淺談中國在線視頻近年的發(fā)展格局及未來發(fā)展趨勢

關(guān)玉貞

摘要：觀看視頻是消費(fèi)者每天娛樂的主要方式和獲取資訊的主要方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻的誕生革新了消費(fèi)者觀看視頻的習(xí)慣。觀看視頻渠道的變化：從最初只有電視機(jī)收看，或者是到電影院購票收看，到現(xiàn)在發(fā)展到在手機(jī)和pad移動(dòng)設(shè)備跨平臺(tái)使用，同時(shí)也加速了移動(dòng)設(shè)備的發(fā)展。觀看視頻的頻率和時(shí)長的變化，網(wǎng)絡(luò)視頻填充了消費(fèi)者的碎片時(shí)間和消費(fèi)者觀看視頻的時(shí)間變得更加靈活不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制。

關(guān)鍵詞：在線視頻；廣告收入；視頻增值服務(wù)；差異化戰(zhàn)略；用戶體驗(yàn)

中圖分類號(hào)：TP393 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）003-0-02

一、近6年來中國在線視頻行業(yè)市場規(guī)模及未來的預(yù)測

自從2004年開始中國有了自己的在線視頻網(wǎng)站，在線視頻這個(gè)行業(yè)一直都在緩慢發(fā)展，直到了2011年中國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)備建設(shè)的進(jìn)一步完善使得長視頻和短視頻在網(wǎng)絡(luò)上的上傳下載的速度得到提高，用戶離“卡”這個(gè)概念越來越遠(yuǎn)了，中國在線視頻市場規(guī)模從而進(jìn)入一個(gè)飛速發(fā)展階段。

根據(jù)艾瑞2016年12月最新的在線視頻行業(yè)統(tǒng)計(jì)模型核算，從2011年在線視頻作為一個(gè)估值只有63億規(guī)模的小市場，到2016年在線視頻市場估計(jì)達(dá)到了609億的大規(guī)模市場，增長達(dá)到了驚人的百分之一千。這也正是反映了中國式互聯(lián)網(wǎng)增長的典型例子之一。在線視頻的兩個(gè)增長率暴增的節(jié)點(diǎn)分別是2011年的上網(wǎng)速度提高，在線視頻規(guī)模同比增長達(dá)到百分之一百；以及2014年中國智能電話的普及和發(fā)展，把網(wǎng)民每日的碎片時(shí)間整合起來，使得在線視頻市場規(guī)模達(dá)到249億元，同比增長百分之八十三。

隨著網(wǎng)絡(luò)速度的持續(xù)提升以及智能終端的不斷開發(fā)和成熟，中國在在線視頻這個(gè)逐漸成熟的市場將會(huì)顯現(xiàn)出了持續(xù)的增長勢頭，預(yù)計(jì)在2019年之前，在線視頻市場會(huì)以平均33%每年的增長率穩(wěn)步發(fā)展，最終成為一個(gè)1462億的龐大市場，引領(lǐng)這世界的在線視頻行業(yè)的發(fā)展。

二、在線視頻行業(yè)的收入構(gòu)成主要來源與以下幾個(gè)方面

1.廣告收入；內(nèi)容版權(quán)分銷；視頻增值服務(wù)；其他形式。據(jù)艾瑞2016年12月的分析報(bào)告指出，2016年中國在線視頻行業(yè)收入構(gòu)成百分之五十五的收入來自于廣告收入，排在該行業(yè)總收入來源的第一位。

廣告收入，也就是視頻網(wǎng)站通過接收廣告主的廣告投放費(fèi)用而得到的收入。目前最受廣告主青睞的主要形式有貼片廣告，角標(biāo)，貼標(biāo)，定制貼標(biāo)，暫停廣告等方式。也是目前各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)最傳統(tǒng)的和最主要的營收形式。特別是在2011年-2013年期間視頻網(wǎng)站的收入主要來源。

2.內(nèi)容版權(quán)分銷，指的是視頻網(wǎng)站通過自制內(nèi)容，或者購買內(nèi)容生產(chǎn)商的獨(dú)家播映權(quán)并分銷到其他視頻網(wǎng)站平臺(tái)的營收方式。從2014年開始很多的視頻網(wǎng)站已經(jīng)意識(shí)購買獨(dú)家的形式并沒有為他們帶來太多的營收，反而增大了在線視頻平臺(tái)之間的競爭成本。所以各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)采取聯(lián)盟手段，開始降低此項(xiàng)目成本的投入，在2015年起大家基本已經(jīng)不再依賴此營收手段。

3.視頻增值服務(wù)，關(guān)于這個(gè)點(diǎn)比較容易理解的就是會(huì)員的發(fā)展，或者說是付費(fèi)會(huì)員的制度。在線視頻平臺(tái)通過培養(yǎng)用戶在其平臺(tái)的使用習(xí)慣，是用戶習(xí)慣了在視頻網(wǎng)站獲取自身所需的視頻資源的時(shí)候，慢慢培養(yǎng)用戶通過付費(fèi)獲取內(nèi)容的習(xí)慣。網(wǎng)站使用的引導(dǎo)用戶進(jìn)行付費(fèi)獲取內(nèi)容的方法一般為：一是部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要單獨(dú)按次支付；二是付費(fèi)免除所有視頻播放前的廣告；三是與國外同步的視頻/劇集資源需要付費(fèi)才可看到最新的集數(shù)。大量的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶在2015年已經(jīng)慢慢開始養(yǎng)成了這個(gè)習(xí)慣，然后在2016年這個(gè)營收手段趨向更加成熟。

至于在其他形式方面，則包含了類似于網(wǎng)絡(luò)游戲聯(lián)運(yùn)，銷售視頻相關(guān)周邊，與明星或者其他的公眾人物進(jìn)行合作，搜索互通等。

根據(jù)艾瑞2016年12月行業(yè)報(bào)告的預(yù)測，2019年，視頻增值服務(wù)將會(huì)成為除廣告收入外視頻網(wǎng)站的第二位重要營收來源。原因是中國的視頻用戶已經(jīng)在這段時(shí)間養(yǎng)成了或者是被培養(yǎng)出了“付費(fèi)獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的概念，免費(fèi)的提供內(nèi)容資源和服務(wù)不再是大家主要的競爭力，付費(fèi)獲得更好的服務(wù)和更好的資源才是在線視頻未來持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)和保證。

三、目前在線視頻平臺(tái)呈現(xiàn)的格局

從2004年的市場初成，到現(xiàn)今的市場格局基本形成。一大批玩家進(jìn)入的市場，最后被殘酷的市場競爭而倒下了（如56盛衰；如優(yōu)酷收購的土豆成為最大的一家視頻平臺(tái)；如愛奇藝收購了PPS等），最終在激烈的競爭活下來都成為了現(xiàn)在中國在線視頻網(wǎng)站的主要大玩家。

艾瑞根據(jù)用戶的數(shù)量和平臺(tái)的營收規(guī)模來對現(xiàn)在市場的在線視頻進(jìn)行分層。其中第一梯隊(duì)，用戶數(shù)量大并且營收規(guī)模相對較大，分別有愛奇藝，騰訊視頻，優(yōu)酷土豆以及樂視。他們的有著共同點(diǎn)，就是他們都有強(qiáng)大的資金支持和技術(shù)競爭能力。

愛奇藝雖然在2010年才成立，以用戶體驗(yàn)為核心，不斷產(chǎn)品的更新，技術(shù)完善，為用戶提供良好的體驗(yàn)。當(dāng)然愛奇藝也是有實(shí)力宏厚的財(cái)主-百度在背后支持著，在百度的強(qiáng)大技術(shù)以及資金支持下，已經(jīng)后發(fā)成目前國內(nèi)視頻網(wǎng)站的龍頭老大。騰訊視頻，有一個(gè)“好爸爸”，一出生就已經(jīng)含著金鑰匙，在初期就坐擁騰訊旗下兩款即時(shí)通信軟件的龐大用戶群支持，為日后的發(fā)展提供了扎實(shí)的基礎(chǔ)。優(yōu)酷，則是行業(yè)內(nèi)UGC內(nèi)容發(fā)家并慢慢做大的戰(zhàn)斗機(jī)，后來也找到了他的“金主爸爸”- 阿里集團(tuán)的支持。樂視是通過視頻生態(tài)營銷，對視頻生態(tài)各端的進(jìn)行整合營銷和相互補(bǔ)充，也站穩(wěn)了其在在線視頻界的一哥領(lǐng)導(dǎo)位置。

這個(gè)梯隊(duì)里面的所有競爭者都是目前最有實(shí)力的大玩家，在最主流的市場里面互相爭搶內(nèi)容版權(quán)和用戶人群，培養(yǎng)用戶在其平臺(tái)的使用習(xí)慣，發(fā)掘更有創(chuàng)意更符合用戶體驗(yàn)的廣告形式，增加平臺(tái)的營收。下面列舉愛奇藝和騰訊視頻作為該梯隊(duì)的代表，進(jìn)行詳術(shù)。

愛奇藝非常清晰視頻網(wǎng)站的最強(qiáng)競爭力在于豐富而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，提高用戶的體驗(yàn)。2016年他們的“劇王”《老九門》，播放量達(dá)到100億次。這個(gè)劇集據(jù)愛奇藝的說明，是以“共同創(chuàng)作渠道IP改編”，即請來原著的作者共同參與創(chuàng)作使其保持原著的味道。同時(shí)愛奇藝也應(yīng)市場的潮流，對其平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行粉絲經(jīng)濟(jì)營銷，抓住粉絲的行為洞察。這也使此劇集在獲得原著粉絲的支持外還增加了更多因?yàn)榇藙〉母哔|(zhì)量而來的粉絲。雙重的影響造就了“劇王”。除了利用線上的影響力，他們也采取了電視+線上的營銷策略，網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)，并推出劇集相關(guān)的“番外電影”。在廣告創(chuàng)新上也發(fā)掘了更有創(chuàng)意更符合觀眾體驗(yàn)的廣告形式：創(chuàng)可貼；創(chuàng)意中插；隨視購；定制標(biāo)版，超級(jí)角標(biāo)等。除了創(chuàng)意廣告，還有超級(jí)IP的授權(quán)與宣傳的裂變。據(jù)愛奇藝的報(bào)告顯示，《老九門》總招商收入已經(jīng)超過3億，合作的客戶橫跨10大行業(yè)，接近100席客戶，其中28%是快消類客戶，IT類客戶占15%，日化類客戶15%。

騰訊視頻則利用自己的大靠山發(fā)力于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獨(dú)占，從而把競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)打出競爭市場，以本傷人。騰訊在2015年與NBA簽署的31億元長達(dá)5年的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家播放權(quán)。同樣在2015年騰訊視頻也拿到了網(wǎng)絡(luò)同步直播央視春晚。另外其支持用戶使用QQ，微信登陸，龐大的用戶基數(shù)和通過QQ微信得回的用戶信息使的廣告精準(zhǔn)投放更為容易，以及對整個(gè)騰訊生態(tài)圈的整合營銷，幫助廣告主更精準(zhǔn)的抓取目標(biāo)消費(fèi)者，在對的平臺(tái)說對的信息。騰訊購買了大量的好萊塢大制作電影，使其會(huì)員資源非常豐富。對會(huì)員支持高清晰度的視頻播放，最高可達(dá)720P。而且微信支付的普遍，也加速了騰訊視頻的會(huì)員收入。

至于第二、第三梯隊(duì)中的在線視頻平臺(tái)基本都是在打差異化戰(zhàn)略，通過差異化的視頻內(nèi)容培養(yǎng)在相對更小眾的市場，從而穩(wěn)固自己在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的位置。第二梯隊(duì)有芒果TV（是湖南衛(wèi)視集團(tuán)旗下的互聯(lián)網(wǎng)視頻供應(yīng)平臺(tái)，主要以湖南衛(wèi)視的節(jié)目內(nèi)容為主，以滿足消費(fèi)者的跨屏用戶體驗(yàn)。）、搜狐視頻（主要以引進(jìn)美劇，與其他平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容差異化競爭。）、暴風(fēng)影音。第三梯隊(duì)有ACFun、百度視頻、嗶哩嗶哩動(dòng)畫、鳳凰視頻、風(fēng)行、PPTV、迅雷等。其中，嗶哩嗶哩動(dòng)畫的內(nèi)容差異化，目標(biāo)人群的差異化發(fā)展最為明顯，值得其他平臺(tái)的學(xué)習(xí)。

嗶哩嗶哩動(dòng)畫，昵稱“B站”，主打?yàn)椤岸卧眲?dòng)漫文化內(nèi)容。網(wǎng)站特色之一為觀看視頻時(shí)懸浮在畫面上方并不斷滾動(dòng)的實(shí)時(shí)評(píng)論，也就是大家熟知的“彈幕”，“彈幕”給B站的視頻觀看者與觀看者之間構(gòu)成一種獨(dú)特的互動(dòng)方式，從而豐富了在線視頻用戶的觀看體驗(yàn)，用戶不是自己一人在觀看視頻，而是一個(gè)大群體在觀看視頻，增加了用戶觀看在線視頻的樂趣。同時(shí)，“彈幕”也成為了廣告主最歡迎新形式的廣告方式之一。B站的用戶比起其他視頻網(wǎng)站的平均用戶年齡更小。B站除了大量的UGC內(nèi)容外，自身也引進(jìn)了很多日本動(dòng)畫的版權(quán)，并讓站內(nèi)的會(huì)員以“承包”的獨(dú)特方式進(jìn)行付費(fèi)。另外對于站內(nèi)的優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，一般用戶還可以以“充電”的形式為視頻的制作者提供經(jīng)濟(jì)上的鼓勵(lì)。