通過搜索引擎和網絡平臺找到產品，從而企業從中獲得利潤。微博、博客等也是一個宣傳的渠道，錄制視頻進行企業品牌推廣，有時能夠達到極好的推廣效果。

4.2 品牌提升的途徑

提升品牌形象，除了對品牌進行建設，最重要是品牌推廣，只有加強企業品牌的推廣，才能達到提升品牌形象的效果，要做好品牌推廣，可以從以下兩方面進行。

4.2.1 進行實體推廣

實體推廣是比較常見、普遍的一種方式，在電臺、電視播放廣告，在報紙上發布平面廣告，張貼海報，在街上發放廣告單等都是企業普遍提升品牌形象的方式。這些方式各有長處，對提升品牌的形象都十分有效果。

4.2.2 進行網絡推廣

進行網絡推廣具有見效快、成本低的優勢，企業目前比較青睞這種推廣方式，企業無論是推廣產品，還是推廣品牌都非常有效。在天涯論壇、微博、微信公眾號、QQ空間等平臺發布視頻和文章，將產品信息發布到各大信息平臺。綜合運用這些推廣方式，使優點相互結合，能達到事半功倍的效果。

5 微電影營銷與品牌營銷的結合

5.1 微電影營銷與品牌結合的實例

百事可樂《把樂帶回家》以9分鐘微電影的形式，向大家講述了一個以親情為主線的故事。雖是產品宣傳廣告，商業氣息卻并不濃厚，且帶有公益廣告的性質，抓住了人們回家過年的傳統觀念，在廣告中很巧妙地植入了百事旗下的三個產品——周迅、張韶涵和羅志祥三位演員分別代言的純果樂、樂事薯片和百事可樂，提出“把樂帶回家”的廣告語，一語三關：其一，片中張國立把古天樂帶回家；其二，孩子回家過年帶來的樂；其三，三個“樂產品”帶給消費者的歡樂。

5.2 現有實例的合理化建議

5.2.1 宣傳推廣的局限性

現有的微電影推廣一般都在網絡上，而真正能使用網絡并且看到微電影的人群卻十分有限，多數為青少年，40歲以上的受眾群體十分缺少。所以品牌推廣如果只局限于網絡，還是不能達到一個良好而全面的效果。

針對這個問題，企業可以在電視節目上進行品牌微電影的推廣，打破往常的電影模式和廣告模式，將二者結合，“病毒式”的出現在大眾面前，讓大家深刻記住這個品牌的存在。

5.2.2 微電影的內容和質量

由于資金投入與后期制作水平的參差不齊，微電影的質量影響著其推廣的力度，所以相關人員應確保微電影的質量，用精良的制作為品牌帶來良好的大眾形象，并提高微電影的真實可信度。

主要參考文獻

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