新形勢(shì)下成都市星級(jí)農(nóng)家樂(lè)發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策分析

吳容輝　姜紅林　唐瑕苓++彭華

摘 要：成都市龍泉驛區(qū)是中國(guó)農(nóng)家樂(lè)發(fā)源地之一，農(nóng)家樂(lè)旅游發(fā)展已有30年歷史。通過(guò)對(duì)龍泉驛區(qū)星級(jí)農(nóng)家樂(lè)的發(fā)展進(jìn)行SWOT分析，指出星級(jí)農(nóng)家樂(lè)的發(fā)展水平已滯后，轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行。基于此，提出了加強(qiáng)政策扶持、加大行業(yè)引導(dǎo)、完善旅游配套設(shè)施、加強(qiáng)智慧旅游能力培養(yǎng)、加大特色產(chǎn)品研發(fā)和加強(qiáng)資源持續(xù)性保護(hù)開(kāi)發(fā)等對(duì)策建議以促進(jìn)農(nóng)家樂(lè)旅游健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：成都市；龍泉驛區(qū)；星級(jí)農(nóng)家樂(lè)；對(duì)策建議

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）02-0116-04

本文所指的星級(jí)農(nóng)家樂(lè)是按照《四川省農(nóng)家樂(lè)旅游服務(wù)質(zhì)量等級(jí)劃分與評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)》要求，經(jīng)評(píng)定合格后，由四川旅游標(biāo)準(zhǔn)評(píng)定委員會(huì)發(fā)文認(rèn)定的農(nóng)家樂(lè)，分為五個(gè)等級(jí)，星級(jí)越高，表示農(nóng)家樂(lè)的旅游服務(wù)質(zhì)量等級(jí)越高。龍泉驛區(qū)農(nóng)家樂(lè)旅游發(fā)展已有30年歷史，現(xiàn)有星級(jí)農(nóng)家樂(lè)50家，其中，五星級(jí)2家，四星級(jí)4家，三星級(jí)33家，二星級(jí)11家（見(jiàn)表1）。2015年，龍泉驛區(qū)鄉(xiāng)村旅游收入63.90億元，占旅游總收入的90%；解決2.1萬(wàn)農(nóng)村勞動(dòng)力的就業(yè)，帶動(dòng)農(nóng)民人均增收6 842元。星級(jí)農(nóng)家樂(lè)作為龍泉驛區(qū)農(nóng)家樂(lè)的領(lǐng)頭羊，是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的重要載體，在區(qū)域休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展中起著示范帶動(dòng)作用。

一、龍泉驛區(qū)星級(jí)農(nóng)家樂(lè)發(fā)展的SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)（S）

1.經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)。龍泉驛區(qū)是成都現(xiàn)代化特大中心城市的東部副中心，是國(guó)家級(jí)成都經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)所在地，是全省第一個(gè)破千億的縣域經(jīng)濟(jì)體，連續(xù)3年縣域經(jīng)濟(jì)排名全省第一，到全國(guó)百?gòu)?qiáng)區(qū)排名35位。其強(qiáng)大的財(cái)政實(shí)力，為旅游業(yè)和農(nóng)家樂(lè)發(fā)展提供了資金保障[1]。

2.產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)好。龍泉驛區(qū)是全國(guó)著名的水蜜桃之鄉(xiāng)，是國(guó)家資源綜合開(kāi)發(fā)型“三高”農(nóng)業(yè)示范片區(qū)、國(guó)家農(nóng)業(yè)科技成果示范試點(diǎn)區(qū)和國(guó)家農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范區(qū)。其堅(jiān)實(shí)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，為農(nóng)家樂(lè)發(fā)展提供了強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)支持。

3.旅游資源豐富。復(fù)雜多樣的地貌類型賦予了龍泉驛豐富的旅游資源。其國(guó)際桃花節(jié)已打出品牌，客家文化土壤利于發(fā)展民俗文化旅游，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)噱頭夠，為農(nóng)家樂(lè)的多元發(fā)展提供了豐富的資源。

（二）劣勢(shì)（W）

1.旅游淡旺季現(xiàn)象突出。以桃花故里景區(qū)為例，如圖1、圖2所示，2016年1—10月接待游客212.29萬(wàn)人，收入11 116.5萬(wàn)元，游客主要集中在3月。桃花節(jié)期間，游客人數(shù)達(dá)到114萬(wàn)人，占全年總游客數(shù)的53.7%；收入達(dá)到5 700萬(wàn)元，占全年總收入的51.3%。其劣勢(shì)具體表現(xiàn)為，桃花節(jié)時(shí)交通堵塞、人滿為患外，其余時(shí)間游客稀少；游客停留時(shí)間較短，旺季白天熱鬧非凡，夜晚重歸死寂，夜晚經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)。

2.經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)低端，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。如表1所示，龍泉驛區(qū)星級(jí)農(nóng)家樂(lè)分布不均，集中于山泉鎮(zhèn)、柏合鎮(zhèn)和茶店鎮(zhèn)，共41家，占82%；4星以上農(nóng)家樂(lè)6家，占12%。農(nóng)家樂(lè)檔次偏低，休閑產(chǎn)品單一。對(duì)龍泉驛區(qū)星級(jí)農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目進(jìn)行統(tǒng)計(jì)表明（圖3），排在前4位的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目分別為餐飲、棋牌、采摘和垂釣，燒烤、親子和健身等熱門項(xiàng)目較少，特色項(xiàng)目匱乏，美食特產(chǎn)、傳統(tǒng)工藝和客家文化等潛力巨大的特色資源未能轉(zhuǎn)化為農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)品。雖有13家星級(jí)農(nóng)家樂(lè)能提供住宿接待，但實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)僅“龍泉山莊”和“黃大師農(nóng)家樂(lè)”持有營(yíng)業(yè)執(zhí)照，其余均未建有住宿游客登記制度，客房只供游客短暫休息，存在衛(wèi)生條件差、無(wú)消防設(shè)施和應(yīng)急疏散標(biāo)識(shí)不明等問(wèn)題。

3.旅游服務(wù)設(shè)施不完善。龍泉驛區(qū)星級(jí)農(nóng)家樂(lè)旅游配套設(shè)施建設(shè)存在四方面問(wèn)題。一是停車位建設(shè)不規(guī)范，表現(xiàn)為建設(shè)選址不合理、數(shù)量不足和建設(shè)不符合標(biāo)準(zhǔn)；二是導(dǎo)視系統(tǒng)缺失，經(jīng)營(yíng)范圍缺少游客導(dǎo)覽圖、標(biāo)識(shí)牌和安全警示牌；三是廚房設(shè)施老化，廚房設(shè)施維護(hù)較差，56%的受訪農(nóng)家樂(lè)未設(shè)置蟑螂、老鼠、蒼蠅、防塵設(shè)施和廢棄物存放容器；四是“廁所革命”建設(shè)滯后，表現(xiàn)為廁所數(shù)量不足、分布不合理、未設(shè)置男女獨(dú)立衛(wèi)生間和未配置殘疾人專用衛(wèi)生間等方面。

（三）機(jī)遇（O）

1.區(qū)位條件突出。龍泉驛區(qū)是成都天府新區(qū)主體發(fā)展區(qū)之一，地處“兩湖一山”國(guó)際旅游文化腹心區(qū)和“龍泉山生態(tài)旅游帶”，旅游區(qū)位條件優(yōu)越。區(qū)內(nèi)交通狀況較好，公交線、地鐵線和鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)部道路網(wǎng)絡(luò)完善，為農(nóng)家樂(lè)的發(fā)展帶來(lái)全新機(jī)遇。

2.可規(guī)劃用地多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，至2018年，龍泉驛區(qū)規(guī)模流轉(zhuǎn)用地達(dá)20萬(wàn)畝以上，大量的土地空余為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和農(nóng)家樂(lè)的基礎(chǔ)建設(shè)提供了足夠的發(fā)展空間。

3.鄉(xiāng)村旅游客源豐富。2015年，龍泉驛區(qū)接待游客2 338萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng)22%；其中，鄉(xiāng)村旅游接待游客2 150.96萬(wàn)人次，占游客總?cè)藬?shù)的90%。游客數(shù)量龐大且逐年增長(zhǎng)，若能刺激游客消費(fèi)，把人流有效轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流，將給未來(lái)農(nóng)家樂(lè)的發(fā)展帶來(lái)持續(xù)動(dòng)力。

（四）挑戰(zhàn)（T）

1.對(duì)區(qū)域GDP貢獻(xiàn)少，政府支持力度不夠。《成都市龍泉驛區(qū)2015年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》表明，2015年，龍泉驛區(qū)實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）1 002.1億元，其中，工業(yè)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)達(dá)到了78.5%，而旅游業(yè)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)僅為7%，旅游業(yè)“富民不富財(cái)政”的特點(diǎn)導(dǎo)致地方政府對(duì)旅游業(yè)發(fā)展重視力度不足[2]。

2.投資經(jīng)營(yíng)盲目，發(fā)展動(dòng)力不足。龍泉驛區(qū)66%的星級(jí)農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)者為外來(lái)投資者，多年來(lái)的經(jīng)營(yíng)模式為旺季經(jīng)營(yíng)淡季歇業(yè)，缺乏科學(xué)規(guī)劃，追求短期效益，投入資金改造升級(jí)的意愿不強(qiáng)。2003—2016年龍泉驛區(qū)星級(jí)農(nóng)家樂(lè)創(chuàng)建概況圖表明（圖5），星級(jí)農(nóng)家樂(lè)的評(píng)定集中于2008—2010年，其間創(chuàng)建星級(jí)農(nóng)家樂(lè)35家，其中，二星級(jí)8家，三星級(jí)25家，四星級(jí)1家，五星級(jí)1家；2011年至今的6年僅創(chuàng)建星級(jí)農(nóng)家樂(lè)5家，星級(jí)農(nóng)家樂(lè)等級(jí)評(píng)定的吸引力下降，喻示當(dāng)前農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境惡劣，提檔升級(jí)速度緩慢。

數(shù)據(jù)來(lái)源：成都市龍泉驛區(qū)文體廣新和旅游局旅游質(zhì)量規(guī)范科

3.智慧化水平低，宣傳營(yíng)銷不足。信息時(shí)代，農(nóng)家樂(lè)的智能化建設(shè)是極其重要的[3]。龍泉驛區(qū)旅游宣傳以政府主導(dǎo)為主，2016年以來(lái)龍泉驛區(qū)旅游門戶網(wǎng)站共發(fā)布信息1 773條，其中農(nóng)家樂(lè)相關(guān)信息15條，僅占0.85%，農(nóng)家樂(lè)旅游宣傳力度嚴(yán)重不足。鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游營(yíng)銷調(diào)研發(fā)現(xiàn)，全區(qū)有3個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)通了旅游微信公眾賬號(hào)，但維護(hù)不佳，信息更新慢，如多彩龍泉和龍泉文化等微信公眾號(hào)2015年后已無(wú)信息更新；星級(jí)農(nóng)家樂(lè)智慧化程度低，對(duì)星級(jí)農(nóng)家樂(lè)微信營(yíng)銷情況統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)（表2），9家星級(jí)農(nóng)家樂(lè)建有微信公眾賬號(hào)，占18%，其中，3家無(wú)歷史消息，5家消息發(fā)布總數(shù)小于4條，僅五星級(jí)農(nóng)家樂(lè)“水云澗”較活躍，共發(fā)布信息77條，信息日均關(guān)注數(shù)為428次。由此可見(jiàn)，星級(jí)農(nóng)家樂(lè)新媒體營(yíng)銷處于停滯狀態(tài)。通過(guò)分析從業(yè)人員來(lái)源調(diào)研發(fā)現(xiàn)，70%的星級(jí)農(nóng)家樂(lè)從業(yè)人員為親戚或本地農(nóng)民，文化程度不高，難以適應(yīng)新媒體營(yíng)運(yùn)下的農(nóng)家樂(lè)服務(wù)工作。

4.旅游職能部門弱化，對(duì)農(nóng)家樂(lè)持續(xù)引導(dǎo)不足。旅游業(yè)是綜合性產(chǎn)業(yè)，對(duì)農(nóng)家樂(lè)的管理涉鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府、工商、農(nóng)林、國(guó)土、環(huán)保、消防和公安等多個(gè)部門[4]。龍泉驛區(qū)農(nóng)家樂(lè)主管部門文化廣播電視新聞出版和體育旅游局，旅游職能排位靠后，人手有限，業(yè)務(wù)繁重且經(jīng)費(fèi)緊張，勢(shì)必對(duì)星級(jí)農(nóng)家樂(lè)的跟蹤服務(wù)不足，難以持續(xù)指導(dǎo)星級(jí)農(nóng)家樂(lè)的健康發(fā)展。

二、龍泉驛區(qū)星級(jí)農(nóng)家樂(lè)的發(fā)展思路

龍泉驛農(nóng)家樂(lè)發(fā)展歷經(jīng)30年蓬勃發(fā)展，取得了輝煌成績(jī)。然而，在新的消費(fèi)理念、營(yíng)運(yùn)模式和出行方式?jīng)_擊下，龍泉驛區(qū)農(nóng)家樂(lè)旅游已逐漸衰落，轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行。龍泉驛區(qū)星級(jí)農(nóng)家樂(lè)的發(fā)展要緊緊圍繞成都市建設(shè)世界重要旅游目的地和龍泉驛區(qū)“構(gòu)建中國(guó)大車都、建設(shè)成都副中心”的主題，圍繞促進(jìn)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)就業(yè)增收致富和更好滿足城鄉(xiāng)居民消費(fèi)需求的目標(biāo)，結(jié)合產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際，變觀光采摘型為休閑度假型；通過(guò)整合資源，消除部門壁壘，加大教育資源、行業(yè)協(xié)會(huì)和合作組織的指導(dǎo)力度，緊扣農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，深挖農(nóng)耕文化并注入精神內(nèi)涵，創(chuàng)意開(kāi)發(fā)龍泉驛區(qū)域特色旅游產(chǎn)品；樹(shù)立新媒體營(yíng)銷宣傳理念，精準(zhǔn)服務(wù)游客，用高品質(zhì)旅游體驗(yàn)來(lái)滿足游客日益多元化的物質(zhì)和精神需求，最終實(shí)現(xiàn)龍泉驛區(qū)星級(jí)農(nóng)家樂(lè)的發(fā)展規(guī)模、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和綜合經(jīng)營(yíng)效益的全面升級(jí)。

三、龍泉驛區(qū)星級(jí)農(nóng)家樂(lè)發(fā)展的對(duì)策建議

（一）加強(qiáng)政策扶持

星級(jí)農(nóng)家樂(lè)的健康發(fā)展涉及多個(gè)管理部門，建議捆綁政策、打包資金，依據(jù)龍泉驛區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展“十三五”規(guī)劃要求，打好“山水花果旅游、客家鄉(xiāng)愁旅游、生態(tài)康養(yǎng)旅游和汽車休閑旅游”四張名片，有針對(duì)性地制定農(nóng)家樂(lè)發(fā)展專項(xiàng)規(guī)劃，劃定發(fā)展功能區(qū)，打破行政區(qū)劃壁壘整合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)家樂(lè)的全面升級(jí)。在農(nóng)家樂(lè)升級(jí)改造中，一定要注重農(nóng)民的主體地位，注重對(duì)農(nóng)家樂(lè)的文化改造，切忌不顧自身?xiàng)l件簡(jiǎn)單模仿、盲目攀比，切忌搞“去農(nóng)民化”。要推行“公司+協(xié)會(huì)+農(nóng)戶”、“股份合作制”等模式，吸引、帶動(dòng)更多農(nóng)民共同發(fā)展。

（二）加大行業(yè)指導(dǎo)

行業(yè)協(xié)會(huì)是連接政府和企業(yè)的媒介和橋梁，建議充分發(fā)揮龍泉驛區(qū)旅游協(xié)會(huì)、龍泉驛區(qū)文化產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)和龍泉驛區(qū)農(nóng)家樂(lè)協(xié)會(huì)的“連心橋”作用，做好三方面工作：一是規(guī)范星級(jí)農(nóng)家樂(lè)市場(chǎng)行為，積極指導(dǎo)龍泉驛區(qū)農(nóng)家樂(lè)鄉(xiāng)村酒店等級(jí)評(píng)定、建設(shè)和評(píng)估工作；二是培育一批農(nóng)家樂(lè)帶頭人，加強(qiáng)扶植和引導(dǎo)，鼓勵(lì)開(kāi)展農(nóng)家樂(lè)轉(zhuǎn)型升級(jí)建設(shè)，發(fā)揮示范帶動(dòng)效應(yīng)；三是加大相關(guān)旅游政策宣傳力度，組織技術(shù)交流，接受政府部門轉(zhuǎn)移的相關(guān)職能，積極參與有利于農(nóng)家樂(lè)發(fā)展的公共服務(wù)。

（三）加強(qiáng)人員培訓(xùn)和人才培養(yǎng)

依托區(qū)內(nèi)高校人才資源，利用協(xié)會(huì)平臺(tái)，整合部門力量，以提升旅游接待服務(wù)能力為目標(biāo)，以客房、餐廳的服務(wù)接待實(shí)際操作為重點(diǎn)，針對(duì)農(nóng)家樂(lè)從業(yè)人員的服務(wù)主動(dòng)性、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)技能、禮儀禮貌等方面，加強(qiáng)理論和實(shí)操培訓(xùn)，幫助他們掌握相關(guān)經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)，提升綜合服務(wù)水平；調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，改善管理措施，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）加強(qiáng)智慧旅游能力培養(yǎng)

為適應(yīng)信息化新特點(diǎn)，星級(jí)農(nóng)家樂(lè)急需提高智慧旅游營(yíng)銷能力。一要加強(qiáng)行業(yè)指導(dǎo)，提高農(nóng)家樂(lè)管理者智慧營(yíng)銷意識(shí)；二要完善硬件設(shè)施，實(shí)現(xiàn)農(nóng)家樂(lè)核心區(qū)實(shí)現(xiàn)免費(fèi)WIFI穩(wěn)定覆蓋；三要改善軟件條件，建立農(nóng)家樂(lè)網(wǎng)站和在線支付平臺(tái)；四要建立農(nóng)家樂(lè)智慧營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)，統(tǒng)一打造微信平臺(tái)，針對(duì)不同客源市場(chǎng)，合理選擇使用多種營(yíng)銷方式，吸引更多更廣泛的客源。

（五）完善旅游配套設(shè)施

加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建議創(chuàng)新政府社會(huì)資本合作模式，通過(guò)引入PPP項(xiàng)目，積極改善農(nóng)家樂(lè)周邊道路、停車場(chǎng)、廁所、垃圾污水處理等設(shè)施，特別是要掀起一場(chǎng)“廁所革命”，像清掃客廳一樣清掃廁所，像美化景點(diǎn)一樣美化廁所，新建或改擴(kuò)建一批與美景相匹配的“農(nóng)家樂(lè)廁所”[5]。鼓勵(lì)農(nóng)家樂(lè)業(yè)主聯(lián)合本地農(nóng)戶組建休閑旅游業(yè)發(fā)展合作社，對(duì)優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一管理、農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)一加工包裝銷售，實(shí)現(xiàn)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。建議通過(guò)土地整理、集中居住和增減掛鉤等方式，配套解決農(nóng)家樂(lè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)用地問(wèn)題[6]。

（六）加大特色產(chǎn)品研發(fā)力度

建議依托本地高校智力資源優(yōu)勢(shì)，搭建政、產(chǎn)、學(xué)、企聯(lián)動(dòng)平臺(tái)，挖掘區(qū)域旅游資源，開(kāi)發(fā)體驗(yàn)項(xiàng)目、優(yōu)質(zhì)住宿和農(nóng)事節(jié)會(huì)活動(dòng)。積極創(chuàng)建餐飲品牌，鼓勵(lì)本地高校共同研發(fā)開(kāi)創(chuàng)龍泉餐飲品牌，打造特色品牌。加強(qiáng)對(duì)客家菜系、鄉(xiāng)土菜系等當(dāng)?shù)孛夭惋嫷恼怼⑻嵘桶b，形成龍泉驛特有的飲食文化[7]。

（七）加強(qiáng)資源持續(xù)性保護(hù)開(kāi)發(fā)

農(nóng)家樂(lè)作為龍泉驛區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的重要載體，在建設(shè)和營(yíng)運(yùn)過(guò)程中必須把生態(tài)保護(hù)放在首位。建議政府強(qiáng)力推進(jìn)植被恢復(fù)工程，實(shí)行最嚴(yán)格的環(huán)境綜合治理和環(huán)境保護(hù)措施，加大垃圾收集、河道管護(hù)、農(nóng)家樂(lè)污水處理等重點(diǎn)工作的力度，全面杜絕臟亂差爛現(xiàn)象，建立獎(jiǎng)懲機(jī)制，對(duì)任何破壞環(huán)境的行為進(jìn)行嚴(yán)肅處理或強(qiáng)烈譴責(zé)。

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[責(zé)任編輯 柯 黎]