新媒體背景下電視廣告傳播策略研究

李峰松

摘 要 隨著信息技術的應用以及網絡多媒體的普及，各種新型媒介技術的發展和廣泛應用，極大地促進了“三網融合”的發展進程，特別是以網絡數字化、信息化、互動化為主要代表的新媒體技術，對傳統電視媒體的生存格局與法則帶來了極大沖擊，并以其難擋之勢，在整個電視廣告媒體行業掀起了一場巨潮。對于傳統電視媒體而言，必須立足于時代歷史的發展潮流，能夠準確把握機遇，應對挑戰，從技術、內容、資源、策劃等多個方面，開拓一條能夠促進電視廣告傳播的途徑。

關鍵詞 新媒體；電視廣告；傳播策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）24-0053-02

在如今這個新媒體愈演愈烈的發展形勢下，各種傳統媒體，特別是電視媒體紛紛遭遇了空前的挑戰，但與此同時，也面臨著前所未有的發展機遇。對于傳統媒體而言，必須善于借助于新媒體技術的東風，并利用傳統優勢，衍生出獨一無二的新優勢，諸如新環境、內容、受眾、廣告等優勢等。面對新媒體環境，要求電視廣告應充分發揮其價值，不斷拓展新的傳播路徑，以拓展出一個更為廣闊的增效之路。

1 新媒體背景下電視廣告傳播所面臨的重大挑戰

1.1 政策形勢變化

近幾年來，我國廣電總局各種限令出臺，使原本競爭激烈的電視廣告行業更為困難。

一方面，“限娛令”的出臺導致廣告領域的一場競爭之戰迅速升級。2011年底，我國廣電總局出臺了關于進一步加強管理國內電視上星綜合頻道節目的意見，不僅對上星綜合頻道節目類型，以及其播出時間做出意見規范，也改變了節目資源的格局。由此，多數品牌在電視行業的無奈中感受“限娛令”帶來的商業危機，也進一步降低了電視媒體在商業品牌中的信心和期望。

另一方面，針對在電視頻道中出現的惡性競播電視劇現象，廣電總局在2010年出臺了“限劇令”，對于播放電視劇節目較多的頻道來說，限制境外劇的通知會造成一定的收視率影響，進而減少觀眾的數量，因此，廣電總局出臺的各項限令、禁令在創新方面給電視臺、衛視帶來了壓力。

1.2 大眾需求的改變

自改革開放以來，我國社會進入了轉型期，受眾群體結構也在逐步改變。面對如此形勢，數字化新媒體背景下廣告的傳播價值越來越受注重，然而，傳統電視廣告面對新媒體的沖擊，其傳播效果受到了巨大的挑戰。

一方面，受眾所接觸媒介的方式不斷多樣化發展，在如今這個新媒體時代，隨著網絡的迅速發展與數字化產品多媒體技術的普遍應用，信息媒介和載體呈現出多樣化的特點，受眾對于獲取信息的資源渠道有了更多的選擇，導致傳統電視媒體成為難以吸引受眾目光，電視廣告也面臨著新媒體的擠壓與搶奪。

另一方面，大眾的信息需求越來越趨向于碎片化。新媒體的沖擊使得原本不斷分化的受眾變得更破碎，他們所接觸的信息往往更多關注自身個性化需求，傳統單一化廣告訴求無法滿足各受眾需求。如今我國電視廣告傳播難以充分適應受眾的碎片化需求，這主要是由于電視廣告的內容過于同質化，跟風情況越來越嚴重，就內容、創意、形式方面都有很多類似之處。

2 新媒體背景下加強電視廣告傳播的策略

分析

2.1 構建新型傳播模式

面對受眾需求情況的日益增加及新媒體對傳統電視廣告推廣方式的巨大沖擊，對于廣告公司和廣告商而言，特別是之前在廣告傳播中占據主體以及優勢地位的電視新聞媒介，都應當掃除過去傳統的廣告傳播理念，順應時代發展，滿足當代受眾的時代需求，構建新型傳播模式。

一方面，注重加快轉變廣告的傳受關系。就新媒體背景下，為了降低受眾躲避和排斥傳統電視廣告的傳播形態，應當結合現代化技術，將傳統電視廣告的有效性和實用性進一步提高，包括創意環節和策劃環節，無論是電視傳媒還是企業都應當把受眾作為傳播理念的本位，即把受眾作為傳播過程的重中之重。深層次的洞察和發掘電視廣告中受眾的需求和心理，必須從受眾的角度出發，親身體驗和感受廣告給受眾帶來的話語體系和主張表達，便于受眾進一步接受和理解電視廣告，充分激發其傳播能動性。例如，浙江衛視《奔跑吧兄弟》抓住了明星效應，根據安慕希這一品牌策劃了相應的巨型筷子夾安慕希的游戲，不僅生動有趣，而且充分發揮了明星效應，吸引了受眾的注意，確保了廣告的傳播效果。

另一方面，廣告商同媒體之間的關系亟待轉變。在如今這個日趨復雜的傳播環境之下，要求電視廣告必須結合受眾所需，重新認識廣告傳播雙方的關系模式，加強合作，不再是傳播方占據主體，而是雙方合作共贏的伙伴關系。首先，電視媒體應注重增強服務意識，全面面向受眾，為廣告商、觀眾打造一個穩定、有序的溝通平臺。其次，就如今這個信息化時代，廣告商特別對于廣告主而言，必須注重充分利用傳播、市場資源，明確廣告傳播目標，實現自身資源的開放化與共享化，完善營銷方案，實現強強聯合，促進廣告傳播的有效性。例如，天津衛視的求職類節目《非你莫屬》，節目中多家招聘企業與節目組合作共贏，實現了企業廣告和節目收視率的合作共贏，節目涉及了各種招聘企業，每期挑選12個具有典型行業特征的企業作為節目嘉賓，嘉賓企業不但在節目中具有一線挑選應聘者的機會，還獲得了為企業推廣的絕好時機，例如聚美優品的陳歐“我是陳歐，我為自己代言”，不僅增加了節目看點，還極大的提高了企業的品牌熟識度。

2.2 注重提升電視廣告的創意性

隨著受眾審美要求的不斷提升，各種“陳詞濫調”已經難以為觀眾所接受，因此，必須注重提升電視廣告的創意性。

一方面，要求廣告人必須充分認識到目標受眾的心理需求，同時，還應努力將創意融入傳播媒體之中。電視廣告創意應符合真實性這一時代需求，滿足廣告的生活性，趣味性以及適應性等多元化表現方式，與目標受眾相貼近，使其更好的迎合日趨特征化化、個性化，快餐化的受眾需求，保障電視廣告能夠在新媒體環境中順利勝出，獲取受眾信任，達到廣告終極目標。

另一方面，要求廣告人應注重廣告的互動性，轉變傳統“我播你聽”的傳播模式，使觀眾能夠主動感受、參與、體驗，充分擴大傳播的效應。例如，央視益智類節目《開門大吉》，觀眾可利用手機、移動電腦等對電視節目屏幕下的二維碼進行掃描，參與到跟節目的網絡互動中去，不但可以對節目進行品評，還有機會贏取獎品，極大地提升了觀眾的參與度和忠誠度。

2.3 加強媒體傳播平臺

電視媒介作為電視廣告傳播的基本載體，也應加強自身建設，以免對電視廣告傳播效果造成影響。在如今這個新媒體時代，要求電視媒體必須能夠準確把握市場、受眾的需求動態，多奉上高質量節目內容，加強互動傳播，以更好地促進廣告資源優勢的發揮，提高受眾收視價值，促進電視廣告的最優化傳播。

一方面，應盡快占領廣告傳播的制高點。注重“以內容為基礎”，打造極具品牌號召力的節目，以提升廣告價值的核心競爭力。

另一方面，應促進廣告、節目二者的深層次融合。電視媒體應打破傳統思維，推出更多具有個性化、創意化的新穎題材的廣告，以便滿足受眾收益增長的精神物質文化需求和審美水平，滿足廣告商的投放需求，增強電視廣告的有效性以及核心競爭力。例如，可采用冠名、特約、贊助、口播、角標、置景、對白及產品植入等方式，通過精心策劃，實現廣告與節目內容的有效融合，以滿足廣告商和受眾的雙重需求。如江蘇衛視《非誠勿擾》和百合網展開了深度的合作，浙江衛視的《中國好聲音》和網絡視頻網站的聯合播出，《奔跑吧兄弟》與安慕希、蘇寧易購等廣告品牌的聯動等，促進了電視媒體與新媒體傳播資源的高效嫁接與融合。

參考文獻

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