新媒體時代下傳統電視面臨的挑戰及發展策略

孫佳良

摘 要 隨著互聯網技術的迅猛發展，當下社會眾多行業都受到了新興模式的沖擊，在大眾傳播領域，人們獲取信息的途徑也發生了翻天覆地的變化。眾多新媒體的橫空出世，令過去依靠傳統媒體的單一傳播到達率降低。其中，電視作為主力傳統媒體，其“一屏獨大”的風光更是難以為繼。然而即便如此，電視依然擁有著新媒體不可替代的傳統優勢。文章針對新媒體時代背景下傳統媒體的優勢與挑戰展開論述，并在此基礎上拓寬思路，找準定位，提出有針對性的競爭策略。

關鍵詞 新媒體時代；傳統電視；優勢及挑戰

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）24-0099-02

近年來，隨著互聯網應用技術的飛速發展與智能手機終端的快速普及，以微信、微博、網絡直播、自媒體等為代表的新興媒介異軍突起，并受到越來越多年輕人的青睞。這些新媒體的出現，改變了人們過去依靠平面紙媒、廣播、電視等單一渠道獲取信息的通路，給傳統媒體帶來了前所未有的沖擊與挑戰。傳統媒體在廣告投放市場中份額的減少、開機率與關注度的降低、收視率的下滑，都給電視人敲響了警鐘。然而，挑戰往往蘊藏著機遇，新媒體反應快但持續性弱、內容豐富但品質低等諸多問題的暴露，也為傳統電視的發展帶來了新的機遇。如何發揚自身優勢、適當轉型，并在規避新媒體短板的基礎上與之創新合作，實現電視媒體與新媒體的有效融合，成為當下電視人需要思考的課題。

1 傳統電視的優勢

1）電視在大眾傳播中依舊占有重要地位。據權威機構調查顯示：凡重大新聞事件，只有在電視中進行報導傳播之后，才會相繼在微博、微信等新媒體中出現，新媒體的傳播速度雖然極快，但依舊不能成為新聞傳播的主導者。另外，據全球著名的市場調研公司尼爾森調查顯示，美國人每周花費35小時在各種屏幕上觀看內容，而94%的觀看依然在傳統電視機上。由此可見，新媒體盡管為受眾提供更多觀看選擇，但傳統電視依然是信息傳播的主導者。只要新媒體在合適的時機，進行有效的“改裝”，傳統媒體依然可以占領著新聞的“話語權”，引領著新聞朝向一個健康、積極的方向，充分發揮傳統作為人民“喉結”的作用。

2）電視依舊是一塊重要的屏幕。當前，我國電視產業正處于數字化平移后期，有線數字化程度超過60%。隨著數字化的不斷發展，電視也進入高清數字化終端，有些觀眾更是提高了觀看水平，在家就安裝了3D電視。依據尼爾森調查數據可知，在2013年1月到10月之間，我國北京、廣州、成都、杭州四個城市，45歲以下的電視觀眾占總人數的59.8%，66.6%，49.2%，48.2%。從這組數據中可以清楚地看到，電視收視率并不是由老年人收視所積累的，電視在大眾生活中依然是一塊很重要的屏幕。電視依舊可以吸引較多的青少年進行觀看。可見，觀眾觀看的并不是什么載體，而是載體能為觀眾呈現什么的內容。

3）電視節目的內容為王與質量過硬。雖然傳統電視在傳播渠道的多樣化和內容的豐富性上遠遠不及新媒體，但電視媒體堅持內容為王、制作精良，并堅守輿論主陣地，這令其在新媒體時代的新聞競爭中處于不敗之勢。顯而易見，在新聞傳播中，電視具有新媒體無法企及的優先傳播和評論優勢，新媒體對新聞事件的報道也更多依賴于傳統電視媒體。除此之外，電視節目《開講了》《中國好聲音》《我是歌手》等都以其精良制作深受百姓喜愛。這些優質的電視節目在電視上播放之后，才能在各類新媒體中相繼播放。由此可見，電視媒體依舊是優質內容的制作者。

2 傳統電視所面臨的挑戰

1）電視媒體收視率持續下降。隨著新媒體的不斷發展，各種傳播模式應運而生。網絡雜志、網絡廣播、網絡電視、網絡直播等新媒體大量分流了電視受眾，并利用人機交互、實時共享、海量儲存、超文本閱覽、個性化定制等功能，為觀眾提供了更受歡迎的觀看模式，極大地影響了電視媒體的發展，使大部分傳統電視節目的收視率持續下跌，受到的關注度也逐漸減少。如果這樣的現象持續發生，就會使得電視節目最后“毀滅”，像臺灣老牌節目《康熙來了》因為近年來收視逐漸下降，人氣明星小S也無法挽救，最終在2015年宣布《康熙來了》停播。

2）觀眾的收視習慣正在改變。智能化終端的普及正在逐漸改變電視觀眾的收看習慣，互動性強、選擇自由度更高的網絡視頻逐步分流電視觀眾至PC和視頻網站，尤其是無線網和智能手機的出現，使得觀眾更加傾向于使用手機App觀看喜愛的節目，這讓電視機逐步淪為擺設，處境尷尬，而且更重要的是電視節目受時間限播的影響，很多觀眾難以等待，觀眾會通過各種渠道獲取新節目的資源，使得電視節目在線播出時，很多觀眾都已經提前觀看了。由此可知，受眾觀看習慣的改變，將是傳統電視未來發展的巨大挑戰因素之一。

3）傳統電視節目的制作成本高。眾所周知，傳統電視節目在運營的過程中，需要大量的人力、物力、財力作為支撐，運營成本極高，這使得電視太在制作優秀的電視節目時需要較多的資金作為支撐，現在大部分投資商都是看好電視節目的效益，如果電視節目不能帶來預期的效益，那么資金的來源更是少之又少。而相對來講，網絡節目制作成本較低，如《大鵬嘚吧嘚》雖是小成本制作，但依然受到眾多觀眾的喜愛。從收益角度來看，一個普通的電視臺至少需要上百名工作人員，除此還需配備高端的設備，在節目播放中僅依靠廣告來獲取收益，這就使得大部分的電視節目難以獲得較好的利潤。

3 新媒體時代下傳統電視的發展策略

1）抓住機遇，創新電視節目。很長一段時間以來，電視傳播一直處于“點對面”的傳播結構，電視播放什么，觀眾就收看什么，是絕對化的單向傳播關系，完全受電視內容和播放時間的影響，而現代人缺少一定的耐心，對于這樣的播放方式比較厭煩。然而，隨著互聯網技術的興起，“電視傳播、觀眾接受”的強制關系被打破，受眾也可以積極參與其中。電視節目逐漸演化為一個人人都可以發言的公共平臺，這樣的電視節目即考慮到了觀眾的喜好，又將新的技術應用其中，增添了傳統電視的“魅力”。遼寧衛視的《直播生活》便是這樣一種嘗試：從內容上講，它每天為觀眾搜索全省范圍內有價值的信息，并提取公眾平臺上網民們的意見，整檔節目活潑有趣，與觀眾親切互動，這就使節目既有大量信息播報，又富有多元觀點特色。

2）傳統電視與新媒體營運模式相結合。新媒體時代的到來，倒逼傳統媒體的發展方式必須與時俱進。電視媒體目前的當務之急是對內優化升級，對外融合創新，使自身在新媒體領域也有所作為。目前，傳統電視節目內容若想真正適應市場需求，無論是現有內容的使用，還是新增內容的制作，都需要融入“新血液”。因此，傳統電視需要根據已經改變的觀眾觀看習慣進行二次開發，盤活已有的電視節目資源，并開展適應新傳播環境的內容創作。在媒體相互融合的發展過程中，各種類的媒體之間并不是互相取代，而是取長補短。只有這樣，才能健康發展出具有時代生命力的媒體運營模式。也只有這樣傳統媒體才能在新媒體時代的浪潮中依舊占據自己的主導地位。比如，生產電視的廠家可以電視臺聯合，電視臺制作3D畫面，而生產商制作3D屏幕，觀眾在自己家也能觀看3D電影或是電視劇，這樣的畫面在新媒體中目前是較難實現的。

3）平臺互利推動，創造新渠道。利用自身的優勢資源，幫助新媒體平臺增加傳播渠道，擴大內容影響力，從而獲得新媒體平臺的渠道反哺，也是傳統電視嘗試突圍的方法。傳統電視可與網站合作，推出社交電視類應用產品，使觀眾在觀看電視時，還能即時使用評論功能，令其節目的關注度、參與感大大提升。這就要求傳統電視與網站實現從內容制作到多平臺播出的全產業鏈合作，既保證電視節目的質量，又增加了互動性。同時，電視臺可以建立自己的電視網頁，如湖南衛視，在保持原有創新節目的優勢下，學習運用新媒體運營方式，建立自己的App——芒果TV，并在芒果TV中收錄湖南衛視相關節目及電影電視劇資源，令觀眾可以隨時隨地收看喜歡的節目，創造新渠道，增加受眾的觀看

黏性。

4 結束語

傳統電視與新媒體的優勢互補、資源共享，從根本上整合了資源配置，實現了利潤最大化，讓受眾的信息獲取行為變得更加便利。同時，更充足、更高質量的信息資源，也更好地滿足了受眾的觀看需求。

綜上所述，雖然新媒體的出現和發展給傳統電視媒體帶來了前所未有的沖擊，更影響了一部分電視媒體的發展空間，但同時也為電視媒體的發展提供了巨大的機遇。目前，傳統電視與新媒體的融合還處于初級階段，但趨勢已然明朗。傳統電視媒體要想在傳播業發展浪潮中繼續蓬勃向上，就要順應大勢，不斷調整完善自己的策略與思路，立足實踐，把握先機，勇于改革創新。

參考文獻

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