互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌戰(zhàn)略影響研究

【摘要】伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們的生活方法發(fā)生了巨大的改變，對于互聯(lián)網(wǎng)的依賴也越來越深。互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)品牌的發(fā)展提供了新的平臺，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略面臨著巨大的挑戰(zhàn)和機遇。本文主要對傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略做了闡述，并分析了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略面臨的挑戰(zhàn)和機遇。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境 品牌 品牌戰(zhàn)略

一、研究背景

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使人們的生活每天都在發(fā)生著巨大的變化，也為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展帶來巨大的機遇和動力，大量人們耳熟能詳?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)品牌融入到我們的生活中。現(xiàn)如今越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入市場共同競爭，樹立自己的品牌，而線下的實體企業(yè)也不甘落后，在互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展中發(fā)現(xiàn)了市場營銷和品牌傳播的機會。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使線下企業(yè)原有的品牌戰(zhàn)略受到了挑戰(zhàn)，帶來了巨大的沖擊。

如今的企業(yè)發(fā)展離不開互聯(lián)網(wǎng)，品牌的發(fā)展也日益互聯(lián)網(wǎng)化，在高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的制定和轉(zhuǎn)變是每個企業(yè)都需要面臨的抉擇。

二、品牌戰(zhàn)略的定義和組成

（一）品牌戰(zhàn)略的定義

“戰(zhàn)略”一詞最早用在軍事領(lǐng)域，指揮作戰(zhàn)者對戰(zhàn)爭做出全面的判斷，分析敵我力量和內(nèi)外部因素，指揮軍事行動的方法或策略。將戰(zhàn)略用于品牌就是要圍繞品牌的創(chuàng)造發(fā)展和維護，在分析內(nèi)部條件和外部因素的進出上對品牌制定長期的、系統(tǒng)性的、具有明確目標(biāo)性的總體規(guī)劃。

（二）品牌戰(zhàn)略的組成

品牌戰(zhàn)略由4個方面組成，分別是：品牌目標(biāo)、品牌定位、品牌延伸和品牌維護。

1.品牌目標(biāo)是企業(yè)創(chuàng)造品牌的根本目的，品牌目標(biāo)包括品牌的知名度、信譽度、市場形象和忠誠度等。品牌知名度是品牌被知曉的程度，如果品牌知名度很低則會為品牌戰(zhàn)略的實施帶來阻礙，但若是品牌的知名度很高則會促進品牌戰(zhàn)略的實施。品牌的信譽度是品牌在消費者心理良好的商業(yè)信譽的表現(xiàn)，是歷代企業(yè)經(jīng)營者和員工共同追求的目標(biāo)，對于消費者來說，品牌的高信譽度是相信企業(yè)產(chǎn)品的高質(zhì)量和高技術(shù)以及可以提供良好的服務(wù)的體現(xiàn)。品牌的市場形象是企業(yè)所處的市場領(lǐng)域和專業(yè)人士對于企業(yè)產(chǎn)品的評價，良好的市場形象有利于品牌戰(zhàn)略的實行，也有助于企業(yè)在行業(yè)中的良性競爭提高品牌競爭力。品牌忠誠度是消費者對于品牌的依賴程度，品牌忠誠度高體現(xiàn)消費者對于品牌認(rèn)可程度高，是對企業(yè)品牌和品牌戰(zhàn)略的一種肯定。

2.品牌定位是品牌在消費者觀念中的個性和形象，包括市場定位和品牌形象定位。市場定位是指企業(yè)根據(jù)哪些類型的消費者樹立品牌形象，為了滿足目標(biāo)群體的消費者而生產(chǎn)制造產(chǎn)品，同時也包括價格的定位、區(qū)域市場的定位等。品牌形象定位是指品牌的個性和品牌風(fēng)格的定位。

3.品牌延伸是通過現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的品牌地位進入新的產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域的一種品牌戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略利用現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢降低營銷成本。品牌延伸有兩種進入途徑，一是相關(guān)產(chǎn)業(yè)品牌延伸，例如海爾集團最開始的主營業(yè)務(wù)是洗衣機，之后通過多年來樹立的品牌形象進入白色家電產(chǎn)業(yè)擴展業(yè)務(wù)和市場，二是不相關(guān)產(chǎn)業(yè)品牌延伸，例如最近的格力電氣進入手機行業(yè)。通過品牌延伸，企業(yè)可以降低新產(chǎn)品進入市場的風(fēng)險和成本，同時擴大了市場的覆蓋，擴寬了細(xì)分市場，為品牌注入了活力。

4.品牌維護是指企業(yè)通過現(xiàn)有的法律手段和自我維護手段保護品牌形象。品牌產(chǎn)生的效應(yīng)依托于消費者，如果消費者對品牌失去信任，那么品牌的存在毫無價值，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)法律手段和自我維護手段對品牌形象進行保護。法律手段通常包括打假、防偽等手段，自我維護手段包括對品牌的監(jiān)控、消費者調(diào)查、危機處理措施等手段。

三、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌戰(zhàn)略

（一）互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的數(shù)量從2005年的1.11億人逐年穩(wěn)住上升，到2014年時中國網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)達(dá)到6.49億人，并且這個數(shù)字還在逐年上升，將近中國人口一半的人成為網(wǎng)民。總體上有78.7%的企業(yè)在日常中會使用互聯(lián)網(wǎng)，其中7人以下和8-19人的小公司使用互聯(lián)網(wǎng)比例較低，分別為66.4%和77.4%，低于平均水平78.7%。而19人以上的公司使用互聯(lián)網(wǎng)情況較為普遍，均高于平均水平78.7%。

（二）互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境對品牌戰(zhàn)略的影響

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，線上和線下企業(yè)品牌發(fā)展迅速，互聯(lián)網(wǎng)品牌不僅包括線上企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、域名、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)商標(biāo)，也包括那些線下的傳統(tǒng)企業(yè)品牌延伸到互聯(lián)網(wǎng)線上的著名老字號、企業(yè)商標(biāo)，基于互聯(lián)網(wǎng)爆炸式的信息傳遞速度，互聯(lián)網(wǎng)品牌也得到了空前的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)既為品牌戰(zhàn)略的實施創(chuàng)造了機會，同時也為品牌管理帶來了挑戰(zhàn)。

一是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境給品牌戰(zhàn)略帶來的挑戰(zhàn)：

1.對傳統(tǒng)品牌傳播方式的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的線下企業(yè)品牌傳播的方式通常是大眾媒體廣告、公關(guān)活動、促銷、商業(yè)活動、現(xiàn)場演示、贊助活動、公益活動等。這些活動具有地域局限性、耗資巨大、營銷效果不確定等因素，通常這些活動都需要大張旗鼓的進行，但真正能參與其中的消費者不多，大多數(shù)人都是抱著看熱鬧的心態(tài)而未必會對企業(yè)的產(chǎn)品及品牌本身感興趣。許多的營銷活動都是雷聲大雨點小，看似紅紅火火但熱鬧之后沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給品牌傳播帶來巨大的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)不僅為品牌推廣和傳播提供了一個嶄新的途徑，更重要的是互聯(lián)網(wǎng)突破了地域的限制，整個互聯(lián)網(wǎng)形成一個全國范圍乃至世界范圍的交互網(wǎng)絡(luò)，這種對傳統(tǒng)品牌傳播方式的巨大挑戰(zhàn)使得企業(yè)不得不重新考慮自己的品牌戰(zhàn)略。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)品牌渠道的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的線下企業(yè)非常關(guān)注市場渠道的擴展，渠道是企業(yè)的產(chǎn)品流向消費者的方式，渠道的通暢直接決定了企業(yè)的運營效率。傳統(tǒng)企業(yè)需要強大的人力和財力才能建立起全國性質(zhì)的渠道管理系統(tǒng)，中小企業(yè)由于資源所限只能面向地區(qū)性的消費者群體提供產(chǎn)品和服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)營銷作為品牌渠道擴展的一種新興方式已經(jīng)被越來越多的企業(yè)所接受，這種渠道的開拓為企業(yè)打開了互聯(lián)網(wǎng)市場的大門，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)接受地區(qū)跨度更廣的訂單，打破了品牌的地域的限制，使中小企業(yè)獲得了更大范圍的營銷渠道將品牌推向全國各地，也使得傳統(tǒng)的大企業(yè)苦心經(jīng)營的品牌渠道受到巨大的挑戰(zhàn)。

3.對企業(yè)長期發(fā)展品牌戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展使越來越多的企業(yè)意識到互聯(lián)網(wǎng)品牌的重要性，競爭格局轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)共同競爭。由于互聯(lián)網(wǎng)的獨特性質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)消費者在網(wǎng)上轉(zhuǎn)變消費習(xí)慣異常容易，一旦互聯(lián)網(wǎng)消費者對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)不滿意，他們將會選用其他競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)，例如網(wǎng)購者通常只需要輸入網(wǎng)址就可以輕而易舉的轉(zhuǎn)換到另一家網(wǎng)店購物。互聯(lián)網(wǎng)消費者的轉(zhuǎn)換消費成本極低使得互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)具有長期性的特點，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只有做好了長期品牌戰(zhàn)略規(guī)劃并逐步落實才能維持爭奪市場份額，保持企業(yè)的活力。

二是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境為品牌戰(zhàn)略發(fā)展帶來的機會：

1.互聯(lián)網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造了條件，提高了品牌資產(chǎn)價值。傳統(tǒng)的營銷策略是4PS策略，包括產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略。互聯(lián)網(wǎng)為產(chǎn)品注入了網(wǎng)絡(luò)的元素，使得產(chǎn)品組合范圍更廣，促進了品牌和商標(biāo)網(wǎng)絡(luò)化，為產(chǎn)品開發(fā)提供了一種新的研發(fā)方向。互聯(lián)網(wǎng)不僅為產(chǎn)品的分銷拓寬了道路，同時也開拓了一種新的分銷模式：網(wǎng)絡(luò)直銷。同時互聯(lián)網(wǎng)提高了品牌信息傳播的速度，降低了企業(yè)促銷的成本，為企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上實行低價格策略創(chuàng)造了條件。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)為4PS戰(zhàn)略的實施提供了便利的條件，也提高了品牌資產(chǎn)的價值。

2.互聯(lián)網(wǎng)用戶個性化需求為品牌營銷創(chuàng)造了機會。傳統(tǒng)品牌的作用主體是線下的消費者，如果沒有消費客的認(rèn)可與肯定，品牌將一文不值。而互聯(lián)網(wǎng)品牌價值實現(xiàn)的主體是互聯(lián)網(wǎng)用戶，互聯(lián)網(wǎng)用戶是虛擬化的消費者，在互聯(lián)網(wǎng)上消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的要求更為苛刻，消費需求更為多樣化和個性化。互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)實施個性化營銷策略提供了良好的條件，傳統(tǒng)企業(yè)想要得到互聯(lián)網(wǎng)消費者的認(rèn)可必須能夠滿足消費者的個性化需求，企業(yè)如果能夠抓住消費者個性化需求的機會，可以為品牌營銷創(chuàng)造機會。

3.互聯(lián)網(wǎng)為品牌傳播拓展了途徑。以往的品牌營銷大多數(shù)靠廣告營銷，消費者大多已經(jīng)對這種營銷方式感到審美疲勞，互聯(lián)網(wǎng)為解決這一營銷困難提供了解決途徑，互聯(lián)網(wǎng)強大的信息傳遞能力徹底改變了人們的生活方式。很多企業(yè)敏銳的發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，例如微信營銷、微博營銷、視頻營銷、郵件營銷等新式的營銷方法層出不窮，使消費者更容易接受企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)品牌戰(zhàn)略。消費者在享受互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利的同時也在潛移默化得接受著企業(yè)品牌的傳播。

（三）互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下創(chuàng)建品牌的原則

根據(jù)對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌的機遇和挑戰(zhàn)分析，企業(yè)應(yīng)該在創(chuàng)建品牌時遵循以下原則：

一是企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分了解消費者的需求和偏好，特別時候互聯(lián)網(wǎng)時代日益?zhèn)€性化的消費需求，在品牌的樹立上與已有品牌保持差異化以便消費者能夠快速的識別品牌。

二是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌應(yīng)當(dāng)被賦予內(nèi)涵的補充，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度，通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳傳播品牌并結(jié)合傳統(tǒng)方式共同樹立品牌形象。

三是借助傳統(tǒng)手段和互聯(lián)網(wǎng)手段相結(jié)合的方式宣傳品牌。新興的互聯(lián)網(wǎng)宣傳方式固然就很多得天獨厚的優(yōu)勢，但也需要根據(jù)不同消費者的獲取信息途徑的異同結(jié)合傳統(tǒng)的宣傳方式共同對品牌營銷，拓寬品牌的傳遞途徑。

四是合理的利用互聯(lián)網(wǎng)品牌的并購和合作提升品牌的知名度。企業(yè)通過并購互聯(lián)網(wǎng)品牌或者與互聯(lián)網(wǎng)品牌的合作可以使傳統(tǒng)線下企業(yè)盡快利用互聯(lián)網(wǎng)對自有品牌營銷和推廣。

四、總結(jié)

在這個互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)融入我們生活的時代，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳統(tǒng)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略面臨著重大的挑戰(zhàn)，同時也為傳統(tǒng)企業(yè)拓展新的營銷領(lǐng)域制造了機會。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的到來為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展提供了一個強大的平臺，不論是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都應(yīng)該順應(yīng)時代的潮流，抓住人們消費習(xí)慣的變化，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下尋求新的品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)方式，為品牌傳播和推廣找到新的發(fā)展模式。

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作者簡介：王佳佳（1988-），男，漢族，北京人，碩士，就職于首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)，研究方向：產(chǎn)業(yè)組織。