廣告創(chuàng)意精品課程建設的探索與思考

高甫+羅建光

摘 要：精品課程建設是高等民辦院校重要的教學改革項目，也是教學質量工程建設的重要組成部分。課程建設既要體現(xiàn)當代教育教學理念又要具有鮮明的課程特色。廣告創(chuàng)意是視覺傳達設計專業(yè)學生創(chuàng)新思維培養(yǎng)和專業(yè)能力實踐的核心課程。該課程的教學主要強調廣告思維和執(zhí)行實踐能力的結合，使學生通過學習掌握創(chuàng)造性思維和設計表達能力，以此增強學生的綜合素質，促進學校教育教學的健康發(fā)展，使之成為受學生歡迎的精品示范課程。

關鍵詞：廣告創(chuàng)意；精品課程建設；思考

中圖分類號：J524.3-4；G712.3 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）08-0214-02

精品課程具有很強的示范性。課程要求配備高素質的教師團隊，新穎的教學方法與手段、優(yōu)質一流的教學內容和教材、高效成熟的教學管理等①。隨著現(xiàn)代科學技術的發(fā)展方向，民辦高等院校的精品優(yōu)質課程建設不僅要體現(xiàn)現(xiàn)代教育理念，更要滿足社會發(fā)展和進步的需要，也基于民辦高等教育的功能屬性特點的不同，使課程真正成為受學生歡迎示范課程。文章以四川文化藝術學院廣告創(chuàng)意精品課程建設為例，對其進行一些探索與思考。

一、廣告創(chuàng)意精品課程建設目標的探索與思考

廣告創(chuàng)意精品課程建設目標是培養(yǎng)具有開闊視野、戰(zhàn)略觀強的廣告設計專業(yè)人才。廣告創(chuàng)意教學強調創(chuàng)意策略和廣告設計的銜接力與執(zhí)行力，提倡品牌理念塑造和提煉創(chuàng)意概念的重要性，注重廣告文案寫作與創(chuàng)意簡報的訓練，完成創(chuàng)意。

在教學過程中，為了避免學生廣告實踐的困難，積極對接一些企業(yè)；在課堂教學上堅持廣告經典作品和當代性、探索性更好的相結合的原則，并努力建成有一個高水平的優(yōu)質示范課程，成為國內同類設計院系有相當大的影響高水平課程；課程培養(yǎng)學生的廣告創(chuàng)新能力，使創(chuàng)意作品在塑造品牌個性和宣傳公益的同時，作用于國家全面發(fā)展的建設需要。②

二、廣告創(chuàng)意精品課程教學任務的探索與思考

廣告創(chuàng)意教學任務是基于“公共服務（公益）廣告”和“品牌廣告”兩個不同的傳播渠道任務來實施。

公共服務（公益）廣告的目的是建立社會道德和建立的標準的行為。提出了人類是受物質需求的擴張不斷膨脹下對自己的約束。因此，它不是為了取悅公眾，而是繼承和發(fā)展人類文明為主題，保護生態(tài)環(huán)境、文化資源，國民經濟發(fā)展與構建健康和諧社會的目標作為設計任務驅動目標。

品牌（商業(yè)）廣告的創(chuàng)意任務與公益?zhèn)鞑ト蝿詹灰粯樱谑袌黾ち业母偁幁h(huán)境中，它的訴求對象、策略手段以及表達方式等，是以目標終端消費人群需求為依據(jù)，創(chuàng)造不同于其他品牌的個性，來建立識別品牌印象，吸引和打動消費者，促進產品的銷售③。根據(jù)公益和品牌兩種廣告的訴求目的不同，幫助學生理解和掌握不同的思想和觀念。沒有品牌思維和創(chuàng)新觀念，公眾溝通和品牌知名度，設計師創(chuàng)意就不知如何進行；設計師要具備原創(chuàng)的思維觀點，在追求創(chuàng)意概念的指導下尋求社會公益?zhèn)鞑ツ繕刷埽?最終解決社會公共道德思想和行為的問題；品牌廣告的目標：塑造個性，實現(xiàn)人的印象，認人心動和最后達到增加市場份額。品牌廣告的操作需要一個大的創(chuàng)意概念，需要全局觀的品牌形象思維，并不斷深化其獨特的個性，打造品牌印象。

三、廣告創(chuàng)意精品課程教學方法的探索與思考

（一）創(chuàng)意就是要打破常規(guī)，邏輯思維被推翻，作品才有沖擊力⑤

一個好創(chuàng)意，第一個首要原則就是具有原創(chuàng)性。積極挖掘未使用新元素或沒有注意到的舊元素，轉換和應用是創(chuàng)造性思維的過程，是一種性能。創(chuàng)造性發(fā)射思維訓練是廣告設計教學的重要手段，尋求有效的方法來避免重復，尋求突破。

放射性思維訓練的一個概念，把托尼Barzun[英] 思維導圖用于構思廣告創(chuàng)意思維訓練的方法，它的各種形象訓練更進步的原因在于它突破傳統(tǒng)意義，因為只有在創(chuàng)造性的突破創(chuàng)新，避免徘徊在一個常規(guī)，缺乏個性，失去活力的思維狀態(tài)。放射性思維能激活大腦，活躍思維，使創(chuàng)意更加豐富多彩。在實際訓練操作中，必須橫向和縱向打破的思維習慣，培養(yǎng)開放和發(fā)射的思維能力，積極嘗試探索找到不同元素之間的關聯(lián)性，然后發(fā)展成幾個可以和主題概念相關的思維和創(chuàng)意。

（二）頭腦風暴是學生廣告創(chuàng)意設計的整個過程核心工作

從品牌（或公益）開始“尋找創(chuàng)意”戰(zhàn)略→創(chuàng)造性的概念為中心→開發(fā)不同的創(chuàng)意路線→找到創(chuàng)造性的元素→初步創(chuàng)意合成→創(chuàng)造性的發(fā)展→（拍素材，畫插圖） →審美訓練：構圖、版面、顏色文字等程序工作→作品完稿→團隊提案活動→交于客戶→反饋，對“實現(xiàn)創(chuàng)意”進行檢測，小組總結，項目跟蹤⑥。

在頭腦風暴的演繹過程中，團隊成員履行各自的職責，相互幫助，共同進步，努力工作，有效的進行教學內容的消化，嘗試合作的快樂和成功：從品牌的形象塑造開始，從國內外優(yōu)秀的案例和作品中得到啟示，為本土企業(yè)品牌發(fā)展推廣服務。

（三）教學過程中學生面對全班的提案亮相

首先是思維導圖的選擇和評估，實行團隊組長（創(chuàng)意總監(jiān)）負責制；三五個是一組團隊，完成三個階段的工作過程中，報告草案，幫助學生遵循的教學安排。因為每個階段，教學任務和團隊經驗的不同，都會遇到困難的出現(xiàn)，為了得到“大創(chuàng)意”整個團隊學生要付出，不敢怠慢，不能抄襲其他人的成果。因為在做提案報告時，同學們都會相互監(jiān)督。

（四）廣告創(chuàng)意精品課程考核評價方法的思考

評估方法的課程，包括創(chuàng)意廣告，競爭工作，通常檢查評估，國防和回答五個部分。

1.平時考查。平時測試提高廣告創(chuàng)意積累的能力的重要途徑，所以平時課程作業(yè)的設置和安排對學生及其重要。平時考查主要測試堂兄們的學習態(tài)度、知識理解和掌握能力的訓練和改進等。

2.作品單元競賽。課程教學過程中主要通過實際項目比稿、大型的設計比賽等形式來實施推動的。項目主題主要是根據(jù)廣告創(chuàng)意設計教學任務來設定。課程的每個章節(jié)結束后，都會對本章節(jié)的教學任務進行總結和報告。商業(yè)實際項目和比賽是在課程教學實施與設置當中適時地引入課題進行項目實訓⑦。

3.學期考核。廣告創(chuàng)意課程通常集中在一個學期的教學，在學期結束的時候進行全面檢查或測試，對學生在研究過程中主要包括：通常的理論學習，掌握技能，全面的創(chuàng)意設計，參加院級以上項目比賽的獲獎情況將作為額外的課程學分，并給予獎勵。

4.答辯。檢測的主要任務和方法是評估學生的分析項目的能力，語言表達能力，創(chuàng)造性思維能力和綜合素質。⑧通常用設計論壇、展覽和課程教考分離答辯等形式，學生在進行設計過程中，由教師組織其他專業(yè)老師、學生進行自己和他人的評論和分析工作，以幫助提高學生的口頭表達和思維能力。

5.答卷。課程結束主要采用的試卷考核評估方法進行，根據(jù)廣告創(chuàng)意的基本原理對學生基礎知識，理解和掌握，綜合思維訓練等進行測試，以此促進學生學習，提高廣告文案寫作能力。

四、結語

隨著移動互聯(lián)網廣告的時代的到來，民辦高等院校視覺傳達設計專業(yè)的學生迎來一個新的機會在未來。⑨放棄高端定位，尋求錯位發(fā)展，優(yōu)化人才培養(yǎng)模式，大力推進人才質量工程教學改革，以此確立獨特教學的優(yōu)勢魚資源，培養(yǎng)符合現(xiàn)代社會的需要的新人才，讓民辦高等院校的學生擁有更廣闊的世界。

注釋：

①王鋒.高校體育精品課程教師團隊建設之研究[J].科技資訊，2014（30）：164.

②劉榮國.廣告創(chuàng)意課程建設的幾點設想[J].法制與經濟，2011（12）：132.

③韓吉安.藝術創(chuàng)意驅動企業(yè)品牌塑造[J].藝術百家，2014（02）：217—219.

④周丹.廣告創(chuàng)意與執(zhí)行華章[J].2013（13）.

⑤孔凡康，林強.圖形設計課程中學生創(chuàng)造性思維的開發(fā)[J].美術大觀，2011（06）：191

⑥胡川妮.品牌廣告塑造的研究思路、課題選擇及首批研究報告綜述[C].2003.全國廣告學術研討會，中國廣告協(xié)會，2003.

⑦杜建峰.視覺傳達設計專業(yè)實踐教學模式改革[J].管理觀察，2010（26）.

⑧錢麗萍，李炳林.創(chuàng)造性思維與寫作表達豐富性關系探究[J].青年文學，2015（23）：137

⑨田喆，張斌，張守信，陳洋.2012年中美移動互聯(lián)網廣告現(xiàn)狀分析與發(fā)展趨勢探討[C].北京：中國傳媒大學，2013.