青島晚報轉型發(fā)展路徑探析

劉育璁

摘 要 近年來，以網(wǎng)絡為載體的信息化技術深刻地影響甚至改變了社會的運轉形態(tài)和人們的生活，特別是以其信息隨時發(fā)布、表現(xiàn)形式多樣、受眾互動直接等耳目一新的特點，沖破了報紙等傳統(tǒng)媒體的超穩(wěn)定格局，甚至可能將其徹底顛覆。文章從重構傳播流程、搭建融合平臺、鑄造人才隊伍、收獲盈利成果等四個方面，提煉了《青島晚報》這張“老報紙”轉型全媒體融合“新報業(yè)”的探索路徑。

關鍵詞 青島晚報；網(wǎng)絡傳播；報業(yè)轉型；媒體融合；互聯(lián)網(wǎng)+

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）24-0091-02

創(chuàng)刊于1992年的《青島晚報》，曾在全國首創(chuàng)全面實現(xiàn)計算機采編的報紙行業(yè)紀錄，“告別紙與筆，迎來光與電”，獨步島城，品牌卓然。但近年來，受報業(yè)同行競爭擠壓的內(nèi)憂未解，PC互聯(lián)網(wǎng)、手機App全面趕超的外患又來，“風流總被雨打風吹去”，面臨何去何從的現(xiàn)實困境與未來抉擇。基于這一理性判斷，早在2009年，青島晚報便提出“隨時貼身用手機、海量互動上網(wǎng)站、深度權威看報紙”的全媒體集群發(fā)展戰(zhàn)略——老報紙向新發(fā)業(yè)的轉型。經(jīng)過數(shù)年的持續(xù)探索，我們已完成了從傳統(tǒng)平面紙媒單兵突進，到報紙、手機、網(wǎng)站立體傳播的轉型，全媒體集群的綜合效應已經(jīng)日益顯現(xiàn)。

1 重構多向傳播流程

擁有近23年品牌運營經(jīng)驗的青島晚報，在發(fā)展全媒體的過程中，深知賴以安身立命的內(nèi)容優(yōu)勢必須善加利用，因而，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，與多個傳播終端緊密聯(lián)動”的指導思想，就成為統(tǒng)領全媒體發(fā)展的核心理念。同時，全媒體必須依靠和利用好“報網(wǎng)融合”的強大力量，這是傳統(tǒng)單一的報紙和純粹的商業(yè)網(wǎng)站無法比肩的獨家優(yōu)勢。有了明確的判斷，青島晚報全媒體的流程再造便次第展開。

1）記者“一次采訪，三次發(fā)稿”。即由單一報紙的以24小時為一個發(fā)稿周期，升級成為全媒體記者，每次采訪結束后，第一時間通過手機給App“掌上青島”發(fā)布即時新聞，搶占新聞“第一落點”，同時，快速更新實名認證的自有微博信息，與網(wǎng)友展開互動；之后，再為網(wǎng)站“青島全搜索”發(fā)去較為詳盡的圖文報道；最后，踐行“新聞1+1”的理念，為晚報撰寫最具深度的新聞報道，完美捕捉新聞的“第二落點”。而在報紙新聞發(fā)布后及連續(xù)報道過程中，又可以快速地通過網(wǎng)站、微博、手機獲得讀者的反饋及互動參與。

2）編輯“開門辦報，直接互動”。有了網(wǎng)站，可以即時了解網(wǎng)民真正關心的話題，報紙專欄的選題策劃不再閉門造車，晚報“媒立方”報網(wǎng)互動專版發(fā)布最新熱點話題、生活消費點評、特色活動團購、泡網(wǎng)生活玩法等，報紙版面與網(wǎng)站空間全方位互動互通互融，為晚報注入了內(nèi)容活動；而有了報紙的“落地”，又更加促進了網(wǎng)友的活躍度。比如，像新聞線索報料、相親交友等活動，《移動手機拍行榜》《聯(lián)通掌上新聞》等欄目的知名度、參與度均大漲。

3）廣告“相互支撐，三箭齊發(fā)”。原來的報紙，單一的廣告經(jīng)營已經(jīng)獨木難支，融入網(wǎng)站、手機媒體等生力軍后，網(wǎng)上報名、線下活動等立馬發(fā)酵，報紙靜態(tài)廣告、網(wǎng)站動態(tài)廣告、手機移動廣告同步共振，大大拓展了營銷空間、創(chuàng)新了盈利模式。我們組織的“青島最美女孩”評選、“最美女護士”評選、“青島寶貝”大賽、名醫(yī)在線、中高考在線訪談等活動，均在報網(wǎng)互動熱推之下火爆進行，也直接間接地拉動了各類創(chuàng)收。

當然，全媒體的流程再造，最為核心的是“人”。青島晚報實行“全員融合，一崗雙責”的管理體制，從總編輯到一線記者，每人都集報、網(wǎng)兩個角色于一身。比如，網(wǎng)站推行頻道主編負責制，編輯部專欄部門的“老”記者、“老”編輯參與網(wǎng)站內(nèi)容運營，網(wǎng)站年輕編輯也進入報紙版面采編，而廣告營銷人員則將相應的社會與商業(yè)資源融入網(wǎng)站與手機運營。如此，報紙、網(wǎng)站、手機、廣告“四輪”驅動，推動了全媒體業(yè)務新架構中網(wǎng)站和手機新業(yè)務的快速成長。

2 搭建媒體融合平臺

與流程再造相匹配，青島晚報全媒體集群的平臺打造持續(xù)推進、不斷優(yōu)化，已完成了從傳統(tǒng)平面紙媒單兵突進，到報紙、手機、網(wǎng)站立體傳播的轉型。

第一，全媒體集群的“旗艦”——青島晚報，以“百姓情懷·有家有愛”為辦報宗旨，關注民生、貼近百姓，品牌美譽度和影響力持續(xù)高速增長，家庭訂閱率在青島市場位居第一，躋身中國都市類報紙品牌20強。

第二，獨辟蹊徑、錯位發(fā)展的青島全搜索網(wǎng)，在經(jīng)過2011—2015年的連續(xù)優(yōu)化改版后，推出社區(qū)、搜索、團購、導航等功能區(qū)及美食、購物、旅游、汽車、教育等近20個主力頻道，基本建立起以“搜、評、聯(lián)”為核心的生活消費網(wǎng)站功能格局，已躋身青島本地網(wǎng)站三強，初步奠定青島生活消費第一門戶地位。

第三，作為青島地區(qū)規(guī)模最大的手機媒體，在新聞資訊快速發(fā)布傳播、手機用戶精準互動方面，“掌上青島”App移動生活消費信息平臺，更可進一步擴展晚報全媒體集群在手機傳播網(wǎng)絡的覆蓋面和影響力。

目前，青島晚報全媒體已經(jīng)實現(xiàn)了報紙、網(wǎng)站、手機的立體傳播，正在積極構建集移動采訪、多媒體編輯、多渠道發(fā)布功能為一體的全媒體綜合采編“中央廚房”，提供從主流品牌報紙到PC互聯(lián)網(wǎng)、再到移動互聯(lián)終端的全媒體信息傳播與互動服務，新聞宣傳與市場營銷能力基本實行立體全覆蓋。青島晚報全媒體平臺不斷升級優(yōu)化，正在形成立體宣傳、全面互動、深度融合、整體運營的多贏效應。

3 鍛造復合人才隊伍

發(fā)端于紙媒的媒體融合，平臺變了，渠道多了，如果報人不能實現(xiàn)向“媒體人”的華麗轉身，一切都是空談。

大力發(fā)展青島晚報全媒體集群，必須特別重視全媒體人才隊伍的建設與培養(yǎng)。

第一，全力推動原有報紙采編人員轉型。2011年4月，青島全搜索網(wǎng)正式上線后，青島晚報在網(wǎng)站開辟“即時新聞”欄目，立即組建了“全媒體記者團隊”，他們就像全媒體中的“特種部隊”，為這些全媒體記者統(tǒng)一配備了當時引領智能手機新風的iPhone4、數(shù)碼相機等移動采訪設備，實現(xiàn)報紙、手機App、網(wǎng)站無縫覆蓋播報即時新聞。同時，還在網(wǎng)站開辟“找記者”互動專區(qū)，發(fā)布全媒體記者照片、聯(lián)系信息，方便網(wǎng)友提供新聞線索、尋求記者幫助等。

第二，積極引進網(wǎng)絡和手機新媒體運營專業(yè)人才。為更好地適應互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新趨勢、新速度，我們在掌控傳媒持續(xù)招錄、不斷更新專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)管理和運營高手。來自國內(nèi)數(shù)家知名網(wǎng)站和知名高校的互聯(lián)網(wǎng)才俊加盟后，在網(wǎng)站、手機的戰(zhàn)略規(guī)劃、運營方向、日常管理、策劃組織等方面，創(chuàng)新型的思維和模式，日益顯現(xiàn)與傳統(tǒng)媒體迥然不同的生產(chǎn)力。

第三，著力打造具備自主研發(fā)能力的技術團隊。從開始建設青島全搜索網(wǎng)站起，到開發(fā)掌上青島手機客戶端，我們持續(xù)不斷地招賢納士，短平快地實現(xiàn)了網(wǎng)站建設運營和手機客戶端開發(fā)測試。尤其難得的是，我們的技術團隊已經(jīng)形成了完全自主開發(fā)iPhone和Andriod手機客戶端的能力，不僅“自給自足”，而且可以“服務外包”——在一定程度上變身為技術服務公司，通過輸出技術，拓展盈利

渠道。

4 收獲綜合盈利成果

基于青島全搜索網(wǎng)、掌上青島手機客戶端等新媒體業(yè)務的有力支持，青島晚報全媒體集群明確了整體運營方向為線上線下整合營銷、報網(wǎng)手機深度融合，全媒體立體傳播；整體運營目標為打造成為島城最具影響力、獨具特色的立體媒體傳播平臺。

現(xiàn)在，青島全搜索網(wǎng)站依靠自有全媒體集群的互動支持，通過內(nèi)容和推廣方面的持續(xù)優(yōu)化升級，網(wǎng)站整體和頻道運營更加精細化，廣告經(jīng)營整合營銷的效益開始呈增長之勢。此外，類似社區(qū)互動營銷、線下活動會展運營、在線團購、本地搜索競價排名等，成為創(chuàng)新性盈利渠道。

獨立開發(fā)運營的“掌上青島”手機客戶端，定位為青島最實用手機新媒體平臺，主推要聞即時推送和實用生活資訊，憑借“新聞即時推送+電子優(yōu)惠券+掌上微周刊+微信微博互動”的產(chǎn)品運營模式，快速影響、覆蓋極速增長的4G手機用戶群體。自2012年開發(fā)上線以來，獲得本地移動互聯(lián)網(wǎng)用戶群和主流商家的認可與合作，整體創(chuàng)收狀況良好，增長潛力巨大。

即將迎來25歲生日的青島晚報，延伸網(wǎng)站、手機新媒體等全新傳播網(wǎng)絡后，整體傳播影響力、營銷輻射力得到突破性的強化，其廣告、發(fā)行繼續(xù)保持穩(wěn)定增長，進一步提升報紙的品牌含金量。

參考文獻

[1]齊建國，張子倩，賈曉陽.打響品牌紙媒突圍戰(zhàn)——青島晚報探索全媒體集群發(fā)展之路[J].中國報業(yè)，2012（2）：66-68.