新媒體時代下傳統(tǒng)電視面臨的挑戰(zhàn)及發(fā)展策略

孫佳良

摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的迅猛發(fā)展，當下社會眾多行業(yè)都受到了新興模式的沖擊，在大眾傳播領域，人們獲取信息的途徑也發(fā)生了翻天覆地的變化。眾多新媒體的橫空出世，令過去依靠傳統(tǒng)媒體的單一傳播到達率降低。其中，電視作為主力傳統(tǒng)媒體，其“一屏獨大”的風光更是難以為繼。然而即便如此，電視依然擁有著新媒體不可替代的傳統(tǒng)優(yōu)勢。文章針對新媒體時代背景下傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢與挑戰(zhàn)展開論述，并在此基礎上拓寬思路，找準定位，提出有針對性的競爭策略。

關鍵詞 新媒體時代；傳統(tǒng)電視；優(yōu)勢及挑戰(zhàn)

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）24-0099-02

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)應用技術的飛速發(fā)展與智能手機終端的快速普及，以微信、微博、網(wǎng)絡直播、自媒體等為代表的新興媒介異軍突起，并受到越來越多年輕人的青睞。這些新媒體的出現(xiàn)，改變了人們過去依靠平面紙媒、廣播、電視等單一渠道獲取信息的通路，給傳統(tǒng)媒體帶來了前所未有的沖擊與挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體在廣告投放市場中份額的減少、開機率與關注度的降低、收視率的下滑，都給電視人敲響了警鐘。然而，挑戰(zhàn)往往蘊藏著機遇，新媒體反應快但持續(xù)性弱、內容豐富但品質低等諸多問題的暴露，也為傳統(tǒng)電視的發(fā)展帶來了新的機遇。如何發(fā)揚自身優(yōu)勢、適當轉型，并在規(guī)避新媒體短板的基礎上與之創(chuàng)新合作，實現(xiàn)電視媒體與新媒體的有效融合，成為當下電視人需要思考的課題。

1 傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢

1）電視在大眾傳播中依舊占有重要地位。據(jù)權威機構調查顯示：凡重大新聞事件，只有在電視中進行報導傳播之后，才會相繼在微博、微信等新媒體中出現(xiàn)，新媒體的傳播速度雖然極快，但依舊不能成為新聞傳播的主導者。另外，據(jù)全球著名的市場調研公司尼爾森調查顯示，美國人每周花費35小時在各種屏幕上觀看內容，而94%的觀看依然在傳統(tǒng)電視機上。由此可見，新媒體盡管為受眾提供更多觀看選擇，但傳統(tǒng)電視依然是信息傳播的主導者。只要新媒體在合適的時機，進行有效的“改裝”，傳統(tǒng)媒體依然可以占領著新聞的“話語權”，引領著新聞朝向一個健康、積極的方向，充分發(fā)揮傳統(tǒng)作為人民“喉結”的作用。

2）電視依舊是一塊重要的屏幕。當前，我國電視產(chǎn)業(yè)正處于數(shù)字化平移后期，有線數(shù)字化程度超過60%。隨著數(shù)字化的不斷發(fā)展，電視也進入高清數(shù)字化終端，有些觀眾更是提高了觀看水平，在家就安裝了3D電視。依據(jù)尼爾森調查數(shù)據(jù)可知，在2013年1月到10月之間，我國北京、廣州、成都、杭州四個城市，45歲以下的電視觀眾占總人數(shù)的59.8%，66.6%，49.2%，48.2%。從這組數(shù)據(jù)中可以清楚地看到，電視收視率并不是由老年人收視所積累的，電視在大眾生活中依然是一塊很重要的屏幕。電視依舊可以吸引較多的青少年進行觀看。可見，觀眾觀看的并不是什么載體，而是載體能為觀眾呈現(xiàn)什么的內容。

3）電視節(jié)目的內容為王與質量過硬。雖然傳統(tǒng)電視在傳播渠道的多樣化和內容的豐富性上遠遠不及新媒體，但電視媒體堅持內容為王、制作精良，并堅守輿論主陣地，這令其在新媒體時代的新聞競爭中處于不敗之勢。顯而易見，在新聞傳播中，電視具有新媒體無法企及的優(yōu)先傳播和評論優(yōu)勢，新媒體對新聞事件的報道也更多依賴于傳統(tǒng)電視媒體。除此之外，電視節(jié)目《開講了》《中國好聲音》《我是歌手》等都以其精良制作深受百姓喜愛。這些優(yōu)質的電視節(jié)目在電視上播放之后，才能在各類新媒體中相繼播放。由此可見，電視媒體依舊是優(yōu)質內容的制作者。

2 傳統(tǒng)電視所面臨的挑戰(zhàn)

1）電視媒體收視率持續(xù)下降。隨著新媒體的不斷發(fā)展，各種傳播模式應運而生。網(wǎng)絡雜志、網(wǎng)絡廣播、網(wǎng)絡電視、網(wǎng)絡直播等新媒體大量分流了電視受眾，并利用人機交互、實時共享、海量儲存、超文本閱覽、個性化定制等功能，為觀眾提供了更受歡迎的觀看模式，極大地影響了電視媒體的發(fā)展，使大部分傳統(tǒng)電視節(jié)目的收視率持續(xù)下跌，受到的關注度也逐漸減少。如果這樣的現(xiàn)象持續(xù)發(fā)生，就會使得電視節(jié)目最后“毀滅”，像臺灣老牌節(jié)目《康熙來了》因為近年來收視逐漸下降，人氣明星小S也無法挽救，最終在2015年宣布《康熙來了》停播。

2）觀眾的收視習慣正在改變。智能化終端的普及正在逐漸改變電視觀眾的收看習慣，互動性強、選擇自由度更高的網(wǎng)絡視頻逐步分流電視觀眾至PC和視頻網(wǎng)站，尤其是無線網(wǎng)和智能手機的出現(xiàn)，使得觀眾更加傾向于使用手機App觀看喜愛的節(jié)目，這讓電視機逐步淪為擺設，處境尷尬，而且更重要的是電視節(jié)目受時間限播的影響，很多觀眾難以等待，觀眾會通過各種渠道獲取新節(jié)目的資源，使得電視節(jié)目在線播出時，很多觀眾都已經(jīng)提前觀看了。由此可知，受眾觀看習慣的改變，將是傳統(tǒng)電視未來發(fā)展的巨大挑戰(zhàn)因素之一。

3）傳統(tǒng)電視節(jié)目的制作成本高。眾所周知，傳統(tǒng)電視節(jié)目在運營的過程中，需要大量的人力、物力、財力作為支撐，運營成本極高，這使得電視太在制作優(yōu)秀的電視節(jié)目時需要較多的資金作為支撐，現(xiàn)在大部分投資商都是看好電視節(jié)目的效益，如果電視節(jié)目不能帶來預期的效益，那么資金的來源更是少之又少。而相對來講，網(wǎng)絡節(jié)目制作成本較低，如《大鵬嘚吧嘚》雖是小成本制作，但依然受到眾多觀眾的喜愛。從收益角度來看，一個普通的電視臺至少需要上百名工作人員，除此還需配備高端的設備，在節(jié)目播放中僅依靠廣告來獲取收益，這就使得大部分的電視節(jié)目難以獲得較好的利潤。

3 新媒體時代下傳統(tǒng)電視的發(fā)展策略

1）抓住機遇，創(chuàng)新電視節(jié)目。很長一段時間以來，電視傳播一直處于“點對面”的傳播結構，電視播放什么，觀眾就收看什么，是絕對化的單向傳播關系，完全受電視內容和播放時間的影響，而現(xiàn)代人缺少一定的耐心，對于這樣的播放方式比較厭煩。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的興起，“電視傳播、觀眾接受”的強制關系被打破，受眾也可以積極參與其中。電視節(jié)目逐漸演化為一個人人都可以發(fā)言的公共平臺，這樣的電視節(jié)目即考慮到了觀眾的喜好，又將新的技術應用其中，增添了傳統(tǒng)電視的“魅力”。遼寧衛(wèi)視的《直播生活》便是這樣一種嘗試：從內容上講，它每天為觀眾搜索全省范圍內有價值的信息，并提取公眾平臺上網(wǎng)民們的意見，整檔節(jié)目活潑有趣，與觀眾親切互動，這就使節(jié)目既有大量信息播報，又富有多元觀點特色。

2）傳統(tǒng)電視與新媒體營運模式相結合。新媒體時代的到來，倒逼傳統(tǒng)媒體的發(fā)展方式必須與時俱進。電視媒體目前的當務之急是對內優(yōu)化升級，對外融合創(chuàng)新，使自身在新媒體領域也有所作為。目前，傳統(tǒng)電視節(jié)目內容若想真正適應市場需求，無論是現(xiàn)有內容的使用，還是新增內容的制作，都需要融入“新血液”。因此，傳統(tǒng)電視需要根據(jù)已經(jīng)改變的觀眾觀看習慣進行二次開發(fā)，盤活已有的電視節(jié)目資源，并開展適應新傳播環(huán)境的內容創(chuàng)作。在媒體相互融合的發(fā)展過程中，各種類的媒體之間并不是互相取代，而是取長補短。只有這樣，才能健康發(fā)展出具有時代生命力的媒體運營模式。也只有這樣傳統(tǒng)媒體才能在新媒體時代的浪潮中依舊占據(jù)自己的主導地位。比如，生產(chǎn)電視的廠家可以電視臺聯(lián)合，電視臺制作3D畫面，而生產(chǎn)商制作3D屏幕，觀眾在自己家也能觀看3D電影或是電視劇，這樣的畫面在新媒體中目前是較難實現(xiàn)的。

3）平臺互利推動，創(chuàng)造新渠道。利用自身的優(yōu)勢資源，幫助新媒體平臺增加傳播渠道，擴大內容影響力，從而獲得新媒體平臺的渠道反哺，也是傳統(tǒng)電視嘗試突圍的方法。傳統(tǒng)電視可與網(wǎng)站合作，推出社交電視類應用產(chǎn)品，使觀眾在觀看電視時，還能即時使用評論功能，令其節(jié)目的關注度、參與感大大提升。這就要求傳統(tǒng)電視與網(wǎng)站實現(xiàn)從內容制作到多平臺播出的全產(chǎn)業(yè)鏈合作，既保證電視節(jié)目的質量，又增加了互動性。同時，電視臺可以建立自己的電視網(wǎng)頁，如湖南衛(wèi)視，在保持原有創(chuàng)新節(jié)目的優(yōu)勢下，學習運用新媒體運營方式，建立自己的App——芒果TV，并在芒果TV中收錄湖南衛(wèi)視相關節(jié)目及電影電視劇資源，令觀眾可以隨時隨地收看喜歡的節(jié)目，創(chuàng)造新渠道，增加受眾的觀看

黏性。

4 結束語

傳統(tǒng)電視與新媒體的優(yōu)勢互補、資源共享，從根本上整合了資源配置，實現(xiàn)了利潤最大化，讓受眾的信息獲取行為變得更加便利。同時，更充足、更高質量的信息資源，也更好地滿足了受眾的觀看需求。

綜上所述，雖然新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展給傳統(tǒng)電視媒體帶來了前所未有的沖擊，更影響了一部分電視媒體的發(fā)展空間，但同時也為電視媒體的發(fā)展提供了巨大的機遇。目前，傳統(tǒng)電視與新媒體的融合還處于初級階段，但趨勢已然明朗。傳統(tǒng)電視媒體要想在傳播業(yè)發(fā)展浪潮中繼續(xù)蓬勃向上，就要順應大勢，不斷調整完善自己的策略與思路，立足實踐，把握先機，勇于改革創(chuàng)新。

參考文獻

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